客戶服務(wù)的工作戰(zhàn)略(共49頁).doc

1、客戶服務(wù)_工作戰(zhàn)略客戶服務(wù)_工作戰(zhàn)略講師:譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國移動集團(tuán)講師風(fēng)格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

2、聯(lián)邦家居寫作經(jīng)歷：譚先生多次在國內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括哈佛商業(yè)評論、經(jīng)理人、銷售與市場、商界等；同時擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營銷傳播網(wǎng)、價值中國網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。主講課程：團(tuán)隊建設(shè)、公關(guān)技巧、卓越銷售技巧、優(yōu)勢談判、客戶關(guān)系管理、店長管理、職業(yè)生涯規(guī)劃、電話營銷、大客戶管理等。主要客戶:摩托羅拉、殼牌（中國）、中石油、中石化、中國移動、中國聯(lián)通、中國建材、中國鋁業(yè)、北車集團(tuán)、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、招商銀行、一汽大眾、海信、中信集團(tuán)、山東魯花、蒙牛、大連三洋、用友軟件、曲美家具、美克美家、三一重工、萬科房產(chǎn)、宇通集團(tuán)、南方實業(yè)、清華大學(xué)、山東大學(xué)、南方電網(wǎng)、康明眼鏡、

3、三全食品、承德露露、奇瑞汽車、美的空調(diào)等。 一 誰是我們的顧客？二 顧客購買什么？ 三 移動運營企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問題在哪里？ 四 移動運營企業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？ 五 移動運營企業(yè)客戶服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？ 六 實現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？ 一、誰是我們的顧客這是一個與企業(yè)的使命宗旨緊密相關(guān)的問題。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候就應(yīng)該在整體分析的基礎(chǔ)上對這個問題加以明確回答，其表現(xiàn)形式就是制定書面的企業(yè)使命說明書。就目前來看，移動運營企業(yè)的顧客就是那些需要通信服務(wù)的本地顧客。但是，戰(zhàn)略必須具有前瞻性。由于移動運營企業(yè)所處的行業(yè)日新月異，這一回答只能適應(yīng)過去的三年戰(zhàn)略的要求。作為一個職能

4、戰(zhàn)略，在下一個三年戰(zhàn)略中必須考慮以下問題： 第一， 向顧客提供服務(wù)的范圍上。與GSM移動通信的產(chǎn)品生命周期和電信分拆、加入WTO后新的電信市場格局的形成相適應(yīng)，是否繼續(xù)專注于向顧客提供2G、2.5G移動通信服務(wù)將是我們必須做出的第一個決策。 第二，地域范圍上。與中國移動集團(tuán)的整體戰(zhàn)略相適應(yīng)，是否繼續(xù)堅持本地化運營將是我們需要做出的第二個決策?；蛘哒f，如果集團(tuán)公司開始國際化經(jīng)營，我們的客戶策略將應(yīng)該做出哪些適應(yīng)性調(diào)整。 二、顧客購買什么顧客當(dāng)然想得到更多更好的服務(wù)，從專業(yè)的角度講就是顧客讓渡價值的最大化，就是讓顧客所付出的成本最小而使相應(yīng)的價值最大。 按科特勒的理論，顧客讓渡價值=總顧客價值總顧

5、客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值-貨幣價格時間成本精力成本體力成本。 顧客讓渡價值的理論體系給出了我們滿足顧客需求的思考方向。 三、移動運營企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問題在哪里？（威脅和劣勢分析）每年電信企業(yè)客戶服務(wù)部門都有專門的客戶滿意度調(diào)查，從中可以具體看出服務(wù)工作與客戶需求的差距，每一項差距都需要仔細(xì)認(rèn)真地加以解決。 這些差距的最直接表現(xiàn)就是我們市場競爭地位的減弱，具體表現(xiàn)為客戶離網(wǎng)率的上升（參見表一）和市場占有率的降低；間接表現(xiàn)就是企業(yè)實力的下降，具體表現(xiàn)為經(jīng)營利潤率、資本收益率、股東權(quán)益報酬率的下降。其它數(shù)據(jù)由于資料所限不能得到，但僅就離網(wǎng)率一項而言，其負(fù)變動傾向都是

6、觸目驚心的。半年來，離網(wǎng)率上升了2.64個百分點，這是一個什么概念？就是說每100萬顧客中就增加了2.64萬個離網(wǎng)者，如果不采取措施，后果將不堪設(shè)想。對于這些現(xiàn)象的發(fā)生，必須從客戶戰(zhàn)略上進(jìn)行深刻的反思究竟是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生？有理由認(rèn)為，對外部環(huán)境所帶來的下面幾種威脅沒能更好地處理是其中的主要原因： 1 競爭方面，第一，原有的獨家壟斷格局被打破，顧客有了更多的選擇。有學(xué)者認(rèn)為，壟斷市場上第二家服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)后，由于對原有壟斷服務(wù)的不滿等原因，原有顧客會有30%的顧客離去。不能提供顧客滿意的服務(wù)是多么可怕。第二，中國電信的分拆和WTO的加入將使更多潛在的競爭進(jìn)入者進(jìn)入這一行業(yè)，消費者的

7、選擇會越來越多，競爭還將更加劇烈。 2 宏觀管理方面，國家這只“無形的手”為了建立更加完善的市場體系，減少壟斷對消費者福利的損害，提高整個行業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)的競爭實力，采取不對稱管理打破壟斷已經(jīng)成為必然選擇。這是市場轉(zhuǎn)型時期壟斷企業(yè)所面臨的又一威脅。 3 替代品方面，由于移動通信領(lǐng)域壟斷超額利潤率的吸引，替代品在不斷地與中國移動爭奪著客戶，電信的小靈通、來電顯示電話和短消息電話、聯(lián)通的信息傳呼機(jī)從一定程度上都滿足了一部分低端客戶的需求。 4客戶方面，隨著居民消費意識的覺醒和客戶選擇的增多，客戶需要越來越個性化，相對于運營商而言，客戶討價還價的能力越來越強(qiáng)。一方面，為了獲得低成本的競爭優(yōu)勢，運營商需

8、要標(biāo)準(zhǔn)化的運作，另一方面，為了獲得更高的客戶滿意，運營商又需要提供更多的個性化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化和個性化這一矛盾的處理不當(dāng)導(dǎo)致了客戶的不滿。 4 客戶普及率方面，由于競爭的激烈和中心城市市場普及率的提高，客戶低端化開始成為一種必然趨勢。對電信這一具有較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)而言，這就意味著不及時降價將吸引不到更多的客戶。 5 技術(shù)方面，移動通信的技術(shù)日新月異，使得一些高端消費者對未來有了更好的預(yù)期，他們希望獲得更好的服務(wù)，如果不能滿足，他就會離開。隨著CDMA的付諸商用，這一趨勢將越來越明顯。 “外因是變化的條件，內(nèi)因事變化的根據(jù)”，除此以外，移動運營企業(yè)內(nèi)部的一些自身劣勢也是造成這一現(xiàn)象的原因： 1.

9、 我們對客戶服務(wù)的認(rèn)識還更多地停留在“售中、售后”這一階段，從整體產(chǎn)品概念來講就是還停留在產(chǎn)品概念的第一層（如圖一所示），而還沒有真正上升到第二、第三層，導(dǎo)致一些客戶的不滿成為客戶服務(wù)部門無法解決的“硬傷”。舉個最簡單的例子。大家都知道，對17950IP卡包裝難于打開和電話打不通后要重?fù)荛L而難記的帳號和密碼的抱怨時有發(fā)生。試想，如果我們能在產(chǎn)品開發(fā)階段對產(chǎn)品的包裝加上一項預(yù)留開口紋的要求，如果我們能在產(chǎn)品的設(shè)計上加上縮位撥號功能，哪里還會有這樣的抱怨？這些理論聽起來容易，看起來簡單，而其實企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)要達(dá)到這個層次絕非一日之功，它需要我們把顧客導(dǎo)向意識真正深入到每個員工的思想并化為其日常工作的

10、具體行動。 2. 與很多大企業(yè)一樣，移動運營企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生。最具體的表現(xiàn)之一就是創(chuàng)新服務(wù)方面的不足，事實上聯(lián)通正是利用我們的這一弱點來頻頻向中國移動發(fā)起攻擊并不斷強(qiáng)化其在這一方面的競爭優(yōu)勢?？纯聪旅嫠e例子就會更加理解這一點。地鐵覆蓋、重點區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、資費個性化、重點客戶的開發(fā)、固定電話IP直撥卡、小區(qū)廣播等等，每一項聯(lián)通幾乎都是先我一步?，F(xiàn)任GE公司CEO杰夫·伊梅爾特認(rèn)為一個大企業(yè)必須處理好“大”與“小”的關(guān)系：“如果處理不當(dāng)，規(guī)模大實際上是一個陷阱，它使你官僚作風(fēng)很濃重，效率低下，使你對人才不重視，對客戶不重視。但是規(guī)

11、模實際上也是一個資產(chǎn)，你如果與大家分享你的想法，是有好處的。所以你不要考慮你是大公司，而要考慮你能以多快的速度成長。這實際上是一個小公司的精神”。（摘自伊梅爾特中央電視臺“對話”節(jié)目發(fā)言） 四、移動運營企業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？（機(jī)會和優(yōu)勢分析）企業(yè)戰(zhàn)略實際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境配比的過程。所以，看到我們的劣勢和所面臨的威脅的同時，我們還必須看到我們自己的優(yōu)勢和所面臨的機(jī)會。這樣我們才不至于被困難所嚇倒，也才不至于被優(yōu)越性所迷惑，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略更具競爭力。 外部而言，移動運營企業(yè)所面臨的機(jī)會至少有： 1. 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和更多中外公司的成立將創(chuàng)造出更大的有購買力支持的對移動通信需求；

12、2. WTO的加入實際上使客戶范圍向外擴(kuò)張或在管理體制上引入新的戰(zhàn)略合作人成為了可能； 3. 移動通信行業(yè)競爭局面形成后，不對稱管制可能解除，中國移動將獲得平等的競爭地位，企業(yè)的內(nèi)部活力將更加充分的爆發(fā)出來； 4. 不對稱管制的解除將使中國移動獲得3G牌照成為可能； 內(nèi)部而言，比較優(yōu)勢有： 1. 多年的積累具備了一流的經(jīng)濟(jì)實力，在中國市場處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)入財富500強(qiáng)企業(yè)之列； 2. 經(jīng)過幾年的調(diào)整，已經(jīng)成為一個在美國和香港公開上市的國際型公司，已具備了市場化運作的良好管理機(jī)制和管理者； 3. 全球最多的在網(wǎng)客戶是最寶貴的財富； 4. 有全球最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)和運營技術(shù)； 5.長期的移

13、動通信市場運營經(jīng)驗，是與其他競爭者相比的一大競爭優(yōu)勢； 五、移動運營企業(yè)的客戶服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？在以上辯證分析的基礎(chǔ)上，移動運營企業(yè)客戶服務(wù)三年戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為顧客最滿意的移動通信運營商，保持在行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。 這一戰(zhàn)略目標(biāo)將表現(xiàn)為如下的具體指標(biāo)： 1. 客戶滿意度繼續(xù)保持第一； 2.市場占有率繼續(xù)保持第一； 六、實現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？第一， 企業(yè)的外部管理方面，利用整體優(yōu)勢，與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游建立更加科學(xué)穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以更好地創(chuàng)造低成本競爭優(yōu)勢，為客戶提供更多的讓渡價值。有專家認(rèn)為：未來的企業(yè)競爭將是價值鏈的競爭。因為，一個企業(yè)要創(chuàng)造其低成本競爭優(yōu)勢，必然離不開與其產(chǎn)業(yè)價值鏈

14、上游和下游廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。比如，沒有上游設(shè)備、服務(wù)供應(yīng)商合下游分銷者的配合，不敢奢望企業(yè)的成本能夠降到多低。建立的方法包括：投資參股、連鎖經(jīng)營、ERP、CRM等等。 第二， 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，實施“顧客完全滿意（TCS）計劃”，讓企業(yè)的服務(wù)真正貫穿到客戶服務(wù)的售前、售中和售后，讓整體產(chǎn)品的概念深入員工思想并落實到實際行動中； 第三， 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，導(dǎo)入“企業(yè)內(nèi)部營銷”概念來解決“大企業(yè)病”，讓員工從工作中獲得最大的滿足，聰明地工作，自覺地為客戶的利益著想，從而提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力、新業(yè)務(wù)開發(fā)能力，使客戶的需求能的一時間被發(fā)現(xiàn)并多快好省地得到滿足； 第四， 恰當(dāng)?shù)靥幚砗檬袌鲱I(lǐng)導(dǎo)地位（市

15、場占有率）和新的客戶需求之間（3G）的關(guān)系。從產(chǎn)品生命周期規(guī)律的角度看，新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品是一個必然的趨勢。新浪網(wǎng)目前最新的調(diào)查顯示，CDMA推出后客戶愿意選擇的比例已經(jīng)達(dá)到60%。這也從一個方面說明了客戶的選擇。國家的不對稱保護(hù)在對手的市場份額沒達(dá)到一定水平時是不會解除的，而為了客戶的需要和GSM產(chǎn)品生命周期管理的需要我們又必須盡快取得3G運營權(quán)，所以，我們必須在市場地位和不對稱管理之間找到平衡點，恰當(dāng)?shù)臅r候，我們可以采取暫時放棄一些低端的市場份額保收益的做法，為今后更激烈的市場競爭做好充分的準(zhǔn)備，其滿意的結(jié)果就是市場地位的保持和客戶需要的滿足。 第五， 放棄壟斷經(jīng)營、貪大求全的思想。市場競爭

16、的加劇必然導(dǎo)致中國移動市場份額的減少，這時就必須引入現(xiàn)代營銷學(xué)市場細(xì)分的思想，在原有客戶之間做出選擇。必須知道那些是企業(yè)必須爭取的客戶，那些客戶是企業(yè)可以放棄的，甚至是希望他投向競爭對手懷抱的。這樣企業(yè)才能全力以赴更好地做好目標(biāo)客戶的服務(wù)，獲得更大的顧客滿意。 第六， 實施在網(wǎng)顧客“頻繁營銷計劃”。前面說過，現(xiàn)有在網(wǎng)顧客是企業(yè)最大的財富，此計劃的目的，就是要設(shè)法讓在網(wǎng)顧客更多地使用中國移動的服務(wù)，提高單個客戶的APUR、MOU值。 第七， 實施“增值客戶服務(wù)計劃”。比如 “生日問候服務(wù)”、“俱樂部服務(wù)服務(wù)”等，使增值客戶獲得更多的個性化服務(wù)和更高的顧客讓渡價值的同時，也更經(jīng)濟(jì)地實現(xiàn)企業(yè)追求利潤

17、的目的。 第八， 實施“客戶積分計劃”，提高客戶的離網(wǎng)成本，提高企業(yè)對抗競爭對手進(jìn)攻的能力，從而更好地保持原有的市場份額和競爭地位。 第九， 適時的降價策略，這既是為了適應(yīng)客戶低端化和利潤平均化趨勢規(guī)律的要求，又是為了給顧客提供更多的讓度價值。 表一： *市公司連續(xù)六個月離網(wǎng)率示意圖： 圖一：整體產(chǎn)品概念示意圖： 核心產(chǎn)品：顧客所買到的實際功能和利益； 形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、款式、品種、商標(biāo)、包裝、附件等； 附加產(chǎn)品：包括咨詢、安裝、維護(hù)等 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門

18、的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。 來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢? 來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展

19、覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 來自服務(wù)人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？ 來自顧客的聲音。我

20、從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ 來自經(jīng)理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；

21、有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 對于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，

22、實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。 可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。 實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使

23、你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行3600的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生

24、產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術(shù)的推動 計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 辦公自動化程度、員工計算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化

25、的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得

26、很遠(yuǎn)，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了

27、一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實現(xiàn)的？ 銷售 在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴(kuò)展，以整體的視

28、野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。 就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合

29、在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 營銷 營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自動化模塊不局

30、限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將銷售機(jī)會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 客戶服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點鼠標(biāo)或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面

31、，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。 計算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客

32、戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客

33、戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 *50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 *客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 Harvard Business Review *一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 Xerox Research *2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。 Yankee Group *93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)

34、成功和更富競爭力的最重要的因素。 Aberdeen Group 根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。 歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個方面： 提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。 拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。 保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，

35、方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 小結(jié) 當(dāng)前，對CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識，很多時候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。下圖可以代表當(dāng)前人們對CRM的主流認(rèn)識。 在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 AMT對

36、CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組。 （二）：如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？根據(jù)我們的經(jīng)驗，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。 CRM系統(tǒng)具有的功能 在上一期中，我們已經(jīng)簡單討論了CRM在技術(shù)上的實現(xiàn)：銷售；營銷；服務(wù)；計算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成?，F(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫

37、身出來，以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。 主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 提高銷售過程的自動化和銷售效果 銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析。 現(xiàn)場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設(shè)備。 電話銷售。可以進(jìn)行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電

38、話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實際增加了一些附加特色。 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化 服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客

39、戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動。 客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動現(xiàn)場服務(wù)。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還

40、可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進(jìn)行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 管理分析工具。進(jìn)行實時的性能

41、指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 自動撥號服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 市場活動支持服務(wù)。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。 呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。 電子商務(wù)模塊 電子

42、商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。 電子支付。這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋?管理：永恒的話題 很多企業(yè)實施CRM項目的結(jié)果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠(yuǎn)，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)上。下面就讓我們

43、看一看除了信息技術(shù)的運用外，我們還應(yīng)該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 在管理方面要做哪些切實的工作 從管理的視角來看，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細(xì)致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對CRM系統(tǒng)的擁護(hù)是門大學(xué)問，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時時關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。具體到細(xì)致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作，相信對CRM系統(tǒng)的建設(shè)會大有裨益。 階段 活動 I識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息

44、。 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。 II對客戶進(jìn)行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。 III與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何

45、。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客

46、戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵成功因素 具體到CRM的實現(xiàn)，我們應(yīng)該關(guān)注如下七個方面。這對CRM的成功實現(xiàn)是大有好處的。 1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 2、要專注于流程。成功的項目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識到，技術(shù)只

47、是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。 3、技術(shù)的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。 4、組織良好的團(tuán)隊。CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求

48、，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。 5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負(fù)責(zé)的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，

49、為用戶創(chuàng)造方便。6、分步實現(xiàn)。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些

50、功能能為我們做些什么。 1.客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2.聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。 3.時間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊事件安排；查看團(tuán)隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。 4

51、.潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤； 5.銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼

52、在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 6.電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。 7.營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進(jìn)行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排

53、新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。 8.客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。 9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。 10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫

54、信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。 11.知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進(jìn)行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進(jìn)行監(jiān)視。 12.商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；

55、可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警 13.電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。 （四）：CRM系統(tǒng)的實施路徑根據(jù)我們的經(jīng)驗，CRM的實現(xiàn)，應(yīng)該從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。管理的改進(jìn)是CRM成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。 在管理的改進(jìn)方面

56、，可以從如下四個方面著手： 1.確定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分的承諾。 2.適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運作流程的重組。這方面的工作主要是當(dāng)前業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、從企業(yè)內(nèi)外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的好建議、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和目標(biāo)業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。 3.建立相應(yīng)的管理制度和激勵機(jī)制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責(zé)；完善保證職責(zé)有效完成的制度體系；建立考評崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。 4.持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。 在CRM系統(tǒng)的實施方面，可以遵循如下的路徑： 1.成立CRM選型和實施小組