IT企業(yè)營(yíng)銷作為咨詢機(jī)構(gòu)的幾點(diǎn)觀察與建議

1、I T企業(yè)營(yíng)銷:作為咨詢機(jī)構(gòu)的幾點(diǎn)觀察與建議（深圳米納策略機(jī)構(gòu) ' 劉巖松）這里提出的幾點(diǎn)觀察和建議，是我們?yōu)橐恍㊣T企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生 的點(diǎn)滴心得，供大家討論。也許有以偏概全之弊，也許有小題大做之嫌，也許有偏 激不當(dāng)之處。敬請(qǐng)IT界的朋友們指正。一、IT企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀用一句話可以概括：欣慰之中有耽憂。1、有些IT企業(yè)的營(yíng)銷狀況讓人欣慰以ZZ網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司為例。（1）背景及問(wèn)題ZZ公司的產(chǎn)品有兩個(gè)系列，都是軟件技術(shù)類：一個(gè)系列是擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嵌 入式瀏覽器（iPanel ）;另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)管理軟件（WEB-ERP。他們的網(wǎng)絡(luò)管理軟件（WEB-ERP可以真正在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行，如果

2、一個(gè)在多地點(diǎn) （地區(qū)）經(jīng)營(yíng)的公司應(yīng)用了這套網(wǎng)絡(luò)管理軟件（ WEB-ERP，可以真正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì) 辦公、財(cái)務(wù)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品進(jìn)銷存、客戶關(guān)系等方面進(jìn)行實(shí)時(shí)管理；還可以在網(wǎng) 上自動(dòng)完成版本升級(jí)。還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)、迅速地對(duì)企業(yè)提供實(shí)時(shí)的管理咨 詢服務(wù)。但深入企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，雖然其網(wǎng)絡(luò)管理軟件（WEB-ERP在網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)行較其他幾種為優(yōu)（如經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的增刪、計(jì)算、察看，可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上直接實(shí)現(xiàn)，毋 須通過(guò)壓縮打包），卻因國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)容量有限，時(shí)有“塞車”故障，不能自如使用。 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)還不能支持網(wǎng)絡(luò)管理軟件（WEB-ERP正常運(yùn)行，在短期內(nèi)難以解決。一言 以蔽之：網(wǎng)絡(luò)管理軟件（WEB-ERP能夠在中國(guó)真正

3、應(yīng)用起來(lái)，還須假以時(shí)日；ZZ公司的網(wǎng)絡(luò)管理軟件（WEB-ERP也不例外。而嵌入式瀏覽器（iPanel ）這個(gè)系列產(chǎn)品，ZZ公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，且處于國(guó) 際先進(jìn)、國(guó)內(nèi)填補(bǔ)空白的地位，可廣泛應(yīng)用于家電、計(jì)算機(jī)、信息電器上，將會(huì)產(chǎn) 生許多新型的、便于使用的、效果極佳的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。如：用在電視上，可創(chuàng)造出網(wǎng) 絡(luò)電視（i-TV ），獲得電腦般的上網(wǎng)效果。這與比爾蓋茨在中國(guó)首屆高交會(huì)期間 提出的維娜斯計(jì)劃的想法相似，卻比維娜斯計(jì)劃的成本低得多、實(shí)用效果又好得多！ 所以，在維娜斯計(jì)劃在中國(guó)試行不利、很快退卻的背景下，ZZ公司仍然看好甚至更加看好這一技術(shù)。這是一個(gè)未來(lái)市場(chǎng)價(jià)值極大的技術(shù)，關(guān)鍵是要抓緊技術(shù)成熟的

4、開(kāi) 發(fā)，即實(shí)現(xiàn)技術(shù)的商品化價(jià)值。而這又有賴于業(yè)界對(duì)技術(shù)的認(rèn)可、產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)技 術(shù)的使用，以及資金短缺的真正改善?？梢詺w結(jié)為：如何針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商和投資商 們進(jìn)行成功營(yíng)銷嵌入式瀏覽器（iPanel ）的問(wèn)題。（2）ZZ公司的營(yíng)銷決策A. 目標(biāo)市場(chǎng)定位家電、計(jì)算機(jī)、信息電器生產(chǎn)商和以家電、計(jì)算機(jī)、信息電器為目標(biāo)客戶的網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。B. 營(yíng)銷策略組合a. 產(chǎn)品策略iPanel嵌入式瀏覽器是目前世界上最小、最高效的嵌入式瀏覽器，在機(jī)頂盒、 iDVD網(wǎng)絡(luò)終端、交互式數(shù)字電視、移動(dòng)終端等方面有廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用前景。故擬 采用的產(chǎn)品策略是：以已經(jīng)處于國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的地位（即使還不夠成熟）的嵌入式iPanel 瀏覽

5、器盡快進(jìn)入市場(chǎng)，與芯片商和部分家電廠商、計(jì)算機(jī)廠商、信息電器生 產(chǎn)制造商合作，加速開(kāi)發(fā)出可以用 iPanel 嵌入式瀏覽器上網(wǎng)的家電、計(jì)算機(jī)、信息 電器，并進(jìn)一步完善和發(fā)展該技術(shù)，使之成為國(guó)際上技術(shù)最佳、成本最低、使用最 廣的嵌入式瀏覽器。b. 價(jià)格策略 既讓使用該技術(shù)的產(chǎn)品生產(chǎn)商能夠接受、又可以支持公司發(fā)展的價(jià)格組合政策： 開(kāi)發(fā)費(fèi)報(bào)價(jià)， 1015萬(wàn)元美金/ 每種；技術(shù)使用費(fèi)報(bào)價(jià)，使用該技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品量越 大單價(jià)越低，用量 1000 5000份時(shí)5美元/ 份，用量500110000份時(shí)4美元/份，用量 1000150000份時(shí)3美元/份，用量50001100000份時(shí)2美元/ 份。直接銷售芯片

6、商的c. 渠道策略： 針對(duì)芯片商和部分家電廠商、計(jì)算機(jī)廠商、信息電器生產(chǎn)制造商： （嵌入式瀏覽器（ iPanel ）技術(shù)）； 針對(duì)另一部分家電廠商、計(jì)算機(jī)廠商、信息電器生產(chǎn)制造商：利用 渠道銷售（使用了該技術(shù)的芯片）；針對(duì)消費(fèi)者：利用 家電廠商、計(jì)算機(jī)廠商、信息電器生產(chǎn)制造商的渠道 銷售 （使用了該技術(shù)的可上網(wǎng)家電、計(jì)算機(jī)、信息電器）。d. 銷售促進(jìn)策略專業(yè)媒體發(fā)表技術(shù)文章； 吸引專業(yè)報(bào)刊宣傳、報(bào)道； 參加高交會(huì)和其他重要展示會(huì)、演示會(huì)； 與芯片商和消費(fèi)產(chǎn)品商等目標(biāo)客戶直接聯(lián)系，主動(dòng)向其演示； 獲得各級(jí)政府主管部門的支持。（3）營(yíng)銷業(yè)績(jī)A. 現(xiàn)在，公司的合作客戶已遍布世界各地，其中包括美國(guó) M

7、ainstreet 、新加坡 Safe-T-Net、韓國(guó)AL-Tec、臺(tái)灣Netcom TCL創(chuàng)維、廈華、裕興電腦等實(shí)力雄厚 的企業(yè)。B. 獲得了百余萬(wàn)美元的銷售收入。（4）技術(shù)發(fā)展 在與芯片商和電視機(jī)廠商緊密合作的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，不但取得了一定市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，而且在技術(shù)開(kāi)發(fā)上也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展： 2000年 4月，在嵌入式瀏覽器 的開(kāi)發(fā)上取得了突破，推出支持中文簡(jiǎn)體的功能較為完整的 iPanel 瀏覽器，并成功 移植到Telecruz硬件平臺(tái)；8月份，完整的電子郵件軟件模塊開(kāi)發(fā)完成，并成功移植 擴(kuò)展到 Luxsonor、 LSL、 Philips 等硬件系統(tǒng)平臺(tái)； 10月份，成功推出以 iP

8、anel 瀏覽 器為核心的應(yīng)用于機(jī)頂盒、 上網(wǎng)電視、 iDVD、 WEB 終端等多種系統(tǒng)的軟件解決方案； 11月份，成功推出iPanel瀏覽器的葡文版和韓文版，并支持中文繁體處理；12月份, iPanel瀏覽器在Toshiba硬件平臺(tái)移植成功，并可以支持 Linux、Windows等操作系 統(tǒng)平臺(tái)。（ 5）市場(chǎng)營(yíng)銷成功的要點(diǎn)ZZ公司并沒(méi)有把自己的高技術(shù)可以“點(diǎn)化”出的、市場(chǎng)前景極好的產(chǎn)品留給自己生產(chǎn)銷售，而是大范圍聯(lián)合有實(shí)力的芯片商和家電廠商、計(jì)算機(jī)廠商、信息電器生 產(chǎn)制造商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，向他們提供技術(shù)、聯(lián)合生產(chǎn)，并利用后者的渠道以期后來(lái)的產(chǎn)品銷售。(6)ZZ 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司在資本市場(chǎng)的策略主要

9、靠高新技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的 IT 企業(yè)，由于創(chuàng)業(yè)期和發(fā)展期的資金不足， 還存 在一個(gè)在資本市場(chǎng)向投資者“銷售”公司股權(quán)、獲得足量的成長(zhǎng)資金和引進(jìn)良好的 管理機(jī)制及上市發(fā)展的問(wèn)題。A. ZZ公司制定的資本市場(chǎng)策略要點(diǎn)：a. 廣泛洽談，多了解情況；b. 掌握變化，及時(shí)修正公司的評(píng)價(jià)；c. 重點(diǎn)選擇，注重下幾步的發(fā)展；d. 借助專業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，提高在資本市場(chǎng)中運(yùn)作的水準(zhǔn)。B. 在資本市場(chǎng)上取得的成果用公司 1/4的股權(quán)，獲得了 350萬(wàn)美元。說(shuō)明：ZZ公司累積創(chuàng)業(yè)投資僅100余萬(wàn)元人民幣！象ZZ公司這樣在營(yíng)銷方面(這是融資成功的重要保障之一！)和融資方面都取 得成功的 IT 企業(yè)，還有一些；但在整個(gè) I

10、T 界，只是少數(shù)。2 .許多IT企業(yè)營(yíng)銷狀況讓人耽憂先看看欲做網(wǎng)絡(luò)出版商的ZW公司的例子： 該公司由北京某高校著名網(wǎng)絡(luò)公司投資控股，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首家采用由著名作家 以作品入股方式參與運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，著名作家巴金、余秋雨、余華等著名作家是該公 司的重要股東。網(wǎng)站于 2000年5月31 日正式開(kāi)通， 是一個(gè)面向全球華人、 以文學(xué)為主 要切入點(diǎn)的大型文化類網(wǎng)站，其獨(dú)特主張是在網(wǎng)絡(luò)上直接出版新書(shū)，讀者可以在網(wǎng) 絡(luò)上有償下載。比紙媒圖書(shū)出版速度快得多，價(jià)格則低得多。這樣的網(wǎng)站在美國(guó)已 經(jīng)存在且成功出版了作品，網(wǎng)上購(gòu)買者相當(dāng)多，網(wǎng)站和作者本人獲利頗豐。該公司的營(yíng)銷問(wèn)題是：產(chǎn)品策略一一向社會(huì)承諾的功能何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)

11、？營(yíng)銷傳 播一一宣傳推廣應(yīng)該怎樣配合？資本市場(chǎng)營(yíng)銷-創(chuàng)造出什么價(jià)值或可信的未來(lái)價(jià) 值吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商。自2000年以來(lái)，隨著納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)股特別是中國(guó)概念股的持續(xù)低迷，中國(guó)網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)進(jìn)入了前所未有的嚴(yán)酷寒冬，由于風(fēng)險(xiǎn)投資商們捂緊了錢包，那些一時(shí)還不具 備現(xiàn)實(shí)贏利能力、難以依靠自身經(jīng)營(yíng)來(lái)生存、發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)陷入了困頓，市面上 流傳著各網(wǎng)站裁員的消息或某某網(wǎng)站倒閉的傳聞。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，以中文出 版網(wǎng)站為事業(yè)平臺(tái)的ZW公司怎么樣呢？從2000年12月開(kāi)始，該網(wǎng)站不能正常登錄， 管理者解釋說(shuō)網(wǎng)站在做一些調(diào)整，所以影響登錄。社會(huì)上有傳聞?wù)f公司已經(jīng)倒閉， 而且部分員工已經(jīng)拿到公司電腦作為工資補(bǔ)償。原來(lái)的

12、員工，有的辭職，有的被解 聘，員工的工資一直沒(méi)有解決。員工代表在與公司交涉的時(shí)候，董事長(zhǎng)說(shuō)員工的工 資有兩個(gè)途徑可以拿到：一個(gè)是該公司被其他機(jī)構(gòu)收購(gòu)，由新公司支付工資；另一 個(gè)是申請(qǐng)破產(chǎn)，清算公司資產(chǎn)支付員工工資。究其失敗的原因，第一是市場(chǎng)條件不夠成熟，所以目標(biāo)市場(chǎng)定位是虛幻的。該 公司及網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡(luò)出版，被稱為是一種革命性的圖書(shū)出版、發(fā)行模式，這種模 式簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)出版的流程，大幅降低生產(chǎn)成本、流通成本，應(yīng)該是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā) 展趨勢(shì)的。但是，這是一種理想狀態(tài)下的假設(shè)假設(shè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)極大地得到普及， 假設(shè)大部分人都習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)出版和電子閱讀方式，假設(shè)電子商務(wù)已經(jīng)沒(méi)有支付障礙。而這種假設(shè)，在目前的中國(guó)是

13、不成立的！第二是自身產(chǎn)品不夠成熟。該網(wǎng)站的原版（稱為版）只是一個(gè)文化ICP的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容無(wú)非是文化新聞、電子書(shū)庫(kù)、討論區(qū)等等，其版則在保留、擴(kuò)大原來(lái)ICP內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了電子交易平臺(tái)、E book攵費(fèi)下載等商務(wù)內(nèi)容，在形式上更突出了 公司的商業(yè)特點(diǎn)。為慎重起見(jiàn)，公司將版的開(kāi)發(fā)任務(wù)外包給上海某家頗具實(shí)力的技 術(shù)公司，但版交割上線后，系統(tǒng)一直不穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)試也沒(méi)有得到解決， 具體表現(xiàn)在服務(wù)器經(jīng)常“宕機(jī)，停止運(yùn)行。改版本身只是一項(xiàng)技術(shù)工作，但中文 在線的改版不成功不僅導(dǎo)致了用戶的不滿意，也導(dǎo)致了內(nèi)部失去信心。第三是推廣過(guò)度，加速了衰退。營(yíng)銷界有一個(gè)被無(wú)數(shù)事實(shí)證明了的真理：有效 的推廣可以

14、讓出色的產(chǎn)品一下子暢銷，又可以讓有問(wèn)題的產(chǎn)品死得更快。利用名人、 名校，動(dòng)用媒體進(jìn)行聲勢(shì)浩大的炒作，使該公司及網(wǎng)站很快出了名；但是，由于第 一、第二原因，公司及網(wǎng)站也很快失敗。第四是得不到資金的支持。這是由國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)大氣候所決定的。該公司及網(wǎng) 站的核心業(yè)務(wù)一一電子出版，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)普及程度和消費(fèi)習(xí)慣下，難以在近期獲 得直接的經(jīng)濟(jì)攵入，注定公司需要不斷地依賴外界輸血來(lái)生存。風(fēng)險(xiǎn)投資在納斯達(dá) 克風(fēng)向突變以后，都攵縮投資。該網(wǎng)站在本身“造血功能不足的情況下被拔去了 “輸血管道，自然難以為繼。再舉一個(gè)HC（IC卡系統(tǒng)）公司的例子一一這家公司開(kāi)發(fā)出一個(gè)自來(lái)水收費(fèi)IC卡系統(tǒng)，他們欲利用自來(lái)水公司的供水專

15、營(yíng) 權(quán)，在用戶端安裝繳費(fèi)IC卡系統(tǒng)裝置。他們認(rèn)為這一系統(tǒng)能夠簡(jiǎn)化自來(lái)水公司的收 費(fèi)工作，可以被廣泛采用。但是，這種先充值、后結(jié)算，還要增繳安裝費(fèi)的系統(tǒng)， 用戶究竟能獲得什么好處（利益點(diǎn)）？沒(méi)有。如果讓自來(lái)水公司出安裝費(fèi)，累加起 來(lái)是一大筆費(fèi)用，也難以辦到。所以，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有結(jié)果。分析HC公司營(yíng)銷失敗的原因，第一是目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊，究竟自來(lái)水公司和自 來(lái)水用戶誰(shuí)是目標(biāo)客戶？不清楚。第二是產(chǎn)品策略沒(méi)有考慮到用戶可以獲得的利益。 目標(biāo)市場(chǎng)不清、產(chǎn)品不能贏得客戶歡迎，其他營(yíng)銷策略更加無(wú)從談起。還有很多 IT 企業(yè)營(yíng)銷管理失當(dāng)、銷售不利的例子，不一一枚舉。二、對(duì)IT企業(yè)的幾點(diǎn)營(yíng)銷建議 1、管理軟件公司：

16、只有軟件是不行，還必須能夠提供過(guò)硬的管理咨詢服務(wù)！ 有許多管理軟件公司自稱可以為企業(yè)提供 ERP MRffi、CR等軟件及解決方案， 但他們不能夠針對(duì)企業(yè)的具體管理問(wèn)題提出改善意見(jiàn)，或提出的管理改善意見(jiàn)不能 得到客戶認(rèn)可，所以很難取得營(yíng)銷的成功；偶然與客戶簽署了合作合同，也不能真 正完成客戶化；即使將系統(tǒng)安裝起來(lái)，也不能正常運(yùn)行。國(guó)內(nèi)IT界一家著名的企業(yè)LX集團(tuán)軟件事業(yè)部為一家專營(yíng)石材的民營(yíng)企業(yè) G蟄司 導(dǎo)入ERP勺例子，極有代表性：LX公司與GS公司于1999年簽署了合同額300多萬(wàn)元的 合作協(xié)議，當(dāng)時(shí)大事炒作，搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。項(xiàng)目人員進(jìn)駐后，客戶卻越來(lái)越感到“貨 不對(duì)板” 一一LX公司既不能

17、提供良好的管理改善咨詢服務(wù)，又不能很好地理解客戶 的一些管理模式，甚至承諾可以實(shí)現(xiàn)的一些管理軟件功能也不正常。最不可思議的 是：他們自己的人員居然連管理軟件的示范運(yùn)行也未能完成，并說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)。 這樣，客戶當(dāng)然不能罷休，在多次請(qǐng)求 LX公司按合同給予賠償未果之后，GS公司向 法院提出了正式起訴。我們?cè)跒槊懒夤咎峁I(yíng)銷管理改善咨詢服務(wù)時(shí)，恰好也有一家 LSH公司在為美 菱公司提供ERP艮務(wù)。后來(lái)，由于其“解決方案”不能解決客戶的管理問(wèn)題，只好中 途解約。還有很多企業(yè)導(dǎo)入ER咲敗的例子，大多數(shù)是ER提供商不能真正做到軟件 客戶化，根源則是不能提供真正能夠解決問(wèn)題的管理咨詢服務(wù)。如果ERR公司

18、在這方面較弱，可以與有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的管理咨詢公司合作。我們可以從財(cái)務(wù)軟件公司獲得營(yíng)銷成功的事實(shí)中得到一些啟示：他們的產(chǎn)品具 有真實(shí)的賣點(diǎn)可以自動(dòng)完成財(cái)務(wù)核算工作中 70-80%的工作量。這些工作，如果 由人力去做既枯燥又容易出錯(cuò)、顯示不出人的創(chuàng)造性才能，是標(biāo)準(zhǔn)化、繁瑣、大量 計(jì)算的工作。另外 20-30%的非標(biāo)準(zhǔn)化、需要一定創(chuàng)造性思考、對(duì)公司決策者有幫助 的工作，則須由人來(lái)做。所以財(cái)務(wù)軟件的營(yíng)銷人員對(duì)準(zhǔn)客戶說(shuō)：用了這套軟件，你 就從大量繁瑣的計(jì)算、記賬中解脫了出來(lái)，集中精力做最能顯示你的價(jià)值的、有創(chuàng) 造性的工作。這恰是客戶們所希冀的。目前多數(shù)的ERP、CRM等軟件公司處于何種狀況呢？有無(wú)真正的賣點(diǎn)

19、？客戶可以 得到的真實(shí)的利益點(diǎn)何在？究竟能否完成軟件的客戶化再開(kāi)發(fā)工作一一管理咨詢問(wèn) 題怎樣解決？2、高端技術(shù)產(chǎn)品：應(yīng)該虛心學(xué)習(xí)低端產(chǎn)品的營(yíng)銷。即用客戶的科技水準(zhǔn)（他聽(tīng) 得懂的話語(yǔ)）去銷售，告訴客戶能夠獲得什么利益，而不是產(chǎn)品先進(jìn)、有什么優(yōu)點(diǎn)、 特點(diǎn)。TCI賣電腦的主張就是一個(gè)成功的例子，他們主張向賣電視的學(xué)習(xí)，讓人感到用 電腦和用電視機(jī)一樣簡(jiǎn)單，讓普通人都能聽(tīng)得懂，感到易于使用。他們的電腦是市 場(chǎng)上的后來(lái)者，但幾年時(shí)間就成為市場(chǎng)中的第四名，提出進(jìn)軍第二名。有營(yíng)銷界有一種“缺詞法”，用來(lái)銷售高技術(shù)產(chǎn)品很適用，就是在銷售中把那 些科技術(shù)語(yǔ)都省略掉，直接呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果或可獲得的利益，告訴客戶非

20、常易 用，不需要專業(yè)學(xué)習(xí)。不但推銷中要這樣做，廣告中更要這樣寫！產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)也要 使用兩種版本：一種盡量使用群眾口語(yǔ)，解釋清楚如何操作就行了；另一種用專業(yè) 術(shù)語(yǔ)，說(shuō)明技術(shù)特點(diǎn)，供維修者使用。3、團(tuán)體購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）：要切實(shí)提高直效行銷能力。 具體的做法是：選聘真正的銷售高手（或找素質(zhì)高的苗子進(jìn)行強(qiáng)化培養(yǎng)），給他們分級(jí)授予業(yè)務(wù)拍板的權(quán)力，且給予便于商務(wù)洽談的職務(wù)稱謂。 我們?cè)鵀閄LD智能 系統(tǒng)工程公司提供營(yíng)銷管理改善咨詢，這家公司原來(lái)有 10余名市場(chǎng)銷售人員，但兩 年來(lái)，除了老總外，無(wú)一人簽單。我們發(fā)現(xiàn)，這些市場(chǎng)銷售人員，年齡較輕、經(jīng)驗(yàn) 較少、職務(wù)稱謂較低。他們每天忙于收集建筑項(xiàng)目的資訊，然后打電

21、話要求與對(duì)方 談智能管理系統(tǒng)的工程業(yè)務(wù)。對(duì)方大多不與他們見(jiàn)面，即使個(gè)別的見(jiàn)到了客戶，也 難以深入談下去。我們分析，建筑物的智能化管理工程的標(biāo)的，小則幾百萬(wàn)元，大 則幾千萬(wàn)元甚至上億元，市場(chǎng)營(yíng)銷人員份量太輕，根本無(wú)法駕馭。我們建議：采用 直效行銷高手重點(diǎn)出擊的營(yíng)銷行動(dòng)策略，大大減少了營(yíng)銷組織的人數(shù)，只設(shè)一名市 場(chǎng)信息與客戶咨詢秘書(shū)、二名“主攻手”（給予營(yíng)銷總監(jiān)和高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理的職位）、 二名“輔攻手”（項(xiàng)目助理）。獲得項(xiàng)目信息后，不是立即給對(duì)方打陌生拜訪電話， 而是想盡辦法找到能夠與對(duì)方關(guān)鍵人員對(duì)話的有關(guān)人士（我們稱之為“獵鷹”）， 請(qǐng)后者將“主攻手”介紹給項(xiàng)目的管理主管面洽。實(shí)施的結(jié)果是，一年多

22、成功中標(biāo) 6 個(gè)項(xiàng)目，合同金額高達(dá) 3個(gè)多億。我們向XLD公司提供的是DIY式營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)?！?DIY”是向電腦界學(xué)來(lái)的概 念，意思就是讓你自己來(lái)做?！?DIY式營(yíng)銷策劃與管理改善咨詢模式”，則是顧問(wèn)指 導(dǎo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃或管理改善。這一模式，IT界可能最歡迎，因?yàn)镮T企業(yè)的人員 綜合素質(zhì)高，熟諳DIY精神，公司大多為中、小企業(yè)，請(qǐng)咨詢顧問(wèn)的預(yù)算有限，給他 們一些方法或建議，他們往往就可以自己制定一些方案。以方案進(jìn)行評(píng)估之后，就 可以付諸實(shí)施。4、專業(yè)營(yíng)銷人員：除產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)之外，真正掌握一些有效的銷售技能。 我們重點(diǎn)推薦兩種提高銷售能力的工具 一個(gè)是“金牌銷售六步驟”：第一步建立信心；第

23、二步贏得信任；第三步發(fā)現(xiàn) 需求；第四步提供建議；第五步促成交易；第六步擴(kuò)大交易。這是對(duì)有效銷售活動(dòng) 的高度而完整的概括，被世界上許多銷售高手使用，只要銷售不利，就可以對(duì)照校 正，絕不會(huì)錯(cuò)。這六個(gè)步驟，三分鐘就能背誦；但要透徹理解，可能三天也辦不到； 要想熟練掌握，就需要更長(zhǎng)的時(shí)間，下更多的功夫。另一個(gè)營(yíng)銷技能工具是“學(xué)步 - 超步營(yíng)銷術(shù)（及作業(yè)手冊(cè)）”。這是一個(gè)心理學(xué) 與銷售學(xué)嫁接的產(chǎn)物，是心理學(xué)技術(shù)在銷售中使用的成功結(jié)晶。它的核心是，必須 先向客戶學(xué)步，學(xué)步客戶的觀點(diǎn)、語(yǔ)言、習(xí)慣、愛(ài)好等，以此創(chuàng)造與客戶溝通的機(jī) 會(huì)，并逐步獲得客戶的信任，然后再沿著共同認(rèn)可的方向超步，促使客戶發(fā)生購(gòu)買 行動(dòng)。

24、舉一個(gè)成功治療急性心理障礙孩子的簡(jiǎn)單例子，大家就可以明白這一方法在心 理治療方面的神奇功效：一對(duì)經(jīng)常吵架、打鬧的夫妻，一天又為一點(diǎn)小事大吵大鬧 起來(lái)。他們有個(gè)七、八歲的孩子，聽(tīng)到父母的爭(zhēng)吵，撐起一把雨傘蹲在了一個(gè)墻角， 很久都不起來(lái)。父母發(fā)現(xiàn)后，又是哄、又是求，孩子不理、不動(dòng)；他們請(qǐng)來(lái)本城的 心理醫(yī)生，醫(yī)生想盡了辦法，孩子仍然不理、不動(dòng)。兩天過(guò)去了，孩子處于半清醒 半昏睡的恍惚狀態(tài)，體力極度衰竭。心理醫(yī)生請(qǐng)來(lái)了自己的老師，美國(guó)著名的心理 治療大師狄克森先生。狄克森先生全面了解情況后，也要了一把雨傘在孩子的面前 蹲了下去。狄克森先生面對(duì)孩子，不說(shuō)也不動(dòng)，只是注視著孩子的雙眼，向孩子投 去極其關(guān)切

25、的灼灼目光。終于，孩子從恍惚之中振了一下，象沉睡中被閃電警醒的 人。狄克森先生繼續(xù)與孩子對(duì)視，孩子突兀地問(wèn)：你是什么？狄克森先生也問(wèn)：你 是什么？。孩子：我是蘑菇。狄克森：我也是蘑菇。孩子：蘑菇好，刮風(fēng)下雨蘑菇 聽(tīng)不到。狄克森：是的，蘑菇好，蘑菇聽(tīng)不到爸爸、媽媽的吵鬧聲。對(duì)話到這里， 孩子流出了兩行清淚。狄克森：做蘑菇好是好，但是蹲久了又累又餓，我要吃塊巧 克力。他掏出了一塊巧克力，送到孩子的鼻子前讓他聞一聞，然后放進(jìn)自己嘴里大 嚼起來(lái)，香氣噴薄而出。孩子：我也要吃巧克力。狄克森送給孩子一塊巧克力。孩 子吃了一半。狄克森：吃了巧克力太渴，我要去喝水。說(shuō)著，他丟掉了手里的雨傘， 站起來(lái)；孩子也隨

26、著站起來(lái)。狄克森扶著孩子走向桌邊。這是一個(gè)從學(xué)步入手取得 認(rèn)同和信任，然后成功超步治療心理障礙的經(jīng)典案例，在臨床心理學(xué)界非常有名?？朔I(yíng)銷障礙與克服心理障礙極其相似。有位做了三年的保險(xiǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)，經(jīng)常 面對(duì)“保險(xiǎn)是欺騙、你是騙子”的責(zé)難。他怎么辦呢？他難道與客戶辯論嗎？顯然 不行。 他用的是學(xué)步 -超步營(yíng)銷術(shù)。 他說(shuō)：您認(rèn)為我是騙子是嗎？對(duì)方必定答： 是啊， 你難道不是騙子嗎？他說(shuō)：我也經(jīng)常疑惑，尤其在象您這樣的人指責(zé)我的時(shí)候；我 有時(shí)真不想干保險(xiǎn)這一行了，就是下不了決心。對(duì)方說(shuō)：不想干就別干了，怎么還下不了決心呢？他說(shuō)：因?yàn)槲以谌陼r(shí)間里已經(jīng)同 300多個(gè)投保戶結(jié)成了好朋友，他 們一聽(tīng)說(shuō)我不想

27、繼續(xù)干下去了，就都不同意，說(shuō)要我繼續(xù)為他們的續(xù)保服務(wù)；尤其 是7位理賠的客戶，聽(tīng)說(shuō)我動(dòng)搖了，就打電話不讓我走。對(duì)方驚訝地問(wèn)：還有這事？ 你們真的給客戶賠償？他說(shuō)：是的，這是我經(jīng)手的第一樁理賠案他打開(kāi)了早已 準(zhǔn)備好的資料夾，繪聲繪色地講起了某個(gè)由于投保獲得好處的真實(shí)故事，也指出了 人們很可能在生活中遭遇不測(cè)的真實(shí)故事。他一次又一次戰(zhàn)勝了對(duì)保險(xiǎn)銷售的偏見(jiàn) 和拒絕，當(dāng)場(chǎng)改變了對(duì)立者的觀點(diǎn)，做成了一筆又一筆業(yè)務(wù)。他是從順著拒絕者的 觀點(diǎn)開(kāi)始的，這就是學(xué)步；他又巧妙地改變了拒絕者的觀點(diǎn)，這就是超步。學(xué)步 超步營(yíng)銷術(shù)是一種讓客戶永遠(yuǎn)說(shuō)“是”的藝術(shù)一一在“是”中成功實(shí)現(xiàn)銷售。設(shè)想 一下，誰(shuí)能在對(duì)抗中成功地銷

28、售呢？“那a再看看幾乎每個(gè)營(yíng)銷人員都會(huì)遇到的銷售障礙：“你們的產(chǎn)品價(jià)格太貴了！” 遇到這們的難題， 我們?cè)撛趺崔k呢？是說(shuō)： “我們的產(chǎn)品質(zhì)量高， 是名牌，所以貴。 ” 還是說(shuō)：“不，我們的產(chǎn)品不是最貴的。還有比我們產(chǎn)品更貴的”顯然都會(huì)引 起反感，都會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗。難道我們說(shuō)：“是的，我們的產(chǎn)品的確貴?！憋@然也不好。 我們?nèi)绾握_運(yùn)用學(xué)步超步營(yíng)銷術(shù)來(lái)排除這一營(yíng)銷障礙呢？我們記住，哪句話能 讓客戶既說(shuō)“是”又有利于導(dǎo)向成交，我們就用那句話。“您認(rèn)為我們的產(chǎn)品價(jià)格 比別家的高，是嗎？”這句話就可以用，因?yàn)榭蛻舯囟〞?huì)回答“是”，而你又用了 “您認(rèn)為”三個(gè)字，說(shuō)明這是他的看法 , 不見(jiàn)得是你的看法。 接下來(lái)你又可以問(wèn)： 么，讓我們來(lái)比較一下三家同類產(chǎn)品的性能 / 價(jià)格比，好嗎？”客戶多數(shù)會(huì)答：“好 吧?！庇纱四憔涂梢灾鸩脚まD(zhuǎn)他的觀點(diǎn)，展示產(chǎn)品的價(jià)值和利益點(diǎn)，變價(jià)格銷售為 價(jià)值銷售。如果你更高明一點(diǎn)，在客戶說(shuō)“太貴了”是，則可以合理地轉(zhuǎn)換一個(gè)概 念問(wèn)他：“您想獲得最佳的性能 /