軟傳播在企業(yè)文化傳播中的獨特功能

1、政工師優(yōu)質(zhì)論文學(xué)習(xí)軟傳播在企業(yè)文化傳播中的獨特功能 易崇英 江西理工大學(xué) 摘 要：企業(yè)文化傳播是企業(yè)文化“落地”的必需工具與手段，本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式的角度，闡述了軟傳播在企業(yè)文化傳播過程中所具有的獨特功能：營造平等對話環(huán)境、觸動受眾內(nèi)心情感、引發(fā)受眾參與熱情。 關(guān)鍵詞：軟傳播 企業(yè)文化傳播 作用 企業(yè)文化傳播就是通過不同的工具和途徑，將已設(shè)計出來的企業(yè)理念、核心價值觀等有針對性、有計劃地呈現(xiàn)出來，并為企業(yè)內(nèi)部和外部所認知、認同。企業(yè)文化傳播是建立和發(fā)展企業(yè)文化的根本途徑。 自20世紀八十年代以來，人們對企業(yè)文化的建立及其作用已達成共識，不少企業(yè)認識到了企業(yè)文化對增加企業(yè)核心競爭

2、力的巨大作用，因此積極探索，將企業(yè)文化理論與自身實踐相結(jié)合，在實踐中獲得了可喜的成果。但是，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于“落地生根”，無法“落地”的企業(yè)文化，只能是空洞的口號。隨著數(shù)字化時代的到來、新的市場營銷環(huán)境的形成、以及受眾群體的心理變化，如何使企業(yè)文化“落地”、提高企業(yè)文化傳播的有效性，成為企業(yè)面對新的生存環(huán)境所遇到的一個難題。我們認為，我們所處的時代是一個由“硬傳播”向“軟傳播”過渡的時代，軟傳播在企業(yè)文化傳播過程中，能夠為企業(yè)文化傳播提供一種新的路徑，具有獨特的功能： 一、營造平等對話環(huán)境：注重平民視角，尊重受眾話語權(quán)，能夠形成客觀、公正、豐富、平和的傳受之間的交流與對話，營造企業(yè)文化傳播的

3、寬松環(huán)境。 “硬傳播”的“俯視”傳播視角，使傳者通常以高姿態(tài)“打量”公眾，而公眾只能“仰視”傳者，致使傳者與受者地位嚴重失衡，導(dǎo)致傳受之間缺少交流、缺少溝通、缺少參與、缺少認同?！败泜鞑ァ眲t倡導(dǎo)企業(yè)文化傳播的平民視角，尊重受眾話語權(quán)，能夠形成客觀、公正、豐富、平和的傳受之間的交流與對話，以營造企業(yè)文化傳播的寬松環(huán)境。 當今社會，精神文明與物質(zhì)文明迅速發(fā)展使“人”的概念得到日益廣泛的關(guān)注。在社會的各個領(lǐng)域，開始強調(diào)人性化和以人為本。這種變化之于傳播學(xué)的意義在于，傳者本位的傳播格局開始向受者主導(dǎo)或傳受雙主體的格局轉(zhuǎn)變。受眾的地位和作用得到前所未有的重視，這種重視體現(xiàn)在企業(yè)文化傳播的實踐中，就是企業(yè)

4、對受眾的關(guān)注-“以人為本”。 “以人為本”的企業(yè)文化成為對人性基本規(guī)律的發(fā)展客觀規(guī)律的要求，也是實現(xiàn)企業(yè)管理最優(yōu)化的必然要求。狠抓以人為本，有利于提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職工的文化意識，解放思想，更新觀念，適應(yīng)市場經(jīng)濟要求；有利于優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)管理水平，實現(xiàn)管理現(xiàn)代化；有利于改善企業(yè)的思政工作，促進兩個文明同步發(fā)展；有利于強化企業(yè)職工的主體地位，增強主人翁意識，提高企業(yè)凝聚力；有利于培養(yǎng)人才，開發(fā)人才，造就一支高素質(zhì)的企業(yè)職工隊伍和一代有作為的企業(yè)家。 企業(yè)文化中的以人為本，就是企業(yè)的一切以人的需求和發(fā)展為出發(fā)點，在對人的高度關(guān)心的基礎(chǔ)上尋求實現(xiàn)企業(yè)目標的最佳途徑。也就是把人作為根本，一切為

5、了人、依靠人、發(fā)展人。從企業(yè)內(nèi)部的角度來看，“以人為本”是指“一切從員工出發(fā)”、了解人、尊重人、信任人、關(guān)心人、愛護人、培養(yǎng)人、激勵人。要把員工視做“資源人”、“文化人”，而不是“經(jīng)濟人”、“工具人”，盡最大可能滿足他們情感上、人格尊嚴上和自我價值實現(xiàn)上的高層次需求。從企業(yè)外部的角度來看，“以人為本”就是指一切為了顧客，即以客戶為中心，把客戶和消費者作為目的，就是企業(yè)的一切活動都要把客戶和消費者作為出發(fā)點和落腳點，最大限度地滿足客戶和消費者的需要，為客戶創(chuàng)造價值、為客戶解決問題。 “以人為本”正是企業(yè)文化軟傳播的具體體現(xiàn)。在以人為本的前提下，軟傳播把傳統(tǒng)的傳播視角由俯視轉(zhuǎn)為平視，使得作為受眾的

6、員工和社會公眾得到充分的尊重，能夠從他們自己的視角觀察環(huán)境，表達意見和心聲，得到充分的話語權(quán)，能夠使企業(yè)與公眾之間的距離大大縮短，使公眾參與社會事務(wù)的積極性得到極大的提高，這樣，一個寬松的對話環(huán)境便已形成。 二、觸動受眾內(nèi)心情感：注重從邊際內(nèi)容入手，構(gòu)成了富有人情味、趣味性風格的傳播內(nèi)容，擴大了企業(yè)文化傳播的影響力。 企業(yè)文化傳播的內(nèi)容，實質(zhì)上就是企業(yè)要傳播擴散和特定的文化信息。目前國內(nèi)普遍認為它一般分為四個層次：即企業(yè)的精神文化、企業(yè)的制度文化、企業(yè)的行為文化和企業(yè)的物質(zhì)文化。企業(yè)精神文化是企業(yè)全體成員共同的意識活動，主要包括價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、思維方式和美學(xué)意識等，它是企業(yè)的精神支柱。企業(yè)

7、制度文化是具有特色的各種規(guī)章制度、道德規(guī)范和員工行為準則的總和，主要包括經(jīng)營制度和管理制度，它反映了企業(yè)在管理上的文化個性特征。企業(yè)行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的活動文化，是企業(yè)經(jīng)營作風、精神面貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、價值觀的折射。企業(yè)物質(zhì)文化是由員工創(chuàng)造出的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施構(gòu)成的器物文化，它是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中最表層的部分，是人們可以直接感受到的。 企業(yè)文化傳播的目的，就是通過所傳播的內(nèi)容影響公眾，但是，傳播的信息能否達到預(yù)期的效果，信息是否能夠被公眾接受，則取決于公眾的特點與態(tài)度。不同的公眾，由于其認知經(jīng)驗、環(huán)境條件等因素的影響，同一信息可能產(chǎn)生接受或者拒絕這

8、兩種截然相反的結(jié)果。因此，傳播者應(yīng)注意公眾固有的觀念、需要、興趣和態(tài)度，以特定的公眾最容易理解和接受的方式有效地組織其傳播內(nèi)容。 企業(yè)文化傳播活動中，內(nèi)容指向性太強，只關(guān)心與企業(yè)形象直接相關(guān)的信息，在傳播內(nèi)容上偏重強調(diào)“價值觀念”、“規(guī)章制度”等信息的傳達，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容生硬、嚴肅、正統(tǒng)而缺乏人情味與趣味性，難以引起公眾的吸引力。而軟傳播則注重邊際內(nèi)容的挖掘，從側(cè)面表現(xiàn)一些富有生活情趣、能夠打動人內(nèi)心情感的人和事，通過受眾想看、愛聽的生活故事，增強傳播內(nèi)容的可讀性與趣味性，從而增強傳播效果，擴大影響力。 一方面，軟傳播能改變硬傳播嚴肅、正統(tǒng)的傳播內(nèi)容，注重描述發(fā)展過程中的人和事，從一個側(cè)面展

9、示企業(yè)家或員工豐富的形象個性，使公眾在生動有趣、富有情感的故事中、在有血有肉、有個性有思想的企業(yè)人物中，對企業(yè)產(chǎn)生認同感。比如當今人們對日本松下電器的接納，就源于20世紀80年代松下幸之助一書在我國的暢銷。通過書中描寫的松下幸之助的奮斗歷史，使不少中國人認識了日本的松下先生，接受了松下所奉行的經(jīng)營理念，了解了松下公司及其產(chǎn)品。又如在海爾集團的發(fā)展初期，什么是質(zhì)量意識？如何在員工中樹立起爭創(chuàng)一流的觀念？這個理念的滲透并不是靠口號與宣傳，而是通過海爾CEO張瑞敏的言行，通過“砸冰箱事件”表現(xiàn)出來。對于76臺不合格的冰箱，公開辦一個劣質(zhì)工作、劣質(zhì)產(chǎn)品展覽會，通知全場職工來參觀，然后在責任者與中層管理

10、人員一致認為應(yīng)該進行內(nèi)部處理的狀態(tài)下，張瑞敏一把大錘砸爛了冰箱。他說：從現(xiàn)在開始，我們要確立質(zhì)量方面的一種理念，“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。海爾的這一錘既敲醒了責任者與中層管理者，也告誡了廣告員工：誰生產(chǎn)了不合格的產(chǎn)品，誰就是不合格的員工。從此，做合格的產(chǎn)品，保證質(zhì)量的意識成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的心愿和行動，也讓消費者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。 另一方面，軟傳播能改變硬性傳達結(jié)果的傾向，不是要求你必須去按要求如何做，而注重表現(xiàn)事情的發(fā)展與過程，注重引導(dǎo)受眾在潛移默化之中接受企業(yè)的文化觀念，以及為社會承擔的責任，增強受眾對企業(yè)多方面的認知與了解。美國當代著名文化人類學(xué)家本尼迪克特（Rut

11、h Benedict）指出：“文化的發(fā)展是一個整合的過程，在歷史的發(fā)展過程中，一些文化物質(zhì)被選擇、吸收、漸漸規(guī)范化、制度化、合理化，并被強化為人的心理特征和行為特征；另一些文化物質(zhì)被抑制、排除、揚棄，失落了整體意義和價值。文化的這種內(nèi)聚和整合就漸漸形成一種風格、一種理想、一種心理和行為的模式?！逼髽I(yè)文化的發(fā)展與傳播也不例外，比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”理念，我們就是通過其直銷式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化、更靈活性的服務(wù)，把顧客放在第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。又如“奔馳”，在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全

12、設(shè)施等，這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車的“顧客第一”的理念。從戴爾與奔馳的服務(wù)可以看出，“顧客第一”不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)過程傳遞給消費者的。 三、引發(fā)受眾參與熱情：注重輕柔打動，形成了具有互動性、形象性、貼近性特點的傳播方式，能增強企業(yè)文化傳播的滲透力。 企業(yè)文化傳播的方式很多，書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體以及計算機網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)內(nèi)部傳播的主要形式。企業(yè)家、員工、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告、大眾傳媒、公關(guān)公益活動則是企業(yè)文化對外傳播的主要形式。 硬傳播注重通過語言形象的傳播方式，將企業(yè)信息的內(nèi)容及思想感情固定化、模式化、給人一種上政治課的生硬、枯燥之感，難以打動受眾

13、。與傳統(tǒng)傳播環(huán)境不同，新的市場營銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的形成，人性的回歸與張揚，使企業(yè)文化的受眾在接受信息的方式上也發(fā)生了許多改變。他們變被動接受為主動接受，變接受命令為選擇接受，因此，企業(yè)文化的傳播也必須由硬式灌輸走向軟向滲透，注重傳播內(nèi)容在表達方式上的互動性、形象性、貼近性，具體應(yīng)用在以下幾個方面：一是注重具有互動性的網(wǎng)絡(luò)傳播的運用。 互聯(lián)網(wǎng)以其互動性的特點，成為繼電視、廣播、雜志、報紙之后的“第四媒體”，企業(yè)網(wǎng)站迅速成為企業(yè)文化傳播的重要渠道。從公眾的角度看，他們在游覽企業(yè)網(wǎng)站獲取企業(yè)信息的同時，也渴望可以發(fā)表自己的看法意見，與企業(yè)進行交流與互動。因此，在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置互動板塊，如BBS、留言板等

14、，既可以滿足受眾的心理需求，提高滿意度，又可以獲取反饋信息，使之成為一個企業(yè)對外亮相的平臺。海爾企業(yè)網(wǎng)站的互動板塊就是這方面做得很成功的一個范例。 二是注重具有形象性的非語言符號的運用。 美國傳播學(xué)者雷蒙德·羅斯通過實驗發(fā)現(xiàn)，在人們獲取信息的總量中，通過語言符號傳播的占35%，通過非語言符號傳播的則高達65%，而僅僅以面部表情就可以傳達其中55%的信息。施拉姆則進行了更為具體的描述：“傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言詞進行的。一個姿勢、一種面部表情、聲調(diào)類型、響亮程度、一個強調(diào)語氣、一次接吻、把手搭在肩上、理發(fā)或不理發(fā)、八角星的停車標志牌，這一切都攜帶著信息”可見，非語言符號傳播

15、不以有聲語言和書面語言為載體，而是通過視覺、觸覺、嗅覺接收到的動作、印象、圖像、目視、距離等符號為人所理解、吸收、運用。在現(xiàn)代社會中，非語言符號以其強烈的視覺、聽覺感受，對所接受的信息，增加了心理和美學(xué)上的動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的藝術(shù)美感。比如企業(yè)家、營銷代表等人的言談舉止、氣質(zhì)風度、廠服的顏色與款式、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計、企業(yè)形象的標志、企業(yè)網(wǎng)站融聽覺與視覺于一體的視頻資料等等，其所表達的企業(yè)文化信息比語言表達方式更具形象性與說服力。 三是注重具有貼近性的公關(guān)活動的開展。公關(guān)活動的優(yōu)勢就在于充滿了濃濃的文化氣息和人情味，更易于被員工和顧客接受，企業(yè)文化也就能便捷準確地滲透其中。許多公司很重視企業(yè)文化的公關(guān)傳播，為了加強企業(yè)與大眾、政府、員工、顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、新聞媒體、同行、社區(qū)的關(guān)系，精心策劃各種有意義的慶典活動、如周年慶典、顧客聯(lián)誼會，精心組織群眾性的文藝活動，如球賽、文藝匯演、象棋書畫展等。比如江西省贛