市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)手冊

1、市場營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)手冊市場調(diào)研的運(yùn)作流程：定性研究搜集二手資料明確問題調(diào)查方法調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的設(shè)計(jì)方案時間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算分析計(jì)劃抽樣設(shè)計(jì)修改研討方案說明方案審查建立抽樣框訪問員招聘抽樣實(shí)施問卷設(shè)計(jì)訪問員培訓(xùn)問卷審核抽取受調(diào)查者預(yù)調(diào)查抽樣計(jì)劃修改問卷修改資料采集回訪問卷復(fù)查訪問輸出結(jié)果數(shù)據(jù)運(yùn)算數(shù)據(jù)錄入編碼統(tǒng)計(jì)處理數(shù)據(jù)分析撰寫報(bào)告報(bào)告打印一、 查方案設(shè)計(jì)要求：先根據(jù)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的要求分組討論，然而由各組長集中討論最終調(diào)查方案。具體要求見筆記。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本過程：背景分析確定調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查方法擬定調(diào)查進(jìn)度表費(fèi)用預(yù)算調(diào)查方案撰寫方案檢討二、 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)要求：根據(jù)調(diào)查方案所確定的調(diào)查目的

2、和調(diào)查內(nèi)容來討論問卷所涉及的問題，先由各小組分頭討論，然而再集各小組意見。確定問卷初稿，通過預(yù)調(diào)查最后確定正式問卷。問卷設(shè)計(jì)的程序：把握調(diào)查目的和內(nèi)容 探測性研究搜集二手資料 編寫題目 題目編排 預(yù)調(diào)查問卷修改編制正式問卷三、 資料搜集的方法a) 入戶訪問入戶訪問是由訪問員對被抽到的樣本挨家挨戶地進(jìn)行訪問。訪問地點(diǎn)是在受訪者的家中。訪問時，訪問員必須嚴(yán)格按照問卷要求，依題目順序一一向受訪者詢問，在受訪者作答之后，訪問員對受訪者的作答作記錄。入戶訪問的實(shí)施過程：致 謝尋找受訪戶預(yù) 約登 門訪 問檢 查抽取受訪者(二)、攔截訪問攔截訪問也叫街頭訪問，是由訪問員于適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)如商場入口處等攔住適當(dāng)?shù)氖?/p>

3、訪者進(jìn)行訪問。攔截訪問通常是在調(diào)查對象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下彩的。攔截訪問的實(shí)施過程：抽 樣拒 訪致 謝訪 問介 紹 說 明攔 截（三）、郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問卷制成郵件，附上回郵信封寄給受調(diào)查者，由受調(diào)查者填寫好之后再寄給研究者的資料采集方法。 郵寄問卷調(diào)查的實(shí)施過程：準(zhǔn) 備 郵 件寄 出 郵 件催復(fù)回 收收 到未收到寄 出 禮 品 （四）、置留問卷調(diào)查 置留問卷調(diào)查是由訪問員將問卷發(fā)放到受訪者家中，讓受訪者自行填答，過一段時間后再將問卷收回來。 置留問卷調(diào)查的實(shí)施過程：尋找受訪戶登 門拒 訪抽取受調(diào)查者作 答 說 明問 卷 留 置回 卷 回 收致 謝（五

4、）、電話訪問電話訪問是一種由訪問員通過電話這一通訊工具向受訪者進(jìn)行訪問的資料采集方法。電話訪問的流程：致 謝撥 號 拒絕或預(yù)約介 紹 說 明訪 問抽取受訪者四、 資料的統(tǒng)計(jì)處理資料的統(tǒng)計(jì)處理流程：問卷登記和檢查編 碼數(shù) 據(jù) 檢 查錄 入擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃統(tǒng) 計(jì) 運(yùn) 算（一）、編碼 編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料簡化過程。1、 規(guī)定變量名稱（定義變量名）定義變量即定義變量名、變量類型、變量長度、變量標(biāo)簽和變量的格式。定義變量名往要把個人基本情況與其他問題區(qū)分開。受調(diào)查者的個人基本情況如年齡、性別、文化程度、職業(yè)等可以用規(guī)定為G1、G2、G3、G4等；而其他問題的題目數(shù)量通常比較多，所以常用

5、Q1、Q2、Q3、Q4等來表示，但也可以按問題的含義來定義。具體步驟：（1） 鼠標(biāo)光標(biāo)置于數(shù)據(jù)窗平面表格的一個空列的第一個或任意單元格位置，單擊鼠標(biāo)左鍵，使該單元格邊框加重濕示。 （2）用鼠標(biāo)單擊Data菜單中Define Variable命令，打開Define Variable 定義變量對話框。然后用鍵盤輸入自己定義的變量名。 2、規(guī)定各變量值（定義變量值）一般用數(shù)字來表示問題的各種答案比較方便。例1、 題目：您的性別答案：A、男 B、女對此可把“男”規(guī)定為“1”，“女”規(guī)定為“0”或“2”。 例2、題目：您對歡安利牙膏的喜歡程度 答案：A、非常喜歡 B、喜歡 C、有點(diǎn)喜歡D、有點(diǎn)不喜歡 E

6、、不喜歡 F、非常不喜歡對此可以直接依答案順序分別規(guī)定為1、2、3、4、5、6。例2、 題目：您是通過哪些渠道知道××品牌的？答案：A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、雜志廣告 D、廣播廣告 E、戶外廣告 F、網(wǎng)絡(luò)廣告G、聽別人介紹 H、在商店看到 I、其他可以依照順序分別命名為1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18等等。 具體步驟如下： 在定義變量對話框中，單擊Labels按鈕，展開Define Variable 定義標(biāo)簽對話框，如例1，先在第一個Value框中輸入“1”，在第二個Value 框中輸入“男”，按Add按鈕，列表

7、框中增加了一個值標(biāo)簽，顯示1=“男”。然后再在第一個Value框中輸入“2”，把插入點(diǎn)光標(biāo)移至第二個Value框中，輸入“女”，按Add按鈕，清單中顯示2=“女”。至此，值標(biāo)簽定義完畢。按Continue按鈕，確認(rèn)定義的變量標(biāo)簽和值標(biāo)簽正確無誤，并返回上一級對話框，繼續(xù)定義其他變量。 （二）、錄入1、 錄入變量SPSS8.0版本的數(shù)據(jù)庫格式如表：Var0001Var0002Var0003Var0004Var0005Var0006Var0007123456 橫行表示樣本錄入順序，序號由計(jì)算機(jī)自動生成。縱列表示變量的名稱由使用者規(guī)定。 2、數(shù)據(jù)輸入一般都是從第一個變量開始輸入。將輸入單元格定位于該

8、變量與第一個觀測量的交叉點(diǎn)單元格，輸入變量的第一個值，回車或按向下移動光標(biāo)鍵，黑框單元格定位于觀測量序號為2的單元格，輸入第二個數(shù)據(jù).。（三）、分析計(jì)劃的擬定 調(diào)查資料如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究人員在調(diào)查方案設(shè)計(jì)時一般已經(jīng)心中有數(shù)，應(yīng)該明確分析哪些變量、采用何種統(tǒng)計(jì)方法，分析的目的是要解決哪些問題，擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃實(shí)際上就是列出一張統(tǒng)計(jì)分析清單，說明對什么變量采用什么統(tǒng)計(jì)方法、要得到什么樣的統(tǒng)計(jì)量。如：1、對G1和Q2進(jìn)行頻率分析2、 對G3和Q4-9進(jìn)行交叉頻率分析3、 對Q6Q17進(jìn)行方差分析4、 求G1、G2、G5、Q5變量的次數(shù)分配及頻率五、數(shù)據(jù)的分析與描述 （一）、數(shù)據(jù)的分析 數(shù)據(jù)分析就

9、是對所有計(jì)算機(jī)輸出的大量數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，判斷各種數(shù)據(jù)分別說明了哪些問題，哪些是重要的，哪些是次要的。同時對從運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法輸出的數(shù)據(jù)結(jié)果中篩選能夠說明問題的部分統(tǒng)計(jì)量。 （二）、數(shù)據(jù)的描述 數(shù)據(jù)的描述就是將經(jīng)過分析摘取的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者容易閱讀的形式，通常就是將它轉(zhuǎn)化為表格或統(tǒng)計(jì)圖資料。例如：從上圖顯示的情況來看，在買保健品時會受到廣告影響的占市場的比例37.9%，按文化程度來分，文化程度是大專的會受到保健品影響的比例是16.9%，文化程度是中專及以下的會受到保健品影響的比例是14.3%，文化程度是本科的會受到保健品影響的比例是6.5%，文化程度是本科以上的會受到保健品影響的比

10、例是0.2%。在買保健品時會受到廣告影響的占市場的比例是33.6%，文化程度是中專及以下不會受到保健品影響的比例是15.7%，文化程度是大專的不會受到保健品影響的比例是12.1%，文化程度是本科的不會受到保健品影響的比例是5.6%，文化程度是本科以上不會受到保健品影響的比例是0.2%。在買保健品是是否會受到廣告影響表示不確定的占市場的比例28.5%，其中文化程度是中專及以下買保健品是否會到廣告影響不確定的比例是12.6%，文化程度是大專在買保健品是否會受到廣告影響不確定的比例是11.6%，文化程度是本科時在買保健品是否會受到廣告影響不確定的比例是3.6%.文化程度是本科以上時在買保健品是否會受

11、到廣告影響不確定的比例是0.7%。六、 調(diào)查報(bào)告的撰寫調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)：（一） 序言，包括封面、目錄、索引（二） 摘要，是對調(diào)查活動所獲得的主要結(jié)果作概括性地說明。它可以包括下列各方面的非常簡要的資料：1、 本產(chǎn)品與競爭對手當(dāng)前的市狀況；2、 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的優(yōu)缺點(diǎn)；3、 競爭對手銷售策略和廣告策略；4、 本產(chǎn)品廣告策略的成敗及其原因；5、 影響產(chǎn)品銷售的因素是什么；6、 根據(jù)調(diào)查結(jié)果應(yīng)采取的行動或措施等等。 在結(jié)論性資料的闡述時，必要的話還應(yīng)加上簡短的解釋。調(diào)查結(jié)果摘要是相當(dāng)重要的報(bào)告內(nèi)容，在調(diào)查報(bào)告中不可忽視，無論忽視這一部分的原因是什么都有損于調(diào)查報(bào)告的價值，應(yīng)特別引起重視和注意。

12、（三）、正文，調(diào)查報(bào)告的正文必須包括研究的全部事實(shí)，必須對調(diào)查研究的背景、目的、方法、過程、結(jié)果以及所得出結(jié)論和建議作詳細(xì)地闡述。1、 調(diào)查背景，可以考慮下列幾個方面：（1） 產(chǎn)品在一段時期內(nèi)的銷售變化情況；（2） 與競爭對手的市場占有情況相比較的資料；（3） 已有的廣告、促銷策略及實(shí)施狀況；（4） 價格、包裝策略的運(yùn)用狀況；（5） 消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的反映資料；（6） 產(chǎn)品的銷售渠道和分銷方法等等。2、 調(diào)查目的，調(diào)查目的通常是針對研究背景分析所存在的問題提出來的。如：（1）××品牌的知名度；（2） 消費(fèi)者的信息來源；（3） 消費(fèi)者的媒體接觸狀況；（4） ×

13、;×品牌的市場目標(biāo)對象及其特點(diǎn)；（5） 消費(fèi)者對××品牌的忠誠度；（6） 影響消費(fèi)者購買××品牌的原因等等。3、 調(diào)查方法，它包括以下幾個方面：（1） 調(diào)查地區(qū)：說明選擇這些地區(qū)的理由。（2） 調(diào)查對象：說明從什么樣的對象中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。（3） 訪問完成情況：需要有問卷的回收率和有效率等指標(biāo)。（4） 樣本的結(jié)構(gòu)：根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本的結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性，與原來擬定的計(jì)劃是否一致。（5） 資料采集：用什么方法采集資料，如何實(shí)施，遇到什么問題，如何處理。（6） 訪問員介紹：對訪問員的資格、條件以及訓(xùn)練情況作簡略地介紹。（7） 資料的處理方法及工具：指明用什么工具、用什么方法對資料進(jìn)行簡化和統(tǒng)計(jì)處理。4、 調(diào)查結(jié)果，調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報(bào)告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相的文字說明。5、 結(jié)論和建議，在這部分中，要說明的是調(diào)查獲得哪些重要的結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論應(yīng)該采取什么措