歷史街區(qū)旅游者地方依戀對購物行為的影響分析_以屯溪老街為例_

1、 第32卷第1期2010年1月2010,32(1:98-106Resources ScienceVol.32,No.1Jan.,2010文章編號:1007-7588(201001-0098-09歷史街區(qū)旅游者地方依戀對購物行為的影響分析以屯溪老街為例錢樹偉,蘇勤,祝玲麗(安徽師范大學(xué)旅游學(xué)院,蕪湖241000摘要:地方依戀(Place attachment 是近十多年來國外環(huán)境心理學(xué)和游憩地理學(xué)研究的熱點,旅游者地方依戀是旅游者與旅游地相互作用所產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系。通過設(shè)計測量量表并構(gòu)建旅游者地方依戀對購物行為影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型,以屯溪老街為案例,研究結(jié)果表明:旅游者地方依戀的兩大構(gòu)成維度

2、地方認(rèn)同與地方依賴對旅游者購物動機(jī)、購物偏好、購物滿意度及忠誠度均具有不同程度的正向影響,情感性依戀(地方認(rèn)同比功能性依賴(地方依賴具有更為顯著的影響效應(yīng);地方認(rèn)同對購物動機(jī)的影響效應(yīng)最為顯著(11=0.84,表明旅游者對具有地方象征性意義與本土化特色的屯溪老街的情感性依戀比對老街購物場所的功能性依賴更能刺激旅游者購物動機(jī)的形成;地方依賴對購物偏好的影響效應(yīng)并不顯著(22=0.51,情感因素在旅游者購物偏好的形成過程中比功能因素起著更為重要的影響作用;地方依賴對購物滿意度的正向影響最為微弱(32=0.39,而對購物忠誠度有相對更顯著的正向影響(42=0.47,增加旅游者的游覽次數(shù)可以強(qiáng)化旅游者

3、對老街的依戀情結(jié)。最后提出了相關(guān)措施,以期為保存歷史街區(qū)旅游地旅游商品的地方性與特色性,增進(jìn)人地情感聯(lián)結(jié)關(guān)系,制定老街保護(hù)與商業(yè)發(fā)展的合理措施提供參考依據(jù)。關(guān)鍵詞:旅游者;地方依戀;購物行為;屯溪老街1引言旅游購物是“食、住、行、游、購、娛”旅游活動的六大要素之一。從世界范圍來看,旅游購物在旅游總收入中所占的比重已成為衡量旅游業(yè)發(fā)展成熟程度的標(biāo)志,甚至是衡量一國是否為旅游強(qiáng)國的重要標(biāo)志1。旅游者購物行為是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為的總和2。20世紀(jì)90年代末,隨著國際旅游業(yè)的深入發(fā)展,旅游者購物行為引起學(xué)術(shù)界越來越多的關(guān)注,國外研究成果集中反映于2000年前后

4、,學(xué)者們主要從旅游者購物動機(jī)、購物偏好及其影響因素、購物滿意度與旅游購物者分類等方面對旅游者購物行為進(jìn)行了研究。追求經(jīng)濟(jì)實惠、購買特色商品作紀(jì)念、放縱休閑、娛樂體驗及優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引等是旅游者購物的主要心理動機(jī)3,4;Suh 與Littrell 等的研究表明購物者存在商品類型偏好、商品屬性偏好(價格、包裝等、商店屬性偏好(區(qū)位、外觀等5,6;Turner 和Reisinger 研究認(rèn)為旅游者購物滿意度影響因素包括人口統(tǒng)計特征、商品屬性特征(類型、價格、質(zhì)量、多樣性等、商店屬性特征(區(qū)位、裝飾風(fēng)格、吸引力等以及服務(wù)屬性特征(服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等7,8。國內(nèi)學(xué)者主要圍繞旅游者購物心理行為與影響因素進(jìn)行了研

5、究,如余向洋探討了屯溪老街旅游者滿意度的差異性,研究認(rèn)為旅游者屬性變量上的滿意度差異不顯著,而游覽時間、購物花費(fèi)等旅行變量上的滿意度差異顯著9;石美玉認(rèn)為可通過“刺激反應(yīng)”模式觀察旅游者購物心理全過程,具有特色、價格合理、品質(zhì)優(yōu)良及在原產(chǎn)地或具有紀(jì)念意義的地方銷售的旅游商品能夠引起旅游者極大購物興趣,旅游者的性別、年齡、收入、購買經(jīng)驗等個人因素,購物動機(jī)與外部環(huán)境因素等都會對購物行為產(chǎn)生影響10,11。收稿日期:2009-06-09;修訂日期:2009-08-272010年1月錢樹偉等:歷史街區(qū)旅游者地方依戀對購物行為的影響分析地方依戀(Place attachment 指的是人與地方相互作用

6、所產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系,是近十多年來國外環(huán)境心理學(xué)、游憩地理學(xué)和休閑學(xué)的研究熱點。研究的內(nèi)容主要包括地方依戀的概念、維度構(gòu)成及影響因素等。Gieryn 認(rèn)為地方依戀是人與特定的地方(place 之間基于情感(情緒、感覺、認(rèn)知(思想、信仰、知識和實踐(行動、行為的一種聯(lián)系,其中情感要素處于首要地位12;關(guān)于地方依戀的測量維度,Williams 等提出的地方依賴(Place dependence 與地方認(rèn)同(Place identity 兩個基本維度構(gòu)成,被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可,成為地方依戀測量的兩個基本維度,地方依賴是一種功能性依賴,反映特定地方本身擁有的資源(resource 以及提供的配套設(shè)施(am

7、enities 對于活動開展的重要性13,14,而地方認(rèn)同是一種情感性依戀,指個體與客觀環(huán)境的一種情感聯(lián)結(jié)關(guān)系,這種關(guān)系通過個人與特定地方環(huán)境相關(guān)的意識、信仰、感覺、價值觀、目標(biāo)、行為傾向及技能等綜合而形成15。旅游者專業(yè)化程度、場所使用頻率、使用動機(jī)及旅游涉入等是旅游者地方依戀形成的主要影響因素,Kerstetter 等以美國賓夕法尼亞州一個工業(yè)遺產(chǎn)地為例,分析認(rèn)為旅游者訪問歷史地段的時間、頻率,旅游者關(guān)于歷史地段的知識以及出游歷史地段的支出等3個專業(yè)化程度是衡量旅游者地方情感與認(rèn)知度的重要指標(biāo)16;Moore 等通過游憩者對公園道路的使用頻率的實地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)游憩者對道路的依戀程度與使用頻率

8、呈正向關(guān)聯(lián)17;Kyle 等通過對美國加利福利亞河流劃船休閑者與英格蘭釣魚休閑者的跟蹤考察,發(fā)現(xiàn)休閑活動涉入程度對地方依戀的影響是隨著活動和場所的變化而變化的18。近年來國外學(xué)者逐漸感興趣于探討地方依戀形成的影響效應(yīng)及其作用與意義,如Hailu 等基于旅行花費(fèi)模型(TCM 與地方依戀態(tài)度要素構(gòu)成,構(gòu)建了地方依戀與旅行花費(fèi)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型,并用于加拿大艾伯塔地區(qū)(Alberta 某一丘陵地帶的實證研究中,結(jié)果發(fā)現(xiàn)由旅游者過去旅行經(jīng)歷形成的地方依戀對其休閑需求與消費(fèi)行為具有顯著的影響19;Yuksel 等構(gòu)建了地方依戀對旅游者滿意度、忠誠度影響測度的結(jié)構(gòu)方程模型,并以土耳其愛琴海地區(qū)迪迪姆(Di

9、Dim 景區(qū)為例,運(yùn)用Amos 軟件進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析,研究表明旅游者對目的地的依戀對旅游者滿意度具有直接影響,并進(jìn)而間接影響旅游者忠誠度20。目前國內(nèi)尚處于地方依戀理論的引進(jìn)與方法借鑒研究階段,黃向等與唐文躍較早的將地方依戀理論介紹到國內(nèi)21,22;唐文躍還探討了古村落居民地方依戀與資源保護(hù)態(tài)度的關(guān)系及九寨溝旅游者的地方感特征等23,24。旅游者是旅游購物活動的主體,了解旅游者購物行為特征及其規(guī)律,對于激發(fā)旅游者購物動機(jī),進(jìn)而提升旅游購物的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率具有重要的意義。綜上,目前學(xué)術(shù)界對旅游者購物行為及地方依戀的理論研究越來越豐富,研究領(lǐng)域逐步拓展,但對旅游者心理與情感方面的關(guān)注不足,尤其鮮見以具

10、有顯著“地方性”特征的歷史街區(qū)為案例的實證研究。本文在充分借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上,初步構(gòu)建了地方依戀對購物行為影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型,并以屯溪老街為例進(jìn)行實證分析與模型驗證,著力探討在歷史街區(qū)這一特定的游憩購物場所中旅游者地方依戀對購物行為的影響效應(yīng),以期進(jìn)一步充實國內(nèi)地方依戀的理論研究內(nèi)容,并為我國歷史街區(qū)的改造復(fù)興提供一定的實踐依據(jù)。2研究區(qū)域與研究方法2.1研究區(qū)域屯溪老街位于安徽黃山市中心城區(qū),起于宋代,盛興于明清時期,西起屯溪橋、東至老街牌坊,全長1270m ,其中步行街895m ,占地21.3104m 2。老街是屯溪乃至整個皖南地區(qū)十分重要的旅游商品集散市場,現(xiàn)有店鋪300多家,

11、主要經(jīng)營面向旅游者的土特產(chǎn)、工藝品、紀(jì)念品等商品,是歷史上形成的一條比較完整的、以徽派民居為建筑風(fēng)格的傳統(tǒng)購物街,匯集了古徽州歷史、商業(yè)、文化的精髓,被當(dāng)代中外學(xué)者稱之為活動著的“清明上河圖”,是目前中國保存最完整的具有宋、明、清時代建筑風(fēng)格的商業(yè)步行街,1995年被國家列為“全國歷史文化保護(hù)街區(qū)”25。2.2假設(shè)模型構(gòu)建99第32卷第1期資源科學(xué) 戀研究的重要手段與方法,Williams 等設(shè)計了至今慣用的地方依戀測量量表,并通過實證分析驗證了這種態(tài)度與心理測量方法的有效性與普適性14,26。構(gòu)建具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM 是地方依戀理論研究中廣泛應(yīng)用的方法,其突出的優(yōu)點在于利用聯(lián)立

12、方程求解,既允許自變量和因變量存在測量誤差,又能夠分析潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系27,28,本文初步構(gòu)建了旅游者地方依戀對購物行為影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型(圖1,該模型由6維度(潛變量和22個標(biāo)識指標(biāo)(觀測變量構(gòu)成,包括地方認(rèn)同維基本緯度地方認(rèn)同地方依賴購物動機(jī)購物偏好購物滿意度購物忠誠度標(biāo)識指標(biāo)含義X 1這里比其他任何地方有更好的服務(wù)X 2這里的購物環(huán)境氛圍井然有序X 3街區(qū)古老建筑風(fēng)格令人留戀忘還X 4這里擁有豐富多樣的旅游商品X 5這里的購物設(shè)施能夠滿足我的需求X 6購物是這里旅游活動的必備環(huán)節(jié)X 7這里可以買到我滿意的旅游商品X 8這里可以買到物美價廉的旅游商品Y 1追求經(jīng)濟(jì)實惠Y 2追求古老

13、街區(qū)的購物娛樂體驗Y 3購買本地特色旅游商品及紀(jì)念品Y 4為這里的購物服務(wù)所吸引Y 5更注重店鋪的裝飾風(fēng)格Y 6更在意旅游商品的外觀包裝Y 7更注重商店區(qū)位條件Y 8更看重商店的信譽(yù)與服務(wù)質(zhì)量Y 9我最滿意這里的商品價格Y 10我最滿意這里的商品質(zhì)量Y 11我最滿意這里的服務(wù)和信譽(yù)Y 12我最滿意這里的商品的多樣性Y 13以后故地重游的可能性Y 14向他人推薦的可能性參考來源Williams(199213,14唐文躍(200722,23Williams(199213,14唐文躍(200722,23Timothy(19953Geuens(20044石美玉(200511Suh(20055Littr

14、ell(19946余向洋等(20089Yuksel 等(200920Yuksel 等(200920表1測量指標(biāo)體系與參考來源Table 1Measuring target system and reference圖1假設(shè)關(guān)系模型MAFig.1Hypothesised relationship model MA1002010年1月錢樹偉等:歷史街區(qū)旅游者地方依戀對購物行為的影響分析度1(4指標(biāo),X 1X 4、地方依賴維度2(4指標(biāo),X 5X 8、購物動機(jī)維度1(4指標(biāo),Y 1Y 4、購物偏好維度2(4指標(biāo),Y 5Y 8、購物滿意維度3(4指標(biāo),Y 9Y 12及購物忠誠維度4(2指標(biāo),Y 13Y

15、14。具體標(biāo)識指標(biāo)含義見表1。圖1提出的假設(shè)關(guān)系為:(1地方認(rèn)同維度的影響:H 1a :旅游者地方認(rèn)同對其購物動機(jī)有顯著的正向影響;H 1b :旅游者地方認(rèn)同對其購物偏好有顯著的正向影響;H 1c :旅游者地方認(rèn)同對其購物滿意度有顯著的正向影響;H 1d :旅游者地方認(rèn)同對其購物忠誠度有顯著的正向影響。(2地方依賴維度的影響:H 2a :旅游者地方依賴對其購物動機(jī)有顯著的正向影響;H 2b :旅游者地方依賴對其購物偏好有顯著的正向影響;H 2c :旅游者地方依賴對其購物滿意度有顯著的正向影響;H 2d :旅游者地方依賴對其購物忠誠度有顯著的正向影響。2.3問卷設(shè)計與調(diào)研過程3結(jié)果及分析3.1樣

16、本統(tǒng)計分析從樣本統(tǒng)計結(jié)果來看(表2,被訪者以中青年為主,企事業(yè)管理人員、行政人員和學(xué)生的比例較大,文化程度較高,月薪在2000元左右居多;客源地以安徽本省及周邊江蘇、浙江為主,重游型旅游者占較大比列(占31.2%;購物花費(fèi)在200元以下居多(占84.6%,出游方式主要為單位出游(37.3%、親朋好友結(jié)伴(32.5%及旅行社團(tuán)體游(23.1%。3.2問卷信度與效度分析一般認(rèn)為如果克朗巴哈系數(shù)Cronbach 0.70,則量表內(nèi)在信度較好。利用Spss17.0中的Scale 模塊對本項研究量表進(jìn)行可靠性分析顯示,本項研究中的6個測量維度的Cronbach 在0.730.87之間,均大于0.70(表

17、3,表明量表具有較好的內(nèi)在信度;量表的內(nèi)容效度反映的是設(shè)計量表的感知項(觀測變量是否代表了所要測量的內(nèi)容與主題(潛變量,可以通過計算單項與總和之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行測量,相關(guān)系數(shù)越大,量表的內(nèi)容效度越高。分析發(fā)現(xiàn),觀測變量X 1、X 7、Y 4、Y 7、Y 11與總和之間的相關(guān)系數(shù)較低,剔除可提高量表的整體可靠性,剔除后剩余的觀測變量與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.4160.763之間,在0.01顯著性水平下呈顯著相關(guān),具有較好的內(nèi)容效度。3.3模型驗證(1觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷主要表示觀測表2樣本統(tǒng)計(N =335Table 2Sample statistics(N =335選項地年齡文化程度購物花

18、費(fèi)江蘇浙江上海廣東其他14歲及以下1524歲2544歲4564歲65歲以上初中及以下高中或中專大專本科研究生以上50元以下51100元101200元201元以上選項性別第幾次來月收入出游方式學(xué)生公務(wù)員服務(wù)銷售商貿(mào)類文教技術(shù)類工人男性女性第一次第二次三次及以上1000元及以下10012000元20013000元30015000元5001元以上單位出游親朋好友結(jié)伴101第32卷第1期資源科學(xué)變量與潛變量之間的關(guān)聯(lián)程度,所有的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值要大于0.5且達(dá)到顯著水平(P 0.05或P 0.01。表3顯示,除了觀測變量X 1、X 7、Y 4、Y 7、Y 11之外,剩余觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值均大于0.50

19、且是顯著的,說明剔除X 1、X 7、Y 4、Y 7、Y 11后剩余觀測變量對潛變量均具有較好的解釋能力;(2潛變量的組成信度值(CR 由所有觀測變量的信度所組成,用于檢驗測量模型的內(nèi)部可靠性,組成信度值(CR 要大于0.70。本項研究的6個潛變量的組成信度數(shù)值介于0.750.88之間,大于0.70,反映測量模型具有較高的目標(biāo)可靠性;(3平均方差提取值(AVE 是計算每個觀測變量對其所對應(yīng)潛變量的平均解釋能力,AVE 值要大于0.5。本項研究AVE 數(shù)值介于0.460.81之間,基本達(dá)到Fornell 等(1981提出的標(biāo)準(zhǔn)(表3。要檢視模型與數(shù)據(jù)的擬合程度,衡量指標(biāo)有擬合優(yōu)度卡方(chi square 2、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI 、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(