旅游品牌管理

1、品牌管理:旅游產品品牌營銷策略2009-11-24清華領導力培訓畢業(yè)論文網(wǎng)品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發(fā)，品牌管理充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，了解他們的特殊需要，開展有針對性的個性化服務，提高服務水平以換取旅游消 費者的認可，樹立自身的品牌形象。隨著我國加入世貿組織，國際一體化趨勢日益加強，國內外旅游市場的競爭也日益激烈。 據(jù)了解，美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元，日本公社一年的營業(yè)額是100 億美元，而我國7 362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣，約合40億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4和日本交通公社的1/3。顯

2、然，與國外旅游業(yè)相比較，我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰(zhàn)略，有利于提高旅游產品的市場競爭力，進一步開拓國內外旅游市場，進一步推動我國旅游產業(yè)的全面發(fā)展。一、品牌旅游產品 形成的經(jīng)濟學分析旅游產品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各 種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等，與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現(xiàn)的無形資產。從經(jīng)濟學角度分析，品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點，這主要表現(xiàn)在：(一)從需求角度來看(1) 旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、

3、游覽及娛樂等服務，在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距，這就要求旅游企業(yè)應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從的角度出發(fā) ，充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式 ，了解他們的特殊需要，開展有針對性的個性化服務， 提高服務水平以換取旅游消費者的認可 ，樹立自身的品牌形象。(2) 品牌旅游產品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產品而言，是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業(yè)比較多，因此旅游市場的競爭也就日趨激烈，國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高，消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值，品牌管理尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優(yōu)質。所以

4、，消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小，有利于旅游產品供給者依據(jù)優(yōu)質優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。(3) 品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。 旅游產品的需求收入彈性一般都比較大 , 與一般產品相比較 ,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求 , 顯然是在 人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高, 人們對于旅游產品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發(fā),對旅游者而言 , 紀念意義重大 ,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格 , 而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程 度。另一方面 , 品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低 ,

5、 這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大 的市場機遇。( 二) 從供給的角度分析(1) 旅游產品的供給具有綜合性。 旅游產品由旅游資源、 設施、 服務等多種成分組成 , 在生產和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè) , 怎樣協(xié)調好這些部門的關系 , 為旅游企業(yè)提供優(yōu)質 的品牌旅游產品提供了可能。(2) 品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差 異,不同品牌的產品差別化程度越強 ,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛, 使不同品牌旅游產品之間形成穩(wěn)定的消費群體。 品牌旅游產品吸引更多的消費人群 , 這樣, 就會排斥非品牌 產品供給者的進入 ,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大 , 從而形

6、成品牌產品的相對壟斷優(yōu) 勢。(3) 旅游產品的供給具有不可轉移性。 與一般的產品消費不同 , 旅游產品本身并不發(fā)生 運動 ,發(fā)生運動的通常是旅游者 , 同時在交易過程中 ,旅游產品的所有權也不發(fā)生轉移,旅游者只是在消費過程中 , 在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特 點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求, 旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。顯然,隨著人們人均收入的提高 , 對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同 步增長 ,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前 ,國內旅游產品市場基本處于買方市場 , 但

7、是, 加入世貿組織后 ,國內旅游產品市場會更加開放 ,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體 可以通過樹立各自的產品品牌 , 擴大市場份額 , 在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位 , 使旅 游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。二、實施產品品牌策略的主要措施(一) 在建立品牌旅游產品過程中 , 充分注重整體產品觀念對于旅游產品而言 , 從整體產品觀念來看 , 應包括核心產品、 形式產品和延伸產品。 具體 來說,核心產品通常包括吃、 住、行、游、購、娛六大要素 ; 形式產品則包括旅游產品的品質、 形態(tài)、價格、商標、旅游類型等 ; 而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到 的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是 ,

8、 旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產 品部分 , 旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。 對于旅游產品而言 ,旅游服 務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程 , 因此, 在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游 前、中、后期的整個過程 , 注重產品的整體觀念。（二 ） 提供品牌旅游產品 , 尤其要注重旅游的形象企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價 , 是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企 業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源” , 是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形 象就是公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價, 它是公眾對旅游企業(yè)的史、 創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結氣氛

9、、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業(yè)名稱等的總體認 知, 反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于 有形的、看得見摸得著的外顯事物 , 同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行 為和表現(xiàn)的內在精神。在品牌旅游產品的經(jīng)營過程中 , 旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡 的工具。同制造業(yè)生產的具有物理形態(tài)的商品相比 , 服務明顯地具有難以定義和難以進行試 驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā), 為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好 , 旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡。 并且, 通過遠比僅僅展示給 顧客一件產品更為復雜的方式

10、去其對現(xiàn)實的感覺。再者, 良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為 , 這是旅游管理中關鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企 業(yè)所追求的長期目標。擁有國家級風景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州 ,努力塑造旅游整體形象 , 如今已成為云 南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區(qū)建設、實施生態(tài)保護的同時, 全方位塑造旅游名牌形象。 2000 年 4 月 , 該州借“昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機 , 加大旅游宣 傳力度 ,以每年近 80 萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為 600 多 m2 的“西 雙版納民族旅游廣告宣傳長廊” , 開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河

11、。州旅游 局還邀請各方人士對全州進行旅游 CI 形象設計 , 策劃旅游營銷方案 , 使西雙版納的旅游宣 傳更、規(guī)范和富有成效。（三） 在建立品牌旅游產品過程中 , 要充分注意到品牌旅游產品的文化特征在旅游市場中 ,由于激烈的競爭 , 旅游產品的更新?lián)Q代很快。 從品牌旅游產品的生產者角 度來看 ,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣 , 如何有效地延長品牌旅游產品的生命周 期, 文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的文化 ,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣 , 認為是人類文化的 精品、旅游資源的瑰寶 , 因而愿意接受價格較高的中國文

12、化旅游產品。湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵, 以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū), 自古有“五岳獨秀”的美譽 ,但隨著新景區(qū)的不斷增多 , 旅游市場競爭日趨激烈 , 如何使名品牌煥發(fā)出新活力 便成為南岳旅游發(fā)展的最大。 針對世界旅游發(fā)展已進入休閑的新趨勢和人們普遍追求健康長 壽的新要求 ,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征 , 南岳區(qū)于 2000 年提出了“旅游品牌強 區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略 , 在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新 , 將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中 華太岳” ,確定了打“中華壽岳 ,天下獨壽”這張王牌 ,以品牌樹立形

13、象 , 以形象擴大影響 ,以 影響促進發(fā)展。 2002 年,南岳區(qū)順應世界旅游發(fā)展大勢 , 以超前的意識確立了南岳 2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題 ,提出了“中華生態(tài)游 ,壽岳寫春秋”、 “五岳衡山 獨秀,天下南岳主壽”、 “祈福到南岳 , 求壽上衡山”、 “壽山福地南岳游”等化、 個性化的 旅游形象主題宣傳口號。 針對三個黃金周 ,突出參與性、 娛樂性和文化性 ,南岳區(qū)分別策劃了 “幸運香火游”、“南同冰雪游”、 “十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃⒌?二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是 2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化 節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。 10 月 6 日至 7 日, 南岳“節(jié)會”分別推 出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、 “中國明星足球賽”、 傳統(tǒng)廟會游園、 吳橋藝人組團 獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。 “節(jié)會”系列活動成了 吸引人們注意力的焦點 , 中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站 等 200 多家新聞媒體對