市場營銷市場分析

1、【市場營銷】第一章 市場營銷導論? 市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。? 其中，經(jīng)濟學、心理學、社會學以及管理學等相關(guān)學科對市場營銷思想的貢獻最為顯著。? 市場營銷學具有綜合性、邊緣性和實踐性等特點。? 市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。? 市場是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。? 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望市場=人

2、口+購買力+購買欲望? 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的過程。市場營銷不等于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、 銷售促進、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。P399 市場營銷者、潛在顧客；相互市場營銷? 一 個人可以通過四種方式獲得自己所需的產(chǎn)品：1、自行生產(chǎn)2 、強制取得3 、乞討 4 、交換市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。? 關(guān)系市場營銷定義為企業(yè)與其顧客、分銷商、 經(jīng)銷商、 供應商等相關(guān)組織或個人建立、

3、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及公共履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。? 關(guān) 系市場營銷和交易市場營銷的區(qū)別：交易市場營銷下，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場營銷強調(diào)市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買；關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)。? 市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企

4、業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛有效的地理占有。?市場營銷原理的運用領(lǐng)域： 服務(wù)行業(yè) 各國的非盈利機構(gòu)?促使企業(yè)意識到市場營銷重要性的因素（）A銷售額下降 B、增長緩慢C、購買行為發(fā)生改變 D、競爭 的加劇E、銷售成本的提高?傳統(tǒng)觀念 對應的：客戶觀念社會市場營銷觀念A生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念生產(chǎn)觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的 產(chǎn)品，企業(yè)應該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降 低成本以擴展市場。（福特）產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的

5、產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。推銷觀念：企業(yè)必須積極推銷合大力促銷，以刺激消費者大量購 買本企業(yè)產(chǎn)品。?市場營銷觀念（簡答）實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望地物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場地需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學， 是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管 理中的體現(xiàn)。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念市場營銷觀念注重實力需要注重買方需要以賣主需要為由發(fā)點，考慮如何 把產(chǎn)品變成現(xiàn)金考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品 以及與最終消費產(chǎn)品的所啟事 物，來滿足顧客的需要?顧客讓渡價值

6、是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：1、 通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；2、 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神和體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。? 價 值鏈中： 上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值。? 客 戶觀念： 指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、 心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)， 傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，

7、增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念并不適用于所有企業(yè)。? 社 會市場營銷觀念將市場營銷運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶?綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。作者認為：綠色營銷的目的是為了 “求得企業(yè)、 環(huán)境與社會的和諧均衡共生?！?營銷方式的新進展：從 CRM®交叉銷售CRM 即顧客關(guān)系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。? CRM的主要功能： 顧客的獲?。?顧客的開發(fā) 顧客的保持?交叉銷售：指借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種

8、需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程?企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計劃?規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：1. 企業(yè)過去歷史的突生特征2. 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3. 企業(yè)周圍環(huán)境的變化4. 企業(yè)的資源情況5. 企業(yè)的特有能力有效的企業(yè)使命報告書應具備如下條件：市場導向 切實可行 富豉動性 具體明確?確定企業(yè)目標1. 投資收益率（ROI=利充閏額/投資總額）2. 銷售增長率3. 市場占有率提高4. 產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)定的目標須符合的要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)一致性? 安 排業(yè)務(wù)組合?制定新

9、業(yè)務(wù)計劃支1 密集增長1） 市場滲透2） 市場開發(fā)3） 產(chǎn)品開發(fā)2 一體化增長1） 后向一體化（供應商方向）2） 前向一體化（消費者方向）3） 水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）3 多元化增長1） 同心多元化（技術(shù)）2） 水平多元化（市場）3） 集團多元化?市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、 建立和保持于目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。市場營銷管理任務(wù)中八種需求狀況： 負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求負需求指大多

10、數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。?市場營銷管理過程（簡答、論述）1 分析市場機會a） 市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，需要市場機會于企業(yè)的任務(wù)和目標相一致b） 企業(yè)具備利用、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的條件c） 比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，更大的“差別利益”2 選擇目標市場a） 目標市場營銷三個步驟：市場細分選擇目標市場進行市場定位b） 市場細分中的消費者市場細分的依據(jù)：地理細分人口細分 心理細分行為細分c）確定目標市場戰(zhàn)略的三種選擇：無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷d）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的戰(zhàn)略3 設(shè)計市場

11、營銷組合（產(chǎn)品、 價格、 地點、 促銷）4P： productprice place promotion市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應的市場營銷組合。4 管理市場營銷活動a） 執(zhí)行計劃b） 控制計劃i. 年度計劃控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制：銷售人員廣告銷售促進分銷效率控制iv. 戰(zhàn)略控制第三章 市場營銷環(huán)境分析? 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向?？煞譃楹暧^市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境環(huán)境發(fā)展趨勢：環(huán)境威脅；市場營銷機會?微觀環(huán)境支微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。1. 企業(yè)2.

12、市場營銷渠道企業(yè) 供應商 商人中間商（對所經(jīng)營的產(chǎn)品有所有權(quán)的中間商） 代理中間商（對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商） 輔助商（銀行、運輸公司、保險公司等）3. 市場 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場 國際市場4. 競爭者（理解） 愿望競爭者（滿足消費者各種目前愿望的競爭者） 一般競爭者（提供滿足購買者某種愿望的各種方法的競爭者） 產(chǎn)品形式競爭者（提供滿足購買者愿望的各種產(chǎn)品型號的競爭者） 品牌競爭者（提供滿足購買者愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌的競爭者）5. 公眾 金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾? 宏 觀環(huán)境1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟環(huán)境a） 可支配的個

13、人收入指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費的那部分個人收入。 （影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素）b） 可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。 （影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素） 經(jīng)濟環(huán)境分析主要經(jīng)濟因素：消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化3. 自然環(huán)境4. 技術(shù)環(huán)境（新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”）5. 政治和法律環(huán)境6. 社會和文化環(huán)境（文化包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等，文化是影響人們欲望和 行為的一個很重要

14、的因素）第四章市場購買行為分析?影響消費者行為的主要因素（文化、社會、個人、心理因素）1. 文化因素支亞文化每一個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同 感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體。宗教群體、種族 群體。地理群體和年齡群體等化社會階層是指一個社會中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2. 社會因素3. 個人因素4. 心理因素消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心里因素的影響。?購買者參與決策的角色決策者產(chǎn)品差異復雜型 購買發(fā)起者影響者購買者使用者?購買者行為類型 P4671. 習慣性購買行為2.

15、 變換型購買行為習慣型j協(xié)調(diào)型購買 購買參與程度（花時間選擇）3.協(xié)調(diào)型購買行為4.復雜型購買行為?購買者決策過程支引起需要收集信息評價方案決定購買買后行為滿意度（S）是期產(chǎn)品期望（E）和產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù) S=f （E,P）, E=P,消費者滿意，E>P,不滿意，E<P非常滿意 ?組織市場支組織市場 是由個中組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。分為三種類型：1. 產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、由租或供應給他人的個人和組織2. 中間商市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或由租給他人獲取利潤 為目的的個人和組織。中間商不提供形式效

16、應，而是提供時 間效用、地點效用和占用效用。中間商市場由各種批發(fā)商和 零售商組成。3. 政府市場?產(chǎn)業(yè)市場的特點（論述）1. 和消費者市場比較，其購買者的數(shù)量較少，購買的規(guī)模較大2. 其購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)3. 其需求是（消費者對消費品需求的）引申需求4. 其缺乏彈性5. 其需求是波動的需求6. 專業(yè)人員購買7. 直接購買8. 互惠9. 其購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品（如飛機、設(shè)備等）? 采 購中心：所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。? 采 購中心的五種成員： 使用者影響者采購者決定者信息控制者?產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型：直接重購修正重購 全新采

17、購?影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（選擇）1 環(huán)境因素2 組織因素3 人際因素4 個人因素第五章 市場競爭戰(zhàn)略? 如 何對競爭者進行分析1 識別企業(yè)競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。通常從產(chǎn)業(yè)競爭和市場競爭兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。2 確定競爭者的目標與戰(zhàn)略3 判斷競爭者的市場反應a）從容不迫型競爭者b）選擇型競爭者c） 兇猛型競爭者d）隨機性競爭者4 選擇企業(yè)應采取的對策根據(jù)以下情況做出決定：a）競爭者的強弱b）競爭者與本企業(yè)的相似程度c） 競爭者的表現(xiàn)好壞5 企業(yè)的競爭定位支a）市場主導者b）市場挑戰(zhàn)者c） 市場跟隨者d）市場補缺

18、者? 市 場主導者戰(zhàn)略1 擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量 （2003 年簡答 ）2 保護市場占有率3 提高市場占有率? 市 場跟隨戰(zhàn)略1 、緊密跟隨2 、距離跟隨3 、選擇跟隨? 市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有力的市場位置的企業(yè)。市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場擴大不缺市場 保護補缺市場第六章產(chǎn)品策略*6-9章營銷組合策略占考試的80第一節(jié)產(chǎn)品組合策略?產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事務(wù)，包括實物、服務(wù)、長速、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1 核心產(chǎn)品消

19、費者購買產(chǎn)品是所追求的利益2 有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等3 附加產(chǎn)品購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等?產(chǎn)品分類支1 便利品（地點、渠道）2 選購品（產(chǎn)品）3 特殊品（價格）4 非渴求品（促銷、宣傳）?產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售得全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由某種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個界個幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類中由尺碼、價格、 外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度一個企業(yè)由多少產(chǎn)品大類。

20、產(chǎn)品組合長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性（密度）是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。?產(chǎn)品組合策略1 擴大產(chǎn)品組合2 所建產(chǎn)品組合3 . 產(chǎn)品延伸（簡答）指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸第二節(jié)服務(wù)策略?服務(wù)的特征1 無形性2 相連性服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。3 易變性4 時間性5 無權(quán)性服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。? 服務(wù)營銷組合7P1 產(chǎn)品product2 價格price3 渠道place

21、4 促銷promotion5 人員people6 有形展示* physical evidence7過程 process第三節(jié)品牌與商標策略?品牌也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、 符號、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的表示，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。? 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。? 品牌標志是指品牌中可以被認出。但不能用言語稱呼的部分。? 商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指以獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品愛或一個品牌的一部分。? 品 牌的六個層次： 屬性 利

22、益價值文化個性用戶當受眾可以識別品牌的六個方面時，我們稱之為深度品牌；否則只是一個膚淺品牌。?品牌與商標策略支1 品牌有無策略2 品牌使用者策略1) 企業(yè)品牌(national grand )2) 中間商品牌(private grand )3) 兩者并用3 品牌統(tǒng)分策略1) 個別品牌2) 統(tǒng)一品牌3) 分類品牌4) 企業(yè)名稱加個別品牌4 品牌擴展策略( 2003 年名詞解釋)5 多品牌策略：企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。原因：占用更大貨架面積吸引更多顧客，提高市場占有率有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門開展競爭使企業(yè)深入各個不同市場部分，占領(lǐng)更大的市場6 品牌重新定位策

23、略7 企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)corporate identity system指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值mind identity behavior identity visual identity觀。1) MI ，經(jīng)營理念識別2) BI ，經(jīng)營活動識別3) VI ，整體視覺識別? 中間商品牌問題：1 中間商必須化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌2 中間商必須大批量訂貨，大量資金占壓，承擔一些風險利益：1 可以更好的控制價格，并在某種程度上控制供應商2 進貨成本低，因而銷售價格低，競爭力強，利潤高? 企 業(yè)品牌和

24、中間商品牌之間的品牌戰(zhàn)1 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限2 中間商特別注意保持私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任3 中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)品牌低4 大零售商將自己的品牌陳列在商店醒目地方第四節(jié)包裝策略? 產(chǎn) 品包裝包括三部分：1、首要包裝2 、次要包裝3 、裝運包裝? 產(chǎn) 品包裝的作用：1 、 美化、 保護產(chǎn)品2 、 促進銷售，增加盈利3 、增加商品價值?設(shè)計包裝應考慮的要點支1 包裝應與商品的價值或質(zhì)量相適應2 應能顯示商品的特點或獨特風格3 方便消費者購買、攜帶和使用4 其文字說明應實事求是5 其裝潢應給人以美感6 其裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸?

25、 包 裝決策1. 相似包裝2. 差異包裝3. 相關(guān)包裝4. 復用包裝或雙重用途包裝5 分等級包裝6.7. 改變包裝第五節(jié)品生命周期策?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退由市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（引入期）、成長AJIi緩慢掠取|快速掠取期、成熟期、衰退期。?產(chǎn)品生命周期策略1. 介紹期策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略工緩慢滲透策略2. 成長期策略（對應 4P）（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)（地點）尋找新的細分市場（促銷）改變廣告宣傳的重點（價格）在適當時期采取降價，以刺激購買3. 成熟期策略市場改良產(chǎn)品改良市場營銷組合改良4. 衰退期策略繼續(xù)策

26、略集中策略收縮策略放棄策略?新產(chǎn)品開發(fā)過程的八個階段：（多選）1 尋求創(chuàng)意2. 甄別創(chuàng)意3. 形成產(chǎn)品概念4. 制定市場營銷戰(zhàn)略5 營業(yè)分析6. 產(chǎn)品開發(fā)7. 市場試銷8. 批量上市第七章 定價策略? 定 價步驟1 選擇定價目標2 測定需求的價格彈性3 估算定價4 分析競爭對手的產(chǎn)品與價格5 選擇適當?shù)亩▋r方法6 選定最后價格?三種導向定價方法1 成本導向定價法 成本加成定價法 目標利潤定價法2 需求導向定價法 感受價值定價法a）直接價格評比法b）直接感受價值評比法c）診斷法 反向定價法企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。分銷渠

27、道中的批發(fā)商和零售商多采用這種方法。 差別定價法3 競爭導向定價法 隨行就市定價法 密封投標定價法?定價策略支1 折扣與折讓定價策略a) 現(xiàn)金折扣，主要對產(chǎn)業(yè)市場b) 數(shù)量折扣c) 功能折扣(貿(mào)易折扣)，主要對中間商d) 季節(jié)折扣e) 讓價折扣2 地區(qū)定價策略a) FOB原產(chǎn)地定價b) 統(tǒng)一交貨定價c) 分區(qū)定價d) 基點定價e) 運費免收定價3 心理定價策略a) 聲望定價b) 尾數(shù)定價c) 招徠定價4 差別定價策略即歧視價格，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)需具備條件：市場可以細分；顧客不可能以較高價格將產(chǎn) 品倒賣給別人；競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售

28、產(chǎn)品的 市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得額外收入；不會引起顧客反感；不能違法a) 顧客差別定價b) 產(chǎn)品形式差別定價c) 產(chǎn)品部位差別定價d) 銷售時間差別定價5 新產(chǎn)品定價策略a) 撇脂定價產(chǎn)品生命周期初期階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤條件：市場上由足夠得購買者，他們得需求缺乏彈性缺點：導致很多競爭者介入b) 滲透定價把創(chuàng)新產(chǎn)品得價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率條件：市場需求對價格極為敏感優(yōu)點：不會引起實際和潛在的競爭者6 產(chǎn)品組合定價策略a) 產(chǎn)品線定價b) 選擇品定價c) 補充品定價d) 分部定價e) 副產(chǎn)品定價f) 產(chǎn)品系列

29、定價? 降 低價格的原因： 生產(chǎn)能力過剩，又無法通過產(chǎn)品改進和加強銷售等來擴大銷售； 在強大競爭者的壓力之下，市場占有率下降； 企業(yè)的成本費用比競爭者低。? 提 高價格的原因： 通貨膨脹，成本費用提高 企業(yè)的產(chǎn)品供不應求。第八章 分銷策略?市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者得商品和服務(wù)得所有企業(yè)和個人。包括供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、商人代理商、輔助商以及最終消費者或用戶。?分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移得所有企業(yè)和個人。不包括供應商和輔助商。 ? 分 銷渠道主要職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險

30、承擔?分銷渠道的類型支1 分銷渠道的層次(長度)渠道層次是指任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或富有推銷責任的機構(gòu)。零渠道或叫做直接分銷渠道，一層渠道、兩層渠道、三層渠道2 分銷渠道的寬度是指每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，分為：a) 密集分銷b) 選擇分銷c) 獨家分銷?影響分銷渠道設(shè)計的因素（論述）1. 顧客特性一-2. 產(chǎn)品特性>/ 企業(yè)產(chǎn)品中間商顧客 3. 中間商特性3:：、兄爭環(huán)境4. 競爭特性一5. 企業(yè)特性6. 環(huán)境特性?分銷渠道設(shè)計1,確定渠道目標與限制2,明確各種渠道交替方案3.評估各種可能的渠道交替方案十a(chǎn)）經(jīng)濟性b）控制性c）適用性?分銷渠道管理1. 選擇渠道成員2.

31、激勵渠道成員a）企業(yè)與中間商的矛盾i.中間商不能重視某些特定品牌的銷售ii. 缺乏產(chǎn)品知識iii. 不認真使用供應商的廣告資料iv. 忽略某些顧客v.不能準確地保存銷售記錄，甚至有時遺漏品牌名稱b）由現(xiàn)矛盾的原因i. 中間商是一個獨立地市場營銷機構(gòu)，自由地制定政策， 而不受他人干涉ii. 其主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應商銷售代理的職能iii. 其將所供應的所有產(chǎn)品進行貨色搭配，而不是單一的貨色訂單iv. 生產(chǎn)者若不給其獎勵，中間商決不會保存所銷售的各種品牌記錄c) 如何激勵中間商i. 提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易 關(guān)系組合使之更有利于中間商ii. 采取人為

32、的方法來刺激中間商，使之付出更大的努力3評估渠道成員a) 將每一中間商的銷售績效與上期的銷售績效進行比較，并以整個群體的升降百分比為評價標準b) 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額 相比較? 生 產(chǎn)者的勢力生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，這些勢力包括： 強制力 獎賞力 法定力 專長力 感召力?物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體轉(zhuǎn)移的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。?物流的職能就是將產(chǎn)品由其產(chǎn)品地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作

33、為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，還包括開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合決策?促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告 、 銷售促銷 、 宣傳 與 人員推銷等促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。? 影 響促銷組合決策的因素(考過了)1 產(chǎn)品類型2 推式與拉式策略支a) 推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。b) 拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。3 促銷目標4 產(chǎn)品生命周期介紹期和成熟期：促銷成長期：人員推銷5 經(jīng)濟前景第二節(jié) 廣告策略?廣告是由明確的發(fā)起者以公開支

34、付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。?確定廣告預算的方法1 量力而行法2 銷售百分比法3 競爭對等法4 目標任務(wù)法步驟：明確地確定廣告目標決定為達到這種目標而必須執(zhí)行的工作任務(wù)估算執(zhí)行種種工作任務(wù)所需的各種費用?廣告媒體的選擇（簡答）1. 目標受眾的媒體習慣2. 產(chǎn)品特性3. 信息類型4. 成本?網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1. 根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，實現(xiàn)真正的個人化服務(wù)2. 互動的3. 利用先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計達到身臨其境的感覺4. 用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素第三節(jié)人員推銷策略?人員推銷是指企業(yè)通過派由銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的 人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售，也就是銷售人 員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。?銷售人員的工作任務(wù)1. 積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客和潛在顧客；2. 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳送給現(xiàn)有及潛在的顧客；3. 運用推銷技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等），千方百計推銷產(chǎn)品；4. 向顧客提供各種月喧 J口向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加