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文檔簡(jiǎn)介
1、隨著傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)陷入低迷, 企業(yè)紛紛尋找新的發(fā)展空間, 一系列文旅地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 如火如荼地開(kāi)展和深入。 但是文商旅到底是什么東東, 特點(diǎn)和案例有什么, 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是 什么。一、 什么是文商旅復(fù)合地產(chǎn)文商旅地產(chǎn)定義:通過(guò)文化主題脈絡(luò),滿足消費(fèi)客群新消費(fèi)需求,極具個(gè)性化的主題型商業(yè)地產(chǎn)模式。文化作為營(yíng)造者和價(jià)值提升器,詮釋的是項(xiàng)目的個(gè)性和主題。 旅游作為客流驅(qū)動(dòng)者,帶來(lái)的是消費(fèi)需求;文化則作為營(yíng)造者和價(jià)值提升器,詮釋的是項(xiàng)目的個(gè)性和主題。因此從商業(yè)地產(chǎn)而言,商、旅、文三者扮演不同的角色。旅游地產(chǎn)中的“都市文化休閑街區(qū)”,從商業(yè)地產(chǎn)的角度看,往往就是一條“文化商業(yè)街”。 從文商旅跨界視角的分
2、類方法,其實(shí)可以分為“文化綜合體”、“商旅文街區(qū)”、“文化旅游大片區(qū)”三種類型。無(wú)論何種形態(tài),旅游文化往往都和商業(yè)互為表里,即使在度假類型的文化旅游大片區(qū)中,“有了充足的人流,也可以建購(gòu)物中心,把商業(yè)裝在文化旅游的殼里面。二、 文商旅三結(jié)義以文帶旅,以旅興商,以商成文1以文帶旅通過(guò)文化注入旅游發(fā)展,具有文化特色的建筑,及地方特色的文化活動(dòng),帶動(dòng)旅游的興盛。2以旅興商通過(guò)旅游促進(jìn)商業(yè)的繁榮。以旅興商是指通過(guò)旅游項(xiàng)目帶來(lái)更多的消費(fèi)客群,人氣的聚集能更好的提升項(xiàng)目的影響力。3以商成文通過(guò)商業(yè)組合完美文化要素。消費(fèi)需要的多樣化正推動(dòng)著購(gòu)物、餐飲、文化娛樂(lè)三大功能的積極融合。劇場(chǎng)、博物館、畫(huà)廊等業(yè)態(tài)進(jìn)入
3、文商旅街區(qū),形成與其他購(gòu)物形態(tài)的差異化,又 能深化文化主題。三、用案例說(shuō)話一一文商旅分類和案例1古典型文商旅項(xiàng)目特點(diǎn):依托當(dāng)?shù)氐臍v史文化的沉淀、 歲月洗禮,具有豐富的自然和人文資源,基本上是“天然而成”以古城、古鎮(zhèn)、古街為依托,修舊如舊,形成特色風(fēng)貌區(qū)。承繼歷史文脈,保持原有風(fēng)貌,融入現(xiàn)代元素。2古典型文商旅地產(chǎn)的個(gè)性和共性:個(gè)性諸如:反映出鮮明的區(qū)域歷史文化和習(xí)俗、風(fēng)情;布局和建筑形態(tài)等外顯形式各有千秋等等共性諸如:都依托于中國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化;商業(yè)、旅游、文化三者的有機(jī)結(jié)合,融為一體(單就商業(yè)論商業(yè),就地產(chǎn)論地產(chǎn))3項(xiàng)目舉例:古典型文商旅地產(chǎn)(1)古典型文商旅地產(chǎn)- 豫園“廟、園、市”“釋、
4、道、儒”“商、旅、文” 這就是豫園地處上海市黃浦區(qū)老城廂, 從元、明、清到民國(guó)初年,700 多年來(lái)一直是上海的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,被稱為“上海的根”,是上海特有的人文標(biāo)志和文化名片。其中方圓 5.3 公頃(約為 53000 平方米)的豫園商城,起源于140 多年前清同治年間的老城隍廟市場(chǎng),集邑廟、園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體。如今,凝聚百年經(jīng)典的豫園商城已發(fā)展成為集黃金珠寶、餐飲、醫(yī)藥、百貨、食品、房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易、金融投資等產(chǎn)業(yè)為一體,多元發(fā)展、專業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)一流的綜合性商業(yè)集團(tuán)和 上市公司,擁有商業(yè)設(shè)施近13 萬(wàn)平方米。作為古典型文商旅地產(chǎn)項(xiàng)目直觀案例,豫園的文商旅地產(chǎn)特質(zhì)也顯
5、現(xiàn)無(wú)疑:1. 廟園市的融合是豫園的典型特征(城隍廟、豫園、各類綜合市場(chǎng)等相互融合形成一條穩(wěn)固 的旅游產(chǎn)業(yè)帶)2. 佛道儒是這個(gè)豫園所在區(qū)域的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。3. 商業(yè)、旅游、文化結(jié)合為一是豫園最為主要的特色。既然豫園是文商旅地產(chǎn),它是如何結(jié)合的?1. 少不了的傳承文化文化是靈魂。游豫園商城,體驗(yàn)豫園各類活動(dòng),領(lǐng)略其古樸豫園之雅韻,感受海派都市之魅 力。2. 脫離不了的旅游景點(diǎn)旅游是載體。年均客流量 3700 萬(wàn)人次,世博會(huì)期間 5500 萬(wàn)人次,已接待了 70 多個(gè)國(guó)家元 首。3. 特色別致的商業(yè)經(jīng)營(yíng)商業(yè)是基礎(chǔ)。年銷售額 120 億,凈利潤(rùn) 7 個(gè)億。(2)古典型文商旅地產(chǎn)一一大唐不夜城 項(xiàng)目
6、位于西安曲江新區(qū)的大雁塔腳下;該項(xiàng)目以盛唐文化為背景,以唐風(fēng)元素為主線,以體驗(yàn)消費(fèi)為特征;著力打造集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、商務(wù)為一體的一站式消費(fèi)天堂。全力推行中國(guó) 第一文化MALL 身份。該項(xiàng)目以大雁塔為依托,北起玄奘廣場(chǎng)、南至唐城墻遺址公園、東起慈恩東路、西至慈恩西路。貫穿玄奘廣場(chǎng)、貞觀文化廣場(chǎng)、開(kāi)元慶典廣場(chǎng)三個(gè)主題廣場(chǎng),六個(gè)仿唐街區(qū)和西安音樂(lè)廳、西安大劇院、曲江電影城、陜西藝術(shù)家展廊四大文化建筑,南北長(zhǎng)1500 米,東西寬 480 米,總占地面積 967 畝,總建筑面積 65 萬(wàn)平方米。(3)古典型文商旅地產(chǎn)一一麗江四方街我們可能不知道的是:如果沒(méi)有四方街,可能就沒(méi)有麗江古城了。先
7、有四方街,后有麗江古城。四方街是麗江大研古鎮(zhèn)的中心,麗江古城是在四方街為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的古鎮(zhèn),四方街是麗江古城的代名詞。四方街占地約為6 畝(約 4000 平方米)。如先前介紹的,文商旅分為了兩大塊:古典的和現(xiàn)代的; 初步了解古典型文商旅后,那么我們來(lái)看看現(xiàn)代型文商旅吧。現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)在文化深度及底蘊(yùn)上自然比不上古典型文商旅地產(chǎn)。其地產(chǎn)形式更突顯其商業(yè)業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征,文化更多的是通過(guò)建筑和業(yè)態(tài)以及內(nèi)容來(lái)詮釋。現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)項(xiàng)目是城市商業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,挖掘區(qū)域歷史文化、 仿古建筑,新建而成。創(chuàng)造概念、無(wú)中生有、復(fù)制拷貝?,F(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)(1)現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)一一新加坡克拉碼頭碼頭以前是商人
8、用小船卸貨的地方, 而現(xiàn)在,船上搭載的都是游客。同樣, 新加坡河岸邊的 倉(cāng)庫(kù)、貨棧和商店也都已經(jīng)改頭換面,重新裝修成餐廳、酒吧和娛樂(lè)中心,成為新的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所??死a頭以廣場(chǎng)為中心分成五個(gè)區(qū)域。沿河邊的區(qū)域從新加坡著名餐館的分店到咖啡店、露天水上餐廳,一應(yīng)俱全。另外兩個(gè)區(qū)域則為購(gòu)物、娛樂(lè)中心。克拉碼頭由原來(lái)的 60 家倉(cāng)庫(kù)和商店發(fā)展已成 200 家商店、餐廳、酒吧和娛樂(lè)場(chǎng)所。2008 年,新加坡高 165 米的摩天輪在新加坡河附近建成,克拉碼頭更是開(kāi)通了直通摩天輪 的游船,成為吸引游客的另一亮點(diǎn)。(2)現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)- 武漢中央文化區(qū)楚河漢街清水磚墻、烏漆大門、銅制門環(huán)、石庫(kù)門頭、青磚小道、
9、老舊的木漆窗戶,置身其中,仿佛 時(shí)光倒流。最炫民國(guó)風(fēng)一一武漢中央文化區(qū)楚河漢街武漢中央文化區(qū)的核心是一條1500 米中國(guó)最長(zhǎng)國(guó)際水岸城市步行街漢街,總建筑面積約 20萬(wàn)平方米。整個(gè)漢街至西向東分為3 個(gè)主題定位:個(gè)性潮流、國(guó)際時(shí)尚、品味生活。引進(jìn)了300 多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)外一流商家,其中不少都是首次進(jìn)駐武漢,包括ZARA、H&M、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、C&A、MAP、UR、依戀等十大快時(shí)尚品牌全部到齊落戶漢街國(guó) 際時(shí)尚區(qū)。除了品牌吸引力,漢街最大的特色是獨(dú)特的民國(guó)及西式風(fēng)格建筑,意圖打造出一條親水景觀休閑街。在了解中央文化區(qū)的基本業(yè)態(tài)構(gòu)成后,筆者最為直觀的
10、感覺(jué)就是萬(wàn)達(dá)把第三代產(chǎn)品的各項(xiàng)業(yè)態(tài)和功能做到了極致,特別是把娛樂(lè)功能中的電影拆分成為獨(dú)立的電影文化公園和漢秀劇場(chǎng) 頗具創(chuàng)造力和膽識(shí);同時(shí)突破第三代產(chǎn)品的功能范圍,將旅游及文化功能植入, 形成更為完整城市生態(tài)系統(tǒng),這才是真正意義上的“造城”概念。而在商場(chǎng)層面,“漢街”的作用仿佛就是第三代產(chǎn)品中室內(nèi)步行街的功能擴(kuò)展,不僅是連接各大主力店的靈魂通道, 更是各大功能區(qū)域的互動(dòng)樞紐!而且從“漢街”的內(nèi)部規(guī)劃中我們可以看出,其“大而全”的市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上沒(méi)有根本的變化,此次更是有意將以往舍棄的最 高端部分消費(fèi)人群包含進(jìn)來(lái),打造成為覆蓋最高檔消費(fèi)到中低端消費(fèi)的全階層消費(fèi)商業(yè)體; 另外“漢街”試圖植入文化元素,
11、利用故楚之地和本地文化為依托,設(shè)有5 個(gè)以湖北地區(qū)歷史名人命名的節(jié)點(diǎn)廣場(chǎng)(屈原廣場(chǎng)、昭君廣場(chǎng)、知音廣場(chǎng)、醫(yī)圣廣場(chǎng)、太極廣場(chǎng)),這種文 化概念的植入雖然不一定為消費(fèi)者認(rèn)可,但也是一種體驗(yàn)式商業(yè)的大膽拓展。武漢萬(wàn)達(dá)中央文化區(qū)由于核心的區(qū)域位置、超大體量的開(kāi)發(fā)面積及天量的投資金額,已然成為目前中國(guó)很難復(fù)制的一個(gè)產(chǎn)品。筆者認(rèn)為,這種超級(jí)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)對(duì)于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)本身就是個(gè)巨大的挑戰(zhàn),但也很容易聚集市場(chǎng)眼球,這對(duì)其在項(xiàng)目宣傳、物業(yè)銷售、商場(chǎng)招商等方面來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)形的品牌助力。(3)現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)一一香港蘭桂坊Lan Kwai Fong 蘭桂坊,歡樂(lè)時(shí)光主宰著蘭桂坊,原來(lái)酒吧也是有文化的。緣起于二十世
12、紀(jì)七十年代初期, 港府在中西區(qū)開(kāi)始進(jìn)行市區(qū)重建。 道路的開(kāi)拓,吸引商業(yè)資 金的流入,當(dāng)時(shí)一位意大利籍商人在這里開(kāi)設(shè)了一間意大利服裝店及餐廳,部份在中環(huán)上班的“優(yōu)皮士”,這家餐廳便成為他們下班后歡樂(lè)時(shí)光的聚腳處。蘭桂坊(Lan Kwai Fong ),狹義而言指位于香港中環(huán)區(qū)的一條呈L 型的上坡小徑,名叫“蘭桂坊”(取其蘭桂騰芳之意)。廣義而言是指與德己立街、威靈頓街、云咸街、和安里、仁壽里及榮華里構(gòu)成的一個(gè)聚集大小酒吧與餐館的中高檔消費(fèi)區(qū)。整個(gè)蘭桂坊區(qū)域已開(kāi)設(shè)了超過(guò)50 間酒吧食肆類消費(fèi)場(chǎng)所。四、文商旅地產(chǎn)一一發(fā)展趨勢(shì)及總結(jié)1政府導(dǎo)向商業(yè):拉動(dòng)消費(fèi),居“三駕馬車”之首;文化:文化產(chǎn)業(yè)要大發(fā)展、
13、大繁榮;旅游:作為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2各地政府重視,提升城市文化品味和形象的“一張名片”。3“文商旅”模式具有最終消費(fèi)、多層次消費(fèi)、持續(xù)性消費(fèi),對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。4“文商旅”是一種混合型經(jīng)濟(jì)形態(tài)和特點(diǎn)的業(yè)態(tài),它的發(fā)展受制于機(jī)制、資金、人才的制 約。5.創(chuàng)新、創(chuàng)意、策劃是關(guān)鍵。6古典型項(xiàng)目依托自身資源優(yōu)勢(shì),隨文化及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,政府政策的主導(dǎo)備受推崇;現(xiàn)代 型項(xiàng)目通過(guò)文化主題為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,依托于各方資源的整合, 滿足城市生活方式改變及消費(fèi)升級(jí)需求而日漸成熟。難得的是有份清閑時(shí)光,難得的是有種知途迷返,知之為知之,不知 為不知,知你冷暖,懂你悲歡,把你放在了心頭上的人。難得的是面對(duì)片 深山廣林、教你為人,怎樣處事,面對(duì)人生;淡泊世事,踐行伯樂(lè),明鏡心 扉。心似無(wú)物化有物,道似無(wú)情渡有情,佛似無(wú)邊勝有邊,儒似學(xué)而不思 厭也,山高不止于流水,流水不止于小橋,除非去哪里在看看,除非去哪 里在歷歷,除非去哪里在觀光!一路走馬觀花,沐浴星星的樂(lè)園,想哪,念白若溪在月牙泉唱著:每當(dāng)太陽(yáng)落下西邊的陽(yáng),
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