基于某“小米手環(huán)及其應用”的市場營銷策劃書

1、關于“小米手環(huán)與相關的手環(huán)應用”的營銷策劃策劃成員:劉強（創(chuàng)新學院，S201202 班，2012040601268） 負責部分：項目選題及一、二部分的編寫王浩帆（創(chuàng)新學院，S201201班，2012040306020） 負責部分：項目策劃、審核及終稿排版劉浩然（創(chuàng)新學院，S201201班，2012040301009） 負責部分：資料收集及五、六部分的編寫葉小舟（航空航天工程學部，24030601班，2012040306025）負責部分：三、四部分的編寫手環(huán)和應用簡介：用于個人健康狀況監(jiān)控和分析，輔助人們更好的了解自己 和親人的健康狀況，對于我們更好的生活具有積極的指導作用，手環(huán)實時監(jiān)測個 人的

2、相關健康指標，如：心率，血壓等，還可以監(jiān)測跑步或者走路的步頻，運動 量和睡眠質量、氣壓、海拔等等，向手機實時傳輸檢測的信息，通過手機應用鎖 頻也可以實時監(jiān)測顯示，也可以手動設置相關信息大數(shù)據(jù)分析對照， 反饋自身實 測數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析信息對照，然后給出權威的結論，準確無誤，并根據(jù)個人的 情況分析的結果給出正確合理的建議。同時可以關聯(lián)家人的健康登錄賬戶，可以設置是否允許被關注，這樣父母和 子女可以隨時彼此查看關心。目錄1、營銷環(huán)境分析1.11.21.31.4市場概況 市場規(guī)模 市場構成 市場熱點33342、消費者分析3、產品分析3.1現(xiàn)有產品分析.3.2產品生命周期分析3.3產品的品牌分析.4、企

3、業(yè)競爭狀況分析.4.1企業(yè)在競爭中的狀況分析4.2企業(yè)的競爭對手4.3企業(yè)與競爭對手的比較.5、問題的診斷與目標市場的選擇5.1問題診斷5.1.1問題所在5.1.2問題出現(xiàn)的原因5.2營銷目標5.2.1戰(zhàn)略目標5.2.2營銷手段5.3財務目標6677788&目標市場戰(zhàn)略6.16.26.36.4市場細分目標市場屬性定位 市場創(chuàng)意和宣傳. 營銷渠道戰(zhàn)略.9999日常的可穿戴設備包括眼鏡、手表、手環(huán)、耳機、衣服、鞋、 紐扣、腰帶等，即可劃分為頭戴類、腕帶類、植入類、鞋服好。類。1.2市場規(guī)模1、營銷環(huán)境分析1.1市場概況從2012年谷歌發(fā)布“谷歌眼鏡”以來，可穿戴設備已成為IT界新的關注焦

4、點。尤其2014年國內外廠商更是鼓足了勁，欲放手一搏，搶占先機。但時至今 日，雖然越來越多的智能手表、智能手環(huán)等產品上市銷售，但消費者大多持觀望 態(tài)度，可穿戴設備市場呈現(xiàn)出叫好不叫座的窘境。究其原因，無論是國內還是國外的可穿戴產品， 仍處于缺乏實用的、革命性 產品的尷尬境地。下面從品類入手，梳理下國內外熱門可穿戴產品。從廣義上來說， 帽子、手套、首飾、 類?？纱┐髟O備已經具備定位、工業(yè)、健身和運動、學習、娛樂、從功能上來說， 醫(yī)療和健康，其中健身和運動、醫(yī)療和健康兩個細分領域的可穿戴商用前景被看 也可以劃分為以下四類：信息娛樂類、運動健身類、安全保護類、醫(yī)療管理（1） 功能；（2） 雜；（3）

5、3D顯示、傳感器融合和云連接的可穿戴設備在未來五年內會生成一個500億美元的產業(yè)。智能手表、智能眼鏡和個人傳感器等消費化的可穿戴市場將會在2014年超越那些專用于體育或健身的穿戴設備，并在2018年占總收入的三分之二。五年后，每年將有7億的可穿戴設備銷往全球，市場估值約為474億美元。在此期間， 硬件將是市場收入的大頭，但移動 App和服務將會以更快的速度增長。1.3市場構成手環(huán)類產品，方案簡單，主打計步、卡路里、睡眠提醒、震動提醒等 手表類產品，主要分為手機伴侶和獨立手機兩類，功能需求比手環(huán)復 眼鏡類產品，眼鏡設計復雜度高于手表和手環(huán)類產品，主要提供攝像、 虛擬現(xiàn)實 VR等功能，面市產品如

6、Google Glass，Oculus Rift 等。1.4市場熱點可穿戴設備可以協(xié)助人們管理時間和軌跡，優(yōu)化健身和健康、生活管理?？?穿戴設備讓互聯(lián)網的普適化新的臺階。聯(lián)網的健康手環(huán)或是手表現(xiàn)在看起來更像 是個首飾，實用性還沒有體現(xiàn)。但是隨著時間的推移，它將變成一個無腦化的， 更加普及的，人們會隨身攜帶的設備。例如與互聯(lián)網相接的可以自動切換時區(qū)的 手表，能夠監(jiān)控心跳、并將健康數(shù)據(jù)及時上傳到云上的腕帶， 存儲并分析佩戴者 健康數(shù)據(jù)的App。當然，最讓人期待的還是這些可穿戴設備所承載的服務。畢竟它們將是我們 貼身佩戴的，能夠檢測我們的生命體征，例如睡眠質量等，無論是健身愛好者、 減肥人士、老人或

7、是嬰兒都可以依靠這些設備。2、消費者分析中國消費者對于可穿戴設備的認知度不高。2013年調查結果來看只有約32.1%的受訪消費者聽說過或者了解過可穿戴設備，67.9%的消費者則從未聽說過 可穿戴設備。數(shù)據(jù)同時顯示，在了解過可穿戴設備的用戶中有52.5%通過網絡瀏覽了解到可穿戴設備。艾媒咨詢調查顯示，相比業(yè)界目前對可穿戴設備概念的熱捧， 可穿戴設備廠 商對消費者的宣傳推廣顯得較為薄弱，用戶真正能體驗到的可穿戴設備更是屈指 可數(shù)，大多停留在概念階段。未來，隨著整個可穿戴設備市場的發(fā)展，用戶認知 度尤其是在網民中的認知度將不斷提升。購買意愿的被調查者表示可穿戴設備的功能是其購買可穿戴設備的最主要 原

8、因。相應地，影響其購買行為的最重要因素也是功能性，占比42.9%，其次是價格，所占比重為33.3%。質量也占一定的比重為14.3%。其他如款式、品牌并 非影響用戶購買的重要因素?？纱┐髟O備市場尚處孕育階段，企業(yè)若想在市場上 占據(jù)一席之地，需從產品功能性上發(fā)力，注重與其他同類產品的差異性，同時也 不能忽略價格、款式等其他因素。3、產品分析3.1現(xiàn)有產品分析榮耀手環(huán)，是華為榮耀推出的首款智能穿戴設備。在功能方面，這款智能手 環(huán)它不僅僅具備健康監(jiān)測的功能外，它還可以“變身” 一個藍牙耳機。這個設計 獨具匠心。榮耀手環(huán)的腕帶選用TPSIV熱塑性硫化硅膠，這種硅膠材質的腕帶具 有耐磨、抗UV不易沾惹灰塵

9、，同時在觸感方面也非常細膩、舒適，適合任意 時間佩戴。3.2產品生命周期分析從2014年08月16日，小米手環(huán)正式發(fā)布至今，四個多月的時間里，憑借 其創(chuàng)新功能和很好的用戶體驗創(chuàng)造了銷售奇跡。通過小米手環(huán)的研發(fā)出售，以及消費者一系列的考驗，小米手機已經從導入 期過渡到成長期了。以后小米手環(huán)的進一步更新，新系列產品的發(fā)布也會逐漸取代之前產品的市 場，結束它們的生命周期。使得消費者更為對小米手環(huán)產品熟悉， 從而增加小米 手環(huán)產品產量，使利潤穩(wěn)步提咼，小米手環(huán)有較大的市場占有率，而其現(xiàn)在的手 環(huán)競爭激烈，導致小米手環(huán)在產品更新研發(fā)的同時， 既定了有自主特色的營銷策 略。由此可得結論：小米手環(huán)產品正處于

10、成長期。3.3產品的品牌分析雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先是Mobile In ternet ，小米要做移動互聯(lián)網公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完 成的任務；當然，我們希望 用小米加步槍來征服世界。最后，我們希望“小米” 這個親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOG(倒過來是一個心字，少一個點，意味著讓用戶省一點心。4、企業(yè)競爭狀況分析4.1企業(yè)在競爭中的狀況分析核心競爭力：本著用戶體驗，不斷的改進，不斷的與米粉互動。知所需，才 能對癥下藥。小米是憑借“鐵人三項”一一硬件、軟件、移動互聯(lián)網的理念獲得 了成功。4.2企業(yè)的競爭對手

11、(1) 華為技術有限公司(2) 魅族（3）聯(lián)想集團 4.3 SWOT 分析（1）機會與威脅現(xiàn)有競爭者的競爭很激烈，不斷有旗艦機的出現(xiàn)，手機更新速度非?？?，都 試圖去降低成本、增加服務并爭取擴大與其他品牌的差別。已經成熟起來的 SAMSUNGMOTO HTC IPHONE LG SONY?同產業(yè)的競爭。（2）優(yōu)勢與劣勢隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術逐漸成熟，帶來了可視角 度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸 摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬的應用，給消費者帶 來了很多樂趣與方便。cpu技術的快速增長，提高手機的處理能力和流暢性。

12、劣勢：但電池的技術在這幾年來的遲遲未能大幅度突破，給數(shù)碼產品的發(fā)展 起到主要的阻礙。（3）主要問題大公司成長問題5、問題的診斷與目標市場的選擇5.1問題診斷 5.1.1問題所在1）成也營銷，敗也營銷，小米的云端銷售策略在成就了小米的同時也在一 定程度上對小米的品牌產生負面效應。 小米手環(huán)的難以搶購，以及后來出現(xiàn)的各 種黃牛黨對于真正需要小米的顧客造成困擾。2）同時這種云端的經銷模式會給人一種不安全感，這種不安全感不是來自 于購買的問題，而是售后問題。3）公司戰(zhàn)略不明確造成業(yè)務策略的模糊、偏戰(zhàn)術化。品牌在時尚與專業(yè)之 間徘徊，研發(fā)缺乏指導宗旨和核心技術，產品新種類推出與老產品的淘汰有隨意 性。4

13、）企業(yè)結構性問題。5.1.2問題出現(xiàn)的原因（1）品牌價值低小米手環(huán)生產企業(yè)的品牌意識還不是很強烈， 沒有設置專門部門和專門人員 研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。比如，OPP（手環(huán)現(xiàn)階段還未能把供應商、經銷商、服務商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價值 鏈上的重要鏈條。（2）缺少硬件管控經驗，無自主核心技術小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產能的穩(wěn)定與市場需求的 結合是很大的挑戰(zhàn)。因為沒有自主的核心技術，去年的泰國洪災，小米手環(huán)遭遇 電池鏈斷裂，直接導致產品停產。（3）銷售渠道覆蓋能力有限由于網購

14、人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆 蓋。（4）用戶群體單一上網購買手環(huán)的前提是基于對手環(huán)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以高端用戶為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀 察。整體來看，小米在智能手環(huán)的市場表現(xiàn)未必理想， 單獨依靠手環(huán)終端很難賺 錢。（5）小米手環(huán)的營銷未能細分市場市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和 購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類 過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾 向的消費者構成的群體。小米手環(huán)營銷缺乏對目標消費者年齡職業(yè)

15、特點、生活形態(tài)、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求 而做出的對品牌概念定位的營銷方式（6）售后服務不完善售后服務一直是一個較大的問題。5.2營銷目標 5.2.1戰(zhàn)略目標用于個人健康狀況分析，手環(huán)實時監(jiān)測個人的相關健康指標，如：心率，血 壓等，還可以監(jiān)測跑步或者走路的步頻，運動量和睡眠質量、氣壓、海拔等等， 向手環(huán)實時傳輸檢測的信息，通過手環(huán)應用鎖頻也可以實時監(jiān)測顯示， 也可以手 動設置相關信息大數(shù)據(jù)分析對照，反饋自身實測數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析信息對照， 然 后給出權威的結論，準確無誤，并根據(jù)個人的情況分析的結果給出正確合理的建 議。同時可以關聯(lián)家人的健康登錄賬戶， 可

16、以設置是否允許被關注，這樣父母和 子女可以隨時彼此查看關心。522營銷手段（1）高調發(fā)布小米科技公司的高調宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手環(huán)用戶的高度關注， 而在 網絡上到處都充斥了小米手環(huán)的身影，在各大數(shù)碼產品網站上隨處可見?？梢娦?米科技公司的高調發(fā)布非常成功。（2）微博營銷除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第 五大傳播媒介。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著 眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。（3）病毒式營銷小米手環(huán)的知名度在年輕人中已經非常的有名，不管對IT產品關注與否，或多或少會了解一些關于小米手環(huán)的信息，因為那部分被“病毒”感

17、染的人不斷 的在為小米手環(huán)做宣傳，經過介紹，也會了解到小米手環(huán)的種種優(yōu)越性， 通過人 們之間各種途徑的交流中，小米科技實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。（4）饑餓營銷在小米手環(huán)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手環(huán)，市場供不應 求，達到控制市場的目的，禾用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有 意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售 價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。而這樣的做法 才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當天短短 3小時內10萬臺小米機便銷售一空的結果。這一 步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位5.3財務目標預計銷售100萬件以上。

18、同時綁定其他產品優(yōu)惠出售，預計創(chuàng)收在億元以上。6、目標市場戰(zhàn)略6.1市場細分（1）地理細分小米手環(huán)因其價格低廉，適合中國的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不 同的策略。（2）人口細分小米定位發(fā)繞友，在年齡層適合與年輕人購買和認可。 在性別方面，男女都 可適有。價格對于收入不是過低的群體，都可以接受。由于其適合年輕人，一般 來講學生和文化程度較高的上班族會選擇。（3）心理細分其抑制銷售，也吊足了消費者的興趣，吸引消費者的購買欲望。模仿蘋果 的公關模式，與蘋果手機進行比較，滿足了消費者的比較心理。（4）行為細分性價比較高，卻有很高的性能，有利于消費者的利益。消費者對小米的態(tài) 度很熱情。6.2目標市場屬性定位（1）習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上易接受新事物的人群較大。（2）習慣依靠互聯(lián)網生活的人越來越多，宅男宅女已經成為潮流這些人長 期接觸網絡。對新事物有較為開放的心態(tài)。（3）對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經濟原因，對價格都 很敏感，很高性價比的小米手環(huán)對他們將非常有吸引力。6.3市場創(chuàng)意和宣傳將小米手環(huán)定義為新時代家居用品， 在應用范圍上進行拓展，