市場二部春節(jié)卷煙銷售情況分析

1、春節(jié)卷煙銷售情況分析與去年春節(jié)期間卷煙銷售情況相比，在 “卷煙上水平 ”總方向指引下，今 年金華地區(qū)春節(jié)卷煙投放采取 “平穩(wěn)投放，稍緊平衡 ”政策，卷煙銷售集 中突出了一個(gè) “穩(wěn)”字，為全年的卷煙銷售工作開個(gè)好頭。一、市場銷售情況1、各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)步提升，省產(chǎn)卷煙銷售更趨穩(wěn)固節(jié)前（1月1日 -15日）金華城區(qū)二部銷售卷煙 1919.724 箱，比同期 的1423.036箱增加了 34.903 %；其中，省產(chǎn)煙銷售 911.948 箱，比 同比的670.568箱增加 35.99 % ；省產(chǎn)卷煙與去年相比明顯提升， 市場銷售地位進(jìn)一步穩(wěn)固， 特別是 “利 群”系列卷煙在高檔卷煙的銷售地位進(jìn)一步加強(qiáng)，年

2、前利群與去年相比 增長 74.18 % 。隨著春節(jié)市場的到來，卷煙市場也逐步升溫，市場需 求活躍。尤其是 “利群（軟紅長嘴）”增長了 114.05 % ，“利群（軟長嘴）” 增長了 146.87 % 。從總體來看，在貨源均衡投放的銷售策略下，卷煙 市場仍處于供求相對平穩(wěn)的狀態(tài)。2、重點(diǎn)培育品牌優(yōu)勢突顯，品牌集中度穩(wěn)中有升。 隨著對全國重點(diǎn)骨干品牌培育力度的加大， 重點(diǎn)品牌的品牌優(yōu)勢明 顯提升。春節(jié)前：在本期卷煙供應(yīng)明顯增大的情況下，消費(fèi)者對 “532”4“61” 全國骨干品牌卷煙的需求明顯增大，卷煙品牌銷售集中度顯著提高。其 中作為 2012年重點(diǎn)培養(yǎng)的重點(diǎn)品牌廣東雙喜和七匹狼， 同比去年各增

3、長 10.8%和 292.4% ；市場集中度明顯提高。3、銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升。 節(jié)前按五類煙比例來看，銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一、二、三類煙占總 銷量的 92.74%，而四、五類煙的銷量僅為 7.26%。充分體現(xiàn)節(jié)日市場中 高檔卷煙的暢銷，也體現(xiàn)了主渠道在均衡投放前提條件下 “旺季增效益、 淡季調(diào)結(jié)構(gòu) ”的經(jīng)營策略。主要原因在于節(jié)日期間，零售客戶把進(jìn)貨的 目標(biāo)集中鎖定在前期特缺少、消費(fèi)者最需要的中高檔卷煙上，而大大減 少了對低檔煙的關(guān)注。卷煙名稱銷量占銷量總量比重占銷售額總量比重總計(jì)1867.86100100一類煙1079.457.7981.18二類煙227.2412.178.45三類煙425.622

4、2.798.81四類煙123.96.631.51五類煙11.70.630.06結(jié)合市場動銷來看，中高檔卷煙銷售明顯受到節(jié)假日消費(fèi)需求提高 的影響，動銷較快。在金華地區(qū)，中華” 利群” 黃鶴樓”等系列卷煙銷量同比出現(xiàn)了較大幅度的上升。其中部分品種出現(xiàn)了供不應(yīng)求的銷 售態(tài)勢，如 中華（硬）” 中華（軟）”利群（軟長嘴）”利群（休 閑）等。二、市場銷售特點(diǎn)1、卷煙投放平穩(wěn)有序，市場銷售較為平穩(wěn)。與去年同期相比，今年卷煙供應(yīng)較為穩(wěn)定，各周卷煙供應(yīng)較為合理， 周與周之間卷煙供應(yīng)變化不大，市場銷售平穩(wěn)。主要原因如下：一是今 年元旦、春節(jié)時(shí)間只相隔一個(gè)月，兩節(jié)時(shí)間的縮短促使客戶對當(dāng)前進(jìn)貨、 庫存?zhèn)湄涳@得較為

5、積極；二是貨源供應(yīng)基本平穩(wěn)有序，第一周基本是補(bǔ) 充庫存，第三周供應(yīng) 稍緊”后在第四周又略微補(bǔ)充放量，以滿足市場需 求為主，貨源供應(yīng)采取 稍緊平衡”供應(yīng)方式。今年年前的穩(wěn)步投放，促 使卷煙銷售價(jià)格較為穩(wěn)定。2、高檔卷煙需求穩(wěn)步提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯提高。隨著春節(jié)的到來，高檔卷煙的需求穩(wěn)中有升，縱觀 1日至15日一二 類卷煙銷售1732.26 箱，占據(jù)92.7%市場份額來看，春節(jié)期間中高 檔卷煙的需求明顯上揚(yáng)，從而促進(jìn)了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。節(jié)后江南片區(qū)一類煙銷量為1079.4 箱，其銷量占總銷量的57.79 %，占銷售額總量的81.18 %。今年卷煙結(jié)構(gòu)提升受到以下兩個(gè) 因素的影響：一是 11年下半年

6、卷煙較為緊張，且在 12月利群系列更是出 現(xiàn)了長達(dá)半個(gè)月的空缺期。二是 11年底和 12年1月許多農(nóng)村和城中村都 在競選干部， 中高檔卷煙貨源相對緊張， 存在較大的市場缺口， 如：“中 華”、“利群”。在卷煙貨源投放增加和春節(jié)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上升的影響下， 卷煙銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。3、零售客戶庫存更趨合理，資金利用率明顯提高。與去年同期客戶單品牌庫存相比， 今年的客戶庫存量單品牌庫存明 顯下降，客戶的庫存主要集中在中高檔卷煙上，十元以下的卷煙庫存較 小或無庫存，加快了卷煙銷售資金的周轉(zhuǎn)，零售客戶的資金利用率明顯 提高。目前客戶的庫存情況相對都比較充沛，卷煙均衡投放的影響，主 銷品牌的庫存數(shù)低，庫存

7、數(shù)遠(yuǎn)低于往年的平均水平。而緊俏卷煙今年的 投放量要略少于去年， 而部分銷售能力強(qiáng)的客戶對高端利群反映不夠銷 售，利群（休閑）在S15類別客戶的投放在市場上引起了不小的高價(jià)煙 波瀾。4、卷煙銷售基本價(jià)格穩(wěn)定。就今年春供一二類煙傾斜于高類別的客戶的做法還是行之有效， 一 二類卷煙的庫存基本還是出現(xiàn)在高類別客戶層面， 而這部分客戶屬于心 理素質(zhì)和資金條件優(yōu)越的部分，為卷煙銷售價(jià)格穩(wěn)定，打下基礎(chǔ)。目前 市場上各類主銷品牌的銷售價(jià)格較年前略為降低， 避免了往年部分品牌 在貨源供應(yīng)大幅增加后帶來的市場價(jià)格大起大落的現(xiàn)象，特別表現(xiàn)在 “利群”和“中華”系列上； 在城區(qū) “中華（全硬） ”整條銷售價(jià)格在 420元 左右，包售基本控制在 45元/包左右， “中華（軟） ”的價(jià)格與去年有了 較大差別， 2字中華大量放貨導(dǎo)致的差價(jià)在每條 10元左右，而三字中華 的目前市場價(jià)格在 710 元左右，且仍然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)， 尤其是329 中華，由于春節(jié)期間沒有供應(yīng)，基本上罕見，價(jià)格高達(dá) 800元 。三、2012年春節(jié)后卷煙銷售預(yù)測1、經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)，卷煙需求平穩(wěn)上升。從2011年經(jīng)濟(jì)形勢開始逐步回升， 江南片區(qū)經(jīng)濟(jì)情況一片欣欣向榮， 受其影響，消費(fèi)者對卷煙的需求明顯上升，為 2012年卷煙銷售的平穩(wěn)投 放打下扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2