房地產企業(yè)品牌的三個基本點

1、品牌管理體系規(guī)劃房地產企業(yè)品牌的三個基本點企業(yè)品牌能給企業(yè)帶來很多，顧客的忠誠，銀行的青睞， 合作伙伴的信任， 優(yōu)秀人才的向往 等等。 通常消費品企業(yè)主要是針對消費者進行企業(yè)品牌的推廣， 而對于房地產企業(yè)而言， 企 業(yè)品牌的推廣則還應該考慮兩個非常重要的群體： 政府機關和合作伙伴。 本文通過一個案例 來說明房地產企業(yè)品牌建設規(guī)劃三個基本出發(fā)點：合作伙伴、顧客和政府機關。項目背景? LF置業(yè)集團從上世紀90年代初開始涉足房地產行業(yè)，先后進入多個東部沿海地區(qū)的中心城市進行高端住宅房地產的開發(fā)。? 隨著 2004 年開始的國家的宏觀調控， 房地產行業(yè)是最主要的調控目標之一。LF 置業(yè)意識到國家對房地

2、產行業(yè)的調控必將導致行業(yè)環(huán)境的重大調整，意味著行業(yè)的重新洗牌。因此，LF置業(yè)進行發(fā)展戰(zhàn)略的調整成為重中之重。LF置業(yè)聘請新華信作為其戰(zhàn)略顧問， 定制了未來 5年的發(fā)展戰(zhàn)略。 隨著集團戰(zhàn)略方向的調整，一向非常重視品牌建設的 LF置業(yè)，又請新華信對其品牌戰(zhàn)略進行了重新的規(guī)劃。? 企業(yè)診斷? 項目組入駐LF置業(yè)之后，發(fā)現LF非常重視品牌的建設，請專業(yè)的設計公司制作了一整套的VI系統(tǒng)。但隨著項目組對LF品牌管理診斷的深入，發(fā)現LF雖然重視品牌建設，但還是存在較多問題： 原有的品牌整體定位不適應新的戰(zhàn)略要求、品牌推廣缺乏整體的考慮、沒有品牌建設的衡量標準缺乏監(jiān)督體系。? 一、原有品牌整體定位不適應新的戰(zhàn)

3、略要求? LF 置業(yè)原來的戰(zhàn)略是進行全國的布局，在全國主要的中心城市進行大量的土地儲備， 通過土地儲備保證自身房地產業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。 在這種戰(zhàn)略的引導下，LF置業(yè)獲得土地的能力就成為最終要的能力。因此，LF置業(yè)原先的品牌戰(zhàn)略主要致力于推廣 LF 置業(yè)在各進入城市或擬進入城市的政府機構內的影響力。通過良好的政府關系獲得資金來源的保障和土地儲備的機會。? 但是隨著國家對房地產行業(yè)的宏觀調控， 房地產行業(yè)前景出現重大變化。 土 地的獲取渠道更加市場化， 這意味著土地的獲取需要更多的資金做支持， 而銀行 的資金受到政府的政策影響而控制更加嚴格。 因此，作為本身資金實力并不強的LF 置業(yè)，想通過土地儲

4、備實現企業(yè)的長遠發(fā)展的戰(zhàn)略已經不可行了。新華信項 目組根據行業(yè)環(huán)境的變化，以及LF置業(yè)的資源和能力，為LF制定了 “輕資產戰(zhàn) 略”。輕資產戰(zhàn)略的核心思想是整合合作伙伴的資源 （包括土地資源、 資金資源） 進行房地產項目的開發(fā)，而LF置業(yè)憑借自身的高水平的房地產開發(fā)能力和豐富 的高端房地產項目開發(fā)經驗投入相對較少的資源而獲得開發(fā)項目的實際控制權 和部分的收益權。輕資產戰(zhàn)略意味著 LF置業(yè)通過大量的與投資者或者土地資源擁有者進行合作實現自身的持續(xù)發(fā)展。?顯而易見，原有的以提高LF置業(yè)在政府機構中的影響力為目的的企業(yè)品牌的定位就不適合新的戰(zhàn)略要求了。? 二、品牌推廣缺乏整體的考慮? LF 置業(yè)非常重

5、視企業(yè)的品牌建設工作，每年用于企業(yè)品牌推廣的費用都超 過 2000 萬元（不包括用于樓盤推廣的營銷費用）。這些費用主要用于政府公關 活動、向政府捐贈藝術品、贊助公益活動、拍攝企業(yè)宣傳廣告等等。? LF 置業(yè)的品牌推廣沒有進行整體的系統(tǒng)安排，經常是公司最高層拍腦袋的 結果，或者是非常偶然的機會促成一次品牌推廣。 缺乏章法的品牌推廣， 一方面 浪費了大量的金錢，另一方面可能會造成品牌推廣的目標受眾對品牌的混淆。? 三、沒有品牌建設的衡量標準，缺乏監(jiān)督體系?雖然每年有大量的資金用于企業(yè)品牌的推廣，但是LF置業(yè)從來都沒有真正的了解過“ LF”品牌在政府機構中的實際影響力。LF置業(yè)沒有建立品牌建設的衡量

6、標準， 也就沒有辦法衡量品牌建設目標是否實現， 也沒有一套監(jiān)督品牌建設 的管理體系。? 一個沒有衡量標準， 沒有監(jiān)督的品牌管理體系不能有效的執(zhí)行公司的品牌戰(zhàn) 略。具體負責品牌建設工作的員工完全是憑著 “職業(yè)道德” 在工作，但即使這樣，他自己也不知道自己的工作成績到底如何。而LF置業(yè)的高層則只有憑著自己對品牌的投入，主觀的判斷“ LF”品牌的影響力了。? 解決方案? 一、明確品牌建設的目標? 對于 LF 置業(yè)這樣進行重新的品牌建設的企業(yè)來說，企業(yè)品牌本身絕對不是品牌建設的根本目標。企業(yè)的品牌建設必須符合公司整體的戰(zhàn)略要求。就LF而言，企業(yè)品牌建設需要達到的目標是通過擴大三個影響力， 實現自身的輕

7、資產戰(zhàn) 略。? LF置業(yè)要實現其輕資產戰(zhàn)略實踐合作開發(fā)的經營模式，就必須加大LF品牌溝通的環(huán)對潛在合作伙伴的影響力；同時， LF 置業(yè)畢竟是房地產企業(yè)，在中國目前的國 情下，房地產企業(yè)與政府機關或銀行在項目運作期間有很多需要合作、 節(jié)，因此 LF 品牌建設也應考慮對政府機關和銀行的影響力；最后，作為住宅房地產開發(fā)企業(yè)，贏得顧客的認同也是至關重要的，因此LF品牌建設也應擴大其對目標客戶的影響力。?在明確了品牌建設的最終目標的前提下，新華信項目組根據“品牌天平模型”對LF置業(yè)的企業(yè)品牌建設進行了重新的規(guī)劃?、品牌內涵規(guī)劃?品牌內涵包括品牌的定位,品牌核心價值觀和品牌的識別體系。品牌內涵是品牌要傳達

8、給目標受眾的內容,品牌內涵的規(guī)劃結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,產品的定位以及企業(yè)所要倡導的核心價值觀。品牌內涵通過各種品牌渠道的推廣,最終實現各受眾對品牌的認識，形成品牌聯想。?新華信項目組通過深入分析LF置業(yè)的戰(zhàn)略、產品定位和核心價值觀，并與LF置業(yè)對現LF置業(yè)的高管進行深入討論后，明確了“LF”的品牌定位與核心價值。目標受眾品牌聯想合作伙伴“ LF ”是一個具有先進的開發(fā)管理理念和能力的開發(fā)商，而且 講信用，與他合作將會給我們帶來好處。顧客“ LF ”是一個高端住宅開發(fā)商，住宅有品位質量好，講信用，對顧客負責任。政府機關“ LF”是一個有信譽的企業(yè)，企業(yè)財務實力較強。?確定品牌定位、核心價值觀和品牌聯

9、想后，新華信項目組建議有的品牌識別體系進行相應的修訂。?三、品牌渠道規(guī)劃 ?項目組根據品牌建設的“擴大三個影響力”的目標，進行了近期和中遠期的品牌渠道規(guī)劃。明確了各階段針對不同受眾的品牌推廣的主渠道和輔助渠道，并確定了各階段針對不同受眾進行品牌推廣所需資源的分配原則。為LF置業(yè)的品牌推廣制定了操作性較強的規(guī)劃。目標受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴30%逐年增加媒體運作、專業(yè)論壇、策劃事件營銷專業(yè)雜志軟文、公司網站顧客10%樓盤營銷中的背書品牌業(yè)主俱樂部戶外廣告、媒體軟文、公司網站政府機關60%逐年減少政府公關、公益活動、贊助活動公司網站?在2年內，LF的品牌推廣仍應側重在針對政

10、府機關的品牌推廣；針對合作伙伴的品牌推廣則應開始操作起來， 并逐漸加大投入；而由于現階段開發(fā)商品牌尚未成為顧客購買房產的核心考慮因素，因此在近期不建議LF置業(yè)在針對顧客的品牌推廣中進行大規(guī)模的投入。?在未來的3到5年，LF的品牌推廣則應該把重點逐漸向針對合作伙伴的推廣傾斜；同時不斷加強對顧客的品牌推廣的力度，逐漸形成LF品牌在顧客群中的良好口碑和良性的品牌聯想；在針對政府機構的品牌推廣則相對減少， 但仍保 持一定的力度。目標受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴40%專業(yè)培訓、媒體運作、專業(yè)論壇、策劃事件營銷專業(yè)雜志軟文、公司網站顧客30 40%大眾媒體廣告、主題活動樓盤營銷中的背書

11、品牌業(yè)主俱樂部戶外廣告、媒體軟文、公司網站政府機關2030%政府公關公司網站?四、提升品牌實際價值? 品牌的實際價值是品牌美譽度、 品牌忠誠度的基本保障。 對于房地產企業(yè)來 說，品牌的實際價值就是能夠為客戶提供高品質的房產， 提供優(yōu)質的服務； 為合 作伙伴提供良好的收益。? 因此，作為品牌建設的一部分，新華信項目組要求 LF 置業(yè)努力提升品牌實 際價值。? 為了提升對合作伙伴的實際價值，新華信建議 LF 置業(yè)持續(xù)改進自身的房地 產產業(yè)鏈整合能力和房地產運營管理能力。? 為了提升對顧客的實際價值，新華信建議 LF 置業(yè)通過不斷創(chuàng)新，提升房產 的質量和品位；同時不斷完善客戶服務體系，為顧客提供周到

12、的服務。? 五、品牌管理體系規(guī)劃? 在明確 LF 置業(yè)品牌建設的品牌內涵、 品牌渠道和品牌實際價值三要素之后， 項目組為制定了品牌管理體系的規(guī)劃。進行了制度流程建設和人才隊伍建設的兩建設 ”和品牌建設衡量指標明確的 “一明確 ”的管理體系規(guī)劃。通過“兩建 設”能夠逐步提升 LF 置業(yè)的品牌管理能力和水平；而通過 “一明確”則能對品 牌管理進行有效的監(jiān)控，大大提升品牌建設的執(zhí)行力。? 制度流程建設：（ 1）完善品牌內涵、品牌渠道的變更和決策制度和流程；2）建立品牌危機管理預案，并完善危機管理流程； （3）完善品牌管理相關的 權限劃分；（ 4）建立品牌現狀分析、評估機制。? 人才隊伍建設： （1）

13、引進或培養(yǎng)品牌規(guī)劃人才（ 2）引進或培養(yǎng)品牌推廣人才。? 明確衡量指標：（ 1）結果性指標：大眾品牌知名度、潛在合作伙伴品牌知名度、顧客品牌忠誠度、合作伙伴品牌滿意度、品牌聯想美譽度等等；（2）過程性指標：媒體文章數量、參與專業(yè)論壇數量、專業(yè)培訓數量、事件營銷效果評 估等等。? 對于現階段的國內房地產企業(yè)來說， 合作伙伴、顧客和政府機構都非常重要， 因此房地產企業(yè)的品牌建設不應該是僅僅針對顧客的。 而這三種受眾明顯有非常 不一樣的偏好，因此，像 LF 一樣制定同時針對合作伙伴、顧客和政府機構的品 牌建設規(guī)劃將對企業(yè)更有利。說到品牌建設，首先要明確什么是品牌。美國學者認為，品牌是一種名稱、術語、

14、標記、符號或設計，或是它們的 組 合 運 用 ，其 目 的 是 借 以 辨 認 某 個 銷 售者或某群銷售者的 產 品 或 服 務 ，并 使 之 同 競 爭 對 手 的 產 品或服務區(qū)分?！本唧w的還包括它的優(yōu)質性和長效性，以及所傳達屬 性 、 利 益 、 價 值 、 文 化 、個 性 和 使 用”這六層涵與個體商品的品牌不同，企業(yè)品牌是個整體概念，是業(yè)在長期的開發(fā)經營中逐步建立起來的，是品牌內涵、品 信 息 及 企 業(yè) 形 象 的 綜 合 體 。一 個 企 業(yè) 只 成 功 地 開 發(fā)個 項 目 ，不 能 說 它 擁 有 了 企 業(yè) 品 牌 ，而 只 有 它 所 開 發(fā) 的 目都是成功的，該企業(yè)

15、的品牌信譽才會形成。當今中國房地產市場迅猛發(fā)展、競爭激烈。但一些 內 人 士 對 房 地 產 企 業(yè) 要 不 要 品 牌 的 問 題 上 并 不 重 視 。他 認 為 ，房 地 產 產 品 是 一 種 特 殊 的 商 品 ，其 是 否 受 歡 迎 主 要取決于地理位置、戶型格局、配套設施、環(huán)境交通、價格高低等沒有什素 ，而 且 房 產 重 復 購 買 率 低 ，所 以 企 業(yè) 品 牌 幾 乎殊性忽略了一家企業(yè)開發(fā)的所有產品之間的相關性，作 用 。其 實 ，他 們 只 強 調 了 房 地 產 個 體 產 品 的 特即企產項動的優(yōu)勢。項 對 港 臺 來 滬 購 房 者 的 調 查 中 顯 示 ，開

16、 發(fā) 企牌 統(tǒng) 領 的 重 要 性 。因 為 一 家 企 業(yè) 早 期 開 發(fā) 的 房 地果 取 得 了 成 功 ，勢 必 會 對 今 后 的 開 發(fā) 項 目 帶 來 聯業(yè)的熟的品 牌 和 資 質 是 影 響 他 們 選 擇 購 房 的 最 主 要 因 素 。對 成 消 費 者 來 說 ，品 牌 代 表 了 一 定 的 品 質 ，是 質 量 和 信 譽 保證，也是他們選擇產品的主要依據。目 前 ，上 海 排 名 前 1 0 位 的 房 地 產 企 業(yè) 的 市 場 占 有 率 總 僅 為 23 ， 香 港 80 的 房 產 是 由 十 大 房 地 產 公 司 開 發(fā) 。市 場 過 度 分 散 ，導

17、 致 市 場 過 度 競 爭 。隨 著 市 場 的 發(fā) 展 ，勢 必 要 求 出 現 一 批 規(guī) 范 運 作 的 大 型 房 地 產 開 發(fā) 公 司 ，這必然會優(yōu)勝劣汰。要使企業(yè)站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展，甚至競爭【市牌和 產 品 的 競 爭 。目 前 ，大 多 數 房 地 產 企 業(yè)缺乏行為光短淺經 營 理 念 ，市 場 中 項 目 公 司 占 了 多 數 ，短期行。其 實 ，大 多 數 的 房 地 產 企 業(yè) 還 是 想 長 期 發(fā) 展 的 ，只 是 為 了 眼 前 的 生 存 。但 要 長 期 發(fā) 展 ，必 須 拋 棄的 觀 點 和 行 為 ，以 優(yōu) 質 的 經 營 和 服 務 樹 立 企 業(yè)

18、品，最 好 的 辦 法 就 是 開 展 品 牌 建 設 ，因 為 市 場在企業(yè)經營中，品牌是能為企業(yè)帶來高利潤的無形資產之高知名度的企業(yè)品牌可以減少企業(yè)的營銷成本，制定比行 產 品 更 高 的 價 格 ，從 而 創(chuàng) 造 出 比 同 類 企 業(yè) 更 大的利間。對房地 產行業(yè)來說，企業(yè)品 牌同樣是 能取得高利無形資產。如萬科品 牌，具 有較高的知 名度和信度， 2 0 00 年 推 出的萬科華爾 茲花園銷售 場面火爆，每方米售價要比周邊同檔 房產高 500 元。人 們購房 看中華爾茲花園的品牌，更看中的是萬科品牌。對于房地產企業(yè)來說，開展品牌建設可以在中短來樹立起一個 良性的循環(huán) 。房 產商通 過

19、開發(fā)房地 產項目開發(fā)企業(yè)的品牌，用優(yōu)良的產品來驗證企業(yè)的好形， 再 用 品 牌 的 效 應來促進新項目 的推出。這是個互動過程 ，二 者相 輔相成，更有利于房地產企業(yè)的發(fā)展和壯根據行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，開展品牌建設，必須在行業(yè)進入成熟 期之前開始 。因為 一旦行業(yè)進 入成熟期，市場 占有率將趨 于穩(wěn)定，一些品 牌捷足先登 ，形 成壁壘，新進 入者要在這種情況下建立企業(yè)品牌參與競爭將更加困難。所 以 ，如 果 企 業(yè) 要 想 長 遠 發(fā) 展 ，必 須 盡 快 創(chuàng) 建 自 己 的 品 牌 ， 中國房地產 市場現在正 趨于成熟，創(chuàng) 建企業(yè)品 牌應抓緊時 機。企業(yè)應該如何開展品牌建設呢？我認為應該從以個

20、方面著手。首先，觀念要先行。企業(yè)領導應該樹立長期發(fā)展念 ， 在 經 營 理 念 中 確 立 品 牌 的 重 要 性 ，正確理解能增義 和 企 業(yè) 品 牌 的 含 義 ， 并 付 諸 實 踐 。 如 此 才 建 品 牌 的 凝 聚 力 和 創(chuàng) 新 力 ，成 為 企 業(yè) 集 體 行 動 的指南，這也是企業(yè)開展品牌建設的基礎和必要條件。其次，措施要有力。一、企業(yè)要有明確的市場定牌 定 位 ，創(chuàng) 造 出 區(qū) 別 于 其 他 房 地 產 企 業(yè) 的 品 牌 個 性 和。 品 牌 定 位 和 市 場 定 位 密 切 相 關 ， 品 牌 定 位 是 市 場 定 位核 心 。主 要 過 程 包 括 三 個 步

21、 驟 ：市 場 細分( Segm en t i ng)，標 市 場 選 擇 ( T ar get i ng) 和 具 體 定 位Positioning)ST P ， 它 們 之 間 的 關 系 可 用 下 圖 表 示引自品牌學書)：品牌定位過程房地產企業(yè)的品牌定位是由消費者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的。對于房地產企業(yè)來說，在 選 擇 市 場 細 分 的 依 據 時 ， 可 以 以 地 理 區(qū) 域 、 人 口 特 征 等為 主 要 依 據 。 在 選 擇 目 標 細 分 市 場 的 時 候 ， 除 了 要 考 慮 細分 市 場 的 規(guī) 模 和 結 構 吸 引 力 ，最 重 要 的

22、 是 企 業(yè) 應 該 考 慮 自身 的 資 源 優(yōu) 勢 。企 業(yè) 不 要 過 分 追 求 規(guī) 模 ，而 應 該 結 合 實 際 ，以 滿 足 特 定 細 分 市 場 需 求 為 依 據 ，有 選 擇 地 進 入 目 標 細 分市 場 ， 進 行 品 牌 定 位 、 品 牌 塑 造 。 房 地 產 開 發(fā) 企 業(yè) 努 力 發(fā)展專業(yè)化、個性化經營，企業(yè)品牌形象才能樹立，其認知度才能得以維持與加強，從而在消費者心中占有獨特的、不可替代的位置。在創(chuàng)立品牌形象時，房地產企業(yè)則從情感角度出發(fā)，挖掘品牌背后 的文化 和情感因素，出一種歸屬感，以品牌和房產產品特定的個性和生吸引消費者。、企業(yè)要及時了解市場動態(tài)

23、和消費者需求，牌產品。品牌建立、設計好以后，還應對其進行不造，使其成為名牌。品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，須選擇以某一方向為主打造模式。最為常規(guī)是質量鍛造模和服務鍛造模式兩種。質量鍛造模式。即品牌產品或服務的質量能滿足人的需要，這是品牌的核心。鍛造品牌產品質量，首先在設計時就要有高標準，以為本，有一定的超前性和可變性；其次在工程質量上， 要精益求精，達到設計要求，以保持品牌形象；最 用科技手段，不斷創(chuàng)新，使產品質量飛躍，實現品步提升。對房地產企業(yè)來說，高質量的樓盤是企 的體現，是企業(yè)品牌建設的直接成果。服務鍛造模式。房地產產品的服務包括售前服務和售后服務。房地產售 前 服 務 ，指 房 地 產

24、 產 品 出 售 前 ，企 業(yè) 應 該 為 消 費者提供充分的 信 息 ，保 證 消 費 者 在 充 分 了 解 產 品條件下才進行，不 能 有 任 何 欺 詐 和 隱 瞞 。 房 地 產 產售后服務更為。我國的 消 費 者 協(xié) 會 對 全 國 14 個 大城市進行的抽查結果顯 示 ：售 后 服 務 已 成 為 人 們 購高檔耐用消費重要條件，在類商品的質量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時，有 60% 的 人 看 重 售 后 服 務 。可 見 服 務 ，特別是售后服務已成為消 費 者 購 買 與 否 的 關 鍵 因 素 。房、- 、-產產品的售后服務主要就 是 指 物 業(yè) 管 理 服 務 。

25、不 少 購 房認為沒有好的物業(yè)管理寧 可 不 買 房 子 ，可 見 售 后 服 務高房地產產品的附加值。對 消 費 者 來 說 ，完 善 的 售 后可以彌補住宅建筑中的缺 陷 ，是 優(yōu) 質 生 活 的 保 證 ；對來說，服務又是另個鍛造品牌的途徑。其次，品牌管理要加強。所謂品牌管理，是對品牌全 過 程 進 行 有 機 的 管 理 ，使 品 牌 運 營 在 整 個 企 業(yè) 運 營 中到良好的驅動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌產 ，為 企 業(yè) 造 就 長 久的 金 字 招 牌 打 下 基 礎 。它 承 擔 著 對牌建設進行計劃、組織、協(xié)調、控制的職能，其本質在調動企業(yè)全部力量，以 品 牌 為

26、焦 點 ，實 施 對 顧 客 購 買 認與購買行為的 全 過 程 管 理 。品 牌 管 理 應 從 長 遠 著 手 ，不只取短期的轟 動 效 應 ，而 應 該 努 力 培 養(yǎng) 消 費 者 對 企 業(yè) 品【市牌長期的美譽 度和忠誠度。對企業(yè)來說，應該建立品牌管理組織，專門負責品牌的設計和傳播工作。品牌建設不僅體現在企業(yè)形象識別，具有統(tǒng)一的理念和行為，也與企業(yè)化建設有密切的關系。在品牌管理中，市場宣傳是很重要的一個方面?zhèn)鞑粏我麄鳟a品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質、精神融入其中，通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企牌轉化。在確定企業(yè)經營理念的基礎上，抓住產品推的有利時機，有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進行廣告

27、宣傳，分階段達成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標。另外，還要重視人才的使用和培養(yǎng)。企業(yè)由各種要素組成，人員是第一位的。規(guī)劃要有人來制定，戰(zhàn)略要有人來實施，品牌要有人來創(chuàng)建。現代企業(yè)的競爭就是人才的。房地產開發(fā)是一項人才密集型產業(yè)，需要學有專長業(yè)人才。開展企業(yè)品牌建設除了要有企業(yè)家的決策，要的是有一批企業(yè) 品牌建設的中堅力量，即擁有營銷 知識的專業(yè)型人才。房地產品牌建設是一項系統(tǒng)工 ，它需要綜合技術、管理、營銷、環(huán)保、法律等多學科，需要較高學歷并具有豐富實踐經驗的各種專門人才的通力合作。房地產企業(yè)要創(chuàng)出知名品牌，還在于吸取廣工的智慧，在于重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達需要企業(yè)全體成

28、員的精誠合作，奮發(fā)努力。加入 WTO以后，隨著我國社會主義市場經濟的進發(fā)展，各行各業(yè)都要為自身的生存和發(fā)展努力奮斗。房地 產企業(yè)也必須增強緊迫感，在創(chuàng)建品牌產品的同時，更要 創(chuàng)建品牌企業(yè)，推動我國房地產業(yè)的健康發(fā)展。品牌的原始意義是產品間互相區(qū)別的標記。如今隨著市場競爭的日 益加劇，品牌已成為現代產品的重要組成部分，化身為營銷傳播的無敵 利器，是企業(yè)的無形資產。在房地產企業(yè)生產經營中，品牌經營已成為 房地產開發(fā)企業(yè)最高層次的經營活動。 塑造自己的品牌，追求品牌效應, 已成為當前房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求長期發(fā)展和長遠利益 的經營戰(zhàn)略。?根據馬斯洛的需求層次論，人的需要存在著一個由低級到高

29、級的階段，按其重要性和發(fā)展次序分為五個等級：（1）生理需求；（2）安全 需求；（3）社會需求；（4）自尊需求；（5）自我實現的需求。隨著社會經濟水平的不斷提高，人的需求層次和消費水平亦不斷提高，由生理上的 需求上升到心理上的需求，消費者渴望所買到的商品更能帶給他們心理 上、情感上的滿足；而科技的高速發(fā)展使房地產產品性能質量的區(qū)別越 來越小，所以，開發(fā)企業(yè)在競爭中必須樹起自己的形象，創(chuàng)建自己的企 業(yè)品牌。? 一、導入CI塑造形象實施品牌戰(zhàn)略?面對急驟變化的市場環(huán)境，房地產企業(yè)發(fā)展的壓力越來越大,創(chuàng)立自己的市場品牌并通過品牌價值提高市場占有份額、強化競爭優(yōu)勢 已成為房地產企業(yè)的發(fā)展方向。 企業(yè)通過

30、創(chuàng)立品牌，目的是以感性形象, 向消費者展示某種價值觀、消費觀，弓I起消費者的共鳴和購買欲。開發(fā) 企業(yè)塑造品牌成功的典范在國內如 wk等。?從房地產項目開發(fā)來看，前期拿地開始一直到所有的樓盤售磬 后的跟進物管服務，品牌塑造一定要緊密結合具體的項目特性，并且在 整體項目開發(fā)、運營階段貫穿進行。從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略看，企業(yè)品牌 的創(chuàng)建才是企業(yè)突破地域限制、擴大規(guī)模、增強競爭力的根本保證。?企業(yè)品牌的創(chuàng)立不能單純的通過廣告提高知名度，通過概念包 裝樓盤，而是一項從品牌定位到品牌推廣，從項目規(guī)劃到物業(yè)服務等涉 及眾多方面的系統(tǒng)工程。其終極目標是品牌形象的塑造，任何營銷的手 段和過程，都是為這一終極目標服務

31、。?企業(yè)的品牌創(chuàng)立不僅僅是要產品的品牌更重要的是企業(yè)整體形 象的建立，而CI系統(tǒng)正是塑造企業(yè)整體形象、創(chuàng)建品牌價值的最有效戰(zhàn)略措施。房地產企業(yè)在進行品牌塑造的時候，導入CI戰(zhàn)略如同給產 品以靈魂，給企業(yè)以靈魂，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。?企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程是豐富、完成CI戰(zhàn)略的過程。CI發(fā)展到今 天，核心內容莫過于企業(yè)產品品牌的塑造。而這已不只是一種視覺上的 識別，是指企業(yè)為了形成良好的企業(yè)形象，使企業(yè)的各種個性特征易為公眾所接受和識別，而采取的一種系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象手段，是企業(yè)對自 身的理念、行為方式及視覺形象進行系統(tǒng)革新。?二、以產品質量打造品牌基礎?質量是產品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到 底都要以產品的質量為基礎， 質量信譽始終貫穿于品牌經營的始終。沒 有良好的質量和信譽，市場拓展和品牌建設將無從談起。只有產品達到 一流品質，消費者才有可能接受你的商品并喜歡上這個商品的牌子，由 此，品牌才會相應建立起來。?強化質量是打造品牌的基礎和永恒主題。房地產產品質量是一 個綜合的概念，包含工程質量、功能質量、環(huán)境質量和售后服務，包括 設計質量管理、生產質量管理、成品質量管理等方面。?如今消費者面對的選擇更多