論企業(yè)的管理之道——以海爾集團(tuán)家電產(chǎn)業(yè)為例

1、論企業(yè)的管理之道以海爾集團(tuán)家電產(chǎn)業(yè)為例 （一）1.這個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍是什么？最主要的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？目前海爾集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍共涉及家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備等12個(gè)產(chǎn)業(yè)，其中最主要的產(chǎn)品和服務(wù)是家電產(chǎn)業(yè)，具體有居室家電、廚衛(wèi)家電、視聽(tīng)產(chǎn)品和商用電器。2.該產(chǎn)品/服務(wù)滿足那些顧客需要？顧客選購(gòu)和使用該產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程是怎樣的？他們選擇品牌時(shí)主要考慮哪些因素？根據(jù)我們對(duì)海爾集團(tuán)的了解，海爾的家電產(chǎn)業(yè)是海爾最主要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)我們也可以得知家電產(chǎn)品是面向大眾化的顧客需要。在家電產(chǎn)品面前，顧客不存在高低貴賤之分，只有需求層次行為習(xí)慣不同

2、之分。在現(xiàn)代社會(huì)，只要你生活，家電產(chǎn)品則必不可少，并且隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，家電產(chǎn)品/服務(wù)的需求也必然隨之增加。海、海爾集團(tuán)也正是看中了這一市場(chǎng)需求而將家電產(chǎn)業(yè)作為自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)使之越做越強(qiáng)，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。一般來(lái)講，顧客選購(gòu)和使用該產(chǎn)品的過(guò)程是：引起需要收取信息比較評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受。顧客群選擇使用該產(chǎn)品/服務(wù)總體來(lái)講都經(jīng)歷了這5個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是值得一個(gè)企業(yè)（海爾）所必須重視的，這是顧客對(duì)所購(gòu)進(jìn)商品通過(guò)使用而產(chǎn)生各種想法的階段，是對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的檢驗(yàn)和反省。如果商品在實(shí)際的消費(fèi)中達(dá)到預(yù)期效果則感到滿意，購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)就會(huì)良好，也會(huì)肯定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，反之亦然。這種感

3、覺(jué)會(huì)影響到周圍的顧客，產(chǎn)生引導(dǎo)更多人購(gòu)買(mǎi)或阻止別人購(gòu)買(mǎi)該種商品的效果。因此，購(gòu)買(mǎi)感受的好壞對(duì)于顧客自己是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)及對(duì)周圍顧客購(gòu)買(mǎi)行為的宣傳影響有很大作用，營(yíng)業(yè)員應(yīng)及時(shí)做好顧客已購(gòu)買(mǎi)感受的收集反饋工作。顧客選擇（海爾）品牌時(shí)一般會(huì)考慮到以下幾個(gè)因素：第一，知名度，即品牌的市場(chǎng)信譽(yù)度；第二，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，包括品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)水平。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話就是“顧客買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是享受?！钡谌苓吶罕妼?duì)該品牌的評(píng)價(jià)，這往往對(duì)顧客選擇某一品牌產(chǎn)生重要影響。除此之外，還和該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與自身經(jīng)濟(jì)承受能力有重大關(guān)系。3.市場(chǎng)里有哪些不同的顧客群？他們的需要和行為習(xí)慣有什么不同之處？

4、世界上的消費(fèi)者成千上萬(wàn)，各有各的特點(diǎn)，各有各的習(xí)慣，各有各的具體情況，他們的購(gòu)買(mǎi)心理就可能各不一樣。男性的消費(fèi)心理同女性不一樣；年老的同年少的購(gòu)買(mǎi)心理不一樣；講究實(shí)惠的同講究時(shí)髦的購(gòu)買(mǎi)心理不一樣；熱衷于大眾化的同講究個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)心理也不一樣。不一而足。因此，要想使消費(fèi)者買(mǎi)你的東西，還得仔仔細(xì)細(xì)分析“上帝”們的購(gòu)買(mǎi)心（1）城市年輕女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注重商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。其動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。（2）城市青年男女消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的

5、威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來(lái)顯示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴感，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)。精明的商人，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。（3）家庭主婦和低收入者消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，其動(dòng)機(jī)的核心就是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。（4）青少年兒童消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。他們?cè)讷C奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡

6、新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量、新的功能、新的花樣、新的款式。追求新的享受、新的樂(lè)趣和新的刺激。（5）農(nóng)村消費(fèi)者和低收入階層消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“便宜”和“低檔”。（6）城市年輕男性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不是由于急需或必要，而是僅憑感情的沖動(dòng)，存在著偶然性的因素，總想比別人強(qiáng)，要超過(guò)別人，以求得心理上的滿足。其動(dòng)機(jī)的核心是爭(zhēng)贏斗勝。（7）老年人消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，是根據(jù)自己的生活習(xí)慣和業(yè)余愛(ài)好的原則的，他們的傾向比較集中，行為比較理智，可以說(shuō)是“胸有成竹”，并具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。他們的動(dòng)機(jī)核心就是“單一”和“癖好”。（8）女性顧

7、客女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，她們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平常總是留心觀察周圍人的穿著打扮，喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的，她很可能就下定決心購(gòu)買(mǎi)，別人若說(shuō)不好，她很可能就放棄掉。市場(chǎng)上你所經(jīng)常見(jiàn)到的“一窩蜂”現(xiàn)象，產(chǎn)生的根源在于購(gòu)買(mǎi)者有一種錯(cuò)誤的判斷：認(rèn)為有那么多人搶一定會(huì)是好貨，或者有便宜可占。一般來(lái)說(shuō)，女性比男性具有更強(qiáng)的情感性。因此，女性的購(gòu)買(mǎi)行為容易受直觀感覺(jué)和情感的影響。如清新的廣告、鮮艷的包裝、新穎的式樣、感人的氣氛等，都能引起女性的好奇，激起她們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。4.鑒于顧客的需要和行為習(xí)慣，哪

8、些產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)對(duì)爭(zhēng)取顧客至為重要？鑒于前面提到的不同的顧客群體之間的需要和行為習(xí)慣存在較大差異，我認(rèn)為這些產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)對(duì)爭(zhēng)取顧客至為重要。第一，產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品的舒適度、安全程度、方便性、售后服務(wù)水平等。特別是家電這類產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、舒適程度及售后服務(wù)要求更高。第二，產(chǎn)品價(jià)格?，F(xiàn)在人們除了單純的比考慮產(chǎn)品質(zhì)量外，還更多的考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，所以定位一個(gè)合理的價(jià)格對(duì)爭(zhēng)取顧客也尤為重要。第三，產(chǎn)品外觀，這既包括產(chǎn)品自身的外觀設(shè)計(jì)，還包括產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)美觀大方的外觀對(duì)抓住顧客的需求心理十分重要。5.請(qǐng)描述與你所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)價(jià)值鏈。哪些價(jià)值鏈活動(dòng)、資源和能力與先前被認(rèn)定為最

9、重要的產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)最有關(guān)系。（以上5題在3000字） 企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。（來(lái)源于價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無(wú)處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論我們可以將

10、海爾集團(tuán)的價(jià)值鏈活動(dòng)作出，如圖：價(jià)值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程，按照經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的相對(duì)獨(dú)立性，可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項(xiàng)活動(dòng)，不同企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)劃分與構(gòu)成不同，價(jià)值鏈也不同。我認(rèn)為海爾經(jīng)營(yíng)成效的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和技術(shù)開(kāi)發(fā)。海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都是一絲不茍的，這無(wú)形中給了它一筆巨大的財(cái)富，使消費(fèi)者信賴海爾，忠于海爾。根據(jù)本人理解作出的海爾集團(tuán)的價(jià)值鏈活動(dòng)，我們可以看出企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)、運(yùn)輸銷售這兩條價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生著直接而顯著的影響，而這兩條價(jià)值鏈又是與海爾集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)

11、中心和人力資源管理活動(dòng)是緊密不可分割的，即一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)能力、銷售能力、研發(fā)創(chuàng)新能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的生死存亡有著緊密關(guān)系。對(duì)應(yīng)的講，企業(yè)的生產(chǎn)能力、人力資源與研發(fā)能力與產(chǎn)品質(zhì)量的特質(zhì)緊密相關(guān)，其中，人力資源管理活動(dòng)以及服務(wù)活動(dòng)還和產(chǎn)品銷售的的服務(wù)水平聯(lián)系比較緊密；企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的生產(chǎn)成本包括采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本、科技創(chuàng)新能力則和產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)系最為緊密；除此之外，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)有著直接聯(lián)系；最后，海爾集團(tuán)通過(guò)售后服務(wù)的反饋建議，并通過(guò)與其他本行業(yè)企業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也與相關(guān)產(chǎn)品的特質(zhì)有著不同程度的聯(lián)系。（二） 1.分析這個(gè)行業(yè)（家電行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境家電行業(yè)是我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最成功的一個(gè)

12、行業(yè)之一, 也是少有的幾個(gè)不怕加人護(hù)后受沖擊的行業(yè)之一。但產(chǎn)品的高度同質(zhì)化也使整個(gè)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈, 為了提升各自的市場(chǎng)占有率, 成為行業(yè)中的“ 龍頭老大” , 品牌營(yíng)銷成了企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一把雙刃劍。企業(yè)通過(guò)解決宏、微觀環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡, 來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)滿足消費(fèi)者的需要, 提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額, 所以在制定合理的品牌營(yíng)銷組織策略之前, 必須把握該行業(yè)所處的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。（傅雪紅：我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀分析，福建電大學(xué)報(bào)，2000年第4期）從產(chǎn)業(yè)特征模型上看，目前我國(guó)的家電制造業(yè)已經(jīng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中將戰(zhàn)略趨同。這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)

13、間內(nèi)被壓低到接近產(chǎn)業(yè)的平均成本或成本線之下；市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)業(yè)中多數(shù)企業(yè)虧損或只能得到遠(yuǎn)低于正常投資水平的利潤(rùn)，勞動(dòng)力及其它生產(chǎn)要素的報(bào)酬處于正常水平之下；行業(yè)的退出壁壘高，即使在低收益的情勢(shì)下，勞動(dòng)力、資金、資本等生產(chǎn)要素很難向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，行業(yè)間各企業(yè)為了獲得生存而苦苦征戰(zhàn)；企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)往往是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。根據(jù)美國(guó)著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾· 波特的觀點(diǎn), 在一個(gè)行業(yè)中, 存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量, 即潛在加人者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者以及行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。（1）潛在進(jìn)人者。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō), 潛在的進(jìn)人者或新加人者

14、會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力, 帶來(lái)新的物質(zhì)資源, 從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求, 我國(guó)家電的產(chǎn)品技術(shù)成熟, 質(zhì)量在目前各類商品中比較穩(wěn)定, 容易效仿, 同時(shí)消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)化, 只要盯準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng), 就大有文章可做。（2）替代品。替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。在我國(guó)家電行業(yè)普遍存在著技術(shù)跟風(fēng)現(xiàn)象, 一家有家家都有, 結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)化、同型化程度越來(lái)越高, 而整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)也越來(lái)越薄。（3）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。對(duì)于行業(yè)中的企業(yè)來(lái)講, 購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量, 特別是家電行業(yè)。（4）購(gòu)買(mǎi)者。因?yàn)殡娖鲗儆诟邫n耐用消費(fèi)品, 購(gòu)買(mǎi)者一般要經(jīng)過(guò)深思熟慮、精挑細(xì)選、

15、貨比三家后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)者通過(guò)揚(yáng)言要抬高產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格或降低出售的質(zhì)量, 對(duì)作為購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)進(jìn)行威脅, 以發(fā)揮他們討價(jià)還價(jià)能力, 像前幾年的彩電資源戰(zhàn)就是供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力提高的一個(gè)寫(xiě)照。（5）行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。這是指行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與程度。常見(jiàn)的抗衡手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者服務(wù)等。我國(guó)家電行業(yè)這幾年延綿不斷的“ 價(jià)格戰(zhàn)” 、“ 概念戰(zhàn)”“資源戰(zhàn)” 、“ 宣傳戰(zhàn)” 即是競(jìng)爭(zhēng)激烈后爆發(fā)的抗衡手段。五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大說(shuō)明我國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常, 但其競(jìng)爭(zhēng)的激烈也正體現(xiàn)了其發(fā)展正逐漸走向成熟。（傅雪紅：我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀分析，福建電大

16、學(xué)報(bào)，2000年第4期）2.你預(yù)期企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境因素會(huì)怎樣改變？這些改變是受什么因素驅(qū)動(dòng)？綜合以上行業(yè)和企業(yè)業(yè)績(jī)的短中長(zhǎng)期前景如何？隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)技術(shù)的發(fā)展，海爾集團(tuán)的內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看：（1）企業(yè)實(shí)行集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略，注重企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以有效應(yīng)對(duì)復(fù)雜變換的國(guó)內(nèi)外環(huán)境。海爾集團(tuán)應(yīng)繼續(xù)以家電產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，將其做大做強(qiáng)，同時(shí)涉足其他產(chǎn)業(yè)，為自身留條后路。（2）研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代以不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求。（3）進(jìn)一步加強(qiáng)人力資源的管理。人才資源是第一資源，海爾集團(tuán)必須不斷重視。從外部環(huán)境來(lái)看：(1)品牌集中度高, 國(guó)產(chǎn)品牌

17、占主導(dǎo), 合資品牌市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)而言, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終極體現(xiàn)是市場(chǎng)占有率。為了提升各自品牌的市場(chǎng)份額, 有實(shí)力的企業(yè)利用其核心產(chǎn)品的影響力向其它不同類產(chǎn)品擴(kuò)展,從而為行業(yè)內(nèi)部帶來(lái)大批新進(jìn)人者, 而技術(shù)上的互相效仿又創(chuàng)造了大量的替代品。與此同時(shí), 市場(chǎng)份額的提升擴(kuò)大品牌知名度, 進(jìn)一步增加了企業(yè)內(nèi)力, 從而使“ 強(qiáng)者愈強(qiáng)” 。（2）城鎮(zhèn)市場(chǎng)基本飽和, 農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。由于各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng), 大批新進(jìn)人者的涌人及大量替代品的出現(xiàn)使我國(guó)家電產(chǎn)品漸漸供過(guò)于求, 目前的生產(chǎn)力過(guò)剩, 過(guò)去由于農(nóng)村生活水平相對(duì)較低, 各家電品牌市場(chǎng)重心主要放在城鎮(zhèn)。彩電、冰箱、洗衣機(jī)這三大件是80年代后期和

18、90年代前期城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn), 到1998年已經(jīng)普及, 與1994年相比4年之間空調(diào)就增長(zhǎng)3倍,但是時(shí)至今日, 城鎮(zhèn)市場(chǎng)已趨于飽和, 倒是農(nóng)村市場(chǎng)由于近幾年生活水平的提高及家電產(chǎn)品價(jià)格的降低, 對(duì)家電的需求越來(lái)越大。（3）價(jià)格戰(zhàn)作用減弱, 品牌日愈受重視, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)轉(zhuǎn)變。價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)家電行業(yè)運(yùn)用得最多的競(jìng)爭(zhēng)手段, 從彩電到到空調(diào)到百家電甚至波及電腦。但是品牌效應(yīng)無(wú)形中增加了產(chǎn)品的價(jià)值, 所以不降價(jià)照樣也能賣(mài)。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn), 國(guó)內(nèi)著名品牌的市場(chǎng)占有率均呈上升勢(shì)態(tài), 其中長(zhǎng)虹、康佳和均為中國(guó)馳名商標(biāo)的市場(chǎng)占有率均分別翻了一番以上,而海爾挾其的百家電領(lǐng)域顯著的品牌效應(yīng)及靈活的價(jià)格策略, 自進(jìn)人彩

19、電之后, 在城市市場(chǎng)迅速躋身于前列。小品牌無(wú)論價(jià)格多低, 無(wú)論如何努力, 其市場(chǎng)表現(xiàn)依然無(wú)甚起色, 由此可見(jiàn)品牌效應(yīng)至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品是一個(gè)自下而上、循序漸進(jìn)的品牌決策過(guò)程即“ 六度一率” 知名度認(rèn)知度美譽(yù)度偏好度占有率滿意度忠誠(chéng)度, 若想贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度, 只有從品牌建設(shè)上人手。面對(duì)這種情況, 許多企業(yè)提出“ 創(chuàng)百年品牌” 、“ 創(chuàng)世界名牌” 的口號(hào), 甚至雄心勃勃地要沖刺世界強(qiáng), 品牌競(jìng)爭(zhēng)上升為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段, 品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、實(shí)力等。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)生命力品牌就要制定合理有效的品牌營(yíng)銷組合策略。歸根結(jié)底，我們通過(guò)分析該企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境可能的變化，最終還是競(jìng)爭(zhēng)因素驅(qū)

20、動(dòng)了企業(yè)環(huán)境的變化。正所謂“適者生存，不適者淘汰”，正是有了不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，才使得企業(yè)不斷地向前發(fā)展。綜合以上環(huán)境，我們可以看出，在短期內(nèi)，海爾集團(tuán)會(huì)保持現(xiàn)有的發(fā)展勢(shì)頭繼續(xù)艱難前進(jìn)，因?yàn)樗纫淌車?guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)來(lái)自海外企業(yè)的壓力；到了中期以后，海爾集團(tuán)將自己的產(chǎn)業(yè)做大以后將能有效地應(yīng)對(duì)來(lái)自各方的壓力，并使自身取得長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，這需要海爾能夠不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)??；只要海爾集團(tuán)能夠保持自身的企業(yè)文化，進(jìn)一步將海爾旗下的12個(gè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)將勢(shì)必能在國(guó)際上占據(jù)有利地位，也勢(shì)必能躋身于世界500強(qiáng)之列。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，當(dāng)家電市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，海爾集團(tuán)家電產(chǎn)業(yè)

21、也難逃厄運(yùn)，這就需要管理層需要根據(jù)當(dāng)時(shí)環(huán)境與時(shí)代來(lái)做出準(zhǔn)確的判斷。3.分析企業(yè)的定位戰(zhàn)略？（以上三題3500字）海爾集團(tuán)之所以能取得今天這樣的成績(jī)就在于海爾集團(tuán)能瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，制定一個(gè)好的戰(zhàn)略。（1）海爾的品牌經(jīng)營(yíng)目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)成為世界第四大白色家電制造商，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值品牌，2010年品牌價(jià)值高達(dá)855.26億人民幣。海爾集團(tuán)在廣告宣傳上的投入確實(shí)給人留下了深刻的印象，無(wú)論是電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、路牌燈箱，還是各個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)，你都可以看到大量的有關(guān)海爾產(chǎn)品及企業(yè)的各種廣告或宣傳。時(shí)代性、國(guó)際性、超值性是海爾對(duì)品牌的定位，海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）海爾的產(chǎn)品質(zhì)量

22、在海爾，“質(zhì)量第一”的觀念深入每一個(gè)員工的心中。海爾首先抓的觀念是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品”，并在1985年利用“砸冰箱事件”這樣一個(gè)契機(jī)在全體員工內(nèi)確立“全面質(zhì)量管理”的思想。張瑞敏這一錘，震醒了海爾的全體員工：誰(shuí)生產(chǎn)了不合格的產(chǎn)品，誰(shuí)就是不合格的員工。（董原，郝金磊，單承剛海爾管理模式的啟示，產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年2月第2期）（3）海爾的服務(wù)海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都很扎實(shí)，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺(jué)，而這種感覺(jué)正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已經(jīng)成為銷售的重要一環(huán)，成為了眾廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者

23、的重要領(lǐng)地。（4）海爾的營(yíng)銷“決勝在終端”是海爾總裁張瑞敏提出的營(yíng)銷理念，上世紀(jì)90年代初海爾自建網(wǎng)絡(luò)、通路整合，建立了全國(guó)最大的家電商流系統(tǒng)。于2000年海爾便開(kāi)通了自己的網(wǎng)上商城，是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)通網(wǎng)上商城的家電企業(yè)。海爾家電利用海爾集團(tuán)銷售渠道，進(jìn)入到傳統(tǒng)大百貨商場(chǎng)、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、大型超市、網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)等，在一、二級(jí)城市利用海爾營(yíng)銷中心設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)各類網(wǎng)點(diǎn)，在三級(jí)市場(chǎng)按“一線一點(diǎn)”設(shè)立海爾專賣(mài)店，不僅直接銷售產(chǎn)品給顧客，還把產(chǎn)品投放到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為海爾占有市場(chǎng)的一大利器。海爾還努力拓展社區(qū)直營(yíng)店，這是為進(jìn)一步滲透市場(chǎng)而采用的一種直營(yíng)模式，著重于面對(duì)城市中高收入社區(qū)居民以及為社區(qū)居民定制的工

24、程團(tuán)購(gòu)，以社區(qū)為中心，是一種銷售和售后一體的新興營(yíng)銷模式。（5）海爾的價(jià)格在產(chǎn)品價(jià)格方面，海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群。海爾尋求以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化，依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。（劉瀏，海爾家電產(chǎn)品的市場(chǎng)策略分析，市場(chǎng)調(diào)研）（三）1.分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)和持續(xù)性。2.這個(gè)企業(yè)需要面對(duì)那些戰(zhàn)略挑戰(zhàn)（機(jī)遇和威脅）（以上兩題2500字）我們通過(guò)對(duì)該企業(yè)（海爾集團(tuán)）過(guò)去的情況、現(xiàn)有的條件與未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行分

25、析；對(duì)組織自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析，對(duì)組織當(dāng)前所處情況做出評(píng)估，即我們管理學(xué)上所講的SWOT分析。SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。從目前海爾集團(tuán)的發(fā)展情況來(lái)看，該企業(yè)擁有五大優(yōu)勢(shì):（1）實(shí)物資源優(yōu)勢(shì)。海爾在全球范圍內(nèi)招標(biāo)精選,比價(jià)采購(gòu)原材料;建立了現(xiàn)代化物流中心,實(shí)現(xiàn)了成品零庫(kù)存,原材料僅維持3天的庫(kù)存量,流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度僅為160

26、天。一流的品質(zhì)保證與極低的庫(kù)存規(guī)模,使產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量比具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）人力資源優(yōu)勢(shì)。海爾的人力資源中心通過(guò)面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)SST市場(chǎng)鏈,激發(fā)員工求學(xué)上進(jìn),努力經(jīng)營(yíng)自我;海爾大學(xué)對(duì)各類員工進(jìn)行崗前教育、崗中培訓(xùn),提高員工素質(zhì);通過(guò)輪崗培養(yǎng),提高各級(jí)管理人員的管理水平;通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際著名企業(yè)的交流,提高企業(yè)國(guó)際化水平。在用人制度上,遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則,重才干而不唯學(xué)歷,在企業(yè)內(nèi)部各層次建立起促進(jìn)員工發(fā)奮向上,求實(shí)、創(chuàng)新的敦促機(jī)制。（3）無(wú)形資源優(yōu)勢(shì)。無(wú)形資源包括企業(yè)商譽(yù)、品牌、營(yíng)銷渠道、顧客的忠誠(chéng)、企業(yè)文化、專利、特有技術(shù)和工藝、積累的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等

27、。長(zhǎng)期形成的無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常難以追趕和超越的,海爾集團(tuán)恰恰在這一領(lǐng)域長(zhǎng)期下大力培育自身優(yōu)勢(shì)。（4）企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)。海爾人學(xué)習(xí)了美國(guó)、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團(tuán)隊(duì)精神,在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái),形成了極其豐富的海爾文化。海爾文化卡上面列有:“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”的海爾精神;“迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”的海爾作風(fēng);“東方亮了、西方再亮”的資本運(yùn)營(yíng)觀;“先難后易”開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的理念;“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”服務(wù)觀;“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人才干出來(lái)的”質(zhì)量觀;市場(chǎng)觀念為“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”、市場(chǎng)唯一不變的法則是永遠(yuǎn)在變”等,其中最突出的是在企業(yè)管理中提出的“斜坡球

28、體論”(即海爾定律)，基于這一理論,海爾創(chuàng)出了“OEC”(日事日畢、日清日高)管理模式。（5）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)組織能力非常強(qiáng)大,“快速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”的觀念深入海爾人心,企業(yè)各環(huán)節(jié)“無(wú)縫”連接,整體配合協(xié)調(diào)、流暢。此外,在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作的“市場(chǎng)鏈”,更是將企業(yè)運(yùn)行各環(huán)節(jié)緊緊連成一體。因此,員工之間、部門(mén)之間相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)烈,使海爾具有了極為強(qiáng)大的組織能力優(yōu)勢(shì)。（來(lái)源于海爾作為國(guó)產(chǎn)品牌家電行業(yè)的佼佼者，踏出國(guó)門(mén)以后遇到了很多新的難題，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一個(gè)國(guó)家都有自己的風(fēng)土人情，怎樣做到讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨笫钱?dāng)務(wù)之急。海爾內(nèi)部來(lái)看，海爾未能有效

29、地將品牌定位與所在社會(huì)的時(shí)代文化心理結(jié)合在一起。海爾注重了根據(jù)美國(guó)個(gè)人主義文化調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理制度，也注重了以速度致勝開(kāi)發(fā)縫隙市場(chǎng)。但是在品牌定位上，海爾不能學(xué)GE只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與速度，因?yàn)镚E與海爾產(chǎn)品的用戶群不同，GE的核心產(chǎn)品為工業(yè)品，而海爾的主要產(chǎn)品為消費(fèi)品。考慮到歐美文化追求個(gè)性的心理，對(duì)消費(fèi)品的品牌定位，必須將創(chuàng)新的技術(shù)努力，與個(gè)人主義文化中追求時(shí)尚、潮流、個(gè)性等社會(huì)時(shí)代心理結(jié)合在一起，才能開(kāi)發(fā)出突破性的產(chǎn)品，直接打動(dòng)消費(fèi)者，并提升品牌的號(hào)召力。在以品牌建設(shè)為核心的企業(yè)文化外部功能實(shí)現(xiàn)上，海爾應(yīng)多關(guān)注與研究所在社會(huì)的時(shí)尚與潮流動(dòng)向。從以上分析中可以看出，在目前的情況下，海爾內(nèi)部和外部情

30、況從總體上來(lái)講還是基本可以的。但是如果不抓緊對(duì)發(fā)展的研究、分析，則很快就會(huì)滑向劣勢(shì)。因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，則勢(shì)必會(huì)遇到強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會(huì)被淘汰。所以應(yīng)該堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路，在曲折中前進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使海爾的路走得更寬更遠(yuǎn)。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，海爾集團(tuán)也面臨著更為復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，并且現(xiàn)在海爾集團(tuán)已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)移到國(guó)際上，所以海爾集團(tuán)在面臨更多的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，機(jī)遇與威脅并存。（1）機(jī)遇：海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展,抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī),1993年成功上市,為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂,在中國(guó)加

31、入WTO之前,就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng);其次,海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省,尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市,有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場(chǎng)需求很大，有很大的利潤(rùn)空間。已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。除此之外，在海爾集團(tuán)內(nèi)部還擁有許多待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，擁有很多有能力的有開(kāi)創(chuàng)精神的人才。（2）威脅： 前面已經(jīng)提到過(guò)，海爾無(wú)論在家電，手機(jī)，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中一大部分是國(guó)外知名品牌，也有少數(shù)像聯(lián)想

32、一樣的國(guó)內(nèi)品牌，所以海爾所面臨的威脅是時(shí)刻存在的，不容有一點(diǎn)怠慢和忽視。a、國(guó)內(nèi)一些行業(yè)（主要指家電行業(yè)）對(duì)海爾的威脅。這主要是指長(zhǎng)虹電子集團(tuán)對(duì)海爾的威脅。長(zhǎng)虹的發(fā)展策略與海爾有著驚人的相似，都是從全力以赴抓規(guī)模、上檔次開(kāi)始，到科技興企，接著爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，以質(zhì)取勝，最后向國(guó)際化、集團(tuán)化進(jìn)軍，使長(zhǎng)虹一步一步逐漸發(fā)展成國(guó)際企業(yè)，也成了海爾最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 b、海外企業(yè)對(duì)海爾的威脅。 隨著海爾的發(fā)展壯大，海爾開(kāi)始由國(guó)內(nèi)開(kāi)始向國(guó)際進(jìn)軍，如此導(dǎo)致的后果是使海外的諸多企業(yè)如索尼、松下、三星、LG、西門(mén)子等成為了海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。使其開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)受到一定的阻礙。c、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)海爾的威脅。由于經(jīng)濟(jì)全球化，世界

33、已成為一個(gè)緊密聯(lián)系的整體，走向國(guó)際的海爾不得不在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)上承受更大的壓力。值得說(shuō)明一點(diǎn)的是，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失，另外加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理也是刻不容緩，怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。（四）你會(huì)為企業(yè)在以下各戰(zhàn)略環(huán)節(jié)提出哪些建議來(lái)針對(duì)企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)？1.定位及外部環(huán)境管理一個(gè)企業(yè)要想有長(zhǎng)足的發(fā)展勢(shì)必要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，確定自身的發(fā)展方向和支撐點(diǎn)。海爾集團(tuán)在很早時(shí)期就確立了品牌戰(zhàn)略，并且憑借自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)打造了國(guó)際品牌，將重心轉(zhuǎn)移至國(guó)外，成立了跨國(guó)公司。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力和來(lái)自國(guó)際環(huán)

34、境的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為海爾集團(tuán)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：（l）繼續(xù)堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的觀念，嚴(yán)抓質(zhì)量關(guān)，這是對(duì)海爾品牌的最有力支持。質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初始階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用。（2）加強(qiáng)完善海爾產(chǎn)品的售后服務(wù)如果說(shuō)高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開(kāi)市場(chǎng)的前提，那么優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是開(kāi)拓市場(chǎng)的保證，是對(duì)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的一種補(bǔ)償。隨著商品日趨豐富、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，己經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量、價(jià)格、特色同等重要的因

35、素。海爾的“通過(guò)努力盡量使用戶的煩惱趨于零”、“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“超值服務(wù)”的服務(wù)理念，真正把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。（3）堅(jiān)持自主創(chuàng)新，創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長(zhǎng)久保持的活力。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的性能和功能并非一成不變。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的新功能，改進(jìn)款式包裝，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春。（4）有效地實(shí)施整合傳播，塑造品牌形象。名牌產(chǎn)品的塑造不僅僅

36、需要技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，也體現(xiàn)于品牌形象上。國(guó)內(nèi)外企業(yè)中，凡屬享譽(yù)世界，風(fēng)行全球的名牌企業(yè)，無(wú)一不高度重視品牌形象的全面塑造。它們之所以能在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的完美、獨(dú)特的品牌形象是分不開(kāi)的。海爾在其發(fā)展過(guò)程中，首先通過(guò)三次更改品牌形象，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)符號(hào)形象，拋開(kāi)抽象圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，有效地塑造了企業(yè)良好的品牌形象。品牌形象需要通過(guò)廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。海爾就是通過(guò)各種媒體、公共關(guān)系以及促銷等多種方式整合傳播，樹(shù)立了海爾品牌的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的形象。（5）符合國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)則，有步驟地創(chuàng)立自有品牌。全球經(jīng)濟(jì)的一體化使得

37、全球逐漸變成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，因此，具有國(guó)際影響力的品牌才是真正的名牌。海爾在確定創(chuàng)造民族品牌并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)采用全球戰(zhàn)略眼光，一切按國(guó)際規(guī)范和慣例要求辦事，為自己產(chǎn)品的名牌走向世界，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)掃除障礙。2.資源和能力根據(jù)我們前面對(duì)海爾集團(tuán)的SWOT分析我們可以看出海爾集團(tuán)自身已具有六大資源優(yōu)勢(shì)，即實(shí)物資源優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)、無(wú)形資源優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)以及良好的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，而海爾集團(tuán)需要加強(qiáng)的就是如何利用這些優(yōu)勢(shì)并將之轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。（1）充分利用海爾的實(shí)物資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)能力，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而降低生產(chǎn)成本，這將直接使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。（2）

38、大力開(kāi)發(fā)人力資源，加強(qiáng)人力資源的管理?！叭瞬攀堑谝毁Y源”，而人力資源管理活動(dòng)又是一項(xiàng)十分復(fù)雜的管理活動(dòng)。除了對(duì)企業(yè)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)提升業(yè)務(wù)技能外，還要實(shí)行合理彈性的獎(jiǎng)酬制度，給予員工一定的晉升機(jī)會(huì)等福利制度，激發(fā)員工的工作積極性、主動(dòng)性，避免人才的外流。我們知道，海爾集團(tuán)于1999年還成立了海爾大學(xué)，但這主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，以增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，我認(rèn)為以后海爾大學(xué)可以適當(dāng)面向社會(huì)招生，以吸引招納更多的賢人志士，為企業(yè)留住更多的人才。（3）實(shí)現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略，塑造國(guó)際品牌。這也是海爾集團(tuán)做的很成功的地方之一。（4）堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，加入新的時(shí)代元素，這是企業(yè)發(fā)展的

39、靈魂，并且要適時(shí)對(duì)新老員工加強(qiáng)企業(yè)文化教育。思想上去了，業(yè)績(jī)也就上去了。（5）加強(qiáng)企業(yè)員工及領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人能力建設(shè)。企業(yè)個(gè)人能力指企業(yè)內(nèi)個(gè)人的人力資本生產(chǎn)力，包括操作的技能、技巧、營(yíng)銷才能、管理才能、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等。各層級(jí)員工個(gè)人能力發(fā)揮的程度，關(guān)系著企業(yè)各環(huán)節(jié)新增價(jià)值的多少，高層管理人員的預(yù)見(jiàn)能力、創(chuàng)新能力、決策能力更是關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，而個(gè)人能力、尤其是潛在能力與企業(yè)員工激勵(lì)制度的有效性密切相關(guān)。海爾一貫重視對(duì)員工能力的培養(yǎng)，加上企業(yè)特有的凝聚力和良好的激勵(lì)機(jī)制，使海爾人在競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越強(qiáng)。 （來(lái)源于（6）增強(qiáng)企業(yè)的信息化能力。在動(dòng)蕩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，信息的掌控速度成了家電企業(yè)制勝的關(guān)鍵要素之一

40、。誰(shuí)能夠迅速的掌握市場(chǎng)需求的變化，誰(shuí)能夠迅速的同供應(yīng)商一道及時(shí)的提供市場(chǎng)所需的需求，誰(shuí)就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而良好的信息化能力是家電企業(yè)獲得發(fā)展的一個(gè)根本保障。3.公司及國(guó)際層面（1）發(fā)揮有利的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，充分利用國(guó)內(nèi)的扶持政策，除了要繼續(xù)加強(qiáng)家電產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位之外，還要不斷加強(qiáng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)器綜合競(jìng)爭(zhēng)力。海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省,尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市,有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展。（2）充分利用中國(guó)加入WTO所帶來(lái)的機(jī)遇，同時(shí)增強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。學(xué)習(xí)國(guó)際規(guī)則，在自身不違反國(guó)際規(guī)則的同時(shí)還要學(xué)會(huì)保護(hù)企業(yè)自身的權(quán)益，

41、反對(duì)一些國(guó)外企業(yè)提出的傾銷與反傾銷。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界已成為一個(gè)緊密聯(lián)系的整體，經(jīng)濟(jì)危機(jī)隨時(shí)都有可能波及全球，在這種形勢(shì)下，海爾集團(tuán)必須堅(jiān)持集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)全球風(fēng)險(xiǎn)的能力。（3）投入和擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)。海爾集團(tuán)在歐洲設(shè)有6 個(gè)分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)組建了歐洲分公司，統(tǒng)一協(xié)調(diào)集團(tuán)業(yè)務(wù)。此外，海爾還推出了海爾歐洲網(wǎng)站，并建立了配件倉(cāng)庫(kù)以及技術(shù)研發(fā)中心。雖然海爾采取了一系列的措施以搶占?xì)W洲市場(chǎng)，取得了一些成績(jī)，但總體而言，其在歐洲的營(yíng)業(yè)額占到總部營(yíng)業(yè)額的比例不到1%。海爾應(yīng)該加強(qiáng)在歐洲的分銷渠道，將自身產(chǎn)品盡快進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)歐洲消費(fèi)者的具體特點(diǎn)，同時(shí)依托其品牌效應(yīng)，盡快在歐洲站穩(wěn)一席之地。

42、如果海爾可以在歐洲站穩(wěn)腳跟，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，對(duì)其國(guó)際化進(jìn)程將會(huì)發(fā)揮舉足輕重的作用。（4）資產(chǎn)重組。鑒于海爾在多行業(yè)多產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的多元化困局，海爾應(yīng)該即刻著手進(jìn)行有效的資產(chǎn)重組，從而達(dá)到資源的有效整合，促進(jìn)生產(chǎn)力的極大發(fā)展。資產(chǎn)重組即是通過(guò)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源的整合，達(dá)到培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的，有效的資產(chǎn)重組可以幫助企業(yè)將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。海爾應(yīng)該調(diào)整自己的多元戰(zhàn)略，對(duì)各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展情況進(jìn)行研究分析，找到自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)重組，及時(shí)調(diào)整，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品進(jìn)行深度調(diào)研，并將所得信息向產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行及時(shí)反饋，這樣才能生產(chǎn)適產(chǎn)適銷的產(chǎn)品，達(dá)到

43、有效占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。（張晉瑞企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究以海爾集團(tuán)為例，中國(guó)商界，2010年第6期）4.執(zhí)行與監(jiān)控“沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力”等語(yǔ)言在企業(yè)界廣泛流傳?？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)正在研究執(zhí)行力，在想方設(shè)法打造和提升自己的執(zhí)行力。因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)到，執(zhí)行力是決定企業(yè)成敗的一個(gè)重要因素，是21世紀(jì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力如何，將決定企業(yè)的興衰。談及海爾集團(tuán)的執(zhí)行和監(jiān)控不得不提到海爾集團(tuán)的OEC管理，管理界稱之為“海爾之劍”。OEC日清管理制度是海爾集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)執(zhí)行力的基礎(chǔ)，其內(nèi)核可以分為兩個(gè)方面：一是指標(biāo)制度營(yíng)銷部門(mén)的每個(gè)崗位及每個(gè)人都有相應(yīng)的指標(biāo)；二是指標(biāo)的監(jiān)控制度OEC日清表是一張人員當(dāng)日指標(biāo)完成情況的監(jiān)控考核表格。從員工自身來(lái)講，員工應(yīng)明確自身責(zé)任，能夠按要求高效的完成自身任務(wù)，并在工作中不斷提高自身的業(yè)務(wù)技能，主張責(zé)任導(dǎo)向的思維模式。從領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)講，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、服務(wù)等每一環(huán)節(jié)的監(jiān)控，既加強(qiáng)自身的執(zhí)行力，又加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)控，防微杜漸，不留隱患，將責(zé)任與業(yè)績(jī)考核掛鉤，加強(qiáng)監(jiān)管。5.企業(yè)管制與領(lǐng)導(dǎo)層的組織和任務(wù)從海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站上我們可以看出海爾集團(tuán)在企業(yè)管制上基本擁有了一套合理的制度，并且還創(chuàng)立了著名的“OEC”管理模