制定銷售政策方法

1、所謂銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè) 定的思路展開工作并達到預(yù)期效果的調(diào)控手段。 廠家與經(jīng)銷商之間是 一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒 有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷 售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運作， 促進市場良性發(fā) 展。適當(dāng)?shù)匿N售政策能起到調(diào)控市場的目的， 不適當(dāng)?shù)匿N售政策會起 到擾亂市場的反向效果，銷售政策的制定與運用關(guān)系到一系列市場活 動的順利進行，所以不可草率制定。銷售政策可以講是五花八門，數(shù) 目繁多，今天我們重點講一講價格政策與通路政策。首先我們談一談價格政策，一般的理解，價格政策是一個廠批零

2、的 關(guān)系，其實根據(jù)市場的需要，價格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳 踢式價格、控制式價格、明扣，暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階 梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實物式返利、現(xiàn)金返 利、等值計賬返利等多種花樣，銷售經(jīng)理可根據(jù)不同的市場狀況，針 對性的采用不同的價格政策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。一腳踢式價格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價格體系。 其特 征就是將自己的利潤空間放到最低， 其它的什么都不管。這種價格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè) 不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可，這種價格政策的優(yōu)點在于雖然利潤較低， 但沒有風(fēng)

3、險。缺點在于由于市 場控制權(quán)在經(jīng)銷商手中，一切命運只能聽天由命，企業(yè)對市場的控制 力弱，一旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭越來越激烈導(dǎo)致操 作成本提高，經(jīng)銷商就會毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品， 這種價格政策下 的產(chǎn)品往往在市場上難得長久，但也是游擊隊式的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng) 險的一種有效方式，可以暫時解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題?？刂剖絻r格政策，控制式價格政策是實力較強的企業(yè)常有的做法, 其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中， 并對市場各環(huán)節(jié)的價格 有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時對經(jīng)銷商提供力度不等的市場支持， 這種 價格政策的特點是雖然利潤相對較高，但風(fēng)險也相對較大，市場的部 份主動權(quán)掌握在自已

4、手中，企業(yè)對市場的控制力相對較強，由于對市 場有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠度也相對較高，只要不是市場根 本就無法啟動，一般都會對企業(yè)抱有希望。明扣，是價格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的 扣點，明扣的作用基本上有兩點。一是對經(jīng)銷商進行激勵，二是對經(jīng) 銷商進行約束。很多廠家經(jīng)常報怨經(jīng)銷商唯利是圖， 不與自己同心同 德，我認為要改變這種觀念，經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商 干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖， 而是要怨自己的 銷售政策沒有制定到位，明扣就是一種控制并激勵經(jīng)銷商的有效價格 政策，任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，采用明扣的價格政策,就是要告誡經(jīng)銷商：兄

5、弟，別亂來，亂來是要吃虧的。明扣適合于單 品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己 手中，從而確保對通路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣 握在手中，就如弱國無外交一樣，導(dǎo)致我們對市場、對通路成員說話 沒有份量，達不到促使市場健康成長的目的。明扣的優(yōu)點在于其對經(jīng) 銷商有一定的控制力，但其缺點也非常明顯，即經(jīng)銷商知道扣點，很 容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點進行 “砸價”從而擾亂市場價格。所以，為了彌補明扣的不足，暗扣也就應(yīng)運而生。暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度 的扣點，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨的一種價 格政策，因為明扣的

6、點數(shù)大家都知道，部份經(jīng)銷商為了爭搶客戶，將 自已的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，經(jīng)銷商之間的 競爭進入惡性循環(huán)，運用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象限制到 最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品， 從 而有效的將經(jīng)銷商為了爭搶客戶而盲目砸價的現(xiàn)象控制在最小的輻 度之內(nèi)。明扣與暗扣可分別運用也可同時運用，通過明扣對經(jīng)銷商形成控 制，在市場開始出現(xiàn)砸價現(xiàn)象時，再通過暗扣對經(jīng)銷商的砸價行為形 成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。某保暖 內(nèi)衣企業(yè)在開拓市場初期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策，但當(dāng)市場充分啟動，市場面越

7、來 越廣的時候，經(jīng)銷商們就耐不住寂寞了， 砸價爭搶客戶現(xiàn)象屢屢發(fā)生， 嚴重影響了市場秩序，在這種情況下，企業(yè)采取新的銷售政策，一方 面大幅度壓縮明扣比例， 一方面宣布按公司政策運營的經(jīng)銷商享有年 終暗扣獎勵政策， 暗扣數(shù)目較大， 使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深 淺，及時控制了市場價格的混亂局面。小跨度階梯式返利， 所謂階梯式返利， 就是隨著銷售量增大而逐漸 加大返利額度的一種返利方式， 小跨度階梯式返利， 即每一個返利點 之間對于銷售量的要求較小。如某產(chǎn)品的總返利額度是 20 個點，完 成 5 萬返利 5 個點，完成 6 萬返利 6 個點，完成 7 萬返利 7 個點， 直至完成 20萬返利 2

8、0 個點，這就屬于典型的小跨度階梯式返利， 這 種返利模式的優(yōu)點在于能始終促使經(jīng)銷商處于 “前途有望” 的興奮狀 態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品，因為利益始終都是一步之遙，剛上了一 個臺階下一個臺階就非常近地展現(xiàn)到眼前， 下一個銷售目標(biāo)很容易達 到，這種返利形式對提高經(jīng)銷商的積極性效果非常明顯， 但其弱點是 由于每一個臺階都比較好上， 使經(jīng)銷商為了多得返利而低價放貨的風(fēng) 險大大降低，從而擾亂整個價格體系。大跨度梯式返利： 大跨度階梯式返利的特征是每個返利點之間對量的 要求較高， 使經(jīng)銷商不能輕易的就達到下一個目標(biāo)， 確保了不同實力 經(jīng)銷商的不同待遇。階梯式返利適合于新開發(fā)的市場，因為有連續(xù)的、階梯式

9、的層級刺 激，再加上新開發(fā)市場空白點較多，適當(dāng)運用階梯式返利，不僅很少 產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并且能刺激經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商迅速加大但當(dāng)市市場的開發(fā)力度，從而使新市場的市場覆蓋率達到理想狀態(tài), 場充分做開，有了一定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階 梯式返利，因為此時的市場就象一杯滿滿的水，再一味運用梯式返利, 必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷售的產(chǎn)生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市 場開發(fā)后期，在市場開發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對 網(wǎng)點數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進一步穩(wěn)定市場。固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多少，都

10、是一個固定比例額度的 返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場充分做開并進入穩(wěn)定期時使 用。在制定返利政策時，還要充分考慮返利的結(jié)算政策，一個完整的返 利政策必須與返利結(jié)算相配合，才能真正發(fā)揮其激勵的作用，否則, 會適得其反。返利結(jié)算政策一般有以下幾種形式:貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商?，F(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。上述兩種返利結(jié)算形式的優(yōu)點在于深受經(jīng)銷商的歡迎， 實打?qū)嵉默F(xiàn)金 以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對刺激經(jīng)銷商的積極性起到了很好的作用， 但由于現(xiàn)金實在是太誘人了， 有時會起到過度刺激的作用， 并對價格 的穩(wěn)定性有一定的影響，如某商品 10元一件，每件返利現(xiàn)金 1 元

11、， 在經(jīng)銷商眼里就變成了 9 元一件，元出貨還是有賺頭的。 或某商品每 件 10元， 10件返一件，原來的 10件 100元在經(jīng)銷商眼里就變成了 10件 90元，刺激了經(jīng)銷商低價求量，針對這一問題，等值實物返利又應(yīng)運而生。等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng) 銷商或以出國旅游等形式獎勵經(jīng)銷商。 這種返利結(jié)算形式的優(yōu)點在于 可有效的抑制經(jīng)銷商低價出貨的現(xiàn)象， 但其缺點在于經(jīng)銷商對等值實 物的興趣不大， 我們所支付的實物可能是經(jīng)銷商根本就不需要的， 很 多經(jīng)銷商家中可以開一個雜貨鋪， 沒有直接給現(xiàn)金來得 “過癮、實用” 從而降低了對經(jīng)銷商的激勵作用， 針對這一問題， 我們又可

12、以采用等值實物計賬式返利： 所謂等值實物計賬式返利， 是我們在實際操 作過程中總結(jié)出來的一個新政策， 它介于現(xiàn)金返利與等值實物返利之然后根間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價現(xiàn)象， 又最大限度地滿足了經(jīng) 銷商的要求， 即將經(jīng)銷商的返利以計賬的形式先行存于廠家，據(jù)經(jīng)銷商的需要，在返利額度內(nèi)購買相應(yīng)的實物返給經(jīng)銷商， 如經(jīng)銷 商家中缺臺空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購買，這時經(jīng)銷商就可向廠家提出返臺空調(diào)，只要其返利額度足以購買空調(diào)，就可迅速滿足其要求, 可能地促進了經(jīng)銷商的積極性又避免了低價出貨等問題。通路銷售政策分為通路結(jié)構(gòu)、通路考核、通路促銷等幾個方面。先我們談一談通路結(jié)構(gòu)，常見的通路結(jié)構(gòu)一般的以下幾種模式

13、:獨家獨家經(jīng)銷制：獨家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)只設(shè)一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷制的優(yōu)勢在于利潤由一家經(jīng)銷商獨享， 也就會使經(jīng)銷商對該地區(qū) 的的市場進行全身心的投入，不會有其它顧忌，由于沒有其它經(jīng)銷商 的競爭，價格體系一般會得到很好的維護。 其劣勢在于獨家經(jīng)銷商的 力量有限，其網(wǎng)絡(luò)滲透能力與推廣能力很難令人滿意。獨家經(jīng)銷制適 合對零售網(wǎng)點數(shù)量要求不高，對當(dāng)?shù)厥袌鰪V告投放要求比較高的產(chǎn) 品，如保健品，電器等。多家經(jīng)銷制：多家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)設(shè)若干個經(jīng)銷商。多家 經(jīng)銷制的優(yōu)點在于網(wǎng)絡(luò)滲透力強， 能確保市場充份做開不留死角。其 缺點在于和尚多了沒水吃，對市場的廣告投入以及各類推廣活動會各 打各的小算盤。另外由

14、于為了爭搶客戶，砸價現(xiàn)象層出不窮，很多廠 家樂觀地為經(jīng)銷商劃分“勢力范圍”其實各經(jīng)銷商之間網(wǎng)絡(luò)往往會互 相重疊，根本就無法清晰的劃分“勢力范圍”多家經(jīng)銷制適合對零售 點數(shù)量要求較高且配送成本較高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料等產(chǎn)品。通路結(jié)構(gòu)部份除了獨家經(jīng)銷多家經(jīng)銷等制度外，還有一個重要組成 部份就是通路層級，常規(guī)的通路層級有省級、地級、縣級等，沒有固 定的模式，如何確定通路層級要從以下幾個方面去考慮:首先是對各層級經(jīng)銷商的贏利可能作個預(yù)估， 通路層級一般而言當(dāng) 然是越細越好，但如果我們在通路層級政策上一味的放小， 不考慮經(jīng) 銷商一年的贏利額度是否令人滿意，這種通路層級的設(shè)定最終會走向失敗。其次是要考慮以

15、經(jīng)銷商的力量是否能將該地區(qū)做深做透，很多 企業(yè)為了“省心”將通路層級放得很大，如省級經(jīng)銷或代理。但往往 由于經(jīng)銷商能力與精力的問題，根本就無法將經(jīng)銷區(qū)域做深做透， 浪 費了眾多的銷售資源，同時也束縛了企業(yè)的市場拓展空間。 第三是要 考慮到企業(yè)的銷售人力資本與市場管理能力，如果將通路層級設(shè)定得 很細，而人力資源與管理能力不能及時跟上， 不能及時有效的對經(jīng)銷 商進行激勵、管理，從而形成很多“夾生飯”市場，還不如不做這塊 市場。第四是要考慮到物流成本因素，將物流的成本與經(jīng)銷商贏利額度、經(jīng)銷商能力因素與公司人力資源與管理能力因素綜合考慮，即可 設(shè)定合理有效的通路層級。如我們進行全程顧問服務(wù)的福鈴蓄電池

16、， 其常規(guī)通路層級是將經(jīng)銷 商直設(shè)到省或?qū)蝹€省劃為幾大塊，通過摩配市場往各地市或各縣批發(fā)，而我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 縣級市單個摩配行二手價蓄電池每月銷售400量在 150-180 個之間。 如讓其成為獨家經(jīng)銷商， 一手價格獨家向當(dāng) 地修理部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)摩配行推廣，保守估計每月銷售量最低可達到 個，每年銷量最低也可達到 5000 個左右，以一個摩配行每年綜合利潤 20 萬元計，經(jīng)銷商單從蓄電池上所獲得的利潤即可達很大一部份份額，也就促使縣級經(jīng)銷商銷售蓄電池的積極性大增，確保了經(jīng)銷商的利潤額度，經(jīng)銷商很輕松的就可做開一個縣級市場，對于企業(yè)而言，適當(dāng)增加一些由于通路層級直設(shè)到縣， 銷售額以幾何級的倍度遞增，

17、 人力資本完全可以忽略不計。通路考核政策： 通路考核一般有兩種形式， 量標(biāo)考核與量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜 合考核。量標(biāo)考核就是純粹以銷售量來考核經(jīng)銷商， 這種考核方式的優(yōu)點在于 簡單直接、易于操作，對于管理能力與人力沒有太高的要求，缺點是 不對經(jīng)銷商的綜合質(zhì)態(tài)進行考核， 無法對市場進行有效監(jiān)控， 不能及 時調(diào)整和控制市場的惡性發(fā)展。 適合于實力較小的企業(yè)進行粗放式的 市場推廣時運用。量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核就是將銷售量與市場良性發(fā)展的各類綜合指標(biāo) 結(jié)合起來進行考核，不僅管理其結(jié)果，同時還管理其過程，這種考核 方式的優(yōu)點是對市場的推廣過程進行管理， 確保了市場良性運轉(zhuǎn)， 并能及時調(diào)整與控制，如根據(jù)市場推廣的不同時段，

18、設(shè)定不同的綜合考 評指標(biāo)，如鋪市期，將鋪市率指標(biāo)提咼，在推廣期，將活動執(zhí)行指標(biāo) 提咼、在調(diào)整期，將退貨率指標(biāo)提咼，這樣就可促使經(jīng)銷商按照公司 所設(shè)定的思路去努力，促使市場良性運轉(zhuǎn)。但這種考核政策也有其不 利的一面，實施這種考核政策對企業(yè)的管理水平與人力資源水平要求 較高，如果管理水平不能到位，不僅考核指標(biāo)形同虛設(shè)，還會造成大 量的漏洞與損失。所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平 較高的企業(yè)運用。當(dāng)然，實力較弱的企業(yè)也可采用將質(zhì)標(biāo)標(biāo)準簡單化 的方式來運用，同樣可以達到對市場的控制作用。通路促銷：某著名的保健品在全國媒體上投放的廣告力度之大令人 吃驚，產(chǎn)品本身也很有賣點，廣告創(chuàng)意制作精美，

19、但投入產(chǎn)出卻極度不平衡，其失敗的關(guān)鍵就是通路促銷政策沒能準確有效的制定，從而 導(dǎo)致通路不暢，雖然知名度極高，但終端很難看到，即使有，也被柜 組營業(yè)人員擺在角落里，被廣告所吸引過來的消費者在營業(yè)人員的推 薦下轉(zhuǎn)向了別的產(chǎn)品。由此可見通路促銷政策的威力。通路促銷一般分為通路滲透促銷、終端推薦促銷與通路庫存調(diào)整促 銷幾大方面。通路滲透促銷政策一般用于產(chǎn)品上市初期，此時的通路 目標(biāo)就是迅速將貨滲透至通路各成員手中，以確保產(chǎn)品的銷售概率。常用的政策有時段特價、進貨獎勵等方式，此類促銷政策適合于單品 利潤少，對網(wǎng)點數(shù)量要求高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料、休閑食品等。終端推薦促銷主要用于終端營業(yè)人員的爭奪， 從而確

20、保產(chǎn)品在終端 的銷售概率，常用方式有積點返利、積點抽獎，單品返利等形式，終 端推薦促銷政策制定常出的一個問題就是促銷政策經(jīng)常被不相干的 人截留，從而降低了終端人員的積極性，所以在終端推薦促銷政策的 制定過程中，一定要充分考慮到促銷品或促銷費用的流向以及每一個 環(huán)節(jié)中的各種小環(huán)境，如酒店終端，要考慮吧臺、知客、領(lǐng)班、服務(wù) 員等各個小環(huán)境，而不是單純的只考慮服務(wù)員。吧臺一般由酒水員、 收銀員、大堂經(jīng)理組成：酒水員的作用一般包括了吧臺陳列品的擺放, 所以對產(chǎn)品而言，他的作用是把我們的產(chǎn)品擺在最明顯的位置。 收銀 員是老板最信任的人，他的言論，能影響到老板的決定權(quán)利，往往這 種人是其他服務(wù)員的巴結(jié)對象，能起到團結(jié)人氣的作用。大堂經(jīng)理一 般是吃力不討好的人，但也是有一定決定權(quán)力的人，結(jié)賬的第一關(guān)口。知客，又叫點菜員，他的作用是幫助銷售，往往客人愿意聽他而不愿 意聽促銷人員的。領(lǐng)班，經(jīng)理或老板的發(fā)言人，每天有兩次開餐前訓(xùn) 話，他在服務(wù)員心中有絕對權(quán)威，他能決定我們產(chǎn)品在他的店里的銷 售命運，所以他是幫助我們完成助銷計劃的得力助手。服務(wù)員，是推 薦產(chǎn)品的最前沿人物。一個小小的酒店就有這么多小環(huán)境， 所以在制 定終端促銷政策時要充分考慮各個小環(huán)境具體情況，針對性的制定政 策，間接影響力也是