節(jié)日促銷關(guān)鍵點(diǎn)

1、節(jié)日促銷之“道”2008-10-2716:05:28 來源：促銷的最好載體莫過于一年中的幾大節(jié)假日了，節(jié)假日的銷售業(yè)績通常是平日的2 到 3 倍以上。 那么如何才能在節(jié)假日的高峰期創(chuàng)造一個(gè)銷售業(yè)績高峰？如何通過促銷來提升企業(yè)與客戶的關(guān)系，擴(kuò)大市場份額，取得更好的品牌美譽(yù)度？在高度同質(zhì)化的市場中讓自己的企業(yè)顯示出自己“獨(dú)特的促銷主張”？從而吸引和抓住消費(fèi)者更多的注意力和購買力呢？在中秋節(jié)、“十一”黃金周來臨之際，希望本期的節(jié)日促銷之“道”可以起到拋磚引玉的作用。編者道 : 道可道，非常道。思之無形，用之渾厚。根據(jù)商品日均銷量選擇促銷商品江蘇省常州市信特超市有限公司副總經(jīng)理高曉穎促銷活動(dòng)在日常經(jīng)營

2、中已經(jīng)成為不可缺少的一部分，促銷活動(dòng)的頻繁開展，讓零售業(yè)經(jīng)營管理者覺得促銷商品的選擇難度在不斷加大，面臨幾大困境：1 、經(jīng)營的商品雖然很多，但在選擇促銷商品時(shí)還是覺得能用于促銷的商品很少；2 、相同的商品重復(fù)做促銷商品；3 、采購及營運(yùn)覺得選擇促銷商品是最頭疼的事情；4、在促銷期間商品價(jià)格的降幅已經(jīng)很大，但銷量提升不明顯，甚至出現(xiàn)促銷期間商品銷量下降的現(xiàn)象。以上困惑，其實(shí)只要通過對商品的日均銷量進(jìn)行分析，就能避免與改善。一般情況下，每個(gè)商品的日均銷量（DMS ）有兩個(gè)：一是正常日均銷量（正常DMS ）；二是促銷日均銷量（促銷DMS ），我們可以根據(jù)正常日均銷量和促銷日均銷量的變化分析，了解每個(gè)

3、商品在經(jīng)營中的作用，根據(jù)其作用給商品分配角色。具體操作步驟如下：正常DMS 接近于促銷DMS1 、正常 DMS 較高時(shí)：該類商品一般無需做促銷活動(dòng)，但是該類商品可以用于以客單數(shù)為中心的促銷活動(dòng)中，在促銷方式上注意盡量做賣贈(zèng)活動(dòng)，一般情況盡量不要做降價(jià)活動(dòng)。理由：因?yàn)檎MS 較高，說明該商品銷量很好，而且該商品在促銷期間的DMS 與正常DMS 比較接近，又說明該類商品促銷對于提升其銷量的意義不大，所以該類商品無需做促銷活動(dòng)。如果營銷活動(dòng)的策略是以提升客單數(shù)為主，可以考慮使用該類商品做促銷，因?yàn)樵撋唐返恼?DMS 較高，說明敏感度比較高，但應(yīng)該注意由于該商品敏感度高，要盡量避免用該類商品做降

4、價(jià)促銷活動(dòng)，盡量做賣贈(zèng)活動(dòng)，使顧客感到真正的實(shí)惠。2 、正常 DMS 較低時(shí)：對于該類商品首先要找到銷量不好的原因再做處理，排除所有的原因后，只要不是結(jié)構(gòu)性商品，該類商品就必須要淘汰。影響商品銷量的因素有：商品的陳列位置與陳列量；定價(jià)策略；對商品的重視度以及超市的經(jīng)營定位；季節(jié)的變化；促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇不佳及促銷形式選擇不佳；商品的庫存及缺貨天數(shù)；消費(fèi)者的購物習(xí)慣變化；商圈內(nèi)的環(huán)境變化。理由： 促銷活動(dòng)對于該類商品銷量的提升沒有作用，而且銷量偏低，為了提升門店商品的“三效”（坪效、米效、品效），建議立即將該類商品淘汰。正常 DMS 明顯低于促銷DMS1 、正常DMS 較高時(shí)：該類商品一定要做促

5、銷活動(dòng)，而且對于提升促銷活動(dòng)有明顯的 效果。理由：由于該類商品的正常DMS 比較高，說明消費(fèi)者對此商品具有較強(qiáng)的敏感度，而且促銷活動(dòng)對于提升其銷量有很大的積極意義，所以該類商品無論在什么時(shí)間做促銷活動(dòng)，對提升活動(dòng)效果都會有明顯作用。2、正常DMS 較低時(shí)：該類商品也一定要做促銷，并要采用不同的促銷方式。理由： 說明該商品在促銷期間的銷量有明顯增加，同時(shí)可以通過不同的營銷方式了解對于該商品銷量的影響，找到導(dǎo)致商品正常DMS 偏低的因素，從而加以改善。值得注意的是，要密切關(guān)注該類商品的銷售走勢圖，因?yàn)槭苌唐繁旧淼纳芷谟绊?，每個(gè)商品都會經(jīng)歷衰退期，如果該商品已經(jīng)進(jìn)入衰退期就不能再做促銷商品了，否

6、則會起到反面作用。正常 DMS 明顯大于促銷DMS如何面對這一特殊情況是解決該類商品的重點(diǎn)，首先要找到出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因所在，具體操作步驟如下：|第一步：找到影響促銷商品在促銷期的銷量的因素1 、定價(jià)策略方面：應(yīng)該在促銷中不斷調(diào)整該商品的定價(jià)策略，使之能讓消費(fèi)者接受。2、檔期中缺貨：檔期中的缺貨現(xiàn)象對于影響商品的促銷DMS 有較大的影響力，出現(xiàn)該情況促銷DMS 的參考價(jià)值就不大了，同時(shí)可以根據(jù)每天的日均銷量變化對商品的缺貨進(jìn) 行監(jiān)控。3、商品陳列：一是促銷期間同類商品的陳列好于促銷商品；二是促銷商品的陳列量不足；三是促銷商品沒有做特殊陳列；四是商品長時(shí)間做特殊陳列。4、選擇好促銷時(shí)機(jī)。5、季節(jié)

7、商品：一般情況下，季節(jié)性商品的正常DMS 會高于促銷DMS ，因?yàn)橐话慵竟?jié)性商品均會在季節(jié)前或者在即將要過季節(jié)時(shí)進(jìn)行促銷，在當(dāng)季中銷售比較好的一般不會做促銷活動(dòng)。6、天氣因素：如果促銷期間的天氣明顯比正常銷售時(shí)的天氣差，會影響促銷效果。7、長期做促銷：商品促銷期過長或者在做促銷前已經(jīng)正在做店促。8、競爭環(huán)境的變化：如促銷期間商圈內(nèi)競爭店的開業(yè)等等。9、結(jié)構(gòu)性商品及敏感度比較低的商品：促銷活動(dòng)對于提升該類商品的銷量是沒有作用的。第二步：分析存在因素的必然性及偶然性在找到影響促銷商品的因素后，就要分析這些因素是客觀因素還是主觀因素，如果是主觀因素，就要找到在操作中的問題，并不斷改善，從中找到最佳的

8、改善方法。第三步：不斷尋找與實(shí)施改善的方法第四步：商品的“定性”1 、存在的必然因素對促銷商品的銷量存在嚴(yán)重的影響時(shí)，該類商品應(yīng)馬上淘汰。2 、 促銷日均銷量逐漸在下降，且促銷日均銷量明顯低于正常銷量的商品應(yīng)該立即淘汰。3、對于已經(jīng)采用多種形式進(jìn)行改善但無效果的商品應(yīng)該淘汰。出現(xiàn)正常DMS 明顯小于促銷DMS 的現(xiàn)象是比較特殊的，在遇到此類情況時(shí)不要急于給商品定性，應(yīng)該按照上述的步驟對商品進(jìn)行處理，同時(shí)應(yīng)該注意的是，該類商品淘汰必須慎重， 要將所有的因素全面分析，公司對此類商品淘汰要嚴(yán)格控制，影響的因素沒有全面分析清楚，絕對不能貿(mào)然淘汰商品。只有正常DMS1 、正常 DMS 相對比較高：該類商

9、品應(yīng)該用于以提升客單數(shù)為中心的營銷活動(dòng)，對于此類商品，部分零售企業(yè)會出現(xiàn)一種誤區(qū)，認(rèn)為此類商品無需做促銷活動(dòng)，做促銷活動(dòng)會對毛利率有影響，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的想法。2、正常 DMS 相對偏低：該類商品一定要嘗試多種營銷方法，絕對不能出現(xiàn)對此放任的態(tài)度，更不能出現(xiàn)沒有嘗試多種營銷方法就直接進(jìn)行淘汰商品。造成 DMS 為零的原因1 、商品沒有陳列、陳列位置不佳或者陳列量不足。2、商品的定價(jià)有問題。3、商品缺貨或者已經(jīng)被停進(jìn)停銷。4、商品不適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。5、同類商品比較多。6、屬于結(jié)構(gòu)性商品。分析到原因后，如果是正常狀態(tài)的商品，就一定要嘗試多種促銷方式?？偠灾瑺I銷 活動(dòng)的成敗，選擇準(zhǔn)確的商

10、品是關(guān)鍵。特價(jià)促銷要領(lǐng)特價(jià)促銷是超市最常見的一種促銷手法，為了取得理想的促銷效果，商品特價(jià)銷售在實(shí)施中要注意以下幾點(diǎn)：|價(jià)格要足夠低一般來說，特價(jià)銷售要比市場價(jià)低20 至 40 ，比原訂價(jià)要低10以上，才能吸引消費(fèi)者購買。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通常小數(shù)量大降價(jià)的效果比大數(shù)量小降價(jià)更能吸引消費(fèi)者，而當(dāng)減價(jià)只有 6至7時(shí)，幾乎不會有什么大效果，只會吸引老顧客的注意。因此生鮮食品進(jìn)行特賣促銷時(shí)，要把有限的讓利集中在特定的少量品種上，使促銷商品有較大的價(jià)格優(yōu)勢。當(dāng)然，促銷品種也不能太少，太少，對消費(fèi)者的吸引力也會下降，其數(shù)量以從生鮮食品每個(gè)中分類商品選出一兩種商品進(jìn)行促銷為宜。選擇顧客需求最旺的商品實(shí)行特價(jià)銷售的

11、目的并不在于追求所有顧客都來購買特價(jià)商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來超市購物。因此特價(jià)商品的品種一般要選擇顧客需求最旺的一些商品。有時(shí)使用新商品作為特價(jià)銷售也能取得很好的效果。為了使顧客對特價(jià)銷售保持新鮮度，持續(xù)推動(dòng)客流量，特價(jià)商品品種每隔一定時(shí)間要定期更換，實(shí)行滾動(dòng)促銷。特價(jià)商品陳列位置要顯眼特價(jià)商品一般采取變化陳列方式，為了能更好地吸引消費(fèi)者注意，應(yīng)配合POP 廣告，在商品標(biāo)價(jià)簽上可采用旗形、鋸形或其他有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，以有別于其他商品，在標(biāo)價(jià)簽上可更多地采用紅、黃、藍(lán)等色彩鮮艷的顏色，以突出特賣商品的價(jià)格。特價(jià)商品供應(yīng)量要充足大部分特賣商品，特別是DM 上載明的商品，數(shù)量要準(zhǔn)備充足，以防止

12、商品脫銷影響商場信譽(yù)。當(dāng)然，對小部分價(jià)格特別低的商品也可以實(shí)施限量供應(yīng)，售完為止，但此策略的運(yùn)用必須符合有關(guān)促銷約束的法律條款。（一凡）節(jié)日促銷要有思想促銷要有戰(zhàn)略思想很多零售企業(yè)的促銷活動(dòng)缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想，多是為應(yīng)付市場和競爭對手的變化而做促銷，更有甚者是單純因“過”節(jié)而做促銷。 也有的企業(yè)是為免被動(dòng)應(yīng)對造成更大損失，而去搶先促銷， 這種促銷由于盲目性，往往進(jìn)入了“促銷是找死， 不促銷是等死”的促銷怪圈。 從而導(dǎo)致促銷有些變味，要不是促銷頻率太高、就是促銷力度太大或促銷持續(xù)時(shí)間太長、促銷方式過于直接地訴諸價(jià)格折扣等等。這種促銷基本上是短視、臨時(shí)、 被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，沒有一系列前期準(zhǔn)備，也沒有與

13、企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、年度經(jīng)營計(jì)劃相結(jié)合，很多時(shí)候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能實(shí)現(xiàn)。促銷要不“痛”， 首先要從根源上解決問題，即促銷一定要有年度規(guī)劃和預(yù)算，要有“投入產(chǎn)出比”， 要在企業(yè)的整體戰(zhàn)略和年度經(jīng)營計(jì)劃下做出年度的促銷規(guī)劃與預(yù)算。促銷活動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想、品牌思想的外在體現(xiàn)。在年度促銷規(guī)劃和預(yù)算中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是嚴(yán)格做好促銷成本的預(yù)算工作，使促銷活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)；二是企業(yè)在預(yù)算促銷成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益，當(dāng)然預(yù)期收益不外乎是提高銷量和提升品牌知名度，成本一定要與收益掛鉤結(jié)合起來；三是要將促銷的各項(xiàng)

14、開支列出明細(xì)表，便于細(xì)化實(shí)施、過程控制與結(jié)果檢核，嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生；四是每次促銷活動(dòng)，都必須要落實(shí)出具體的責(zé)任人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績、薪水等績效指標(biāo)相掛鉤。避免出現(xiàn)銷售人員假借節(jié)日之名或假“銷量增長、 形式大好”之意打促銷報(bào)告， 申請促銷政策或追加費(fèi)用支持而將促因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的促銷費(fèi)用中飽私囊或部分截留，導(dǎo)致用于真正的促銷活動(dòng)的費(fèi)用少之又少,銷活動(dòng)，實(shí)際上基本沒有任何人來對促銷費(fèi)用與結(jié)果具體負(fù)責(zé)，最終使企業(yè)的監(jiān)督成為了 一種說法和臆想。五是企業(yè)必須要有相關(guān)的促銷管理、控制制度來規(guī)范與約束。促銷要有文化思想高手在營銷時(shí)會從賣產(chǎn)品的層面上升到賣思想、賣文化的層面。促銷也應(yīng)上升到賣思想、賣文化的層面，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為賣產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來的結(jié)果是不一樣的。所以促銷活動(dòng)設(shè)