活動(dòng)營(yíng)銷媒體品牌塑造高招

1、活動(dòng)營(yíng)銷 媒體品牌塑造高招                   “注意力經(jīng)濟(jì)”的理論認(rèn)為公眾的注意力是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大資源，更有人直白地稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”：誰(shuí)吸引到的目光最多，誰(shuí)就可以成為市場(chǎng)中的翹楚。在此種背景下，活動(dòng)營(yíng)銷成為電視媒體的首選，電視媒體紛紛行動(dòng)起來，用活動(dòng)吸引注意力，吸引公眾和商家的眼球，塑造電視媒體品牌。活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體的意義電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷是指電視媒體根據(jù)一定的主題，精心策劃，整合廣告、促銷、

2、公關(guān)、推廣等營(yíng)銷手段，開展的有特定目的和內(nèi)容的、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的、或是系列性組合的社會(huì)活動(dòng)。這種活動(dòng)牽涉面廣，影響重大，能夠引起公眾的廣泛興趣和注意，對(duì)于樹立電視媒體形象，擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)，提高電視媒體的知名度和美譽(yù)度都有十分重要的意義。用活動(dòng)營(yíng)銷塑造電視媒體品牌，原因有三：1、活動(dòng)營(yíng)銷有助于電視媒體發(fā)揮影響力。隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“第三次銷售”理論應(yīng)運(yùn)而生，電視媒體不再僅僅扮演一個(gè)信息傳播者的角色，而是借助自身的傳播優(yōu)勢(shì)和影響力成為社會(huì)的熱點(diǎn)和興奮點(diǎn)，迅速提高媒體的知名度，有效提升節(jié)目收視率。2、活動(dòng)營(yíng)銷具有更明確的議題。通過

3、整合多層次媒體，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的注意力，受眾更加明確，提高知名度的同時(shí)還具有引導(dǎo)性，有利于塑造電視媒體的品牌個(gè)性。3、活動(dòng)營(yíng)銷拉近觀眾與電視媒體之間的距離，使電視媒體更加貼近生活、貼近觀眾，可以有效提高媒體親和力。如主持人見面會(huì)、社區(qū)活動(dòng)等，有利于提高媒體的影響力與親和力。電視頻道活動(dòng)營(yíng)銷的形式和內(nèi)容活動(dòng)營(yíng)銷分為兩個(gè)流派：一是利用突發(fā)事件進(jìn)行行銷，比如“蒙?！崩蒙裰?號(hào)上天而策劃宣傳促銷活動(dòng)；二是利用大型商務(wù)活動(dòng)行銷，是通過主辦方有計(jì)劃、有步驟的策劃來實(shí)現(xiàn)的，如湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”。前者通常是可遇不可求的，考驗(yàn)的是應(yīng)對(duì)能力；后者發(fā)揮的是創(chuàng)造能力。根據(jù)形式和內(nèi)容的不同，電視媒體開展的活動(dòng)

4、大致可分為以下幾種：1、節(jié)假紀(jì)念日活動(dòng)充分利用節(jié)日、紀(jì)念日所特有的親和力，給媒體造勢(shì)、聚人氣，提升電視媒體的品位、檔次和品牌含金量。如紅軍長(zhǎng)征紀(jì)念日舉行重走長(zhǎng)征路活動(dòng)，植樹節(jié)栽下一片“愛心林”，助殘日慰問殘疾兒童；母親節(jié)組織電視征文大賽等。2、社區(qū)公益活動(dòng)通過生動(dòng)、活潑的社區(qū)公益活動(dòng)，提高社區(qū)居民的注意力，提升電視媒體、客戶的知名度、美譽(yù)度。電視媒體開展的社區(qū)公益活動(dòng)主要有：一、知識(shí)講座培訓(xùn) ：法律、健康、安全知識(shí)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)；二、文藝表演：家庭才藝表演比賽等；三、知識(shí)技能競(jìng)賽：廚藝大賽、智力競(jìng)賽等。3、電視大賽和晚會(huì)活動(dòng)充分發(fā)揮電視優(yōu)勢(shì)，吸引觀眾參與，提高電視媒體的知名度。舉辦“六一”節(jié)晚會(huì)、

5、教師節(jié)晚會(huì)、慈善晚會(huì)等。央視的“春晚”、湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”可謂典范。4、論壇或行業(yè)評(píng)比活動(dòng)制造新聞熱點(diǎn)，吸引觀眾注意，提升電視媒體的品牌，強(qiáng)化在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威。組織營(yíng)銷論壇，舉辦年度事件、人物等電視評(píng)選活動(dòng)。如央視的感動(dòng)中國(guó)人物評(píng)選、年度汽車評(píng)選。5、會(huì)議營(yíng)銷電視媒體可組織廣告推介會(huì)、廣告公司聯(lián)誼會(huì)，舉辦主持人與觀眾見面會(huì)，在重點(diǎn)電視劇和欄目播出前，舉辦首映式、新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、媒體記者、熱心觀眾參加。電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的原則 1、定位準(zhǔn)確活動(dòng)一定要適合電視媒體的特色和定位，符合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能不斷給自己的品牌加分，形成和強(qiáng)化自己的品牌特色。淄博電視臺(tái)科教頻道秉承“教

6、育改變命運(yùn)、科技改變生活”的理念，開展了“春風(fēng)送暖”救助貧困生活動(dòng)，救助失聰兒童小雪、白血病患兒胡潤(rùn)芝、患病姐妹芳芳、媛媛，自立自強(qiáng)好少年劉獻(xiàn)征等活動(dòng)，體現(xiàn)了科教頻道的教育特色和人文關(guān)懷，形成了獨(dú)有特色。在淄博，一提起救助貧困生，很多觀眾就會(huì)自然聯(lián)想到科教頻道。2、借勢(shì)造勢(shì)古語(yǔ)說得好：“善弈者謀勢(shì)”，“強(qiáng)者造勢(shì)，智者借勢(shì)”。淄博電視臺(tái)科教頻道成立之初，力量薄弱，資金有限，因此，借勢(shì)而上成為第一選擇。借活動(dòng)的“勢(shì)”，對(duì)社會(huì)影響大的活動(dòng)，以媒體協(xié)辦的方式參與進(jìn)去，擴(kuò)大           

7、                  知名度，先后參與協(xié)辦了中國(guó)跤王爭(zhēng)霸賽、2005全國(guó)首屆酒店業(yè)博覽會(huì)、山東糖酒會(huì)等活動(dòng)。借資源的“勢(shì)”，前沿講座是科教頻道播出的一檔營(yíng)銷管理類節(jié)目，頻道嘗試將節(jié)目資源轉(zhuǎn)化為智力資源，舉辦前沿講座報(bào)告會(huì)，拉近專家與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的距離，專家也成為頻道的“外腦”，資源互相合作，為我所用。要想取得更多“注意力”支持，還要不斷造勢(shì)，制造熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。2005年春，淄博電視臺(tái)科教頻道開展了“春風(fēng)送暖”活動(dòng)，通過

8、節(jié)目呼吁熱心觀眾救助貧困生，熒屏上滾動(dòng)播放著幾個(gè)版本的宣傳片。3月12日啟動(dòng)儀式，救助貧困生60余名，組織愛心人士、被救助的貧困生共同栽下一片“愛心林”。4月1日起，開展了“每當(dāng)您給科教頻道投入一百元廣告費(fèi)，就有一元錢救助了貧困生”活動(dòng)，通過宣傳片、廣告燈箱等廣泛宣傳，活動(dòng)受到社會(huì)各界和廣告客戶的歡迎與支持，山東百糧春集團(tuán)分三批救助了100名貧困生。8月，組織救助貧困生上大學(xué)，募集資金兩萬(wàn)多元。12月，用節(jié)省下的開播紀(jì)念日慶典資金救助130名貧困生，共計(jì)6.8萬(wàn)元。至此，2005年科教頻道“春風(fēng)送暖”活動(dòng)圓滿畫上了句號(hào)。每次救助活動(dòng)都受到了社會(huì)的好評(píng)和關(guān)注，成為其他媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，樹立了科

9、教頻道良好的社會(huì)形象。3、互動(dòng)多贏活動(dòng)營(yíng)銷是一項(xiàng)電視媒體、觀眾和廣告客戶互動(dòng)多贏的營(yíng)銷模式，三方互動(dòng)，同時(shí)帶動(dòng)三者利益提升。2005年5月至7月，淄博電視臺(tái)科教頻道和山東華獅啤酒有限公司聯(lián)合開展了“關(guān)注科教頻道，暢飲綠蘭莎啤酒”活動(dòng)，內(nèi)容為隨機(jī)走訪觀眾家庭，凡正在收看科教頻道節(jié)目的觀眾可獲得綠蘭莎啤酒。配合本次有獎(jiǎng)活動(dòng)，頻道播放了大量活動(dòng)宣傳片花，客戶的品牌形象和產(chǎn)品信息貫穿活動(dòng)宣傳始終，客戶品牌隨著活動(dòng)宣傳短期內(nèi)即進(jìn)入了淄博的千家萬(wàn)戶。活動(dòng)有效提升并穩(wěn)定了節(jié)目收視，維持了目標(biāo)人群的收視忠誠(chéng)度，為觀眾提供了收視附加價(jià)值，引發(fā)了觀眾互動(dòng)熱情。同時(shí)，“綠蘭莎”系列產(chǎn)品也在其銷售終端進(jìn)行同步的促銷宣傳活動(dòng)，二者結(jié)合，信息傳播形成了立體空間，效果相得益