香奈兒市場環(huán)境分析

1、課程名稱： 報告題目： 姓 名: 學(xué) 號: 專 業(yè): 年 級: 班 級: 任課教師：天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生論文（設(shè)計）市場營銷香奈兒公司市場環(huán)境分析賈孟凡1407144062財務(wù)管理14級1471120 16 年4 月摘要眾所周知，香奈兒（Chanel法國著名奢侈品）創(chuàng)始人 Coco Chanel （原名： Gabrielle Chanel ；中文名：加布里埃可可香奈兒）于 1910年在法國巴黎 創(chuàng)立香奈兒品牌。該品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、 護膚品、香水等，每一類產(chǎn)品都風(fēng)靡全球，特別是香水與時裝。一度成為女性高 度關(guān)注并購買的奢侈品品牌。香奈兒（CHAN6L是

2、一個有著整整百年歷史的著名品牌，具時裝設(shè)計永遠保持高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。Coco Chanel善于突破傳統(tǒng)，早在20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適的設(shè) 計。另有叫做香奈兒的美國童星和名為香奈兒的電影作品等。在中國的總部 設(shè)立在上海，香奈兒集團在1983年由Karl出任時尚總監(jiān)，但至今每一季新品 仍以香奈兒精神為設(shè)計理念，香奈兒一一永遠的香奈兒。下文則根據(jù)香奈兒公司 近年來的發(fā)展，對香奈兒公司的市場環(huán)境進行分析。關(guān)鍵字：香奈兒 奢侈品 時尚 市場環(huán)境一：宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主 要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，

3、經(jīng)濟環(huán)境，社會文化環(huán)境，自然環(huán)境和 政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對市場營銷活動直接或間接地產(chǎn)生著各種影 響，它既能給企業(yè)帶來市場機會，同時有可能帶來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各 種力量。下面針對其中的幾種影響較大的因素進行分析(1)人口環(huán)境分析人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒影響較大的是受教育程度和人口增長， 地理遷徙因素。香奈兒作為一種價格昂貴的高端奢侈品，它對消費者的要求相對偏高，消費者的受教育程度越高，越能接受和理解香奈兒品牌的“簡單，大方，端莊，優(yōu)雅” 這種的品牌理念，更容易被香奈兒的產(chǎn)品所吸引，進而成為香奈兒的忠實顧客。另一方

4、面，消費者的受教育水平提高，消費者也會追求更高的生活品質(zhì)， 對奢侈 品的認(rèn)同度進而提升購買欲望。(2)經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要取決于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2010年，中國的奢侈品消費超過120億美元，趕超了美 國成為世界第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30炮超過GDP%增長速度。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP勺增長，居民用于奢侈品的消費金額 也將持續(xù)增長，中國奢侈品消費市場有 60%Z上是進口消費，這對香奈兒系列的 銷售有相當(dāng)大的作用。(3)政治環(huán)境分析市場營銷在很大成都上收到政治和法律環(huán)境因素的

5、影響和制約，政治環(huán)境主要指企業(yè)所在國的政權(quán)，政局，政府的相關(guān)政策等。由于中國近年來的貿(mào)易順差不斷增大， 政府正在努力平衡貿(mào)易進出口，促進 進口的政策，并在上海等地開放免稅區(qū)，下調(diào)多種產(chǎn)品的進口關(guān)稅，簡化進口中 請相關(guān)程序。由此可以說明香奈兒奢侈品處在有利的環(huán)境下。(4)文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀， 居民的文化水平和教 育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念對生活高品質(zhì)的追求。 這種 觀念驅(qū)使人們追求奢侈品，并在文化層次上促進了香奈兒的營銷。（1）競爭者分析企業(yè)的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一商 品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為

6、企業(yè)的競爭對手。 我們可以把競爭對手分 為一下幾類：品牌競爭（所有以相同價位提供相似產(chǎn)品的公司），行業(yè)競爭（所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司，形式競爭（所有提供相似功能產(chǎn)品的公司）和一般競爭（所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司）。而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，香奈兒的年銷售額在國內(nèi)市場占十大品牌的 25.98%,迪奧品 牌則以25.10的銷售額緊隨其后，作為奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧品牌是 香奈兒在中國最強勁的對手。下面舉例說明香奈兒的競爭者環(huán)境，下列表格顯示香奈兒香水競爭者的各方面 比較，在廣告，包裝，和費用方面來分析香奈兒在競爭者環(huán)境下的機

7、會與挑戰(zhàn)。廣品品牌包裝廣告語費用（萬元）香奈兒長方體輔以利落的 線條的香水瓶，簡約 大方每一個活著的女人 都需要香奈兒124.76克里斯汀迪奧瓶身是首個時裝系 列為女性形象，顯露 女性優(yōu)美這世界不在黑白兩色,its good562.59蘭蔻瓶身是一個充滿光 芒的玻璃柱體，瓶頸 處有一朵象征蘭蔻 品牌的玫瑰花我的蘭蔻，我的花樣 年華6373雅詩蘭黛造型極簡的長方體 玻璃瓶像水一樣的香水154.08總結(jié)根據(jù)上面的表格，我們可以得出結(jié)論香奈兒面臨的機遇香奈兒經(jīng)典香水在它的競爭者中以比較低的成本，美觀簡約的造型，占有市場優(yōu)勢，這是值得保持與繼續(xù)發(fā)揚的，在奢侈品消費過程中，消費者追求的核心 價值已經(jīng)不在是商品本身的功能，更側(cè)重于商品使用價值之外的“符號象征價 值”。香奈兒面臨的挑戰(zhàn)香奈兒奢侈品的價格一直居高不下， 相比較迪