品類規(guī)劃寶潔持續(xù)增長(zhǎng)的秘密

1、品類規(guī)劃：寶潔持續(xù)增長(zhǎng)的秘密寶潔在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的單一市場(chǎng)里取得 70%占有率的法 寶：品類規(guī)劃。與通常的市場(chǎng)細(xì)分不同，寶潔更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品品牌 的規(guī)劃管理，能為我們提供更多的視野。1989年，第一批海飛絲洗發(fā)水從廣州肥皂廠用簡(jiǎn)易的三輪 車送到了廣州市場(chǎng)上，從那時(shí)開始，寶潔，一個(gè)擁有160年歷史 的日化品公司開始了在中國(guó)建立其洗發(fā)水王國(guó)的歷程。八年之后，寶潔在中國(guó)已經(jīng)擁有四大洗發(fā)水品牌，銷售 也超過80億，占有70%以上的市場(chǎng)份額。從1989年的不到20 00萬到1998年的80億，160倍的增長(zhǎng)。這種持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng) 的法寶之一就是寶潔所獨(dú)創(chuàng)的品類規(guī)劃。持續(xù)增長(zhǎng)的困惑早在上個(gè)世紀(jì)70年代，許多國(guó)際公

2、司都出現(xiàn)了一種共同 的市場(chǎng)困惑：當(dāng)產(chǎn)品在某一領(lǐng)域上市弁增長(zhǎng)到一定程度后，銷售就面臨增長(zhǎng)的瓶頸，雖然占有率有時(shí)會(huì)有小幅度的增長(zhǎng)，但是突破性的成長(zhǎng)卻明顯不可能， 而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成本大幅的增 長(zhǎng)，利潤(rùn)逐步降低，開始時(shí)贏利的產(chǎn)品變成了虧損。幾十年前的寶潔也面臨同樣的問題，在困惑面前，寶潔一系列的研究展開了。大量的行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，市場(chǎng)占有率很難超過 30%,而跨行業(yè)的 多元化，成功的機(jī)率也不到 5%。一種新的思路誕生了，如果單品牌無法取得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)， 無法占據(jù)壟斷地位，那么，運(yùn)用多品牌的方式是否可以呢？經(jīng)過 論證，一種系統(tǒng)的市場(chǎng)理論生成了，它就是品類規(guī)劃中國(guó)最大

3、的資料庫(kù)下載1+1>2多品牌的首要問題是：如果針對(duì)一類商品推出多個(gè)不同 的品牌，如何避免品牌間的相互競(jìng)爭(zhēng)？飄柔如果與海飛絲進(jìn)行直 接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致1+1<2的情況呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題 是可以解決的。如果多品牌分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，它們之間就可避免相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)邊緣的市場(chǎng)還可以進(jìn)行 聯(lián)合攻擊。例如，一個(gè)消費(fèi)者希望尋找一種針對(duì)染色后的長(zhǎng)發(fā)的 洗發(fā)水，她或許會(huì)選擇人參飄柔，或許會(huì)選擇沙宣瑩彩，或者干 脆兩種都購(gòu)買。多品牌針對(duì)不同的相互獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，采取分疆而治的方法，從理論上可實(shí)現(xiàn) 1+1>2 o這是一個(gè)令人振奮的理 論。寶潔很快將它付諸于現(xiàn)實(shí)。以中國(guó)為例，在

4、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究 之后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)如下圖：針對(duì)以上細(xì)分市場(chǎng)，分別通過建立與弁購(gòu)?fù)瞥隽硕鄠€(gè)品 牌，飄柔代表美觀，海飛絲針對(duì)清潔，潘婷注重營(yíng)養(yǎng)，沙宣專注 護(hù)理，潤(rùn)妍面向黑發(fā)。市場(chǎng)的實(shí)踐證明這種理論是正確的，多品 牌組合突破了單品牌占有率的瓶頸，一舉實(shí)現(xiàn)了壟斷性的占有 率。壟斷的地位帶來的不僅僅是銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)同時(shí)大幅降低了成本，提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)。多品牌分墻而治的方式同 時(shí)使各品牌可以堅(jiān)定各自的定位， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，采取各 自的防御策略。至此，一種新的市場(chǎng)理論，多品牌組合占有市場(chǎng) 大份額的方法漸漸成型。 在多年的努力下，這種理論被進(jìn)一步總 結(jié)形成一套具體可操作的工作方法，弁被稱為品

5、類規(guī)劃。寶潔的品類規(guī)劃的工作方法細(xì)分市場(chǎng)，找到相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)區(qū)間是品類規(guī)劃的關(guān)鍵。用什么來細(xì)分市場(chǎng)呢？行為學(xué)中給出的方法指出，細(xì)分 市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)，細(xì)分的方法可以運(yùn)用高級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)給出的因子分析與聚類方法。 而需求主要是消費(fèi)者對(duì)于一 類商品的第三層需求，即場(chǎng)景化需求。寶潔經(jīng)過總結(jié)與實(shí)踐，形 成了以下的工作步驟和方法：此步驟工作是品類規(guī)劃的整體結(jié)果呈現(xiàn)階段。根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，提出品類未來 3-10年的發(fā)展目標(biāo)，描述品類發(fā)展路徑及對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需資源作出預(yù)估。最終形成品類發(fā)展總圖（含細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間、細(xì)分市場(chǎng)品牌定位、預(yù)期銷量及其增長(zhǎng)、 資本投入預(yù)估、人力資源需求等）。寶潔為了廣泛

6、地推廣這種先進(jìn)的管理方法，整體理論與 工作方法被以書面形式總結(jié)歸納形成了一本詳盡的工作手冊(cè)，弁進(jìn)一步在全球各個(gè)國(guó)家， 多個(gè)不同的日化品類中加以運(yùn)用。在中國(guó)，香皂品類中，舒膚佳 一殺菌，玉蘭油一美白，飄柔一柔滑， 激爽一清爽，四個(gè)品牌又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了壟斷。品類規(guī)劃的方法總的說來弁不是一種復(fù)雜的方法，但品 類規(guī)劃要得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)用過程中給企業(yè)管理提出了更高的要 求。品類規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的條件寶潔的經(jīng)驗(yàn)表明品類規(guī)劃雖說是一種市場(chǎng)技術(shù)，但是它 通常需要310年才能實(shí)現(xiàn)。多品牌需要按順序依次進(jìn)入市場(chǎng)， 較長(zhǎng)的時(shí)間，使品類規(guī)劃從一種戰(zhàn)術(shù)演變成一種戰(zhàn)略性的工作方 法，進(jìn)而發(fā)展成為目前世界范圍內(nèi)最為量化的戰(zhàn)略規(guī)劃制定

7、方 法。戰(zhàn)略考慮的問題就不僅僅限于工作的方法而更加注重目 標(biāo)與道路的分析，以及條件的準(zhǔn)備與創(chuàng)造。當(dāng)品類規(guī)劃成為一種戰(zhàn)略，對(duì)組織架構(gòu)、人力資源、營(yíng)銷技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)的管理提出 了更高的要求：1 .組織架構(gòu)：品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制， 取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。 與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制不同的是， 在品類 規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)， 他將作為 整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的 總司令”，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與 品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動(dòng)。2 .人力資源：要求公司培養(yǎng)一批合格的品牌經(jīng)理和若干 品類經(jīng)理。在品牌經(jīng)理制的組織架構(gòu)下， 品牌經(jīng)理肩負(fù)著更多的 責(zé)任和使命，同時(shí)也需要更高的素質(zhì)和專

8、業(yè)化水平。 合格的品牌 經(jīng)理的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，是公司能夠真正貫徹品類規(guī)劃成果的基礎(chǔ)。3 .營(yíng)銷技術(shù)：新產(chǎn)品上市技術(shù)是品類規(guī)劃應(yīng)用成功的關(guān) 鍵。在品類規(guī)劃中，我們將根據(jù)消費(fèi)者需求的量化研究結(jié)果，以 重要而未被滿足的需求為基礎(chǔ)， 規(guī)劃公司未來新產(chǎn)品的上市步驟 和時(shí)間。而能否真正的貫徹實(shí)施上述規(guī)劃，就與營(yíng)銷技術(shù)，尤其 是新產(chǎn)品上市技術(shù)的把握密切相關(guān)。新產(chǎn)品上市的組織與管理， 是一套標(biāo)準(zhǔn)的工作流程和系統(tǒng)方法，它需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的緊密配 合，按照專業(yè)化的操作步驟逐項(xiàng)予以實(shí)施，才能保證新產(chǎn)品上市成功的機(jī)率。4 .產(chǎn)品技術(shù)：各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求需要不同的產(chǎn)品科技，科技的提早準(zhǔn)備是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。此項(xiàng)技術(shù)實(shí)力的儲(chǔ)備， 直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)體的生成，它對(duì)于貫徹落實(shí)企業(yè)整體的品類規(guī) 劃成果至關(guān)重要。從以上的要求可以看出，雖然品類規(guī)劃可以很快制定， 但是，真正的操作難點(diǎn)確是綜合管理水平的提高。實(shí)踐中的問題寶潔所創(chuàng)立的品類規(guī)劃的思想理論已經(jīng)漸漸為許多國(guó)際 化大公司所接受，它們開始作了一些嘗試，但是，實(shí)踐中卻遇到 了許多問題。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的思想還停留在年復(fù)一年通過降價(jià)促銷，犧牲利潤(rùn)來追求銷售增長(zhǎng)。如果所有的企業(yè)都這樣，行業(yè)也 漸漸進(jìn)入了無利可圖的時(shí)代。波士頓的金牛瘦狗理論就應(yīng)驗(yàn)了。寶潔公司所創(chuàng)立的這種先進(jìn)的思想理論，雖然在實(shí)施上 有許多技術(shù)與管理的難點(diǎn)與