房地產(chǎn)營銷策劃案整體思路

1、房地產(chǎn)營銷籌劃案整體思路第一章 工程投資籌劃營銷工程投資籌劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了開展商選擇開發(fā)工程的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量開展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著工程成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。工程投資籌劃營銷可對工程進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就躲避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對工程開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 工程用地周邊環(huán)境分析1、工程土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀2、工程用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件

2、調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.工程的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進(jìn)入工程地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融效勞.郵政效勞.娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng).生活效勞.娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對工程不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國及工程所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)商品住宅價(jià)格指數(shù).中國城市房地產(chǎn)

3、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、工程所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).工程所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在工程所在地及工程地塊周邊的市政規(guī)劃3、工程所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、工程所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、工程所在地商品住宅平均價(jià)格走勢及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購置實(shí)態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購置行為分析三 土地SWOT深層次分析1、工程地塊的優(yōu)勢2、工程地塊的劣勢3、工程地塊的時(shí)機(jī)點(diǎn)4、工程地塊的威脅及困難點(diǎn)四 工程市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研.

4、類比競爭樓盤根本資料.工程戶型結(jié)構(gòu)詳析.工程規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料.綜合評判2、工程定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風(fēng)格定位五 工程價(jià)值分析1、商品住宅工程價(jià)值分析的根本方法和概念.商品住宅價(jià)值分析法類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法：選擇可類比工程確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比工程價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征比照并量化本工程同各類比工程諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的比照值根據(jù)價(jià)值要素比照值判斷本工程可實(shí)現(xiàn)的均價(jià).類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值A(chǔ) 市政交通及直入交通的便利性的差異B 工程周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C

5、 周邊市政配套便利性的差異工程可提升價(jià)值判斷A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)B 單體戶型設(shè)計(jì)C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)D 小區(qū)配套和物業(yè)管理E 形象包裝和營銷籌劃F 開展商品牌和實(shí)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素A 經(jīng)濟(jì)因素B 政策因素2、工程可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析.類比樓盤分析與評價(jià).工程價(jià)值類比分析：價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素比照分析工程類比價(jià)值計(jì)算六 工程定價(jià)模擬1、均價(jià)確實(shí)定.住宅工程均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法有效需求本錢加價(jià)法A 分析有效市場價(jià)格范圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)2、工程中具體單位的定價(jià)模擬.商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法日照采光系數(shù)、景觀朝

6、向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù).各種差異性價(jià)格系數(shù)確實(shí)定：確定根底均價(jià)確定系數(shù)確定幅度.具體單位定價(jià)模擬七 工程投入產(chǎn)出分析1、工程經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬.工程總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、工程首期本錢模擬.本錢模擬表及其說明3、工程收益局部模擬.銷售收入模擬：銷售均價(jià)假設(shè)銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變本錢變動(dòng)時(shí)對利潤的影響銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對利潤的影響八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其躲避方式提示1、工程風(fēng)險(xiǎn)性評價(jià).價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：工程的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升工程同周邊工程的類比價(jià)值工程形象包裝和營銷推廣是否成功2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性.減少資金占用比例，加速

7、資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)本錢.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)工程，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn).國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九 開發(fā)節(jié)奏建議 1、影響工程開發(fā)節(jié)奏的根本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.開展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素.市場供求因素.上市時(shí)間要求2、工程開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測.工程開發(fā)步驟.工程投入產(chǎn)出評估.結(jié)論第二章 工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營銷通過完整科學(xué)的投資籌劃營銷分析，開展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的開展后，市

8、場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求開展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)籌劃營銷是以工程的市場定位為根底，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對工程地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩方案，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對工程的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。一 總體規(guī)劃1、工程地塊概述.工程所屬區(qū)域現(xiàn)狀.工程臨界四周狀況.工程地貌狀況2、工程地塊情況分析.開展商的初步規(guī)劃和設(shè)想.影響

9、工程總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和躲避.工程市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)3、建筑空間布局.工程總體平面規(guī)劃及其說明.工程功能分區(qū)示意及其說明4、道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊根本路網(wǎng)工程所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來開展?fàn)顩r.工程道路設(shè)置及其說明：工程主要出入口設(shè)置工程主要干道設(shè)置工程車輛分流情況說明工程停車場布置5、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述工程所屬地域市政規(guī)劃布局及未來開展方向.工程環(huán)藝規(guī)劃及說明：工程綠化景觀系統(tǒng)分析工程主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)6、公建與配套系統(tǒng).工程所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.工程配套功能

10、配置及安排.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示其他公建如巴士站、圍墻外立面設(shè)計(jì)提示.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示工程公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)7、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二 建筑風(fēng)格定位1、工程總體建筑風(fēng)格及色彩方案.工程總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思.建筑色彩方案2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示其他特殊設(shè)計(jì)提示.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三 主力戶型選擇1、工程所在區(qū)域

11、同類樓盤戶型比擬2、工程業(yè)態(tài)分析及工程戶型配置比例3、主力戶型設(shè)計(jì)提示.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示.別墅戶型設(shè)計(jì)提示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示.商場樓層平面設(shè)計(jì)提示.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示1、室內(nèi)空間布局提示2、公共空間主題選擇3、庭院景觀提示五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示1、工程周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、工程總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格設(shè)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.工程人文環(huán)境的營造3、工程各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提

12、示4、工程公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).工程營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì).針對本工程的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示1、工程周邊同類樓盤公共家具擺設(shè).營銷中心大堂.管理辦公室2、本工程公共家具概念設(shè)計(jì)提示七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1、工程周邊同類樓盤公共裝飾材料比擬2、本工程公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3、工程營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì).客廳裝修概念設(shè)計(jì).廚房裝修概念設(shè)計(jì).主人房裝修概念設(shè)計(jì).兒童房裝修概念設(shè)計(jì).客房裝修概念設(shè)計(jì).室內(nèi)其他如陽臺、玄關(guān)、門窗裝修提示4、工程營銷中心裝修風(fēng)格提示5、住

13、宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)1、工程燈光設(shè)計(jì).工程公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì).工程公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì).工程道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì).工程室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)2、背景音樂指導(dǎo).廣場音樂布置.工程室內(nèi)背景音樂布置九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)1、工程建筑規(guī)劃組團(tuán)評價(jià)2、營造和引導(dǎo)未來生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)第三章 工程質(zhì)量工期籌劃營銷房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、效勞的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影

14、響開展商及工程的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此工程質(zhì)量工期籌劃營銷是開展商必須樹立的觀念。一 建筑材料選用提示1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2、新型建筑裝飾材料提示3、建筑材料選用提示二 施工工藝流程指導(dǎo)1、工程施工標(biāo)準(zhǔn)手冊2、施工工藝特殊流程提示三 質(zhì)量控制1、工程工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四 工期控制1、工程開發(fā)進(jìn)度提示2、施工組織與管理天宏商務(wù)中心(籌劃提案)一、工程背景本工程位于株洲市城市核心位置，雖是多年?duì)€尾樓，但其地段商業(yè)價(jià)值不可小覷。雖然工程的建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)無法再進(jìn)行改進(jìn)，但其初的規(guī)劃較現(xiàn)今還較為實(shí)用，立柱之間3.6米間距恰好適宜分割組合。二、工程定位根據(jù)與開發(fā)商

15、的溝通，我們認(rèn)為本案定位為24小時(shí)辦公空間將吸引眾多中小投資者與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)關(guān)注。工程周邊配套完善，交通便利是株洲市辦公首選區(qū)域之一。三、工程案名1、主選：天宏商務(wù)中心2、備選：第一大道、天宏中心、天宏廣場；3、主打廣告語：CBD核心，24小時(shí)商務(wù)空間，成就卓越。四、SWOT分析優(yōu)勢S1、地處CBD商業(yè)圈，蘆淞商圈核心位置，交通興旺，商業(yè)分為濃厚。2、小戶型，總價(jià)低，客戶置業(yè)門檻不高。劣勢W1、爛尾樓的形象，購房者容易產(chǎn)生抗性。因?yàn)橘彿空咦⒅厥褂媚晗?從而直接影響工程銷售。2、建設(shè)南路是一條交通要道，是連接株洲各個(gè)區(qū)域的紐帶，工程南北都比擬嘈雜。工程有一個(gè)主要入口，連接金都市場的一個(gè)方向?yàn)轱堭^一

16、條街，周邊環(huán)境較差。3、缺少高配比停車場等其他相關(guān)配套設(shè)施，直接造成工程硬傷。4、距蘆淞商圈有一定距離，相對而言作為蘆淞商圈寫字樓配套有一定難度。時(shí)機(jī)O1、工程周圍無新開工樓盤競爭，同時(shí)本年度株洲市寫字樓工程入市量很少，市場競爭不劇烈，有助于工程銷售。2、屬于CBD核心地段，交通興旺、升值潛力巨大。3、目前小戶型工程入市較多，但其投資回報(bào)率與抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，而本案作為小戶型寫字樓推向市場有效瓦解小戶型工程投資客。4、蘆淞商圈服裝配套經(jīng)營戶逐步進(jìn)駐寫字樓，為本案的入市奠定局部客源根底。威脅T         1、今年房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，

17、“國六條出臺打擊投資信心。2、銀行按揭首付門檻提高，非自住房5年內(nèi)轉(zhuǎn)讓全額收取營業(yè)稅，限制短線投資客進(jìn)入。3、本地房地產(chǎn)投資逐步趨于理性。五、工程定位    工程1F-4F為商業(yè)局部，面積300500各獨(dú)立式門面，5F-16F全部規(guī)劃為中小戶型精裝高檔寫字樓，面積40120。1、規(guī)劃建議：1F：群樓局部劃分為整體商鋪對外招租，塔樓局部作為高檔電梯大堂，局部作為寫字樓配套門面。2F4F：臨街群樓局部劃分為兩個(gè)獨(dú)立門面，后側(cè)群樓劃分為兩個(gè)獨(dú)立門面，整體出售，各門面要求單獨(dú)樓梯進(jìn)出。5F-16F：臨街群樓西側(cè)規(guī)劃為7個(gè)開間7.2米×8.3米左右大戶型寫字樓，東側(cè)按原酒店

18、規(guī)劃開間3.6米×6.7米，過道側(cè)全玻璃隔斷。2、寫字樓裝修建議：寫字樓均配備精裝修洗手間；電信、寬帶入戶，預(yù)留室外空調(diào)機(jī)位；地面瓷磚，墻面仿瓷，每10預(yù)留電源及 寬帶接口；3、配套設(shè)施建議：豪華電梯大堂，公共區(qū)域保安監(jiān)控系統(tǒng)，自備發(fā)電系統(tǒng)。4、物業(yè)管理建議：聘請?zhí)J淞市場群有經(jīng)驗(yàn)的寫字樓管理公司或?qū)I(yè)寫字樓管理公司，給予投資者強(qiáng)大的品牌保障和信心保障，有效提高產(chǎn)品附加值。六、工程建議    工程1F-4F為商業(yè)局部，面積300500各獨(dú)立式門面，5F-16F全部規(guī)劃為中小戶型精裝高檔寫字樓，面積40120。1、規(guī)劃建議：1F：群樓局部劃分為整體商鋪對外招租，塔樓局

19、部作為高檔電梯大堂，局部作為寫字樓配套門面。2F4F：臨街群樓局部劃分為兩個(gè)獨(dú)立門面，后側(cè)群樓劃分為兩個(gè)獨(dú)立門面，整體出售，各門面要求單獨(dú)樓梯進(jìn)出。5F-16F：臨街群樓西側(cè)規(guī)劃為7個(gè)開間7.2米×8.3米左右大戶型寫字樓，東側(cè)按原酒店規(guī)劃開間3.6米×6.7米，過道側(cè)全玻璃隔斷。2、寫字樓裝修建議：寫字樓均配備精裝修洗手間；電信、寬帶入戶，預(yù)留室外空調(diào)機(jī)位；地面瓷磚，墻面仿瓷，每10預(yù)留電源及 寬帶接口；3、配套設(shè)施建議：豪華電梯大堂，公共區(qū)域保安監(jiān)控系統(tǒng)，自備發(fā)電系統(tǒng)。4、物業(yè)管理建議：聘請?zhí)J淞市場群有經(jīng)驗(yàn)的寫字樓管理公司或?qū)I(yè)寫字樓管理公司，給予投資者強(qiáng)大的品牌保障和

20、信心保障，有效提高產(chǎn)品附加值七、價(jià)格定位商業(yè)局部：2F均價(jià)7500元/，3F均價(jià)5500元/，4F均價(jià)：4080元/。寫字樓局部：層次        5        6        7        8        9        10        11       

21、12        13        14        15主樓        2550        2550        2600        2600        2650        2650   

22、    2580        2620        2660        2700        2780附樓        2450        2450        2550        2550        2600        2600                                        八、營銷思路：1、營銷周期初定為6個(gè)月：預(yù)熱期2個(gè)月，開盤期2個(gè)月，強(qiáng)銷期1個(gè)月，尾盤期1個(gè)月。2、預(yù)熱期：進(jìn)行VIP卡購置和排號