盤中盤結(jié)構(gòu)重組與法則修正

1、盤中盤結(jié)構(gòu)重組與法則修正盤中盤作為一種系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略手段，其區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略攻堅(jiān)能力毋庸置疑！但是，通過我們上述十分系統(tǒng)的闡述， 傳統(tǒng)的盤中盤理論的漏洞也是非常明 顯的，為了使盤中盤理論更加合理， 更加具有普適性性原則， 我們提出對(duì)傳統(tǒng)的 盤中盤進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組！并對(duì)傳統(tǒng)盤中盤相關(guān)法則進(jìn)行修正。盤中盤動(dòng)力模型結(jié)構(gòu)圖原來的盤中盤動(dòng)力模型主要是 “小盤”帶動(dòng)“大盤 ”的渠道結(jié)構(gòu)模型，但在實(shí)際 操作中，我們絕對(duì)不認(rèn)為盤中盤如此簡(jiǎn)單， 通過我們上面的相關(guān)論述， 盤中盤至 少存在三個(gè)動(dòng)力核心模型， 這三個(gè)動(dòng)力核心模型既獨(dú)立成一個(gè)單獨(dú)的體系， 也相 互深刻地影響，從而形成了一個(gè)復(fù)合的戰(zhàn)略性技術(shù)模型，因此，我們認(rèn)

2、為，盤中 盤的動(dòng)力模型需要的是一個(gè)科學(xué)的理論支持的完成的體系， 絕對(duì)不是簡(jiǎn)單一種渠 道模式。新的盤中盤動(dòng)力模型整體上說具備如下三個(gè)特征系統(tǒng)轉(zhuǎn)變：第一特征變化： 從簡(jiǎn)單渠道拉動(dòng)型向消費(fèi)者拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)的盤中盤強(qiáng)調(diào) 單一的渠道驅(qū)動(dòng)型， 凸出渠道在系統(tǒng)中的核心功能。 而實(shí)際上， 我們我們對(duì)所有 盤中盤體系的研究，我們希望建立起基于消費(fèi)者需求的盤中盤營銷體系，因?yàn)椋?盤中盤在變化中的動(dòng)力模型將凸現(xiàn)出盤中盤的消費(fèi)者動(dòng)力。第二特征變化： 從單點(diǎn)終端突破型向管理系統(tǒng)調(diào)整轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)的盤中盤之所 以被很多機(jī)構(gòu)與個(gè)人神秘化， 最重要的原因是很多操作盤中盤的操盤手不愿意業(yè) 績(jī)理解與全面認(rèn)識(shí)盤中盤， 從而導(dǎo)致盤

3、中盤不斷成為很多機(jī)構(gòu)與個(gè)人選擇單點(diǎn)突 破的要素。 而實(shí)際上，金鵑國際從創(chuàng)立這個(gè)理論模型的最初就提出了， 盤中盤是 一套完整的營銷體系。 因此，新的盤中盤模型將在結(jié)構(gòu)上充分展示其系統(tǒng)化戰(zhàn)略 思維。第三特征變化： 從戰(zhàn)術(shù)手段維持型向戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)的盤中盤側(cè)重 于渠道與終端戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施， 對(duì)于品牌塑造上往往顯得比較乏力， 消費(fèi)者為導(dǎo)向的 盤中盤將從根本上改變這種面貌，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的品牌化盤中盤體系。 產(chǎn)品動(dòng)力模型， 主要是通過產(chǎn)品靜銷力來啟動(dòng)市場(chǎng)的一種策略方法。 產(chǎn)品靜銷力 對(duì)于快速消費(fèi)品具有普適性性意義， 而對(duì)于盤中盤營銷策略來說， 產(chǎn)品靜銷力顯 得尤為重要。產(chǎn)品靜銷力要素有很多種說法，

4、 我們這里主要從內(nèi)容物， 外包裝與定位法三 個(gè)角度加以闡述， 產(chǎn)品靜銷力來源于消費(fèi)者直接感知， 因此， 屬于動(dòng)態(tài)傳播與設(shè) 計(jì)到營銷戰(zhàn)略上要素不在產(chǎn)品動(dòng)力模型的范圍之內(nèi)。并不代表我們?cè)谙旅娴年P(guān)于產(chǎn)品靜銷力的八個(gè)要素僅僅是一些常規(guī)的例舉，我們可以窮盡營銷產(chǎn)品靜銷力的所有要素， 而且本身產(chǎn)品靜銷力屬于一個(gè)動(dòng)態(tài)的 系統(tǒng)，隨著社會(huì)的發(fā)展與人們思維方式的變化， 這些要素通過排列組合也在進(jìn)行 不斷的裂變。產(chǎn)品靜銷力創(chuàng)新的基礎(chǔ)是盤中盤細(xì)分人群的消費(fèi)者洞察。 必須看到， 我們很 多的智業(yè)公司純粹出于獵奇的形態(tài)， 對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知缺乏科學(xué)與藝術(shù)的審視， 把 另類作為創(chuàng)意， 完全不考慮消費(fèi)者的價(jià)值感知， 出現(xiàn)了許多讓

5、業(yè)界與企業(yè)啼笑皆 非的產(chǎn)品創(chuàng)意案例， 導(dǎo)致盤中盤產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)就注定了失敗的命運(yùn)。 產(chǎn)品靜 銷力創(chuàng)意，戴著鐐銬跳舞的策略創(chuàng)意！產(chǎn)品靜銷力 1、酒體，主要是指白酒的內(nèi)在品質(zhì)。酒體從外表上看不會(huì)有多大的差異，但是酒體本身在品質(zhì)上差異還是很大的。如勾兌酒，純娘釀造酒，等 等。判斷酒體有兩個(gè)比較核心的指標(biāo)， 其一是酒醉后不上頭， 酒體采用的原料品 質(zhì)比較好；其二是酒醉后不發(fā)酸，酒體不會(huì)導(dǎo)致微生物中毒。產(chǎn)品靜銷力 2、口感，好酒對(duì)入口時(shí)的口感要求很高，如果酒體很好，但入口的口感如果不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，產(chǎn)品很難形成嘗試性購買。產(chǎn)品靜銷力3、內(nèi)包，產(chǎn)品的內(nèi)包裝對(duì)白酒靜銷力也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。產(chǎn) 品內(nèi)包的形狀

6、與用材是產(chǎn)品檔次一個(gè)重要標(biāo)志。產(chǎn)品靜銷力4、外包，產(chǎn)品的外包裝主要傳遞產(chǎn)品的一些基本信息，如產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等等。產(chǎn)品的內(nèi)包與外包是產(chǎn) 品給消費(fèi)者視覺沖擊的最重要的基點(diǎn)， 在沒有廣告支持的情況下，產(chǎn)品的內(nèi)包與 外包還部分充當(dāng)了直接廣告的作用。產(chǎn)品靜銷力5、產(chǎn)地，實(shí)際上，除了云峰酒業(yè)的小糊涂仙系列酒曾經(jīng)旗幟鮮 明地打出 茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”之外，過去絕大部分的白酒品牌都很少的產(chǎn)地上做文 章，而產(chǎn)地背書對(duì)于白酒品牌在盤中盤市場(chǎng)獲得消費(fèi)者直接認(rèn)知的一種非常重要 的手段，因此，白酒盤中盤產(chǎn)品的靜銷里應(yīng)該包含有產(chǎn)地要素。產(chǎn)品靜銷力6、顏色，這也是影響白酒靜銷力一個(gè)非常重要的參數(shù)

7、指標(biāo)，在 我的新書新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理中，我曾經(jīng)有過非常深入的闡述，此處不 再贅述。產(chǎn)品靜銷力 7、定位，產(chǎn)品的定位描述對(duì)盤中盤產(chǎn)品靜銷力有很強(qiáng)的暗示 作用。當(dāng)然， 對(duì)于知名的白酒品牌， 產(chǎn)品的定位通過大傳播已經(jīng)為廣大消費(fèi)者廣 泛接受，對(duì)于一個(gè)陌生品牌的白酒盤中盤產(chǎn)品， 迅速抓住消費(fèi)者心理的定位對(duì)于 產(chǎn)品的直接銷售有著很大的影響。產(chǎn)品靜銷力 8、展示，實(shí)際上，盤中盤產(chǎn)品生動(dòng)化展示，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者嘗試 性購買有非常大推動(dòng)作用。 展示主要是一種產(chǎn)品展示， 物料性展示已經(jīng)屬于動(dòng)銷 范疇。產(chǎn)品的展示有一點(diǎn)非常重要， 內(nèi)包裝直接展示與外包裝直接展示， 以及產(chǎn) 品的全面展示， 很多白酒企業(yè)不能夠理解產(chǎn)品展

8、示為什么要分開展示， 因?yàn)槟阋?全面刺激消費(fèi)者直接性購買，消費(fèi)者都不識(shí)廬山真面目如何能夠產(chǎn)生購買的沖 動(dòng)，再說，我們既然為白酒品牌設(shè)計(jì)了內(nèi)外衣，不進(jìn)行全面展示，絕對(duì)是一種營 銷資源的浪費(fèi)。2、盤中盤渠道動(dòng)力模型 平行渠道動(dòng)力打造可持續(xù)渠道競(jìng)爭(zhēng)力傳統(tǒng)的盤中盤理論屬于典型的渠道驅(qū)動(dòng)型的策略模型， 在體系總結(jié)上顯示出 非常經(jīng)典的理論功底。 但傳統(tǒng)的盤中盤渠道動(dòng)力模型存在兩個(gè)問題， 其一是渠道 的平行型原則沒有達(dá)到凸現(xiàn)， 導(dǎo)致盤中盤產(chǎn)品由于渠道交叉， 或者說渠道本身的 混亂使得盤中盤一旦進(jìn)入成長(zhǎng)期也就意味著他的死亡期的到來， 因此出現(xiàn)了盤中 盤產(chǎn)品的短命現(xiàn)象頻發(fā)，也就是行業(yè)通常說的 “一年喝倒一個(gè)牌子

9、 ”；其二就是盤 中盤與深度分銷之間的關(guān)系打通， 金鵑國際廣告一直希望構(gòu)建一個(gè)基于物流平臺(tái) 基礎(chǔ)上的盤中盤技術(shù)模型， 但是，由于金鵑國際將盤中盤與深度分銷作為對(duì)立的 系統(tǒng)來研究， 必然導(dǎo)致兩者的關(guān)系處理上處于一種并行的水平線上， 我們?cè)陉P(guān)于 盤中盤與深度分銷的辯證關(guān)系中已經(jīng)從理論基礎(chǔ)上解決了這個(gè)問題， 現(xiàn)在的關(guān)鍵 是如何運(yùn)用策略性模型使得盤中盤與深度分銷之間形成真正的金鵑國際所期望 的如水的通路戰(zhàn)略?；谏厦娴膬牲c(diǎn)思考，我們提出了盤中盤平行渠道動(dòng)力模型，將傳統(tǒng)的盤中盤理論與現(xiàn)代深度分銷模型相結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代意義上盤中盤渠道驅(qū)動(dòng)模 型。/phr-蒂 V 、*>r .L配含丈眾 W體實(shí)現(xiàn)共

10、攝 :i IX'"二'予亠'(-=4 -I:很顯然，新的盤中盤渠道動(dòng)力模型有了十分細(xì)致而細(xì)小的變化。首先，對(duì)于總代理，我們?cè)黾恿嘶蚱髽I(yè)直供”，使得盤中盤在實(shí)際操作中 的白酒品牌直營這種情形被導(dǎo)入到新的盤中盤戰(zhàn)略體系中， 并且，我們采用附屬 說明的方式，將深度分銷操作核心價(jià)值觀滲透到整個(gè)體系，即 “（以深度分銷理 念運(yùn)作市場(chǎng)）”，將原來完全對(duì)立的深度分銷與盤中盤有機(jī)結(jié)合起來;其次，我們對(duì)盤中盤中的 小盤”酒店終端進(jìn)行了變化，增加成 樣板酒店”使得盤中盤理論在概念上更加清晰。同時(shí)，在小盤”中增加了樣板KA/KB，使得 盤中盤與深度分銷人為形成的渠道鴻溝得以填平，

11、客觀上使得盤中盤與深度分銷 建立起核心價(jià)值上關(guān)聯(lián);第三，盤中盤 大盤”部分，我們也做了一定的調(diào)整。這種調(diào)整很好地體現(xiàn)了我們所倡導(dǎo)的深度分銷與盤中盤的戰(zhàn)略上相通。我們看，盤中盤的小盤”我們?cè)黾恿讼鄳?yīng)的KA/KB渠道，本身就是形成了 大盤”渠道上的呼應(yīng)，而為了控制 大盤與酒店終端不相關(guān)的大流通渠道，我們提出了平行零售店”概念，意思就是分銷商在開發(fā)渠道過程中， 并不是提倡所有的渠道我們都要進(jìn)入， 我們提倡的是 與我們這個(gè)白酒品牌定位比較對(duì)應(yīng)的零售渠道終端， 并提出相應(yīng)的對(duì)應(yīng)零售店管 理辦法；第四，我們對(duì)分銷商進(jìn)行了新的定義，我們提出 “片區(qū)分銷商 ”的概念，不 要小看這兩個(gè)字，片區(qū)在范圍上就限定了說

12、明了分銷商是以地理方位來劃分市 場(chǎng)，絕對(duì)不是以終端形態(tài)來劃分市場(chǎng)，概念了過去盤中盤所提出的 A 類旺銷酒 店由總代理控制， B/C 類風(fēng)險(xiǎn)終端由分銷商控制，而 D 類酒店終端由三級(jí)代理 商控制的格局。第五，渠道動(dòng)力由單純的利益紐帶向綜合價(jià)值性紐帶的轉(zhuǎn)變。我們?yōu)槭裁?要在核心盤中提出 “以深度分銷理念運(yùn)作市場(chǎng) ”，其主要目標(biāo)就是要改變我們的經(jīng) 銷商掠奪性開發(fā)終端的思想， 就是要培養(yǎng)經(jīng)銷商與企業(yè)同甘苦共命運(yùn)的可持續(xù)發(fā) 展的理想。 雖然從盤面上看， 我們僅僅是動(dòng)了幾個(gè)字， 但我們卻是希望實(shí)現(xiàn)對(duì)盤 中盤內(nèi)涵與靈魂的根本性改造。上述的深度分銷與盤中盤的思想內(nèi)涵上的打通， 已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上構(gòu)建了一個(gè)金 鵑國際

13、所希望獲得的 “如水的渠道戰(zhàn)略 ”效果。什么叫如水的渠道戰(zhàn)略？首先就是渠道具有一定的柔性，隨 “渠”而變。根 據(jù)我們上述所描述的渠道系統(tǒng)的調(diào)整， 很顯然我們的產(chǎn)品已經(jīng)具備了適應(yīng)酒店終 端與大流通渠道終端的基本特點(diǎn)， 而且，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以充分考慮兩種渠 道終端的特點(diǎn)，采用中性的方法兼顧渠道戰(zhàn)略需要；其次，物流平臺(tái)公用問題。盤中盤與深度分銷最大的擔(dān)心就是物流平臺(tái)是否可以共享。 因?yàn)樯疃确咒N強(qiáng)調(diào)大 物流，大市場(chǎng)理念， 而盤中盤強(qiáng)調(diào)滿足細(xì)分市場(chǎng)需要， 配送從本身上將并沒有什 么不同，但小件，單點(diǎn)，時(shí)效與直供等特點(diǎn)決定了盤中盤是要在深度分銷基礎(chǔ)上 構(gòu)建一個(gè)小眾消費(fèi)的物流平臺(tái)。 而我們提出的經(jīng)銷商要

14、建立起深度分銷的意識(shí)觀 念就是為了滿足大流通與小眾流通兼顧的策略體系； 第三就是大傳播與分眾傳播 問題。在實(shí)際操作中， 盤中盤早已經(jīng)跨越小眾傳播的局限， 絕大部分盤中盤白酒 品牌都選擇了大眾傳播的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)盤中盤產(chǎn)品的激活， 相反，我們到認(rèn)為小眾 傳播的形式上比較單一， 這一點(diǎn)是我們?cè)?盤中盤營銷戰(zhàn)略新思維 中將著力加 以引導(dǎo)的。3、盤中盤品牌動(dòng)力模型 盤中盤發(fā)展的持久動(dòng)力。品牌對(duì)于快速消費(fèi)品的重要已經(jīng)無需我們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)了， 國內(nèi)絕大部分白酒企業(yè)都已經(jīng)非常深刻地了解了品牌對(duì)推動(dòng)盤中盤產(chǎn)品的溢價(jià)能力具有舉足輕重的 作用。但盡管這樣， 國內(nèi)選擇了盤中盤的白酒品牌不能說就已經(jīng)掌握了盤中盤這 樣一種特定

15、的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品牌塑造策略手段。 特別是傳統(tǒng)的盤中盤理論， 強(qiáng)調(diào) 渠道驅(qū)動(dòng)力， 使得品牌本身的地位與作用被大大地忽略了， 因此我們需要對(duì)盤中 盤進(jìn)行品牌動(dòng)力上理論構(gòu)建與框架思路引導(dǎo)。品牌動(dòng)力 1，視覺。隨著中國市場(chǎng)上多如牛毛的品牌的誕生，一個(gè)優(yōu)秀而簡(jiǎn)約的品牌視覺識(shí)別符號(hào)對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)影響非常巨大。 我們看煙草的大紅號(hào)，鷹勝利之鷹的符號(hào)， 我們看李寧運(yùn)動(dòng)服的動(dòng)感符號(hào)， 我們看柒牌西服的視覺符 號(hào)，都非常簡(jiǎn)潔地傳遞了品牌的精神內(nèi)涵與很好的品牌思想。 相反，我們覺得國 內(nèi)的白酒企業(yè)在視覺識(shí)別上的水平還是比較一般， 很少有讓消費(fèi)者過目不忘， 記號(hào)，憶深刻，體現(xiàn)價(jià)值的品牌視覺符號(hào)， 不能不說是中國

16、白酒行業(yè)一個(gè)悲哀。 國內(nèi)白 酒水井坊的視覺符號(hào)應(yīng)該算是比較有記憶點(diǎn)的了。品牌動(dòng)力 2，定位。白酒的品牌定位五花八門，關(guān)于白酒品牌定位的爭(zhēng)論也 是非常之多， 但是中國市場(chǎng)上成功的白酒品牌定位并不是很多， 特別是一些傳統(tǒng) 白酒品牌， 由于體制與機(jī)制的原因， 導(dǎo)致品牌普遍出現(xiàn)老化， 而盤中盤白酒品牌 由于本身針對(duì)的是細(xì)分小眾人群，就更加需要深入細(xì)致，非常縝密的品牌定位。 好的品牌定位確實(shí)可以起到四兩撥千斤的效果。 但是，中國白酒品牌， 特別是很 多盤中盤品牌缺少消費(fèi)者立場(chǎng)， 很多創(chuàng)意簡(jiǎn)直就是簡(jiǎn)單的文字游戲， 然后牽強(qiáng)附 會(huì)地去演繹一些所謂的主題， 導(dǎo)致品牌定位空洞， 為后續(xù)的品牌傳播留下了很大 的后

17、患。品牌動(dòng)力3，創(chuàng)意。創(chuàng)意是體現(xiàn)白酒盤中盤品牌與消費(fèi)者溝通的重要參數(shù),創(chuàng)意的本質(zhì)是用最少的資源獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)，創(chuàng)意是基于品牌定位而形成的 與消費(fèi)者溝通的方法，因此，好的創(chuàng)意也是白酒盤中盤品牌主要市場(chǎng)動(dòng)力之一。 必須看到，品牌創(chuàng)意在一定意義上已經(jīng)超越產(chǎn)品的靜態(tài)創(chuàng)新力， 而是基于與消費(fèi) 者動(dòng)態(tài)溝通的一種創(chuàng)意技巧與方法。具體包括影視，主平面，基礎(chǔ)包裝等等。品牌動(dòng)力4，傳播。品牌傳播氛圍內(nèi)容層面與形式層面，包括口碑傳播，軟 文傳播，大媒介傳播等等。傳播的廣度與深度取決于企業(yè)擁有的戰(zhàn)略性資源。這中間涉及到媒介計(jì)劃，軟文以及傳播素材準(zhǔn)備等等。品牌動(dòng)力5，促銷。為什么我們會(huì)將促銷例舉在品牌動(dòng)力系統(tǒng)中，主

18、要我 們考慮促銷其實(shí)蘊(yùn)含有大量的傳播運(yùn)動(dòng)，而好的促銷一定是一項(xiàng)為品牌做加法的 運(yùn)動(dòng)。促銷是品牌運(yùn)用的一種變化形式，而不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)性手段。品牌動(dòng)力 6，體驗(yàn)?，F(xiàn)代快速消費(fèi)品對(duì)于體驗(yàn)的要求越來越高，很多快速消 費(fèi)品品牌已近從過去的灌輸型品牌塑造， 向體驗(yàn)型品牌塑造轉(zhuǎn)移， 特別是酒店終 端，很多現(xiàn)成的場(chǎng)地與現(xiàn)場(chǎng)的氛圍， 為體驗(yàn)營造創(chuàng)造了很好的條件。 我們看很多 外資烈性酒品牌在進(jìn)行品牌傳播過程中都會(huì)選擇體驗(yàn)式手段達(dá)到消費(fèi)者與品牌 之間的互動(dòng)。品牌動(dòng)力 7，價(jià)值。盤中盤白酒品牌要想獲得持久的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，就必 須塑造持久的核心價(jià)值，特別是中國白酒，很早的時(shí)候是為 “士”階層而誕生，士 階層對(duì)人生觀

19、，價(jià)值觀非常看重，他們把酒臨風(fēng)，縱論國是，將自己的政治主張 與人生理念滲透到杯杯白酒之中， 因此，白酒品牌的核心價(jià)值就成為了很多白酒 消費(fèi)者一種符號(hào)。品牌動(dòng)力 8，忠誠。形成品牌忠誠是盤中盤白酒希望獲得最終效果，一個(gè)白 酒品牌，在盤中盤里要想獲得商家的親睞， 白酒品牌生產(chǎn)企業(yè)要想增加與酒店終 端等渠道系統(tǒng)談判的籌碼， 消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠無疑是一個(gè)重要的砝碼， 只有產(chǎn)品 有流量，消費(fèi)有忠誠， 經(jīng)營才能有利潤(rùn)！ 盤中盤白酒品牌忠誠不僅是簡(jiǎn)單的傳播 計(jì)劃，更多是不斷推出的思想行動(dòng)。同樣道理，影響盤中盤白酒品牌的要素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述的基本要素， 影響盤中 盤品牌塑造的要素非常之多， 包括事件營銷， 品牌升級(jí)

20、等等， 我們此處也僅僅是 做基于品牌對(duì)推動(dòng)盤中盤市場(chǎng)升級(jí)簡(jiǎn)單的描述， 現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比理論要豐富多彩， 關(guān) 鍵是我們?cè)谟^念上與意識(shí)上要建立起這種習(xí)慣性思維。產(chǎn)品動(dòng)力與品牌動(dòng)力在表現(xiàn)形式上還是有一定的差異。 所謂的產(chǎn)品動(dòng)力大多 表現(xiàn)為物質(zhì)的，直接的，感官的，靜態(tài)的特征，產(chǎn)品力對(duì)推動(dòng)盤中盤市場(chǎng)的嘗試 性消費(fèi)具有十分重要的作用。 而品牌動(dòng)力則更多的表現(xiàn)為精神的， 間接的， 情感 的，動(dòng)態(tài)的特征，品牌動(dòng)力對(duì)盤中盤市場(chǎng)的持久健康發(fā)展具有非常重要的推動(dòng)力。品牌力肯定是建立在產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上， 而產(chǎn)品力如果沒有品牌力的提升也很難長(zhǎng) 久的維持一個(gè)產(chǎn)品在系統(tǒng)中習(xí)慣性消費(fèi)的形成。 產(chǎn)品力與品牌力良性互動(dòng)， 推動(dòng) 盤中盤市

21、場(chǎng)健康穩(wěn)定地發(fā)展。4、盤中盤綜合動(dòng)力模型 三點(diǎn)構(gòu)建健康穩(wěn)定的盤中盤操作系統(tǒng)以渠道為核心， 以產(chǎn)品靜銷力與品牌持久力為拉動(dòng)， 形成的現(xiàn)在盤中盤思想 是我們對(duì)傳統(tǒng)盤中盤理論的戰(zhàn)略重構(gòu)基礎(chǔ)， 也是符合現(xiàn)代營銷發(fā)展方向的戰(zhàn)略性舉措！傳統(tǒng)盤中盤單純的渠道驅(qū)動(dòng)力戰(zhàn)略系統(tǒng)在現(xiàn)代營銷面前面臨著許多難以解 釋的困境，因此，我們要建立起新的盤中盤營銷框架。 這就是我們的盤中盤綜合動(dòng)力模型圖。一嚴(yán)Tt諄主廠二：豐存沁1'. .- . i-.j-. - V . r.L .-.II I . I l.lj. >_ .11 -'3- -; 蠻賓叱/ 'LICl :還'：漁“ »

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23、r.fl .tTMxtS iL T I Isi殛強(qiáng)*殛殛*更直/匚去二爭(zhēng)I 1 ' ' k b ( . I I . .1 ril Ik w訂;5 V 5飛=，二"5：逍，- - II ；: ： lillF_ I . I. !11* - J " L Ll. I . . . I JUh鳴F.決恕JrgE】. : f：寓：.；!： !：- S® -7'U”r_:-n 、.I ，G ：- '：" ' w I上述關(guān)于盤中盤綜合綜合動(dòng)力模型從根本上解決了盤中盤作為一個(gè)系統(tǒng)營銷策略的關(guān)鍵性問題，改變了盤中盤僅僅是一種終端策略的短

24、視的策略思維。為什么這樣說？我們對(duì)圖形進(jìn)行簡(jiǎn)單的解釋您就很容易明白我們的戰(zhàn)略思考。首先，小盤在這里變成了比較宏觀的樣板市場(chǎng)，不在是一個(gè)單純酒店終端。因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)力與品牌動(dòng)力帶動(dòng)的是一個(gè)塊面的市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單的酒店終端;其次，樣板酒店與樣板KA/KB構(gòu)成了一個(gè)渠道系統(tǒng)，小盤在這里也承擔(dān)了 一個(gè)渠道系統(tǒng)的戰(zhàn)略功能。 這樣， 我們的戰(zhàn)略就擁有了堅(jiān)強(qiáng)的落腳點(diǎn)， 分別是產(chǎn) 品驅(qū)動(dòng)力（當(dāng)然，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)含有產(chǎn)品價(jià)格驅(qū)動(dòng)，這里沒有采取單列的形成出現(xiàn)， 但暗含在產(chǎn)品動(dòng)力系統(tǒng)中）、渠道驅(qū)動(dòng)力（樣板酒店與樣板 KA/KB 等構(gòu)成的渠 道動(dòng)力）、品牌驅(qū)動(dòng)力（蘊(yùn)含有品牌的定位，品牌傳播以及品牌戰(zhàn)略構(gòu)建），這 三者之間互為關(guān)

25、聯(lián)， 互為支持， 構(gòu)成了盤中盤戰(zhàn)略營銷的核心骨干， 使得盤中盤 成為十分豐滿的戰(zhàn)略營銷體系；第三，對(duì)這個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生了非常重要的呼應(yīng)。 實(shí)際上， 盤中盤是一種非常典型 的價(jià)值鏈營銷體系， 這個(gè)價(jià)值鏈在我們構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)過程中會(huì)有所體現(xiàn)， 但是從 現(xiàn)在的綜合性動(dòng)力系統(tǒng)圖中我們已經(jīng)能夠看到盤中盤內(nèi)循環(huán)的價(jià)值體系， 至于外 部循環(huán)的價(jià)值系統(tǒng)，我們?cè)诮酉聛淼奈恼轮袝?huì)有非常全面的闡釋。第四，過去我們的盤中盤是一個(gè)單項(xiàng)的盤中盤理論， 即盤中盤完全是以渠道 驅(qū)動(dòng)為特征的， 而新的盤中盤綜合圖卻告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)， 整個(gè)盤中盤理論 是應(yīng)該以目標(biāo)市場(chǎng)為核心，以戰(zhàn)略性營銷元素產(chǎn)品，渠道，品牌為金三角，構(gòu)筑 的穩(wěn)定地市

26、場(chǎng)操作系統(tǒng)。 這個(gè)改變對(duì)于傳統(tǒng)的盤中盤理論， 絕對(duì)是一種革命性變 革，三個(gè)動(dòng)力核心構(gòu)筑的金三角， 將使得盤中盤系統(tǒng)真正變成了穩(wěn)固的戰(zhàn)略框架， 我們都知道一個(gè)平面三角形的穩(wěn)定性， 如果盤中盤能夠以現(xiàn)在這樣的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)出 現(xiàn)，在微觀市場(chǎng)面上就會(huì)變得十分穩(wěn)固與健康。第五，盤中盤的系統(tǒng)建設(shè)還應(yīng)該有一個(gè)更大的 “場(chǎng)”效應(yīng)，這就是我們說的環(huán) 境因素，現(xiàn)在我們構(gòu)建了一個(gè)非常微觀的營銷要素的小環(huán)境， 實(shí)際上， 盤中盤還 應(yīng)該有一個(gè)非?？b密的企業(yè)運(yùn)營環(huán)境與更加宏觀的社會(huì)價(jià)值環(huán)境， 我們?cè)诮窈蟮?文章中會(huì)為大家做系統(tǒng)闡述。5、盤中盤戰(zhàn)略營銷基礎(chǔ) 從量變到質(zhì)變的飛躍現(xiàn)在我們可以來回答為什么盤中盤是一種戰(zhàn)略性營銷系統(tǒng)的

27、問題。 首先我們 要回答的是 “什么是戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷 ”？這個(gè)概念對(duì)于很多中國企業(yè)家來說可能還比較陌生， 它在中國還沒有得到足夠的重視和系統(tǒng)的實(shí)施。戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo) 下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)， 在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃， 它指 明了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說， 沒有營銷戰(zhàn)略， 猶如一只無舵的航 船，茫然而沒有方向。戰(zhàn)略性營銷一般有以下 3 個(gè)特點(diǎn)：全局性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程， 系統(tǒng)有層次之分， 彼此緊密配 合，成為一個(gè)有機(jī)的整體。適應(yīng)性： 外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)， 環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)， 戰(zhàn)略應(yīng)不失 時(shí)機(jī)的加以調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)性：

28、由于環(huán)境的不確定性， 使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)， 但威脅和機(jī)會(huì)是可 以相互轉(zhuǎn)化的。今天，戰(zhàn)略營銷的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)公司選擇和組織它的業(yè)務(wù)， 使公司健 康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件， 也能及時(shí)地 作出反應(yīng)。古人說： “運(yùn)籌帷幄，決勝千里。 ”企業(yè)怎樣贏得市場(chǎng)，戰(zhàn)略工作的執(zhí)行必不可少。一個(gè)成功的公司的高績(jī)效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎么樣適應(yīng)不斷變化的市 場(chǎng)環(huán)境并能作出反應(yīng)， 它們熟識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃的藝術(shù)， 并有執(zhí)行與控制和 完成戰(zhàn)略計(jì)劃的能力。首先，盤中盤作為一種區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先策略， 一旦在大量的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 量變就必然會(huì)帶來整個(gè)營銷系統(tǒng)質(zhì)的變化， 因此，盤中盤從表面上看是

29、一種單店 突破的策略，從從骨子里看，盤中盤絕對(duì)是一種非常有威脅力的全局性營銷戰(zhàn)略。特別是經(jīng)過改造后的盤中盤更加具有系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其影響將是十分深遠(yuǎn)的。其次，盤中盤是一項(xiàng)因勢(shì)而起的營銷戰(zhàn)略手段， 因此具有非常普遍的適應(yīng)性。盤中盤的因勢(shì)而起反應(yīng)了盤中盤對(duì)環(huán)境的敏感性與一貫性有機(jī)統(tǒng)一。盤中盤風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為單一的渠道優(yōu)勢(shì)很難長(zhǎng)期維持， 但一旦在盤中盤里注入產(chǎn) 品動(dòng)力與品牌動(dòng)力， 那么風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)實(shí)現(xiàn)巧妙的轉(zhuǎn)換， 從而使得風(fēng)險(xiǎn)被降到最低限 度，而且，我們對(duì)盤中盤與深度分銷進(jìn)行了內(nèi)涵上的打通， 使得盤中盤作為一種 戰(zhàn)略工具適用性更加強(qiáng)大。當(dāng)然，傳統(tǒng)的盤中盤依然面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，營銷手段的日趨老化，為此，我們的盤中盤

30、戰(zhàn)略營銷新思維 中將導(dǎo)入現(xiàn)代營銷觀念與意識(shí)， 不僅的架構(gòu)上重組盤中盤，而且在觀念意識(shí)上根本性與現(xiàn)代營銷相接軌。、盤中盤渠道結(jié)構(gòu)模型圖上述我們關(guān)于渠道動(dòng)力模型主要是建立在渠道對(duì)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力上，而實(shí)際上白酒品牌渠道結(jié)構(gòu)依然是我們需要探討的一個(gè)十分專業(yè)的問題，金鵑國際的盤 中盤結(jié)構(gòu)上提出了價(jià)值鏈構(gòu)建的利益性盤中盤金字塔結(jié)構(gòu)，在解決盤中盤很多具體的市場(chǎng)問題過程中依然面臨著很多難以解釋與深度發(fā)展的問題。單純的渠道架構(gòu)并不能解決渠道系統(tǒng)的問題，我們要多渠道的上下游有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí),才可能構(gòu)建一個(gè)比較合理的盤中盤渠道結(jié)構(gòu)模型。如工利潤(rùn)終端政康性使用價(jià)值M JSvfritrvTjf'；品牌利潤(rùn)利潤(rùn)

31、利潤(rùn)*利益a$二級(jí)經(jīng)銷商終端經(jīng)營性品牌價(jià)值價(jià)值?機(jī)會(huì)利潤(rùn)iTO l'-'-,''營理利潤(rùn)利®aS111| <將爭(zhēng)«P工二rfi'-；廠:三級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)如果不能夠解其實(shí)，任何一個(gè)偉大的企業(yè)都是在利益驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營！決這樣一個(gè)初級(jí)的問題，企業(yè)發(fā)展肯定不會(huì)有正確的方向。 盤中盤作為一種資源 集約型的營銷戰(zhàn)略也不例外。構(gòu)成盤中盤市場(chǎng)的核心價(jià)值鏈有四個(gè)， 任何一個(gè)價(jià)值鏈的斷裂都會(huì)帶來整個(gè)系統(tǒng)的紊亂，而其中經(jīng)銷商與終端商作為渠道核心成 員，對(duì)于制造商與消費(fèi)者至關(guān)重要。在上述的利益紐帶上，我們構(gòu)建了一個(gè)平行的利益平臺(tái)，為什么要使用平行 的

32、利益平臺(tái)概念？因?yàn)楸P中盤對(duì)于系統(tǒng)資源的依賴比較大， 盤中盤對(duì)于利益各方 的絕對(duì)主導(dǎo)力量并不強(qiáng)。如制造商，由于其進(jìn)入的是具有一定地域特色的即飲市 場(chǎng)終端，不可能像大流通一樣采取集中采購的方式來運(yùn)營市場(chǎng)， 酒店終端一般并 不會(huì)按照大流通渠道的游戲規(guī)則去公開， 透明地運(yùn)營區(qū)域市場(chǎng)， 制造商進(jìn)入一個(gè) 陌生市場(chǎng)的壁壘相對(duì)比較高； 反過來看， 餐飲渠道的經(jīng)銷商缺乏對(duì)于白酒戰(zhàn)略性 品牌與宏觀營銷思維能力， 加上其僅僅擁有非常有限的終端資源， 在絕對(duì)量上很 難做到獨(dú)立操作品牌， 渠道經(jīng)銷商只能依靠人脈操控局部市場(chǎng)； 相對(duì)來說， 酒店 終端屬于比較強(qiáng)勢(shì)資源， 但由于其經(jīng)營中心不屬于快速消費(fèi)品， 而是屬于服務(wù)領(lǐng)

33、域，行業(yè)的巨大差異導(dǎo)致酒店終端很少會(huì)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域涉足太深。 消費(fèi)者處 于一個(gè)比較靈活的角色， 但是，消費(fèi)者單個(gè)力量也是很難左右白酒市場(chǎng)的核心格 局，并且，消費(fèi)者在即飲市場(chǎng)消費(fèi)，受制于消費(fèi)環(huán)境，其主觀能動(dòng)性受到很大影 響。這種多方博弈的關(guān)系決定了制造商，經(jīng)銷商，終端商，消費(fèi)者誰都不可能處 于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位， 他們的關(guān)系呈現(xiàn)出一種平行的價(jià)值鏈關(guān)系。 并且，對(duì)于 各個(gè)利益主體來說，我們認(rèn)為在價(jià)值上也是平行的。在平行利益紐帶基礎(chǔ)上，渠道本身的結(jié)構(gòu)處于一個(gè)比較穩(wěn)定的組織架構(gòu)上， 根據(jù)渠道成員力量對(duì)比的強(qiáng)弱我們可以構(gòu)建一個(gè)金字塔型的渠道利益結(jié)構(gòu)模型 來詮釋盤中盤渠道結(jié)構(gòu)。金字塔模型主要是針對(duì)渠道系

34、統(tǒng)的經(jīng)銷商關(guān)系的界定。 經(jīng)銷商之間這種關(guān)系 的形成取決于經(jīng)銷商本身的市場(chǎng)操控能力與硬件基礎(chǔ)實(shí)力。 作為一級(jí)（總）代理，應(yīng)該是資金，推廣，人脈，主要酒店等的能力比較強(qiáng)勢(shì)的角色。他們具有比較均 勻的市場(chǎng)控制力。 二級(jí)代理商區(qū)域范圍相對(duì)比較弱， 資金與其它硬件基礎(chǔ)比較差 一點(diǎn)。三級(jí)代理商以此類推。但是，作為經(jīng)銷商，他們對(duì)應(yīng)的酒店終端卻并不一定就一定是比較低端的酒 店，哪一個(gè)窮人還不是有幾個(gè)富親戚！ 一樣道理， 即使實(shí)力比較差的三級(jí)經(jīng)銷商 也不能完全排除其可能擁有若干個(gè) A/B 類酒店，但是從絕對(duì)量與相對(duì)量上說， 三級(jí)經(jīng)銷商在 A/B 類酒店數(shù)量肯定不能跟一級(jí)代理相比較。這就是商業(yè)十分殘 酷的一面。盤

35、中盤渠道分布的特點(diǎn)，我們其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)，金鵑國際在構(gòu)建盤中盤操作 的價(jià)值鏈原則存在的很多漏洞。首先，對(duì)利益主體的界定并不是很清晰。我們必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是盤中盤每一個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷商在利益獲得上的空間與方式上有很大的差異，但作為主導(dǎo)盤中盤的制造商既然選擇了金字塔結(jié)構(gòu)的渠道模型， 就需要對(duì)盤中盤利益方有自 己的考量，至少要為利益各方設(shè)置可以預(yù)期的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)， 這樣才可能從根本上控 制市場(chǎng)亂源，使得經(jīng)銷商各歸其位；其次，對(duì)于酒店終端的線性對(duì)接破壞了市場(chǎng)戰(zhàn)略性布局， 影響了盤中盤系統(tǒng) 的穩(wěn)定性。我們之所以要建立網(wǎng)格狀的終端格局， 最主要的因素是創(chuàng)造一個(gè)良性 的競(jìng)爭(zhēng)局面，使得經(jīng)銷商在利益控制上各自有自己的目

36、標(biāo)。第三，一級(jí)（總）代理要從酒店終端單一利潤(rùn)中逐步退出來，轉(zhuǎn)變成為以 指導(dǎo)二批，控制市場(chǎng)，管理系統(tǒng)為導(dǎo)向的經(jīng)營性獲利，一級(jí)代理商要避免與二批 商爭(zhēng)奪終端利潤(rùn)。根據(jù)上述原則，我們重構(gòu)了盤中盤渠道機(jī)構(gòu)，更加立體地體現(xiàn)盤中盤渠道價(jià) 值鏈策略思想。通過網(wǎng)格狀縱向終端體系與價(jià)值鏈橫向驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)形成完整的盤中 盤架構(gòu)。經(jīng)銷商包類酒店一級(jí)代理商D類酒店KMCB 等二級(jí)代理商三級(jí)代理商價(jià)值鏈C類酒店盤中盤成長(zhǎng)趨勢(shì)成長(zhǎng)圖作為盤中盤操作系統(tǒng)，產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)的變化存在非常緊密的聯(lián)系。但是，金鵑國際在盤中盤成長(zhǎng)趨勢(shì)中的模型創(chuàng)意上缺少獨(dú)特屬于盤中盤產(chǎn)品的成 長(zhǎng)體系。這里，我們根據(jù)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期操作經(jīng)驗(yàn)， 構(gòu)筑了盤中盤

37、各個(gè)階段成長(zhǎng)軌 跡與趨勢(shì)。1、盤中盤產(chǎn)品導(dǎo)入期趨勢(shì)圖產(chǎn)品導(dǎo)入期的盤中盤操作有一整套非常完整的策略體系，我們?cè)谇懊娴奈恼轮幸灿兴U述。這里，我們將運(yùn)用兩個(gè)坐標(biāo)參數(shù)，對(duì)盤中盤產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)行趨勢(shì)總結(jié)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)剖析。首先，盤中盤產(chǎn)品導(dǎo)入期成長(zhǎng)期應(yīng)該是一個(gè)一次函數(shù)，函數(shù)中有兩個(gè)變量:即y=Kx （其中K是一個(gè)不等于0的常數(shù)）。常數(shù)K值就有正數(shù)與負(fù)數(shù)之分，K值作為系統(tǒng)中負(fù)數(shù)對(duì)于盤中盤應(yīng)該說屬于沒有意義,K值作為正值其大小對(duì)盤中K1線、K2線、K3線。這三盤具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。其次，我們?cè)趫D上標(biāo)出了三條成長(zhǎng)線，分別是條線并不是很隨意的三條成長(zhǎng)線，而是顯示出一定規(guī)律的三條線。當(dāng)K=1時(shí),關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)銷與樣

38、板酒店在數(shù)量上呈現(xiàn)出非常一致的規(guī)律，即為我們圖示中的K2成長(zhǎng)線，表現(xiàn)盤中盤的樣板酒店或樣板 KA市場(chǎng)開發(fā)與消費(fèi)動(dòng)銷呈現(xiàn)出非常 標(biāo)準(zhǔn)的正向成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)K小于1，消費(fèi)者動(dòng)銷與酒店樣板數(shù)量呈現(xiàn)一定程度的 比例失調(diào)。這就是我們圖示中的 K1線。當(dāng)K大于1時(shí)，樣板酒店與消費(fèi)者動(dòng)銷 也會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的比例失調(diào)。其中 K3線一般在新產(chǎn)品入市階段比較容易出 現(xiàn)，酒店數(shù)量大幅度增加，但由于對(duì)消費(fèi)者的教育剛剛開始， 市場(chǎng)動(dòng)銷量并不是 很大。一旦酒店終端出現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接受，單一樣板酒店的動(dòng)銷便會(huì)迅速提 升，此時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出K1情形，酒店量維持不變的情況下，單店?duì)I業(yè)率大幅度提升。第三，實(shí)際的市場(chǎng)成長(zhǎng)并不是想我們?cè)O(shè)

39、計(jì)的理想狀態(tài)，一般情況下，盤中 盤的市場(chǎng)成長(zhǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，但是，他們一般會(huì)沿著一定的軌跡運(yùn)行。這就是我們?cè)谌龡l成長(zhǎng)線中給大家劃的弧線成長(zhǎng)軌跡線，我們稱為 C 曲線。 C 曲線僅僅是示意一下， 在遭遇很多靈活的市場(chǎng)運(yùn)作過程中， 會(huì)呈現(xiàn)出一定的突變， 我們這里就很難用數(shù)學(xué)模型去描述。第四，我們的 C 曲線成長(zhǎng)軌跡中間有一個(gè) K4 線，這條線是盤中盤產(chǎn)品導(dǎo) 入期一個(gè)截面線，主要是說明在樣板酒店或者樣板 KA 一定情況下的產(chǎn)品導(dǎo)入期 消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)圖，說明新產(chǎn)品導(dǎo)入期面臨的消費(fèi)者心理軌跡以及動(dòng)銷情況。盤中盤的新產(chǎn)品導(dǎo)入期市場(chǎng)表現(xiàn)為一定程度的徘徊與猶豫， 但總體趨勢(shì)應(yīng)該 是上升的趨勢(shì)， 市場(chǎng)徘徊

40、從某種意義上就是我們新產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷改造的方向， 對(duì) 我們把握新產(chǎn)品上市所面對(duì)的問題具有很好的借鑒意義。2、盤中盤產(chǎn)品成長(zhǎng)期趨勢(shì)圖破拐點(diǎn)后的盤中盤可謂是一瀉千里， 市場(chǎng)的變化日新月異！ 市場(chǎng)成長(zhǎng)期也是 企業(yè)獲利最大的一個(gè)技術(shù)性板塊， 選擇盤中盤的白酒企業(yè)一定不要錯(cuò)過這個(gè)收獲 的黃金季節(jié)。 突破拐點(diǎn)后的市場(chǎng)也是問題最多的市場(chǎng)， 但只要我們始終抓住市場(chǎng) 主流方向， 不斷增加市場(chǎng)技術(shù)性操作能力， 我們就可以在相對(duì)比較亂的市場(chǎng)取得 市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)， 從而牢牢掌握盤中盤利潤(rùn)的主旋律， 開創(chuàng)盤中盤產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)嶄 新的市場(chǎng)局面。首先，我們依然用樣板終端與消費(fèi)者動(dòng)銷作為整個(gè)盤中盤產(chǎn)品成長(zhǎng)期參照坐標(biāo)系，所有市場(chǎng)活動(dòng)

41、的核心都是圍繞這個(gè)核心開展。 在同樣的參照系下，我們 可以做到盤中盤產(chǎn)品導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，以及今后的成熟期，衰退期擁有相對(duì)的連 貫性。其次，突破拐點(diǎn)后的盤中盤進(jìn)入渠道驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)機(jī)遇期。因此，我們將盤中 盤渠道動(dòng)力驅(qū)動(dòng)圖的簡(jiǎn)圖放到整個(gè)系統(tǒng)中審視。 此時(shí)，產(chǎn)品本身已經(jīng)被廣大消費(fèi) 者所接受，開發(fā)渠道就是獲得大量現(xiàn)金流與利潤(rùn)， 因此，市場(chǎng)出現(xiàn)了我們所期待 的爆發(fā)式增長(zhǎng)。所以圍繞消費(fèi)者的市場(chǎng)手段都被調(diào)動(dòng)起來。第三，市場(chǎng)增長(zhǎng)不再是導(dǎo)入期那樣徘徊式增長(zhǎng)， 而是圍繞核心樣板市場(chǎng)呈現(xiàn) 出爆炸式波浪式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管這種增長(zhǎng)有一些泡沫，但是由于系統(tǒng)出現(xiàn)的追捧效應(yīng)，企業(yè)要把握機(jī)遇，收取現(xiàn)金與利潤(rùn)，此時(shí)，時(shí)間就是金錢呀!

42、3、盤中盤產(chǎn)品成熟期趨勢(shì)圖進(jìn)入成熟期，盤中盤市場(chǎng)主要工作從單店（點(diǎn)）突破邁向全面的系統(tǒng)化管理。從趨勢(shì)上看，市場(chǎng)處于一個(gè)比較平穩(wěn)的發(fā)展期。 平穩(wěn)發(fā)展期的盤中盤市場(chǎng)特點(diǎn)決定了新的市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)動(dòng)力。成熟期市場(chǎng)動(dòng)力主要來自于消費(fèi)者全面教育與品牌忠誠度提升。同時(shí)，要加強(qiáng)成本控制與市場(chǎng)規(guī)范化管理，創(chuàng)造制造商持久的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)經(jīng)銷商與二批商進(jìn)行市場(chǎng)再教育，使得經(jīng)銷商從賺黑錢轉(zhuǎn)向陽光下操作，賺取可持續(xù)的市場(chǎng)利潤(rùn),經(jīng)銷商心態(tài)調(diào)整十分重要。如果經(jīng)銷商依然用導(dǎo)入期的激情，成長(zhǎng)期的狂躁將必然導(dǎo)致市場(chǎng)處處險(xiǎn)象環(huán)生。經(jīng)銷商要從利潤(rùn)的巔峰進(jìn)入到一個(gè)比較理性的利潤(rùn)環(huán) 境中確實(shí)需要一個(gè)心理調(diào)整的過程。 根據(jù)成熟期市場(chǎng)操作規(guī)則，

43、我們認(rèn)為成熟期 已經(jīng)從導(dǎo)入期的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，成長(zhǎng)期的渠道驅(qū)動(dòng)力發(fā)展到成熟期的品牌驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)入衰退期， 盤中盤市場(chǎng)更多要從審視的角度看待自己曾經(jīng)走過的道理。 衰 退期的盤中盤市場(chǎng)要注意幾個(gè)比較重要的問題。第一，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 一個(gè)白酒品牌一旦進(jìn)入市場(chǎng)衰退期就一定要 提高對(duì)系統(tǒng)的維護(hù)與保護(hù)， 嚴(yán)格防守競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入， 導(dǎo)致我們前期在市場(chǎng)花 費(fèi)的人力，物力，財(cái)力喪失殆盡。要知道，一旦由于我們產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)滯銷造 成被清理出場(chǎng)， 重新進(jìn)店談判的過程將是相當(dāng)艱難， 市場(chǎng)一線與決策層都要保持 高度警惕！第二，積極做好品牌引導(dǎo)下的市場(chǎng)控制工作。經(jīng)過成熟期長(zhǎng)期的市場(chǎng)塑造與品牌傳播， 我們實(shí)際上已經(jīng)具備了一定的品牌基礎(chǔ)， 利用品牌的力量維持系統(tǒng) 的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)衰退期市場(chǎng)至關(guān)重要。 白酒品牌畢竟不像一些容易腐敗的食品， 只要 我們有足夠的耐心去做深入細(xì)致的客情，我們就大可不必市場(chǎng)出現(xiàn)崩盤的危機(jī)。關(guān)鍵是我們要保持對(duì)系統(tǒng)的警惕性。第三，積極籌備新產(chǎn)品，做好系統(tǒng)轉(zhuǎn)化工作，將轉(zhuǎn)化成本降到最低限度。4、盤中盤品牌營銷綜合趨勢(shì)通過上述的盤中盤產(chǎn)品生命周期的系統(tǒng)展示， 我們已經(jīng)很容易地獲得產(chǎn)品在 各個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)規(guī)律！ 結(jié)合我們提出的盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力， 渠道動(dòng)力以及品牌動(dòng)力系 統(tǒng)圖，一個(gè)盤中盤白酒品牌營銷綜合趨勢(shì)圖也就非常容易得到。 我們這里有一個(gè) 簡(jiǎn)圖來概括盤中盤產(chǎn)品成長(zhǎng)