自考場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念：1 1.營(yíng)銷(xiāo)者、預(yù)期客戶(hù)與相互營(yíng)銷(xiāo) 2 2.需要、欲望和需求 3 3.交換與交易 4 4.市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的過(guò)程中處理企業(yè)客戶(hù)和社會(huì)三者利益治理所持的態(tài)度、思想和觀念.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的護(hù)理交換關(guān)系而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與限制.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的各種可限制因素的組合和運(yùn)用.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德：判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn).領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟(jì)學(xué),心理學(xué),社會(huì)學(xué),治理學(xué).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征：

2、1 1.不僅僅是銷(xiāo)售.2 2.是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程.3 3.是組織的整體哲學(xué).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的類(lèi)型：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向.確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱：1 1.目標(biāo)市場(chǎng) 2 2.顧客需要 3 3.整合營(yíng)銷(xiāo) 4 4.盈利水平現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力：動(dòng)力：銷(xiāo)售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)置形式變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)增長(zhǎng).阻力：組織的抵抗、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘.需求的類(lèi)型：負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)那么需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的：消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù),數(shù)據(jù)的合

3、法獲取,兌現(xiàn)調(diào)研過(guò)程中的饋贈(zèng)承諾.產(chǎn)品策略中的：出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象,綜合考慮消費(fèi)者當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,照顧到社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益定價(jià)策略中的：價(jià)格欺詐,價(jià)格歧視,掠奪性定價(jià),暴利價(jià)格.渠道策略中的：生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù),或利用自身優(yōu)勢(shì)地位或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段欺壓其他渠道成員促銷(xiāo)策略中的：廣告方面夸大成效或隱瞞缺陷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo),推銷(xiāo)方面采用高壓式推銷(xiāo),采用惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的必然性：是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求.是企業(yè)開(kāi)展的內(nèi)在要求,社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：對(duì)股東的責(zé)任,對(duì)員工的責(zé)任,對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任,對(duì)政府的責(zé)任

4、,對(duì)社區(qū)的責(zé)任,對(duì)環(huán)境的責(zé)任應(yīng)用：不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)治理任務(wù)：負(fù)需求下：深入分析情況產(chǎn)生的原因積極尋找突破口,對(duì)原方案修改完善,力求負(fù)需求像正需求轉(zhuǎn)變.無(wú)需求下：從新角度思考企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值所在,并在原有市場(chǎng)上采用新手段刺激消費(fèi)行為.潛在需求下：分析潛在需求帶來(lái)的市場(chǎng)時(shí)機(jī),衡量開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和獲利水平,決定是否拓展.不規(guī)那么需求下：靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段和工具對(duì)需求進(jìn)行調(diào)節(jié).充分需求下：充分挖掘產(chǎn)品潛力,進(jìn)行持續(xù)改良完善,讓該狀態(tài)持續(xù)盡可能長(zhǎng)的時(shí)間.過(guò)量需求下：降低或轉(zhuǎn)移需求,提升價(jià)格或開(kāi)發(fā)替代品.有害需求下：提升價(jià)格減少或停止供給壓抑需求,積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性.企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任

5、的利益與風(fēng)險(xiǎn)：利益：有利于制定正確的企業(yè)使命,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī).有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng).風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的流程：分析環(huán)境和市場(chǎng)時(shí)機(jī)；確定目標(biāo)市場(chǎng)；制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；實(shí)施和限制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用：產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo),四個(gè)方面識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分：把整體市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的特性,劃分為假設(shè)干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程.市場(chǎng)定位：企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定其有價(jià)值的地位.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)將產(chǎn)品定位于中央來(lái)盡量滿(mǎn)足所有顧客的需求.集中營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)將產(chǎn)品定位于最適合的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足特定顧客

6、群體的需求.差異化營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)開(kāi)發(fā)幾種不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求.領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī),制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)細(xì)分的理論根底：同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好無(wú)差異,集中,差異化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市場(chǎng)：地理變量,人口變量性別,年齡,收入,職業(yè)與教育,家庭生命周期心理變量社會(huì)階層,生活方式,個(gè)性特征行為變量行為變量購(gòu)置時(shí)機(jī),追求利益,使用程度,使用率,品牌忠誠(chéng)度,購(gòu)置的準(zhǔn)備階段,態(tài)度組織市場(chǎng)：宏觀市場(chǎng)行業(yè),規(guī)模,區(qū)域微觀市場(chǎng)關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),采購(gòu)戰(zhàn)略,采購(gòu)的重要性,組織的革新性市場(chǎng)細(xì)分流程與有效性：確定細(xì)分依據(jù)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定,進(jìn)行具體細(xì)分評(píng)估細(xì)

7、分結(jié)果可盈利性,可衡量性,可進(jìn)入性,可區(qū)別性,可行動(dòng)性選擇目標(biāo)市場(chǎng)：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化,選擇行專(zhuān)業(yè)化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,全面進(jìn)入選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源,產(chǎn)品的同質(zhì)性,市場(chǎng)的同質(zhì)性,產(chǎn)品所處的生命周期階段,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)定位的有效條件：必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清楚熟悉,作為定為根底的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視定位必須有營(yíng)銷(xiāo)組合的支撐,定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通市場(chǎng)定位的層次：產(chǎn)品,人員,效勞,渠道,形象定位.應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞恳蛩胤ㄈ绨雌贩N細(xì)分糧食市場(chǎng),按用途細(xì)分鋼材市場(chǎng)多變量因素組合法如化裝品制造商按性別年齡等細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)系列變量因素法根據(jù)企

8、業(yè)自身資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),對(duì)影響消費(fèi)者的諸多因素由粗到細(xì)進(jìn)行選擇,細(xì)分市場(chǎng).目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)：產(chǎn)生低價(jià)格優(yōu)勢(shì).缺：最大的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,較小的細(xì)分市場(chǎng)需求不能滿(mǎn)足集中營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)：增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,降低本錢(qián),增加盈利.缺：選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍小,難應(yīng)對(duì)突發(fā)變化差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：通常會(huì)獲得較高銷(xiāo)售額,但意味著更高的經(jīng)營(yíng)本錢(qián),還要預(yù)防對(duì)市場(chǎng)劃分過(guò)細(xì).市場(chǎng)定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位分析自身產(chǎn)品的屬性確定特色所在根據(jù)產(chǎn)品用途定位為老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途來(lái)重新定位根據(jù)使用者定位不同使用者,進(jìn)行不同市場(chǎng)定位,是某一消費(fèi)者群體形成獨(dú)特認(rèn)知根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位避強(qiáng)定位,對(duì)抗定位市場(chǎng)定位的流程：分析目標(biāo)市

9、場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局確定目標(biāo)市場(chǎng)中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù)綜合運(yùn)用定性方法：集體討論：定量方法：市場(chǎng)調(diào)查評(píng)估顧客追求利益的相對(duì)重要性?xún)r(jià)格,質(zhì)量,款式,效勞等確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要屬性方面的地位確定顧客追求利益特征的排序,尋求具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)記：產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和欲望的任何有形和無(wú)形的物品產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合產(chǎn)品線：密切相關(guān)的能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品工程：企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程新產(chǎn)品：某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的滿(mǎn)足某

10、種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品品牌：一種名稱(chēng),術(shù)語(yǔ),標(biāo)記,符號(hào)或設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)：附加在產(chǎn)品和效勞上的價(jià)值包裝：按一定技術(shù)方法而采用的容器材料及輔助物等效勞：用于出售或和產(chǎn)品一同出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的分類(lèi)：按耐用性和有形性：非耐用品,耐用品,效勞按消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣：便利品,選購(gòu)品,特殊品,非渴求品按工業(yè)品：材料和部件,資本工程,供給品和效勞產(chǎn)品組合的維度：寬度：有多少條不同的產(chǎn)品線長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程的總數(shù)深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品工程的數(shù)量黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品生命周期的特征：導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期新產(chǎn)品的類(lèi)型：新問(wèn)世產(chǎn)品,新

11、產(chǎn)品線,現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品,現(xiàn)行產(chǎn)品的改良更新,市場(chǎng)重定位,本錢(qián)減少新產(chǎn)品的采用過(guò)程：知曉,興趣,評(píng)價(jià),試用,采用品牌的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用,形象作用消費(fèi)者角度：識(shí)別作用,保護(hù)作用,擔(dān)保作用品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)；增強(qiáng)企業(yè)對(duì)中間商討價(jià)還價(jià)的水平；可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)更高的價(jià)格較容易地開(kāi)展品牌延伸,給企業(yè)提供某些保護(hù)包裝的種類(lèi)：首要包裝,次要包裝,運(yùn)輸包裝包裝的作用：保護(hù)商品；便于運(yùn)輸；方便消費(fèi)；促進(jìn)銷(xiāo)售；提升價(jià)值效勞的性質(zhì)：無(wú)形性；不可別離性；變化性；時(shí)效性效勞的類(lèi)型：有形商品伴隨效勞；有形商品與效勞結(jié)合；主要效勞伴隨小物品或小效勞；純粹效勞應(yīng)用：產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線延伸決策：向下

12、延伸；向上延伸；雙向延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)決策：現(xiàn)有范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品工程,強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；產(chǎn)品線特色化決策；產(chǎn)品線消減決策新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生尋找,鼓勵(lì),提交；創(chuàng)意篩選市場(chǎng)條件；企業(yè)內(nèi)部條件；銷(xiāo)售條件；收益條件產(chǎn)品概念的開(kāi)展和測(cè)試；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展；商業(yè)分析；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)測(cè)試；商品化新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī),投入地點(diǎn)的選擇,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略：導(dǎo)入期：快速/緩慢撇脂策略；快速/緩慢滲透策略成長(zhǎng)期：產(chǎn)品/渠道/促銷(xiāo)/價(jià)格策略成熟期：市場(chǎng)/產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)組合改良衰退期：保持原有投資水平；有選擇的減少投資；減少細(xì)分市場(chǎng)投資的同時(shí)將資金投入仍有較高獲利潛力的市場(chǎng)挖掘

13、需求放棄該業(yè)務(wù)并用有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)品牌策略：品牌化策略品牌使用者策略品牌名稱(chēng)策略：個(gè)別品牌策略；家族品牌策略；獨(dú)立家族品牌策略；組合品牌策略品牌開(kāi)展策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略品牌重新定位策略：重新定位的本錢(qián)/收入包裝策略：類(lèi)似包裝/差異包裝/連帶式/等級(jí)式/贈(zèng)品式/開(kāi)窗式/分量式/禮品式/多用途包裝/改變包裝策略效勞營(yíng)銷(xiāo)策略：接觸前效勞營(yíng)銷(xiāo)策略：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略；效勞差異化策略接觸中效勞營(yíng)銷(xiāo)策略：真實(shí)的瞬間策略；自助效勞策略接觸后效勞營(yíng)銷(xiāo)策略：售后效勞策略；效勞再現(xiàn)策略處理客戶(hù)抱怨和投訴的策略定價(jià)：企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品或者引入新的分銷(xiāo)渠道時(shí),都需要

14、為產(chǎn)品制定價(jià)格.經(jīng)驗(yàn)曲線：用來(lái)總括本錢(qián)變動(dòng)的曲線.本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法原理,具體形式,適用條件本錢(qián)加成定價(jià)法,適用小企業(yè)和零售行業(yè)目標(biāo)收益定價(jià)法,適用于需求穩(wěn)定供不應(yīng)求、需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品以及事業(yè)、勞務(wù)工程工程等.需求導(dǎo)向定價(jià)法原理,具體形式,適用條件感知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法原理,具體形式,適用條件隨行就市定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法英國(guó)式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)密封投標(biāo)定價(jià)法,普遍適用政府和公共事業(yè)的大宗采購(gòu),建筑工程工程、大型工業(yè)設(shè)備的招標(biāo)采購(gòu).心理定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置心理來(lái)制定價(jià)格,主要應(yīng)用于零售業(yè).尾數(shù)/整數(shù)/聲望/習(xí)慣/招徒定價(jià)地理定價(jià)策略考慮商品交易時(shí)的地理差異進(jìn)行定價(jià).

15、FOBFOB 原產(chǎn)地/統(tǒng)一交貨/ /分區(qū)/基點(diǎn)/運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)差異定價(jià)策略企業(yè)用兩種或兩種以上但不反映本錢(qián)差異的價(jià)格銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或提供一種效勞.顧客細(xì)分定價(jià)/產(chǎn)品規(guī)格與形象差異定價(jià)/位置差異定價(jià)/時(shí)間差異定價(jià)/渠道差異定價(jià)產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期階段的特征,結(jié)合商品本身的特點(diǎn)和性能所采取的定價(jià)策略.導(dǎo)入期策略：高價(jià)/低價(jià)/中介策略成長(zhǎng)期策略：以市場(chǎng)滲透為主成熟期策略：主要工作是降低價(jià)格衰退期策略：維持原價(jià)/降價(jià)/追隨其他企業(yè)的價(jià)格促銷(xiāo)定價(jià)策略企業(yè)運(yùn)用多種定價(jià)策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)置意愿.特別事件定價(jià)策略/現(xiàn)金回扣定價(jià)策略/低息貸款/擔(dān)保和效勞合同折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略現(xiàn)金折扣/數(shù)量折

16、扣/功能折扣/季節(jié)折扣/補(bǔ)貼新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略：產(chǎn)品初上市價(jià)格定高以獲取最大利潤(rùn).瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上有較高支付水平的消費(fèi)階層.適用情形：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)置者,小批量生產(chǎn)讓單位本錢(qián)增加但不至于抵消高價(jià)帶來(lái)的收益獨(dú)家經(jīng)營(yíng),高價(jià)應(yīng)與高質(zhì)相適應(yīng)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略適用情形：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大,需求價(jià)格彈性較大,大批量生產(chǎn)能顯著降低本錢(qián),低價(jià)能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組合定價(jià)策略從企業(yè)整體利益出發(fā),根據(jù)產(chǎn)品組合特點(diǎn),制定價(jià)格.產(chǎn)品線定價(jià)策略/互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略/副產(chǎn)品定價(jià)策略/替代產(chǎn)品定價(jià)策略/捆綁定價(jià)策略?xún)r(jià)格變更策略企業(yè)為產(chǎn)品或效勞定價(jià)后根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況做出調(diào)整和變更.降價(jià)策略：讓利降價(jià)/加大折扣

17、比例或放寬折扣條件/心理性降價(jià)/增加延期支付的時(shí)間/按變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)提價(jià)策略：使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)/掛牌提價(jià)/變相提價(jià)策略影響定價(jià)的因素：內(nèi)部：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；其他營(yíng)銷(xiāo)組合；本錢(qián)外部：市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)者；政府政策定價(jià)的流程：選擇定價(jià)目標(biāo)：維持根本生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)份額最大化；市場(chǎng)撇脂最大化；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；其他分析需求：價(jià)格敏感度；需求的價(jià)格彈性；估計(jì)本錢(qián)：固定本錢(qián)、變動(dòng)本錢(qián)與總本錢(qián)；經(jīng)驗(yàn)曲線；分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：1 1.眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 3 3.高額的固定本錢(qián)或庫(kù)存本錢(qián)4 4.缺少差異或轉(zhuǎn)換本錢(qián)低 5 5.退出障礙

18、高潛在進(jìn)入者的威脅,替代產(chǎn)品的威脅,購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)水平,供給商的討價(jià)還價(jià)水平競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：1 1.銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：完全壟斷,完全寡頭壟斷,不完全寡頭壟斷,壟斷競(jìng)爭(zhēng),完全競(jìng)爭(zhēng)2 2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙 3.3.退出與收縮障礙 4 4.本錢(qián)結(jié)構(gòu) 5 5.縱向一體化程度 6 6.全球化程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念：競(jìng)爭(zhēng)者是滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需求或效勞于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè).競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：收集信息和分析評(píng)價(jià),估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反映：沉著型,選擇型,強(qiáng)勁型,隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者選擇：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱,競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度,競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞本錢(qián)領(lǐng)先

19、戰(zhàn)略的定義,優(yōu)勢(shì),風(fēng)險(xiǎn),使用條件,實(shí)現(xiàn)途徑定義：企業(yè)憑借本錢(qián)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙,消弱了新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力可采用降低價(jià)格的方法保持現(xiàn)有顧客風(fēng)險(xiǎn)：假設(shè)對(duì)手掌握了更先進(jìn)的技術(shù)在本錢(qián)上的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)注意力過(guò)多放在本錢(qián)上容易無(wú)視顧客需求適用條件：產(chǎn)品或效勞是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑少顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感顧客的轉(zhuǎn)換本錢(qián)較低實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),做好供給商營(yíng)銷(xiāo),塑造企業(yè)本錢(qián)文化,生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略的定義,優(yōu)勢(shì),風(fēng)險(xiǎn),使用條件,實(shí)現(xiàn)途徑定義：企業(yè)通過(guò)提供不同的產(chǎn)品或效勞滿(mǎn)足顧客特殊需

20、求,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：差異化形成進(jìn)入障礙,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客和供貨商的討價(jià)還價(jià)水平,贏得顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)風(fēng)險(xiǎn)：要求企業(yè)對(duì)這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備,形成產(chǎn)品差異化本錢(qián)較高會(huì)導(dǎo)致某些顧客難以承受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品適用條件：通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異.客戶(hù)需求差異大從而使競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小.真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品差異化.不斷地推出產(chǎn)品特色.具有足夠的研發(fā)水平來(lái)支持其差異化.實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化效勞差異化人員差異化渠道差異化形象差異化集中化戰(zhàn)略的定義,優(yōu)勢(shì),風(fēng)險(xiǎn),使用條件,實(shí)現(xiàn)途徑定義：把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目標(biāo)市場(chǎng),為他們提供特殊產(chǎn)品或效勞的一種戰(zhàn)略.

21、優(yōu)勢(shì)：集中使用自身資源和力量更好效勞與某一特定市場(chǎng)避開(kāi)各種競(jìng)爭(zhēng)力量,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)采取行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：出現(xiàn)變化或創(chuàng)新企業(yè)會(huì)受到較大沖擊.對(duì)手再細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施集中化戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)優(yōu)勢(shì).適用條件：有獨(dú)特顧客群需求.同一目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)手不打算實(shí)行或未實(shí)行集中化戰(zhàn)略.某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更具吸引力.企業(yè)資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng).行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)途徑：選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分.在此根底上,分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)：一切具有特定欲望和需求,并愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客.市場(chǎng)的構(gòu)成要素：一定量的可交換產(chǎn)品,為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)房,商品需求及買(mǎi)房消

22、費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：價(jià)格變動(dòng)與需求量的影響較大.消費(fèi)品市場(chǎng)分散,購(gòu)置者眾多,成交頻繁,交易數(shù)量零星.購(gòu)置流動(dòng)性強(qiáng).購(gòu)置行為具有可誘導(dǎo)性消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置角色：發(fā)起者,影響者,決策者,購(gòu)置者,使用者消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)置行為,減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)置行為,習(xí)慣性的購(gòu)置行為,尋求多樣化的購(gòu)置行為影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素：文化因素：文化,亞文化,社會(huì)階層個(gè)人因素：年齡和家庭的生命周期階段,職業(yè),經(jīng)濟(jì)狀況,生活方式,個(gè)性心理因素：動(dòng)機(jī),認(rèn)知,學(xué)習(xí),信念,態(tài)度社會(huì)因素：家庭,相關(guān)群體,社會(huì)角色地位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和特征定義：通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,使?fàn)I銷(xiāo)信息隨時(shí)間推移送達(dá)目標(biāo)受眾并對(duì)其產(chǎn)生影響的傳播過(guò)程.特征：提升傳播效果.促銷(xiāo)組合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清楚化并易于衡量.設(shè)計(jì)治理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿.強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程的連續(xù)性和一致性.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：廣告,銷(xiāo)售促進(jìn),公共關(guān)系,人員銷(xiāo)售,直接營(yíng)銷(xiāo),口碑營(yíng)銷(xiāo),事件和體驗(yàn)影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合決策的因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型,推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略,消費(fèi)者購(gòu)置行為階段,產(chǎn)品生命周期階段,企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位廣告：通過(guò)群眾傳播媒體采用付費(fèi)方式,以贏利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品效勞觀念等說(shuō)服性的信息傳播活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)：用來(lái)直接刺激消費(fèi)者購(gòu)置的各種