論文題目之一小家電品牌建設

1、淺析中國小家電企業(yè)的品牌經(jīng)營以九陽股份有限公司為例胡源珍【摘要】隨著全球化浪潮的來臨,中國小家電企業(yè)不僅要面對國內如林的競爭對手,而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。小家電產品技術含量低,在產品的同質化趨勢越來越明顯的情況下,企業(yè)應該注重品牌經(jīng)營。文章以九陽股份有限公司為例,從當前小家電市場情況進行分析,闡述了九陽公司品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗及九陽公司品牌經(jīng)營中存在的主要問題,并在此基礎上提出了相關對策?！娟P鍵詞】中國小家電;品牌經(jīng)營;九陽公司一、引言進入21世紀,市場競爭的終極是消費市場的競爭,而在消費市場上,隨著產品同質化程度增加,消費者越來越難區(qū)分產品品質的同時注意的將是品牌,最終的市場競爭將會演變成

2、品牌競爭,擁有了品牌資產就等于擁有了競爭的資本。以世界500強為代表的國際知名企業(yè)無一不是深刻意識到品牌競爭的重要性, "可口可樂"、"奔馳"、"松下"等企業(yè)把品牌經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的首要內容,正是他們延緩幾十年甚至上百年對品牌的執(zhí)著追求,才成就了現(xiàn)在享譽全球的世界企業(yè)。二、小電家市場情況分析(一)市場容量穩(wěn)步增長潛力巨大小家電是人們社會生活中最基本的家庭消費品,因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。目前,消費者對電器的需求正以每年大概25%的速度大幅增長,市場隨即出現(xiàn)了銷售火爆的景象。2007年全國小家電銷售額達到971. 9

3、億元,預計2008年銷售規(guī)模將達到1109億元人民幣,同比預計增長14. 1%。今后2 - 3年內,中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場需求量年增幅有可能突破30%。今后10年,我國將有33%的住戶遷入新房,從理論上推算,這意味著平均每年有260萬個以上的家庭電器要更新?lián)Q代。就單單一個整體廚房而言,在未來5年內將有29%的城市居民家庭準備購買整體廚房,市場空間將達到580億元。(二)國內外各小家電企業(yè)競爭激烈目前,在小家電領域,外資品牌和國內品牌間的競爭非常激烈。國內名牌家電品牌如長虹、TCL、康佳、海爾、小天鵝、容聲、格力、美的、春蘭、新科、步步高、萬利達等已在全國城市家電市場擁有較高的知

4、名度,并形成了一定的市場規(guī)模。目前全球的著名家電品牌基本上有13個,日本6個,韓國2個,歐洲2個,美洲3個。日本以松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立為主,韓國以LG、三星為主,美國以GE、惠而浦和美泰克為主,歐洲則以伊萊克斯、西門子為主。相對發(fā)達國家的成熟市場而言,我國家電行業(yè)的品牌集中度還是遠遠不夠,品牌之間的競爭十分激烈。三、九陽小家電的品牌經(jīng)營狀況(一)九陽公司概況前身為山東九陽小家電有限公司,成立于2002年7月, 2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機領域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產和銷售的現(xiàn)代化企業(yè),現(xiàn)有員工兩千余人,平均年齡不超過30歲。目前九陽已形成跨區(qū)域的

5、管理架構,在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產基地。九陽一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長,近五年平均增長率均超過40% ,現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè),規(guī)模位居行業(yè)前列。(二)九陽公司品牌經(jīng)營情況1. 強化創(chuàng)新意識品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。九陽深深感到,要想做好品牌就要有自己獨特的產品來吸引消費者。所以九陽在新產品開發(fā)上通過加大研發(fā)投入,加強科研力度,不斷推陳出新品,九陽已經(jīng)擁有的100多項豆?jié){機專利技術,并且一直在不斷的創(chuàng)新產品,新技術,強化九陽的創(chuàng)新理念,打造中國健康廚房小家電第一品牌,做百年九陽而努力。2. 建立

6、學習型組織九陽公司是一家充滿活力的年輕企業(yè),有一批高瞻遠矚和能力非凡的領導集體,在幾年的創(chuàng)業(yè)過程中,九陽公司已經(jīng)造就成為一個學習型和有高度凝聚力的組織,這種朝氣蓬勃的企業(yè)文化就是九陽公司能不斷進步、取得今天巨大成績的核心競爭能力,這也是九陽公司今后保持長期競爭優(yōu)勢以及進一步發(fā)展的根本保證。3. 品牌定位準確品牌定位是小家電品牌建設的首要問題,品牌定位勾畫出企業(yè)產品在目標顧客心目中的形象,使企業(yè)所提供的產品具有一定特。九陽公司的品牌定位很大程度上得益于創(chuàng)業(yè)初期對戰(zhàn)略定位的準確把握。公司自我定位在廚房小家電領域,把豆?jié){機確定為自己的支柱型產品。豆制品的營養(yǎng)保健功能越來越多地受到人們的重視,在這個前

7、提下,推出家庭用的豆?jié){機,當然會受到消費者的歡迎?，F(xiàn)在九陽從由單一產品品牌向企業(yè)綜合品牌的轉變,向其他健康廚房小家電產品,電磁爐、料理機、榨汁機、紫砂煲和開水煲等產品拓展。四、九陽公司品牌經(jīng)營過程中存在的問題(一)售后服務不完善小家電又因技術含量不高,更新?lián)Q代的速度快,這無形中又加大了售后服務的投入成本,導致企業(yè)沒有能力在全國建立起較為完善的售后服務網(wǎng)絡。九陽雖然是國內小家電企業(yè)中第一家開展上門售后服務的企業(yè),同時九陽也將售后服務納入營銷體系建設中,說明九陽已經(jīng)注意到售后服務的重要性。但是由于九陽建立的售后服務系統(tǒng)剛剛起步,它的售后服務文化、意識、售后服務人員素質以及售后服務質量都還沒有達到以

8、為用戶中心這一目標。(二)企業(yè)品牌文化宣傳不夠品牌文化內涵不僅體現(xiàn)了品牌之間的差異,而且還可以起到對抗競爭品牌和新品牌進入的作用。九陽人建立了屬于自己的一套品牌文化,九陽是第一個將豆?jié){機引入家庭推出豆?jié){健康營養(yǎng)理念的企業(yè)。雖然九陽有自己的品牌文化,并且也通過渠道跟廣告進行宣傳,但是整體上還是有欠缺的,而且也沒有很好跟他們的延伸產品進行一個整合宣傳。(三)品牌危機體系構建不完整九陽在小家電市場的品牌知名度較高,尤其在豆?jié){機這一領域,但是市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能遇到意想不到的事情,一個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞;有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已

9、不再是聳人聽聞的新鮮事,市場就是這樣的殘酷。所以建立一個完整的品牌危機體系是很有必要的,而九陽一個小家電知名品牌則非常需要這樣一個體系來預防和處理品牌危機。五、對小家電企業(yè)品牌經(jīng)營的幾點建議(一)提供優(yōu)質的售后服務首先售后服務應該以人為本,根據(jù)消費者層次及需求上的差異,對不同客人采取不同的服務方式。其次不切實際的承諾是顧客不滿意的一個重要方面,因此小家電企業(yè)應該把握好承諾的可行性和自身實力,適度承諾,努力做到讓顧客滿意。再者針對目前我國小家電市場售后服務技術水平整體低、專業(yè)售后服務隊伍素質不高和產品加快升級的現(xiàn)狀,加強售后服務人員的培訓是必然的選擇。最后用戶的需要是不斷變化的,小家電企業(yè)應根據(jù)

10、用戶需求的變化不斷對售后服務內容進行創(chuàng)新,以滿足用戶的需要,保持售后服務的競爭優(yōu)勢。(二)加大品牌文化宣傳在品牌文化傳播方面,小家電企業(yè)可以通過自身的終端銷售網(wǎng)點,通過企業(yè)員工、產品對目標消費者進行宣傳,讓消費者對企業(yè)的品牌文化能夠有一個深刻認識,提高其對本企業(yè)品牌的忠誠度。另外還可以通過以下途徑進行宣傳:1. 廣告宣傳廣告宣傳的內容旨在喚起目標消費群體在情感上對產品的認同,最終目的是目標消費群體對核心價值觀、品牌文化的共鳴。2. 贊助活動贊助各種活動時,要選擇與品牌個性類似的活動。一方面活動參與者容易接收品牌文化所要宣傳的核心價值觀,另一方面,活動參與者能通過活動的文化內涵對品牌產生正確的聯(lián)

11、想,有助于更好的理解品牌文化。3. 新聞制造廣告宣傳、贊助活動上,人們無法獲得一些產品后面的信息,如技術研發(fā)、規(guī)章制度、人力資源、文化創(chuàng)新等。而新聞宣傳則可以彌補這些缺憾,品牌形象因此而不再單薄。值得注意的是,由于新聞的時效性,因此新聞宣傳要特別注意與品牌文化戰(zhàn)略各個階段中的核心目標的相結合。(三)制定完善的品牌危機體系鑒于品牌危機的嚴重后果,小家電企業(yè)在發(fā)展品牌的時候,要把建立品牌危機體系放在足夠重視的位置。1. 提高員工的品牌危機意識企業(yè)是由人組成的,它的發(fā)展離不開人,品牌的保護也離不開人,人是品牌的締造者,也是品牌的終結者。員工做為企業(yè)的主體,他們的公關、營銷觀念和品牌危機意識是品牌生存

12、的關鍵,也是企業(yè)保護品牌的重心。2. 建立品牌危機預警系統(tǒng)和監(jiān)察體系不管有沒有危機,小家電企業(yè)都應建立一套完備的危機預警系統(tǒng)和一套完善的監(jiān)察制度。策劃建立一套高靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng),自我診斷,一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)及時補充糾正,并對已產生的危機進行有效控制和處理,還有建立一套完善的監(jiān)察體系。六、總結沒有品牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌的市場是脆弱的市場,沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè),品牌競爭是社會發(fā)展的大勢所趨。市場也早已驗證,越早意識到品牌重要性并積極投入到品牌建設的家電企業(yè)嘗到了其中的甜頭,獲得了不同尋常的發(fā)展。對于競爭越來越激烈的中國小家電市場,小家電企業(yè)也要盡早投身到品牌經(jīng)營的理念上

13、,提升企業(yè)品牌知名度,實現(xiàn)企業(yè)利潤,堅持小家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。【參考文獻】 1 郭洪. 品牌營銷學M . 成都:西南財經(jīng)大學出版社, 2006 2 余明陽. 品牌傳播學M . 上海:上海交通大學出版社, 2006 3 李杰. 品牌競爭力綜述 J . 上海交通大學學報. 2007 (6) 4 士里克. 中國企業(yè)品牌運營現(xiàn)狀問題及對策分析 J . 甘肅理論學. 2005 (1) 5 白瑜. 小家電企業(yè)品牌建設研究 J . 科學之友. 2008 (2) 6 大熊. 成長中的中國小家電市場正在進行品牌清洗 J . 日用電器. 2006 (2)小家電企業(yè)品牌建設研究白瑜摘要: 在分析小家電市場現(xiàn)有狀況

14、的基礎上, 從戰(zhàn)略的角度提出, 小家電企業(yè)應進行品牌建設才能應對激烈的市場競爭。關鍵詞: 小家電企業(yè); 品牌; 品牌戰(zhàn)略中國加入WTO 后, 各個行業(yè)的競爭愈加激烈, 小家電行業(yè)也是如此。隨著全球化浪潮的來臨, 小家電企業(yè)不僅要面對國內如林的競爭對手, 而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。小家電產品技術含量低, 在產品的同質化趨勢越來越明顯的情況下, 我們應該注重企業(yè)的品牌建設。品牌代表著賣者對買者產品特征、利益和服務的承諾, 還有更多的是高附加值。進入21 世紀, 市場競爭的終極是消費市場的競爭, 而在消費市場上, 隨著產品同質化程度增加, 消費者越來越難區(qū)分產品品質的同時注重的將是品牌, 最終的市

15、場競爭將會演變成品牌競爭。擁有了品牌資產就等于擁有了競爭的資本。以世界500 強為代表的國際知名企業(yè)無一不是深刻意識到品牌之于競爭的重要性,“可口可樂”、“奔馳”、“P&G”、“松下”等企業(yè)把品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的首要內容, 正是他們延續(xù)幾十年甚至上百年對品牌的執(zhí)著追求, 才成就了現(xiàn)在享譽全球的世界級企業(yè)。1 品牌的含義品牌( Brand) 是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務, 并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志, 通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌就其實質來說, 代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾

16、, 久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質的保證。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性, 它們構成了品牌的基礎, 揭示了品牌間差異的實質。2 品牌的作用2.1 品牌對消費者的作用品牌是一種外在標記, 它把產品中無形的, 僅靠視覺、聽覺、嗅覺和經(jīng)驗無法感覺到的品質公諸于眾, 是廠家與消費者進行溝通和交流的橋梁。品牌以其簡潔、明快和易讀易記的特征成為消費者記憶產品質量和特征的標志, 有助于消費者選購商品。借助品牌消費者了解品牌標定下的商品, 了解企業(yè), 即使產品不斷更新?lián)Q代, 消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望。好的品牌必定有其蘊涵的真、善、美的思想, 人們對品牌認可的同時也是對品牌蘊涵內容的追

17、求和認可。2.2 品牌對企業(yè)的作用規(guī)模效應是指企業(yè)通過擴大生產規(guī)模及增加產量而直接獲得的大規(guī)模生產好處。在品牌成了產品行銷市場的通行證, 在品牌不斷擴大市場占有份額的同時, 引導企業(yè)不斷擴大經(jīng)營規(guī)模,從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。一個企業(yè)資產的多少, 將直接體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟實力, 而企業(yè)經(jīng)濟實力又將決定企業(yè)在市場中的地位。無論是有形資產還是無形資產, 它們對企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應。品牌是企業(yè)的一種最重要的無形資產, 品牌產品地位的確立和品牌知名度的擴展, 會給企業(yè)帶來巨大的無形資產。品牌是企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。企業(yè)在生產和經(jīng)營品牌產品的過程中, 為了鞏固和增強品牌在市場上的地位,

18、將會不斷提高產品的工藝水平, 降低成本, 提高質量, 提高產品的附加使用功能, 這樣就從總體上加強和改進了經(jīng)營管理。提高了企業(yè)整體的產品經(jīng)營管理水平, 進而促進企業(yè)的加速發(fā)展。品牌產品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽、聲譽和知名度, 這些形象反過來能推動品牌進一步發(fā)展。品牌有如此積極的作用無疑會給小家電企業(yè)帶來很多好處, 進行品牌建設是必然的, 但有了品牌意識, 認識到品牌建設的重要性和實用性并不等于就能建設好品牌, 還應該站在戰(zhàn)略的高度思考品牌建設的問題。3 品牌戰(zhàn)略內容品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。既然是戰(zhàn)略的一部分那么它就有全局性、長遠性和綱領性的特點。品牌戰(zhàn)略以市場為主導, 通過企業(yè)的努

19、力建立起客戶認同的品牌效應并釋放出巨大的市場能量。品牌戰(zhàn)略努力使其產品和服務與購買者、使用者保持連續(xù)不斷的關系, 同時從視覺印象、可知性、市場定位、附加值、形象效果和個性化等諸多方面強化這一過程從而使企業(yè)的產品、服務在市場上和競爭中獲得特殊的權力和利潤。4 小家電市場情況分析4.1 市場容量穩(wěn)步增長, 潛力巨大小家電是人們社會生活中最基本的家庭消費品, 因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。目前, 消費者對電器的需求正以每年大概25%的速度大幅增長, 市場隨即出現(xiàn)了銷售火爆的景象。預計2007 年, 國內小家電銷售額將達到1 000 億元, 國內電器行業(yè)里只有手機市場能與之相比。今后2

20、3 年內,中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段, 市場需求量年增幅有可能突破30%。今后10 年, 我國將有33%的住戶遷入新房, 從理論上推算, 這意味著平均每年有260 萬個以上的家庭電器要更新?lián)Q代。就單單一個整體廚房而言, 在未來5 年內將有29%的城市居民家庭準備購買整體廚房, 市場空間將達到580 億元。4.2 行業(yè)利潤率居高不下, 競爭愈演愈烈小家電產品利潤率普遍要高于大家電產品的事實早已眾所周知。小家電行業(yè)平均毛利率接近30%, 幾乎是其他家電產品的兩倍。高利潤的原因就是小家電產品種類繁多, 不同的廠商可以根據(jù)各自不同的產品優(yōu)勢去搶占市場。而大家電企業(yè)卻被局限于幾個產品類別內, 只好

21、通過打價格戰(zhàn)來攻克競爭對手, 直致頭破血流。小家電豐富的產品線, 降低了企業(yè)競爭的激烈程度, 使得企業(yè)能夠在一個相對寬松的市場競爭環(huán)境, 從而有力地保障了企業(yè)生存的根本利潤。正是高額的利潤誘惑使越來越多的企業(yè)涉足小家電行業(yè),不斷吸引逐利的資本參與廝殺。以往僅僅專著于燃氣灶、抽油煙機、消毒柜、熱水器等傳統(tǒng)家電產品的萬和、華帝、帥康、方太、萬家樂等公司如今紛紛改變產品單一的狀況。圍繞廚房進行多元化擴展, 來自大家電品牌的海爾、美的、西門子等對于小家電市場更是雄心勃勃。大小家電產品陣容最整齊的海爾, 也提出了 “櫥柜家電一體化, 服務一站滿意”的理念。欲憑借其在整體櫥柜上的大投入, 似有將櫥柜與電器

22、一網(wǎng)打盡之勢。松下、西門子、伊萊克斯等國外巨頭企業(yè)也紛紛在中國市場投建灶具、抽油煙機基地, 宣布大舉進軍廚衛(wèi)小家電行業(yè)。許多知名企業(yè)的強勢介入使得小家電越來越有可能成為下一個大家電市場。競爭的無序、手段的紛雜和以及多數(shù)企業(yè)的浮躁心理, 已然逐漸開始壓迫國內的小家電市場, 如何更好地開發(fā)這一市場, 必將引起相關企業(yè)的高度關注。4.3 小家電產品同質化嚴重近年來, 市場上小家電品牌驟然增多, 不少新生品牌直接瞄準國際大公司如飛利浦、松下的產品, 抄襲、拷貝成風, 為爭奪市場份額, 各品牌間彼此大打價格戰(zhàn), 導致小家電的利潤日見稀薄。導致國內小家電市場平均利潤下滑的原因, 主要在于相當一部分企業(yè)根本

23、沒有產品開發(fā)的能力, 唯一的法寶就是照抄國外的產品,“克隆”別人的技術。有調查顯示, 充斥于百貨公司貨架上的國產小家電, 至少有90%以上的產品存在抄襲嫌疑。由于大家都是在拷貝國際大公司的產品, 產品的同質化日趨嚴重, 在這樣的情況下, 價格戰(zhàn)成了爭奪市場的重要武器。調查表明, 國內小家電市場在經(jīng)歷殘酷的價格戰(zhàn)之后, 新的“洗牌運動”已經(jīng)開始。針對小家電市場的現(xiàn)狀, 較好的前景吸引我們參與到市場競爭中來, 我們要想在競爭日益嚴峻的市場上立于不敗之地就必須依靠品牌建設, 我們要站在品牌戰(zhàn)略的高度來進行品牌建5 對小家電品牌建設的建議( 1) 品牌定位準確。品牌定位是小家電品牌建設的首要問題。品牌

24、定位勾畫出企業(yè)產品在目標顧客心目中的形象, 使企業(yè)所提供的產品具有一定特色, 適應一定顧客的需要和偏好, 并與競爭者的產品有所區(qū)別。如諾基亞的“ 科技以人為本”、海爾的 “真誠到永遠”等, 錯誤的定位是最大的浪費, 精確的定位則是最好的決策。小家電由于技術含量低, 其價值不僅體現(xiàn)在功能和品質上,也體現(xiàn)在款式和品牌蘊涵的文化上, 特別是當功能和品質差異不大時, 產品的款式和品牌概念定位便起著關鍵的作用。小家電做市場定位時可從以下角度考慮: 理性定位, 如質量好、價格( 超值、高貴、廉價等) 、服務( 包退換、上門安裝、維修等) ; 感性定位, 如時尚、大氣、精致、優(yōu)雅、親和等。 ( 2) 對品牌進行專業(yè)CI 策劃。品牌建設的另一個重要內容是品牌創(chuàng)意和品牌設計。品牌創(chuàng)意要求有符合品牌定位的新奇想法, 個性要鮮明。一個優(yōu)秀的品牌一定