基于核心競爭力的中小房地產企業(yè)戰(zhàn)略定位研究

1、基于核心競爭力的中小房地產企業(yè)戰(zhàn)略定位研究哈爾濱商業(yè)大學工商管理學院企業(yè)管理欒承連摘要 在競爭激烈的房地產市場中 , 中小房地產企業(yè)因規(guī)模受限 , 培育和提高核心競爭力是中小房地產企業(yè)生存和 發(fā)展的根本保證 , 本文在分析了中小房地產企業(yè)核心競爭力的基礎上 , 進一步提出了中小房地產企業(yè)的生存和發(fā)展戰(zhàn) 略 。關鍵詞 房地產中小企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭力 (Co re Competence , 又稱企業(yè)核心能力 , 是近幾年國際上戰(zhàn)略管理領域的熱點研究課題 。 核心競爭力的 英文愿意是 “核心能力或核心技術” , 這一概念由美國著名管理 學家普拉哈萊德和哈默于 1990年提出的 , 核心競

2、爭力是一種 “組織的積累性學識 , 特別是如何協(xié)調不同的生產技能和有機結 合多種技術流派的學識” 。 簡單來說 , 核心競爭力就是企業(yè) “偷不 去 , 買不來 , 拆不開 , 帶不走 , 流不掉” 的能力 , 其他企業(yè)很難模 仿 。中小房地產企業(yè)的核心競爭力是指中小房地產企業(yè)在經營 活動中形成的 , 不易被競爭對手效仿的 、 能帶來長期競爭優(yōu)勢的 獨特的資源 、 知識與能力 , 也就是說中小房地產企業(yè)的核心競爭 力是中小房地產企業(yè)多方面技能與運行機制的有機融合 , 是在 開發(fā) 、 經營過程中形成的 , 不易被競爭對手效仿的 , 能帶來超額 利潤的獨特的資源 、 知識和能力 。1. 中小房地產企

3、業(yè)核心競爭力就中小房地產企業(yè)而言 , 與一般企業(yè)相同的要素外 , 還應體現自己的行業(yè)特色 , 尤其是中 小企業(yè)自身的特點 。 一個房地產項目的靈魂是隨時代變遷而不 斷變化的 , 由最初的價格比拼到后來的品質取勝 , 再至品牌大 戰(zhàn) 。 隨著房地產市場逐步走上正軌 , 房地產企業(yè)的核心競爭力逐 漸回歸到企業(yè)的基本發(fā)展要素 。 筆者研究認為 , 目前 , 房地產企 業(yè)超越競爭對手并取得更高利潤和更持久生命力的要素主要表 現為三大資源和三大能力 , 即土地資源 、 資金資源 、 人力資源 , 營 銷策劃能力 、 持續(xù)創(chuàng)新能力和客戶關系管理能力 。 三大資源和三 大能力是房地產企業(yè)的投入要素 , 房屋

4、產品和客戶服務是房地 產企業(yè)的兩大產出要素 , 品牌則是投入產出要素的綜合體現 , 是 核心競爭力的綜合標志 。 優(yōu)質的投入獲得優(yōu)質的產出 , 從而創(chuàng)立 優(yōu)質的品牌 。 , 擴大市場份 額 , 。 , , 聚 。 這一過程如 1. 1三大資源土地 、 資金和人才被認為是房地產企業(yè)的三大核心資源 。 房 地產商品作為不動產所具備的顯著特征 , 決定了房地產企業(yè)在 經營過程中必須具備資金 、 土地和人才這些基本資源 , 才能保證 經營活動的順利開展 。1. 1. 1土地資源土地資源是房地產開發(fā)企業(yè)的命脈 , 具有不可替代 、 不可再 生性 , 不存在可以完全相互替代的地塊 , 并且土地資源的使用是

5、 一次性的 , 同一塊土地不可能短期內進行重復開發(fā)和利用 。 如果 一個房地產開發(fā)企業(yè)沒有土地資源的儲備 , 即使這個企業(yè)擁有 先進的機制 、 優(yōu)秀的人才和充足的資金 , 那么土地資源的枯竭也 會使其處于閑置的浪費狀態(tài) 。 土地資源的豐竭直接影響到房地 產企業(yè)的長遠發(fā)展 。1. 1. 2資金資源房地產行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè) , 每個項目的運行都 需要投入大量的資金 。 資本規(guī)模將會成為競爭的重要砝碼 , 這是 因為資金雄厚的企業(yè)可進行大規(guī)模開發(fā) , 形成規(guī)模優(yōu)勢 , 進行規(guī) 模經營 , 而且大規(guī)模開發(fā)項目配套齊全 、 規(guī)劃一致 、 居住環(huán)境優(yōu) 美 , 可以大幅度降低成本 , 提高資源的利用

6、效率 。1. 1. 3人力資源人才是房地產企業(yè)生存發(fā)展的根本 , 是房地產企業(yè)前進的 軸心 。 從普拉哈萊德和哈默對企業(yè)核心競爭力的定義可知 , 核心 競爭力指的是企業(yè)內部一組技術和知識的集合 。 而這些技術和 知識都依附于人的身上 , 換句話說 , 人是企業(yè)核心競爭力的載 體 , 沒有了人力資源這個載體 , 企業(yè)核心競爭力的培育就會是無 源之水 。 因此核心競爭力的培育必須以人力資源的開發(fā)與管理 為基礎 。1. 2三大能力1. 2. 1營銷策劃能力房地產營銷策劃能力是成功房地產企業(yè)必備的第一技能 。892 科技信息專題論述房地產企業(yè)所開發(fā)項目的成功首先要取決于項目開發(fā)前的營銷 策劃 。 如果

7、企業(yè)所開發(fā)的項目市場定位不準確 , 建筑策劃不符合 顧客的功能要求 , 廣告方案媒體選擇不當等 , 都會導致項目的失 敗 。 因此房地產營銷策劃技能是成功房地產企業(yè)必備的第一技 能 。1. 2. 2持續(xù)創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力是培育房地產開發(fā)企業(yè)核心競爭力的根本保證 。 競爭 、 發(fā)展和變化是絕對和永恒的 , 一個企業(yè)要保持發(fā)展和競爭 優(yōu)勢 , 就必須善于不斷總結經驗和提高自身實力 , 永遠地追求卓 越 , 不斷進取和創(chuàng)新 。 進行創(chuàng)新是企業(yè)根據市場和社會變化 , 在 原來的基礎上 , 對資本 、 人才等資源重新整合 , 進行新產品研發(fā) 和有效組織生產 , 不斷創(chuàng)造和適應市場 , 從而實現企業(yè)既定的目

8、 標 。 創(chuàng)新是保持長久競爭優(yōu)勢的動力源泉 , 創(chuàng)新能力是一個企業(yè) 核心競爭力和旺盛生命力的精髓所在 。1. 2. 3客戶關系管理能力客戶是開發(fā)商生存的基礎 。 根據客戶需求提供房地產產品 , 通過改善產品和服務的質量增強客戶滿意度 , 與客戶建立良好 的關系 , 是開發(fā)商取得競爭優(yōu)勢的重要手段 。 客戶關系管理能力 是中小房地產企業(yè)運用信息化手段有效地對房地產產品的開 發(fā) 、 建設 、 銷售和服務等環(huán)節(jié)的流程進行管理 , 縮短營銷周期和 降低營銷成本 , 增加收入 , 尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠 道 , 提高客戶的價值 、 滿意度 、 贏利性和忠實度 , 從而提升企業(yè)的 核心競爭能力 。

9、2、 中小房地產企業(yè)競爭戰(zhàn)略房地產開發(fā)企業(yè)日益趨向規(guī)?；?、 制度化 、戰(zhàn)略化方向發(fā)展 ,場競爭 。 ,競爭中獲利 。 , 本文給 :差異化戰(zhàn)略 , 彌 隙市場戰(zhàn)略 , 戰(zhàn)略聯(lián)盟 。2. 1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指將產品或服務差異化 , 滿足不同客戶群的 不同需求 , 樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西 , 取得最 大利潤 。 一個能創(chuàng)造和保持產品差異化的企業(yè) , 如果其產品價格 溢價超過了它為產品的獨特性而附加的額外成本 , 它就會成為 其產業(yè)高于平均水平的佼佼者 。 所以 , 一個標新立異的廠家 , 必 須一直探索能導致價格溢價大于為歧異化追加的成本的產品差 異化經營方式 。 中小企業(yè)

10、與大企業(yè)競爭 , 其優(yōu)勢不在價格方面 , 價格戰(zhàn)只會對大企業(yè)有利 。 中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于生產批量 少 、 規(guī)格特別的地區(qū)性產品 , 開發(fā) 、 生產和銷售這些產品 , 需要熟 悉局部市場的情況和消費者的消費特點以及它們的特殊要求 , 大企業(yè)要了解這方面情況 , 所花費用比熟悉當地情況的中小企 業(yè)要大 。 從世界和我國企業(yè)的事實也可以得出這樣的結論 。 我國 各類中小企業(yè) , 基本上是按照同一性形式建立起來的 。 在成長過 程中 , 由于特殊的市場環(huán)境 , 企業(yè)大體沒有改變舊有生產方式 , 經營者沒有認識到在計劃體制下形成的生產同一性 , 雖然在短 缺經濟中能夠生存 , 但那只是特例 , 是短

11、缺經濟特有的產物 。 在 市場經濟中 , 供求大體平衡是社會常態(tài) , 市場競爭的壓力時刻存 在 。 競爭中生產經營的差異性成為中小企業(yè)獲得生存的主要保 證 , 成功普遍由于它所具有的不同于其它企業(yè)的個性 。 市場細 分 、 填補大企業(yè)生產的空缺 , 依附大企業(yè) , 為其提供配套生產和 服務 , 以及實現專業(yè)化生產 , 是實現中小企業(yè)產品差異化競爭的 優(yōu)勢的手段 , 因此 , 大量的中小房地產企業(yè)應在市場競爭中 , 對 其生產力進行重新整合 , 培植基于產品差異化的核心競爭能力 。 2. 2彌隙市場戰(zhàn)略日本經濟學家長島總一郎提出了 “彌隙戰(zhàn)略” 理論 , 他認為 市場經濟中永遠存在著市場的盲點

12、, 中小企業(yè)生產經營活動應 該圍繞著 “尋找市場彌隙” 而展開 , 并以新產品開發(fā)作為實施市 場縫隙戰(zhàn)略的核心 。 中小房地產開發(fā)企業(yè)實施彌隙市場戰(zhàn)略應 注意以下幾點 :第一 , 要更加注重市場調研 , 善于挖掘市場彌隙 。 中小房地產開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中求生存 、 求發(fā)展 , 在無法 依靠自身內部規(guī)模經濟的情況下 , 只有通過加強市場調研 , 挖 掘 、 發(fā)現 、 把握房地產開發(fā)市場彌隙 , 開發(fā)適合消費者需求不斷 變化的產品 , 為自己的生存能力增添砝碼 。 第二 , 采取分層競爭 的策略 , 拓展專業(yè)市場 。 中小房地產開發(fā)公司由于自身擁有的資 本 、 人才 、 規(guī)模等難以適應和大型

13、房地產開發(fā)集團針鋒相對競爭 的需要 , 所以要避開主要的競爭層面 , 把自己有限的資源與能力 集中在某個細分市場上 , 精于特殊房地產產品的開發(fā) , 力爭成為 這一類細分市場中的強者 , 從而形成自己的經營特色 , 進而更有 效的拓寬專業(yè)市場 。 第三 , 主動占領對大企業(yè)來說生產價值不大 且規(guī)模較小的產品市場 。 市場中的縫隙領域是很多的 , 中小房地 產開發(fā)企業(yè)定位在這樣的市場 , 可以開發(fā)適應一個小市場或專 業(yè)市場 , 滿足一群特定購房者的房地產 , 這樣可以避免與較低水 平的房地產開發(fā)公司惡性競爭以及與大集團公司的正面競爭 , 不斷擴展其經營生存空間 。2. 3戰(zhàn)略聯(lián)盟中小房地產開發(fā)企

14、業(yè)的開發(fā)經營在具有專業(yè)化 、 自主性和 靈活性等優(yōu)點的同時 , 也存在企業(yè)規(guī)模小 、 資源數量有限的問 題 。 不斷擴大企業(yè)規(guī)模 , 提高經濟效益 , 是中小房地產開發(fā)企業(yè) 發(fā)展的目標之一 , 而戰(zhàn)略聯(lián)盟是實現這個目標的有效手段 , 也是 。 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是以共同 、 , 不同的中小房 、 資源數量 ; , , 在科研 、 生產和市 , 開展合作 , 通過優(yōu)勢互補增強聯(lián)盟的整 , 進而共同發(fā)展壯大 。中小企業(yè)的聯(lián)盟方式一般有兩類 , 一是松散型的聯(lián)盟 , 企業(yè) 之間僅限于生產協(xié)作或專業(yè)化分工 , 沒有資金和技術等的往來 , 企業(yè)之間約束力不強 。 二是緊密型的聯(lián)盟 , 企業(yè)之間除了生產協(xié) 作外

15、 , 還進行資金 、 技術和銷售等方面的聯(lián)合 , 參加聯(lián)合的企業(yè) 在市場上共命運同呼吸 。 對中小房地產開發(fā)企業(yè)來說 , 他們可以 互相聯(lián)盟 , 也可以與大企業(yè)集團聯(lián)盟 , 如承攬大企業(yè)集團的外包 業(yè)務 , 包括技術開發(fā) 、 市場營銷 、 售后服務 、 原材料物資的運輸等 業(yè)務 , 也即超越其自身的價值鏈 , 進入供應商 、 分銷商和最終顧 客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 中小房地產開發(fā)企業(yè)通過與大企業(yè) 集團聯(lián)盟 , 可以增強聯(lián)盟企業(yè)的知名度和信譽水平 , 也能夠分享 集團采購的成本優(yōu)勢 。 總的來說 , 戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于防止過度的低 水平市場競爭 、 降低經營風險 , 是在我國加入 W TO 后提高企業(yè) 核心競爭力應對外來大企業(yè)集團競爭的有效手段 , 有利于國內 中小房地產開發(fā)企業(yè)的長期發(fā)展 。從總體上講 , 房地產形勢看好 , 房地產企業(yè)有較好的生存環(huán) 境 。 但中小房地產企業(yè)規(guī)模過小 , 后勁不足 , 而且 “沒有較成熟的 運行模式 , 抗風險能力不強” 。 所以中小房地產企業(yè)要在市場中 站穩(wěn)腳跟 , 只有把握好市場開發(fā)方向 , 培育和提高核心競爭力 , 在正確市場定位的基礎上確定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略 , 才能出其 不意 , 戰(zhàn)勝對手 , 立于不敗之地 。參考文獻1邁克爾波特 . 競爭戰(zhàn)略 M . 北京 :