西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)

1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查與分析教學(xué)大綱一、 說(shuō)明1、本課程的目的任務(wù)市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度獲取和分析市場(chǎng)信息，為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。市場(chǎng)調(diào)查是統(tǒng)計(jì)調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體應(yīng)用，是了解市場(chǎng)和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具。為更加可靠、準(zhǔn)確和完整的把掘市場(chǎng)信息，必須全面深入地研究市場(chǎng)調(diào)查的各種方法與手段，并實(shí)踐鍛煉。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解和掌握常用的市場(chǎng)調(diào)查方法和市場(chǎng)分析方法，并具備設(shè)計(jì)、組織和執(zhí)行調(diào)查項(xiàng)目的綜合能力。2、本課程的教學(xué)要求市場(chǎng)調(diào)查是涉及多學(xué)科交叉關(guān)聯(lián)的應(yīng)用性學(xué)科，學(xué)生應(yīng)具備一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

2、、計(jì)算機(jī)科學(xué)和心理學(xué)及其它相關(guān)知識(shí)。本課程側(cè)重介紹調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方法，使學(xué)生能根據(jù)具體項(xiàng)目要求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，并結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)特別是應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件，在計(jì)算機(jī)上完成調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總和統(tǒng)計(jì)分析。市場(chǎng)調(diào)查與分析是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，實(shí)踐機(jī)會(huì)，營(yíng)銷知識(shí)，數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用能力和對(duì)研究項(xiàng)目的行業(yè)背景與專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的了解程度等等幾個(gè)方面，都有可能影響學(xué)生對(duì)課程的掌握。因此，本課程將采用課堂講授與項(xiàng)目教學(xué)相結(jié)合的的形式來(lái)展開(kāi)教學(xué)。教材的選擇將考慮最新成果與基本知識(shí)的結(jié)合。故下面的教學(xué)內(nèi)容將隨不同的專業(yè)及時(shí)間的發(fā)展而有所變化及側(cè)重。二、 教學(xué)大綱第一章 導(dǎo)論（代序

3、言）教學(xué)要求：了解市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)狀況，熟悉市場(chǎng)調(diào)查的基本流程和市場(chǎng)調(diào)查的主要類型。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的意義 廣義的定義和狹義的的定義，市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和局限。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的使用范圍 市場(chǎng)環(huán)境研究，競(jìng)爭(zhēng)研究，消費(fèi)行為研究和顧客滿意度研究。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類 按研究性質(zhì)、調(diào)查對(duì)象、研究行業(yè)、分析方法和資料來(lái)源形式分類。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟 問(wèn)題定義，方案設(shè)計(jì)，調(diào)查執(zhí)行和控制，數(shù)據(jù)分析，分析報(bào)告。第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)從業(yè)人員，客戶來(lái)源，項(xiàng)目類型和行業(yè)規(guī)模。第六節(jié) 課程計(jì)劃和預(yù)備知識(shí)課程內(nèi)容，教學(xué)方法，參考資料。思考題：1、市場(chǎng)調(diào)查的定義？2、市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用領(lǐng)域主要包括哪幾

4、個(gè)方面？3、市場(chǎng)調(diào)查有哪些分類？4、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟及每一步的主要工作是什么？5、市場(chǎng)調(diào)查為什么存在局限？有哪些局限？第二章 市場(chǎng)調(diào)查概要教學(xué)要求：了解市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷研究之間的關(guān)系，掌握定義市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的基本方法，熟悉市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容和項(xiàng)目計(jì)劃書的設(shè)計(jì)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理過(guò)程，營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研，市場(chǎng)衡量，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查主題的定義確定調(diào)查問(wèn)題，提出假設(shè)，明確管理決策問(wèn)題，了解行業(yè)背景。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查總體，樣本設(shè)計(jì)，樣本接觸方法和詢問(wèn)方法，數(shù)據(jù)處理方案，統(tǒng)計(jì)分析方法，誤差估計(jì)。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃

5、書的內(nèi)容和格式。思考題：1、營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容是什么？2、市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪些？3、營(yíng)銷組合要素是什么？4、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是什么？5、市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書應(yīng)該包括哪些必要的內(nèi)容？第三章 調(diào)查法教學(xué)要求：了解文案調(diào)查的基本方法，了解定性研究中常用的調(diào)查方法，掌握定量研究的的調(diào)查方法，特別是問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法和抽樣設(shè)計(jì)方法，熟悉調(diào)查項(xiàng)目的組織流程和操作流程。第一節(jié) 二手資料的收集 二手資料的作用和收集方法，使用二手資料應(yīng)注意的問(wèn)題。第二節(jié) 定性研究方法 消費(fèi)者小組座談、深度訪談，案例研究，神秘顧客，專家調(diào)查。第三節(jié) 調(diào)查方法 按樣本接觸方法分類：電話訪問(wèn)、個(gè)人訪問(wèn)、郵寄調(diào)查和其它調(diào)查方法。影響

6、選擇調(diào)查方法的因素。第四節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)題的種類，問(wèn)題的字眼，問(wèn)題的順序和問(wèn)卷樣本分析。第五節(jié) 抽樣設(shè)計(jì) 抽樣誤差和樣本容量的計(jì)算，抽樣方法。第六節(jié) 調(diào)查項(xiàng)目的組織與實(shí)施 訪問(wèn)員培訓(xùn)，訪問(wèn)員誤差的控制，復(fù)查和質(zhì)量控制方法。思考題：1、 什么是二手資料？二手資料在市場(chǎng)研究中的作用如何？使用二手資料應(yīng)注意什么問(wèn)題？2、 有哪些定性研究方法？各自的特點(diǎn)如何？3、 電話調(diào)查和個(gè)人訪問(wèn)各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？影響選擇調(diào)查方法的因素有哪些？4、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？第四章 態(tài)度測(cè)量方法教學(xué)要求：掌握直接測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法，了解間接測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法，了解有關(guān)測(cè)量的信度和效度的含義和主要計(jì)算方法。第一節(jié) 量表及

7、其種類態(tài)度和態(tài)度的測(cè)量方法，不同量表的作用和描述統(tǒng)計(jì)方法。第二節(jié) 直接測(cè)量量表評(píng)比量表，語(yǔ)義差別量表，固定總數(shù)量表，等級(jí)表和順序表。第三節(jié) 間接測(cè)量量表沙斯通量表和李克特量表。第四節(jié) 測(cè)量的信度和效度信度和效度的定義、作用和計(jì)算方法。思考題：1、什么是類別量表？順序量表？等距量表和等比量表？對(duì)不同的量表應(yīng)該如何度量？2、直接測(cè)量量表主要有哪些形式？其特點(diǎn)是什么？3、間接測(cè)量表的主要作用是什么？ 4、什么是測(cè)量的信度？折半信度和復(fù)本信度有什么不同？5、什么是測(cè)量的效度？效度主要的計(jì)算方法有哪些？第五章 實(shí)驗(yàn)法教學(xué)要求：了解實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本原理，熟悉市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的安全并掌握單因素和多因素市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)

8、計(jì)檢驗(yàn)方法。第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)初論 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義，實(shí)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)思想和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)基本原理。第二節(jié) 完全隨機(jī)設(shè)計(jì) 兩個(gè)完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的例子，用EXCEL進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的處理。第三節(jié) 隨機(jī)區(qū)間設(shè)計(jì) 兩個(gè)隨機(jī)區(qū)間設(shè)計(jì)的例子，和用EXCEL進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理的方法。第四節(jié) 拉丁方格設(shè)計(jì) 兩個(gè)拉丁方格設(shè)計(jì)的例子，和用EXCEL進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理的方法。思考題： 1、 什么是實(shí)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)？實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本原理是什么？ 2、 如何看待統(tǒng)計(jì)顯著性和實(shí)際顯著性之間的差異？第六章 數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)軟件教學(xué)要求：了解計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)管理方法，熟悉調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)處理和數(shù)據(jù)編碼的工作要點(diǎn)，掌握用SPSS構(gòu)造市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)集的基本方法，掌

9、握EXCEL中數(shù)據(jù)分析功能的使用方法和統(tǒng)計(jì)圖形的制作方法，了解主要的統(tǒng)計(jì)分析軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)。第一節(jié) 數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)集品質(zhì)數(shù)據(jù)和數(shù)量數(shù)據(jù)，截面數(shù)據(jù)和時(shí)序數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。第二節(jié) 數(shù)據(jù)管理方法數(shù)據(jù)的文件管理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，數(shù)據(jù)集和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念。第三節(jié) 數(shù)據(jù)編碼和預(yù)處理數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)編碼的關(guān)系，數(shù)據(jù)預(yù)審和校驗(yàn)的內(nèi)容和方法。第四節(jié) 電子表格軟件中的統(tǒng)計(jì)工具 EXCEL統(tǒng)計(jì)函數(shù)，數(shù)據(jù)分析宏和圖形工具。第五節(jié) 專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件產(chǎn)品簡(jiǎn)介 統(tǒng)計(jì)分析軟件的分類、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，SAS，SPSS，MINITAB，EVIEWS簡(jiǎn)介。思考題：1、什么是品質(zhì)數(shù)據(jù)？什么是數(shù)量數(shù)據(jù)？2、什么是截面數(shù)據(jù)？什么是時(shí)序數(shù)據(jù)？

10、3、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的管理方法與其它數(shù)據(jù)管理方法的異同？4、數(shù)據(jù)預(yù)處理的內(nèi)容和主要方法是什么？5、如何看待統(tǒng)計(jì)分析軟件的發(fā)展趨勢(shì)與統(tǒng)計(jì)應(yīng)用的關(guān)系？第七章 SPSS之一：數(shù)據(jù)匯總和描述性統(tǒng)計(jì)教學(xué)要求：了解時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)的機(jī)理及原則，掌握時(shí)間數(shù)列的分解與組合技術(shù)，掌握時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)的各種方法，應(yīng)用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)。第一節(jié) 數(shù)據(jù)接入和定義 用SPSS讀取DBF、XLS格式外部數(shù)據(jù)的方法，數(shù)據(jù)類型定義和標(biāo)簽定義的方法。第二節(jié) 數(shù)據(jù)預(yù)處理 用RECODE對(duì)數(shù)據(jù)分組，數(shù)據(jù)加權(quán)和重新產(chǎn)生新數(shù)據(jù)的方法，數(shù)據(jù)抽樣和篩選。 第三節(jié) 數(shù)據(jù)匯總 頻數(shù)統(tǒng)計(jì)frequencies，描述統(tǒng)計(jì)describtives，數(shù)據(jù)探索explo

11、re和交叉分析crosstab。第四節(jié) 統(tǒng)計(jì)表一般統(tǒng)計(jì)表的制作。第五節(jié) 統(tǒng)計(jì)圖常見(jiàn)統(tǒng)計(jì)圖形的制作。第六節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)均值檢驗(yàn)，一般線性模型中的多因素方差分析和非參數(shù)檢驗(yàn)方法。 實(shí)驗(yàn)題：1、 用SPSS中“佛羅里達(dá)學(xué)院畢業(yè)生調(diào)查”數(shù)據(jù)集，和“銀行雇員”數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分組和數(shù)據(jù)定義練習(xí)。2、 對(duì)上述兩個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)并制作統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖。3、 對(duì)上述數(shù)據(jù)集中對(duì)不同性別、專業(yè)和工作經(jīng)驗(yàn)的樣本的平均薪資水平的差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。4、 對(duì)上述數(shù)據(jù)集中對(duì)不同性別、專業(yè)和工作經(jīng)驗(yàn)樣本的薪資水平分布的差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 第八章 SPSS之二：多元統(tǒng)計(jì)分析教學(xué)要求：了解時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)的機(jī)理及原則，掌握

12、時(shí)間數(shù)列的分解與組合技術(shù)，掌握時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)的各種方法，應(yīng)用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二節(jié) 相關(guān)和回歸分析 簡(jiǎn)單線性相關(guān)，多元線性回歸和LOGISTIC回歸。第三節(jié) 判別分析 概念，兩個(gè)總體判別分析的基本步驟，判別分析在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。第四節(jié) 因子分析和對(duì)應(yīng)分析 基本原理，因子分析和對(duì)應(yīng)分析在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。第五節(jié) 聚類分析 基本原理，用SPSS進(jìn)行聚類分析的幾個(gè)例子。第六節(jié) 聯(lián)合分析 概念，聯(lián)合分析在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。實(shí)驗(yàn)題：利用SPSS提供的“1991年美國(guó)社會(huì)調(diào)查”數(shù)據(jù)集和“世界銀行1995年年度報(bào)告”數(shù)據(jù)集中自擬題目，利用多元分析工具進(jìn)行分析研究。三 、教學(xué)實(shí)習(xí)內(nèi)容（一） 課堂討論 題目：

13、市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目主題的定義考查學(xué)生對(duì)調(diào)查項(xiàng)目命題假設(shè)的領(lǐng)悟能力，和項(xiàng)目計(jì)劃的實(shí)際運(yùn)用能力。(2學(xué)時(shí))（二） 項(xiàng)目教學(xué) 題目：另定。根據(jù)授課學(xué)期校內(nèi)管理或校外企業(yè)的需求，確定1至2個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，由每個(gè)學(xué)生按教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃實(shí)際扮演調(diào)研角色，親自設(shè)計(jì)、操作和研究一個(gè)具體的調(diào)研項(xiàng)目。(612學(xué)時(shí))四 、教學(xué)時(shí)數(shù)分配（按周2共20周計(jì)，包括實(shí)習(xí)學(xué)時(shí)）章次一二三四五六七八學(xué)習(xí)24844486附：參考書目市場(chǎng)調(diào)查與分析 柯惠新編 中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社市場(chǎng)研究：基本方法 閔建蜀 游漢明編著 中文大學(xué)出版社當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 美 小卡爾邁克丹尼爾等著 機(jī)械工業(yè)出版社商務(wù)與經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì) 美 戴維R安德森等著 機(jī)械工業(yè)出版社消費(fèi)者行為學(xué) 美 德?tīng)朖霍金斯