雙牛大廈”整體策劃案

1、雙牛大廈”整體策劃杭州風(fēng)巢企劃廣告有限公司“雙牛大廈”整體策劃、雙牛介紹 、提出設(shè)想、合作方案四、刀小試五、廣告方案六、新聞輔助七、銷售策劃八、跟風(fēng)者眾市場細分、雙牛介紹雙牛大廈，位于鳳起路建國路，交叉處，臨東河，面對 假日酒店，占地十余畝，地下三層車庫，地上五層裙樓，裙 樓以上是一幢 28 層大廈，其中三分之一是省農(nóng)發(fā)行，另三 分之二為商住樓。剛規(guī)劃時，是作為寫字樓的。我與雙牛大廈總經(jīng)理韓健剛接觸時，已開始地下動工。韓總要我?guī)兔Σ邉潖V告， 我直接說：寫字樓是低谷時期， 這樣的樓不好賣。幾天后，韓總又拿來了一套平面圖。這次是改成了住宅。但平面的寫字樓改住宅，有著很大的局限性。主臥、次 臥有窗外

2、，除了幾個邊套，一般的單元房客廳都沒有窗?？蛷d沒有窗的房子，客戶會喜歡嗎？我們應(yīng)該在室外作 怎么樣的補償，才有可能讓客戶來買我們的房子呢？我沒有 把握。誰也沒有把握。這樣的策劃，我也沒辦法做。韓總要我想想看怎么辦?、提出設(shè)想我拿回了大廈的的所有資料。幾天后，我找到了大廈的建筑總設(shè)計師周科，提出了我 的一些設(shè)想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指點后， 使我的信心大增。于是我寫了一個長達五十頁的建議書。我們在建議書中提出“單身公寓”的概念。我們建議將“雙牛大廈”盡可能的分隔，分隔成一個個平方的小單元。 每個小單元一個衛(wèi)生間， 一間臥室、如同賓館客房一樣。賣給誰呢？我們在建議書中提出了這么幾種可能

3、的潛在客戶：1、外地企業(yè)及駐杭人員；2、市郊購房家庭；3、單身貴族；4、購房投資者；5、小型公司、個人工作室；另外，我們還針對單身公寓可能存在的一些不足，提出些彌補之法：1、空中向陽院，使單身公寓內(nèi)的住客有一個會客、交友的好去處。2、自助式洗衣中心， 彌補單身公寓內(nèi)住客的無處洗衣之 苦。3、各類會所及健身中心， 幫助住客將更多的事引到家外 做，彌補單身公寓單調(diào)的功能。同時，我們提出，在杭州住宅面積越來越大，住房檔次 越來越高的情況下，因此小面積的高尚住宅形成一個空白， 而這一個空白，我們相信是有需求的。建議書提出后，韓總十分支持，馬上匯報了蘭溪的董事 長。、合作方案董事長覺得很有吸引力，但是很

4、猶豫。韓總說還是見 面你當(dāng)面和他講吧。見面后，我發(fā)現(xiàn)其實董事長并不需要我去說服，他只是 想看看我們給他的印象，看看我對這個方案的勇氣。他大概聽我講了一下設(shè)想。提了一個問題，他說：我也 認(rèn)為不錯，但是近二億的投資，你說改就改，你有什么能證 明你的信心？我說：我沒錢，但我拿 100 萬給你。這 100 萬對我來說，也許和 2 億對你一樣的重要。如果封頂前，賣不掉30%，這 100 萬你扣下。他在猶豫。我說：到目前為目，杭州的高層還沒有能做到封頂前預(yù) 售 30%的。他說好，我們合作一把。事后，韓總講，如果實在做不到，董事長和他也不會扣 我的 100 萬，但在當(dāng)時，我有一種不成功便成仁的壯烈與驚 心。

5、為慎重起事，雙牛開始時并沒拿出所有的單元來做單身 公寓。董事會將公寓部分分成三期，雖然是同時造，便分三 次推出，隨時改變。大家商定的結(jié)果，是由我公司進行全面的廣告策劃、設(shè) 計、制作、發(fā)布，并與雙牛公司一起，組成銷售部，共同營 銷。說實在的，這是我公司第一個房產(chǎn)的客戶，其實我們對 房產(chǎn)一無所知。好在這也是雙牛的第一個樓盤，他們也是 無所知?，F(xiàn)在回想起來，我還是有點后怕，我真的十分感謝雙 公司，感謝陳董事長、韓健、邵健二位經(jīng)理能那么放心的將個 2 億的樓盤策劃工程讓我們這么個生手參加，也佩服他 們的勇力，能將一幢現(xiàn)代化的商住樓改成一幢誰也不知道會 是什么樣子的所謂單身公寓。我們沒有任何思想的束縛，

6、我們是生手。但我仍然認(rèn)為 我們是高手。我們不重傳統(tǒng)，但我們遵守市場原則。在我們之前，有 許多廣告公司是只做房產(chǎn)廣告的，他們有許多驚人之筆，也 有許多精美之作，我在佩服的同時，也有覺得遺憾。因為這 些廣告與樓書，使房產(chǎn)增色與增加附加值這一點，做得很好 了，但真真運用市場原則去運作，體現(xiàn)得不多。這與杭州房產(chǎn)市場的景氣行情有關(guān)， 幾乎住宅都有市場， 因此對廣告的要求也就變成了以漂亮、精美、檔次高、吸引 力為最高要求。而雙牛大廈的要求不是這樣。 它要求根據(jù)大廈自身情況， 本身不足，然后細分市場，找出市場的空白點，將大廈的不 足變成大廈的一個獨特性，并針對這個空白的市場，創(chuàng)造出種新的需求。必竟，這種需求

7、大家以前是深埋在心里的，有誰會想到要去買賓館的一間客房呢？四、牛刀小試X月X日，一切準(zhǔn)備都在匆忙中完成，雙牛大廈開盤了。廣告出去后，我在售樓處等待市場的判決。我們成功了！來看房的，來詢問的，來電話的，搶著付定金的，熱鬧 的人將小小的售樓處變成了菜市場。韓健總經(jīng)理說， 好幾年沒看到這樣搶著買東西的場面了。陳永斌董事長坐在售樓處，別人拉他去飯店吃飯，他硬 要在售樓處吃盒飯，他說：讓我看看！我坐這兒看看，都是種享受。天內(nèi)，一期推出的 XX套單身公寓，被搶購一空，內(nèi)，還漲了一次價。接著，每天二、三十個電話來詢問第二期單身公寓的情 況。我拿一張 100 萬的支票在韓總面前晃晃，然后就收了起 來， 這 1

8、00 萬的風(fēng)險金已經(jīng)沒有實際意義了。大家忙著研究第二期的推出情況。五、新聞輔助、樣板房那時還沒有房產(chǎn)公司做樣板房，這次韓總下了大決心， 化四十幾萬做了二個樣板房，后來又在大廈里做了二個。裝修前衛(wèi)、簡潔，很有吸引力。單身公寓是一種新生事物，人們無法想象在一個十幾平方米的家里如何生活。說實在的，裝修前我們看到1：1 的 空間，也有點害怕。裝修好后，看到明亮舒適的房間， 心才定下來?？吹綐影宸浚瑳]有人不喜歡的。、樓書在樓書的策劃上，我們擯棄以往樓書的虛空，明確列出 我們想買給誰。我們希望這幾類人看了之后，能有所動。同時我們還創(chuàng)造一個“空中向陽院”的大環(huán)境，彌補單 身公寓的不是。這幾類人是：1、杭州市

9、區(qū)外的人，但經(jīng)常出入杭州，如外地企業(yè)駐杭人員，或因生意需要經(jīng)常來杭州的。這些人一年中有好幾個月在杭州，也為此花去不少。雙牛大廈的單身公寓為他們省 了一筆住宿費，讓他們也有一個舒適的家，這是住賓館絕對 不會的感覺。2、在市郊擁有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊有許多不便之處，市中心培育多年的商業(yè)生活氣氛是市郊還不具備的。 對于這類人來說， 住在市郊有時出來就不想回去， 回去又不想出來的感覺，雙牛的單身公寓是解決這一難題的 最佳組合。3、月收入 2000 元以上，單身在杭，或希望與家人分住的白 領(lǐng)人士，通過按揭的方式，就可以以租房的價格擁有一套市 中心的物業(yè)，這套住房可以出租或干脆作為一個獨

10、處的空 間。4、購房投資者。市中心的住宅，加上獨特的物管和戶型， 雙牛的投資增值潛力不容忽視。、廣告1、電視雙牛大廈的電視廣告基本上是在樣板房內(nèi)拍攝完成的。以一個白領(lǐng)麗人在單身公寓的起居、工作、會客等一連串生活場景，向受眾展開了一個全新的生活方式，而雙牛大廈的各種特色如“可遠眺西湖”，中央空調(diào)、酒店式服務(wù)、送整體浴室等巧妙的地貫穿其中，得到了充分說明。這則廣告的目的就是以單身公寓這一新的生活概念的魅力打動受眾。2、報紙開盤時， 我們在杭州的兩份主流報紙 杭州日報 和錢江晚報上登出了大幅的彩版廣告，以“實現(xiàn)都市里的精致人生”號，為口號，詳細介紹雙牛大廈單身公寓的特色，如陽光會所、層高、整體衛(wèi)浴、

11、全落地觀景窗、24 小時衛(wèi)生熱水、中央空調(diào)）。整個廣告設(shè)計別致，訴求簡潔明確，與廣告中倡導(dǎo)的精致人生”分配合。而樣板房的實景圖放在最醒目的位酒店式服務(wù)、港式物管以及雙牛的五項特色（ 3.1 米置，圖上配了一段文字“生活在屬于自己的天地里，工作、 生活、會客三大功能，還可以透過全落地觀景窗欣賞到湖光 山色和都市夜景”整個廣告極具沖擊力。接下來的廣告我們分別以“這不僅是一個家，更是一種 新的生活方式”和“您是不是有象他（她）一樣的煩惱？” 為主題，針對性地展開訴求，進一步打動受眾。3、廣播四、廣告計劃我們計劃的宗旨是：1、長期與短期的結(jié)合：長期是廣告用于不斷提醒消費者，使本樓盤具有一定的知名度，

12、提高已購者的信心， 促使 潛在消費者考慮此樓盤。 短期廣告配合促銷活動有重點 推出。2、點與面的結(jié)合：針對我們認(rèn)定的消費者， 選擇有計劃有針對性的媒介， 不斷的促使他們購買； 針對有意向的消費者，各個擊破，做好工作。3、形象與促銷并重：雙牛大廈是一個定位豪華、 高檔的樓盤，所有的廣告設(shè)計、 制作發(fā)布上要顯示其高檔的氣質(zhì)。我們的廣告要有形象廣告，也要有使人心動的促銷廣告。五、房交會這是目標(biāo)消費者最重要的集中地，所有的房產(chǎn)公司都會 在這時候大做文章。我們也做文章，但我們不想花太多的錢。因此我們搞了 許多新噱頭，送手機有獎競猜開盤價；市場調(diào)查；同時召開 單身公寓研討會等等，吸引消費者與新聞媒介的注意

13、。在這個案例中，廣告創(chuàng)意不是重要的，因為最大的創(chuàng)意 是房子本身的獨特性。我們只要這個獨特性用最直接的方 法、最平實的話說出來，就是最好的創(chuàng)意了。這樣，除了最普遍的廣告手段，最好的方法莫過于新聞 了。而且韓總正是這方面的高手。、單身公寓研討會雙牛大廈單身公寓推出后，市場的熱烈反應(yīng)引起了社會各界關(guān)注。我們借此機會邀請了有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、 專家及新聞媒介， 就單身公寓的熱銷進行研討，從市場和理論的角度總結(jié)，分 析雙牛大廈的成功經(jīng)驗。與會的專家、領(lǐng)導(dǎo)記者對雙牛大廈 單身公寓給予高度贊許，這次研討會的內(nèi)容后來被整理成 系列的文章，在新聞媒體上發(fā)表。報紙房產(chǎn)版的記者更是把 雙牛大廈熱銷現(xiàn)象作為例子在相關(guān)文章

14、中不斷提及，無形中 擴大了雙牛的知名度，塑造了雙牛的形象。、單身公寓引入世界級物管， 梁振英測量師行為物管顧問好物業(yè)離不開好物管。雙牛大廈單身公寓熱銷的同時，又不失時宜地獨家引入了世界級物管，請梁振英測量師行為 物管顧問。這一舉動不僅保證了業(yè)主的利益。在杭州房地產(chǎn) 界也是絕無僅有的。因而在物管目漸被重視的今天，也具有 了吸引人的賣點和相當(dāng)?shù)男侣剝r值。、 SOHO 研究會雙牛大廈單身公寓的買主中，一部分是獨立創(chuàng)業(yè)者，如 開個人工作室的設(shè)計師、藝術(shù)家之類。這些人就是屬于在家 辦公的 SOHO 一族。針對這一都市新時尚， 我們舉行了 SOHO研討會，雙牛大廈作為一個最佳的例子再次被新聞媒體廣為 提起

15、。四、首次網(wǎng)上拍賣活動當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成為一種新興熱潮時，我們及時聯(lián) 絡(luò)了浙江在線網(wǎng)絡(luò)，提供了幾套單身公寓舉行了網(wǎng)上拍賣，雙牛大廈與 SOHO 、電子商務(wù)這些新名詞再次聯(lián)系在了一起。成為新潮、時尚、高檔的象征，這些正是我們的潛在消費者 所感興趣的話題。通過杭城的首次網(wǎng)上拍賣活動，雙牛又 次成為新聞焦點， 并借助電子商務(wù)的熱潮， 塑造了樓盤形象。種種的首創(chuàng)活動，使得新聞界目不暇接，雙牛大廈的有 關(guān)報道頻頻出現(xiàn)于報紙、 電視， 廣告費省了一半， 名聲遠播， 形成了一種“單身公寓”形象。在開盤前，我們設(shè)想了許多促銷的政策，也定了許多的銷售策略，但單身公寓如此的旺銷，是始了不及的。各種策略都用不上了，剩下的只