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文檔簡(jiǎn)介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國(guó)廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略引言導(dǎo)語面對(duì)OTT 跟運(yùn)營(yíng)商合作與廣電互動(dòng)電視有線電視的競(jìng)爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)電視跟運(yùn)營(yíng)商和廣電的競(jìng)爭(zhēng)這兩大現(xiàn)狀,廣電市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在各自領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)都體現(xiàn)出了不同的特征。華數(shù)傳媒副總裁喬小燕主要闡述了實(shí)踐過程中的市場(chǎng)、體驗(yàn)、方式和方法,總體來說,分為兩個(gè)部分:第一是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代有線網(wǎng)的發(fā)展方向,第二是從不同維度看待營(yíng)銷體系的建設(shè)。1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代有線網(wǎng)的發(fā)展方向1、互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)梅特卡夫定律,也就是互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)定律,它的定義即是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方,所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司不遺余力的投巨資去追逐用戶。有線網(wǎng)擁有眾多的用戶但
2、是并沒有好好把握并感知用戶,在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的節(jié)點(diǎn)上,并沒有抓住用戶在節(jié)點(diǎn)上的價(jià)值?;ヂ?lián)網(wǎng)這種指數(shù)級(jí)的規(guī)律讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的于無形之間,但卻似乎瞬息改變。電商已經(jīng)顛覆了我們整個(gè)傳統(tǒng)電子交易方式,在我們還沒有察覺出來的時(shí)候,一瞬間就改變了,這種開始漸變的過程時(shí)間很長(zhǎng),但是顛覆的瞬間很快,這就是互聯(lián)網(wǎng)最基本的一個(gè)規(guī)律。有線網(wǎng)在這種形勢(shì)下也能夠感覺到很明顯的壓力,互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透以及顛覆也是在一夜之間的,所以說互聯(lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)業(yè)鏈資源調(diào)配的變化特別大。2、短路徑和組織的扁平化傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)兩者是有區(qū)別的,互聯(lián)網(wǎng)公司以高效快捷著稱。傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)有程序下用互聯(lián)網(wǎng)的方式似乎把程序加快了,但是
3、整個(gè)流程沒有變,組織沒有扁平化所以效率不可能提高。所以說,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式是一種顛覆性的運(yùn)作方式,如果不在組織流程上重構(gòu)也很難在體系上接納互聯(lián)網(wǎng)。3、整個(gè)大數(shù)據(jù)帶來的個(gè)性化服務(wù)現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)公司的所有營(yíng)銷都是基于大數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)公司本身接觸不到用戶,這本來是它的一個(gè)弊端,而現(xiàn)在變成了一個(gè)它的優(yōu)勢(shì)。通過大數(shù)據(jù)來判斷用戶并且提供個(gè)性化服務(wù),這一點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)的廣電企業(yè)來說差距非常大。4、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特征“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的核心特征分別是:跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、開放生態(tài)、連接一切。歸根結(jié)底起來,“互聯(lián)網(wǎng)+”是寓大于小的生態(tài)戰(zhàn)略?;ヂ?lián)網(wǎng)所帶來最大的變化就是扁平快,組織跟用戶之間、用戶跟用戶之間
4、直接最大范圍的交互就會(huì)帶來價(jià)值最大的提升。對(duì)有線網(wǎng)來說,面對(duì)這么多在網(wǎng)用戶,我們能否感知到每個(gè)用戶的存在和需求是非常重要的,以后公司網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)都要基于可以感知到所有的用戶,如果感知不到用戶就會(huì)流失。5、廣電網(wǎng)> 廣播網(wǎng)+ 電視網(wǎng)未來,我們一定要做到我們的有線網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、綜合服務(wù)統(tǒng)一起來服務(wù)于用戶,對(duì)于成本的問題可以通過多方面進(jìn)行解決,但是首先要留住用戶,形成規(guī)模效應(yīng)。廣電網(wǎng)不僅僅要做到傳統(tǒng)意義上的電視媒體,傳統(tǒng)文化的傳輸媒介,更應(yīng)該做到有線無線一體化覆蓋。6、未來廣電網(wǎng)的發(fā)展方向廣電網(wǎng)在未來向幾個(gè)方面發(fā)展是必然的:從業(yè)務(wù)演進(jìn)方面來說,一定是多屏多業(yè)務(wù)全覆蓋;從網(wǎng)絡(luò)
5、演進(jìn)方面來說,一定是寬帶、無線、物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合;從平臺(tái)演進(jìn)方面來說,一定是向統(tǒng)一智慧云平臺(tái)方向發(fā)展。未來廣電網(wǎng)的架構(gòu)將會(huì)有兩大核心,分別是:有線無線感知融合城域網(wǎng)、有線無線感知融合家庭網(wǎng)。在這樣兩個(gè)核心的基礎(chǔ)上,我們服務(wù)于智慧城市、智慧家庭、智慧個(gè)人,在這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)的基礎(chǔ)上搭建統(tǒng)一的云平臺(tái),通過統(tǒng)一的云平臺(tái)加載各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用。2從不同維度看待營(yíng)銷體系的建設(shè)1、管理是藝術(shù),銷售是結(jié)果省網(wǎng)整合以后,省公司作整體規(guī)劃,地市分公司則逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)單元,即營(yíng)銷加服務(wù)加維護(hù)的核心戰(zhàn)斗單元。所以省公司是職能化的,而市公司的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是簡(jiǎn)單化、扁平化、網(wǎng)格化的,以營(yíng)銷單元為核心的市公司下面有小的分公司,小的分公
6、司下面有網(wǎng)格,組成面對(duì)整個(gè)用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體系,使我們可以用最快速的時(shí)間對(duì)接到每個(gè)營(yíng)銷單元。2、集客市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地面對(duì)較大的收入壓力,集客應(yīng)該作為第一抓手。整個(gè)山東省網(wǎng)從省到市到縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò),能夠承擔(dān)的集客能力是非常強(qiáng)的,但是從全國(guó)廣電網(wǎng)總體來說,集客還是比較弱。但是集客作為領(lǐng)導(dǎo)工程,是由一把手負(fù)責(zé)洽談的工作,畢竟政府關(guān)系地方資源更多的應(yīng)該是掌握在領(lǐng)導(dǎo)手里,所以一定要有集客管理的意識(shí)?,F(xiàn)在集客業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈,已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化微利化等特征,所以更需要我們加快發(fā)展集客業(yè)務(wù)。我們的集客業(yè)務(wù)核心分為四大板塊,分別是:數(shù)字電視業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、監(jiān)控業(yè)務(wù)、ICT 業(yè)務(wù)。山東的集客市場(chǎng)相當(dāng)大,現(xiàn)在集客市
7、場(chǎng)發(fā)展還比較小,這就需要我們有線盡力爭(zhēng)取集客市場(chǎng)的空間。3、大眾市場(chǎng)的管理現(xiàn)在我們的有線用戶、寬帶用戶基本還屬于大眾市場(chǎng)的范疇,基于這一點(diǎn),首先要明確品牌效應(yīng)很重要。我們需要有自己的產(chǎn)品品牌,不是所有出去的服務(wù)都是山東有線,山東有線作為公司品牌并不能代表我們的產(chǎn)品品牌,所以在產(chǎn)品組合套餐中還是需要有我們自己的產(chǎn)品品牌,同時(shí)要有銷售策略的策劃。4、套餐銷售策劃套餐能力的制訂對(duì)于我們來說也是相對(duì)薄弱的,套餐規(guī)則亂、資費(fèi)不透明等問題都還存在。簡(jiǎn)單粗放的管理方式無法讓分公司在將來市場(chǎng)上立足,所以針對(duì)套餐制定,原則上檔次不宜過多,要使套餐品牌化、業(yè)務(wù)模塊化、內(nèi)容清晰化、需求差異化。5、分公司營(yíng)銷渠道的建
8、設(shè)一線分公司營(yíng)銷渠道的建設(shè)非常重要。首先,市場(chǎng)營(yíng)銷單元要扁平化到每一個(gè)業(yè)務(wù)單元,在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元里面要把銷售、維護(hù)、安裝盡量統(tǒng)一起來,責(zé)任全部分解下去,建立“倒三角形”的組織機(jī)構(gòu),主要的人都應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)單元,一部分人在支持單元,小部分人在管理單元,這樣能夠以最快速度的扁平化來支持一線的戰(zhàn)斗單元。整個(gè)銷售體系的基本渠道分為:營(yíng)業(yè)渠道、社區(qū)渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、裝維渠道、外呼渠道、電子渠道、合作渠道。廣電最基本的營(yíng)業(yè)廳這個(gè)渠道,相對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳來說還是比較散亂,要在我們的營(yíng)業(yè)廳多設(shè)計(jì)觸點(diǎn)再加上配套的相關(guān)營(yíng)業(yè)廳考核政策有助于提升我們客戶的體驗(yàn)。另外一個(gè)比較重要的渠道是網(wǎng)格化,尤其在分公司下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)站,網(wǎng)
9、格化要求營(yíng)維職能一體,網(wǎng)絡(luò)范圍劃定,收入網(wǎng)絡(luò)掛鉤,這樣對(duì)于整個(gè)業(yè)績(jī)的提升效果特別明顯。電子渠道的影響也越來越大。6、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷作為一線分公司首先要把基礎(chǔ)營(yíng)銷抓上去,其次也要借鑒整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維方式,才能把整個(gè)營(yíng)銷做上去?;ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來說,沒有與客戶的接觸點(diǎn),它完全是基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷,它應(yīng)用的一是精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)的內(nèi)容推介體系,二是方便快捷的在線注冊(cè)支付工具?;ヂ?lián)網(wǎng)電視擁有首頁智能推介、VIP 專區(qū)、開機(jī)海報(bào)、大數(shù)據(jù)推介、手機(jī)提醒等全系列超便捷的服務(wù),而且互聯(lián)網(wǎng)電視做到了每個(gè)人的開機(jī)畫面都是個(gè)性化界面,一鍵掃碼支付,并且現(xiàn)在還推出了在線續(xù)訂功能,同時(shí)積分商城與促銷活動(dòng)作為隨
10、時(shí)隨地可觸達(dá)的在線營(yíng)業(yè)廳也是營(yíng)銷的主陣地。互聯(lián)網(wǎng)電視上還有非常重要的一點(diǎn)就是無線端的配合,通過微信公眾號(hào),為用戶提供便捷一站式服務(wù),隨時(shí)隨地與用戶互動(dòng),用戶在移動(dòng)端的活躍度是非常高的。這給我們的啟示是,將來我們的電視產(chǎn)品一定也要轉(zhuǎn)換成這樣的營(yíng)銷方式,所以一定是我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展我們的產(chǎn)品。未來有線網(wǎng)的整個(gè)有線無線一體化的架構(gòu)加上跨屏產(chǎn)品基于云平臺(tái)的建設(shè)迫在眉睫,在基礎(chǔ)的營(yíng)銷體系建設(shè)上要快速向數(shù)據(jù)營(yíng)銷去轉(zhuǎn)型,同時(shí)提高分公司營(yíng)銷能力建設(shè)營(yíng)銷體系,才能應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)。電視作為傳統(tǒng)媒體,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅僅只是內(nèi)容的輸出平臺(tái),更是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的家庭入口,打開電視不僅僅是看電視,電視應(yīng)被賦予更多價(jià)值。我們現(xiàn)在的體驗(yàn)做得還不夠好,所以應(yīng)用的加載難度還很大,但是隨著云平臺(tái)的建設(shè)和有線無線一體化的完成以及多屏融會(huì)貫通,未來我們的ARPU
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