場(chǎng)調(diào)研方法和策略

1、市場(chǎng)調(diào)研方法和策略市場(chǎng)調(diào)研流程的步驟：1,確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性2.定義問題3,確立調(diào)研目標(biāo)4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案5,確定信息的類型和來源6,確定收集資料7 .問卷設(shè)計(jì)8,確定抽樣方案及樣本容量9,收集資料10 .資料分析11 .撰寫報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)營銷治理者感到迷茫的問題：人力上,既沒有專職的市調(diào)人員,更沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門；財(cái)力上,請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做,不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰,他在想什么, 做什么；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的和將怎么做.在這里, 筆者談一談自己的一點(diǎn)心得.一、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的責(zé)任擔(dān)當(dāng)中小企業(yè)一般沒有獨(dú)

2、立完整的市場(chǎng)部門,關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研工作的責(zé)任擔(dān)當(dāng)問題,有 人講應(yīng)由總經(jīng)理室去做,也有人講應(yīng)由銷售部門代勞,筆者認(rèn)為：在沒有獨(dú)立的市場(chǎng) 部門并且近期也不打算建立市場(chǎng)部門的情況下,最好把此項(xiàng)工作交由總經(jīng)理室,并由 專職信息人員負(fù)責(zé).這樣做有三個(gè)好處：1,很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直抓或兼管,總經(jīng)理室作為幕僚單位,有 必要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),供總經(jīng)理決策參考.2,總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近,便于總經(jīng)理指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作及查閱參考市場(chǎng)信 息.3,總經(jīng)理室作為公司的中樞神經(jīng),由它來籌劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研工作與治理的基本原那么不矛盾.當(dāng)然,在籌劃調(diào)研活動(dòng)時(shí),必須以市場(chǎng)和銷售為導(dǎo)向,并充分聽取銷 售人員的意見和建議.二

3、、市場(chǎng)調(diào)研的具體執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作,即便是具備獨(dú)立的市場(chǎng)部門、專職的市調(diào)人員的大公司,市場(chǎng)調(diào)研工作也不是由市調(diào)人員包干到底的,市調(diào)人員的工作是負(fù)責(zé)籌劃、組織、指導(dǎo)、限制調(diào)研活動(dòng),對(duì)中小企業(yè)而言,具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員.1,由公司銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù).銷售人員是沖鋒在第一線的戰(zhàn)士,他們最了解敵情,也是最需要了解敵情的人,借助銷售人員一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財(cái)力,起到事半功倍的效果；另 一方面可以催促銷售人員加深對(duì)市場(chǎng)的了解.2 .借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作.或代理商在做好本地市場(chǎng)這一根本愿望上是與公司完全一致的,在這一前提下, 公司可以籌

4、劃、指導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作,包括本地區(qū)根本狀 況、消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況調(diào)查、以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r調(diào)查、當(dāng)?shù)卣?、民間活動(dòng) 調(diào)查等；同時(shí),實(shí)施動(dòng)態(tài)企劃：抓住時(shí)機(jī),巧妙借勢(shì),做好在當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷活動(dòng).這樣不僅解決了調(diào)研的一大難題,也有助于穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系.3 .收集研究二手信息.總經(jīng)理室不僅應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研的籌劃、組織、指導(dǎo)、限制工作,還必須做好二手 信息的收集研究工作.很多中小企業(yè)雖然訂有各種專業(yè)報(bào)刊雜志,擁有自己的網(wǎng)站, 但并未能有效地利用這些珍貴的資源,從中淘金.專業(yè)報(bào)刊雜志也并非多多益善,訂 幾種綜合性、權(quán)威性的即可.通過專業(yè)報(bào)刊雜志,公司可以盡快地了解業(yè)界動(dòng)態(tài).自己

5、的網(wǎng)站應(yīng)有效利用,利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地查詢各種有用信息；網(wǎng)上傳播省時(shí) 省力,當(dāng)前很多專業(yè)的市調(diào)公司已開始利用網(wǎng)站開展調(diào)研活動(dòng),中小企業(yè)為什么不可 以利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研呢地方報(bào)紙及營銷類雜志不可或缺,一些中小企業(yè)對(duì)專業(yè)報(bào)刊雜志還是相當(dāng)重視 的,但對(duì)地方報(bào)紙及營銷類雜志卻不那么熱情,筆者認(rèn)為這種作法有些欠妥.很多中 小型企業(yè)的產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng),地方報(bào)紙是我們的耳目,有助于我們了解發(fā)生 在身邊的人和事.營銷類雜志那么向公司翻開了一扇學(xué)習(xí)別人市場(chǎng)調(diào)研和營銷經(jīng)驗(yàn)的窗 口,只有虛心學(xué)習(xí),才能有所進(jìn)步.三、市場(chǎng)信息的消化與吸收作為公司的專職信息人員,必須具備較強(qiáng)的方案、分析和文字表達(dá)水平,及時(shí)將

6、市場(chǎng)信息消化、 整理,上達(dá)主管. 而作為公司的經(jīng)營和銷售人員,應(yīng)主動(dòng)地研究市場(chǎng),并及時(shí)反響意見,以求改進(jìn)及更好的配合.對(duì)中小企業(yè)來講,最重要的兩個(gè)字是觀念企業(yè)的營銷治理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視與不重視,抓與不抓是完全不一樣的.當(dāng)前,中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題是：既沒有專職的市場(chǎng)調(diào)研人員,也沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門,在財(cái)力上請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司.怎么辦美國著名治理學(xué)家伯納姆指出：領(lǐng)導(dǎo)者處理工作時(shí)應(yīng)先問三個(gè)問題：能不能取消這項(xiàng)工作能不能與別的工作合并能不能用簡單的東西代替能不能取消市場(chǎng)調(diào)研答復(fù)是否認(rèn)的,這是非做不可的.不做,你就不知道你要 討好的對(duì)象是誰他在想什么需要什么不做,就不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過去、現(xiàn)在和

7、 未來是怎樣做的和將要怎么樣做兵法云知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆,不知彼,勝敗各半,不知己又不知彼,每戰(zhàn)必?cái)?這就充分說明了制勝之道必須建立在敵我雙方情況的詳盡估計(jì)和正確判斷的基 礎(chǔ)之上.商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),瞬息萬變；沒有自己的調(diào)研隊(duì)伍,沒有自己的信息系統(tǒng),無異于是 聾子、瞎子.那么,中小型企業(yè)怎樣才能搞好市場(chǎng)調(diào)研一、選準(zhǔn)角色這是指中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研這一主角該由誰來充當(dāng)在沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門并且近期內(nèi)也不打算建立市場(chǎng)部門的情況下,最好由總經(jīng)理親自掛帥,率總經(jīng)理室一班人擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)重任,并由專職信息人員協(xié)助.其主要理由 有三：第一,很多中小企業(yè)銷售工作是由總經(jīng)理直接抓或兼管的,而總經(jīng)理室作為幕僚 單位,有必要把握市場(chǎng)

8、動(dòng)態(tài),搜集市場(chǎng)信息,以便決策時(shí)參考.第二,總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近,由總經(jīng)理室充當(dāng)調(diào)研主角,有利于總經(jīng)理隨 時(shí)指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研,及時(shí)查閱、參考市場(chǎng)信息,修正決策方案.第三,總經(jīng)理室作為公司的中樞神經(jīng),由它來籌劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)與總攬全局的治理責(zé)任是吻合的.基于以上三點(diǎn),我們沒有理由不讓總經(jīng)理及總經(jīng)理室來充當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研主角.二、明確責(zé)任中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的責(zé)任有哪些作為企業(yè)經(jīng)營的決策者與主管者,他們有責(zé)任做到：1、親自深入分析客戶需要的一系列經(jīng)濟(jì)問題.設(shè)身處地、將心比心地悉心關(guān)注, 理解客戶：選購、接收、儲(chǔ)運(yùn)、使用、處置產(chǎn)品或效勞過程中所可能付出的金錢、時(shí) 間、精力、精神代價(jià)及其期望值一一分析客戶需求

9、、偏好,換位思考問題.2、以非正式、啟發(fā)式、置疑式的方法,主動(dòng)直接地抽樣訪談主要客戶群中的各 個(gè)層面的經(jīng)營治理者、應(yīng)用者,向恰當(dāng)層次的恰當(dāng)人詢問恰當(dāng)?shù)男枨蟆⑵脝栴},以 客觀地測(cè)知其較普遍的重要愛好一一與消費(fèi)者群直接交談,了解其偏好、需求.3、特別注重與一些精明型、未來型、代表型的客戶需求決策者個(gè)人交朋友,經(jīng) 常性地直接交談溝通.并盡可能讓其直接參與產(chǎn)品或效勞方案設(shè)計(jì),以實(shí)時(shí)探知、洞 悉、感悟他們的未來愛好.同時(shí),也可與客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商、中介分析商、 專業(yè)證券分析家、產(chǎn)業(yè)新聞?dòng)浾咧敝粮?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就客戶的未來需要、偏好等問題進(jìn)行交 流、討論、辯駁,以更寬廣的胸懷、視野把客戶需要、偏好這個(gè)蛋

10、糕做大做好一一洞悉先機(jī),與重要客戶、特殊客戶交朋友,預(yù)知客戶需求、偏好.4、培養(yǎng)起信息的收集、利用意識(shí).中小企業(yè)要充分熟悉互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā) 展所具有的重要作用,增強(qiáng)信息的收集和利用意識(shí),并通過信息資源的開發(fā)和信息技 術(shù)的有效利用,來提升企業(yè)的生產(chǎn)水平與經(jīng)營治理水平,增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力.在企業(yè)IT經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中,特別要建立一個(gè)專用的客戶信息系統(tǒng),實(shí)行客戶關(guān)系治理一一利用最新科技搜集、分析、儲(chǔ)存、整理客戶需求與偏好.5、在深入訪談?wù){(diào)研的根底上,列出 2-3年未來行業(yè)和其他行業(yè)中最受歡迎的三 種以上產(chǎn)品或效勞及原因以及超常創(chuàng)值盈利的原因,即可預(yù)知未來 2-3年內(nèi)客戶最重要的需求、偏好趨勢(shì).三、

11、通曉規(guī)律充分了解市場(chǎng)調(diào)研的一般規(guī)律：第一,調(diào)動(dòng)一切因素.市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作,即使是具備獨(dú)立的市場(chǎng)部門 或?qū)Ｂ毜氖袌?chǎng)調(diào)研人員的大公司,市場(chǎng)調(diào)研工作也不是由市場(chǎng)調(diào)研人員包干到底,它需要發(fā)動(dòng)起上至總經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、門衛(wèi)等企業(yè)一切人員的積極性、創(chuàng)造性方能奏 效.第二,構(gòu)建良性循環(huán).市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)建立起籌劃、組織、實(shí)施、反響、修正、實(shí) 施、評(píng)估、再籌劃的良性循環(huán).第三,倚重銷售人員.總經(jīng)理、總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研籌劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、限制.實(shí)踐工作還是應(yīng)由銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù).這是由于銷售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士,他們最了解敵情,也是最需要了解敵情的人.倚重于銷售人員,一方面可以節(jié)省公

12、司人力、物力、財(cái)力,起事半功倍之效；另一方面可以督 促銷售人員深入市場(chǎng)的了解.第四,借中間商之力協(xié)助完成市場(chǎng)調(diào)研工作.經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場(chǎng)以 獲取最大利潤這一根本愿望上是與企業(yè)完全一致的.在這一前提下,企業(yè)可以籌劃、 指導(dǎo)、支持經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作：了解本地區(qū)根本狀況、消費(fèi) 狀況、購置力水平、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、當(dāng)?shù)孛浇闋顩r、當(dāng)?shù)卣恼摺⒎结?、態(tài)度, 民間組織活動(dòng)等等.浙江一家專業(yè)生產(chǎn)煙灰缸的企業(yè)依靠中間商做好市場(chǎng)調(diào)研頗為成功.這種名為 柔順牌的煙灰缸由于質(zhì)地、造型都不錯(cuò),在國際市場(chǎng)上很暢銷.可過了一段時(shí)間, 產(chǎn)品漸漸受到冷遇,訂單日漸減少.經(jīng)中間商反響信息得知,一些開

13、展中國家的居民 寓所里普遍安了電扇,電扇一開,因煙灰缸太淺,煙灰就四處飛,很不衛(wèi)生.據(jù)此, 他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸,產(chǎn)品一經(jīng)推出,又大受歡迎. 可好景不長,原因是一些歐美國家寓所安裝的是空調(diào)而非電扇,主婦們嫌口小的煙灰 缸不好清理.為此該廠研制出一種口敞、底較深的新樣式,專門出口歐美地區(qū),再度 搶占了這些險(xiǎn)些失去了的市場(chǎng).中小企業(yè)雖然人、財(cái)、物等方面比不上大企業(yè).但假設(shè)把有限的精力、財(cái)力、集中 于一點(diǎn),謀后而動(dòng),就能推陳出新,開發(fā)出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè).玩出新把戲,創(chuàng)造新市場(chǎng).綜上所述,成立一個(gè)由總經(jīng)理掛帥,總經(jīng)理室籌劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、限制的 市場(chǎng)調(diào)研指揮部；組建一支以銷售人員

14、為主體、中間商為助理的同盟軍,中小企業(yè)又 何愁做不好市場(chǎng)調(diào)研工作產(chǎn)品或效勞的有無市場(chǎng)將最終決定企業(yè)的成敗命運(yùn),尤其是中小企業(yè).如果說企業(yè)的天性是競(jìng)爭(zhēng)贏利,那么企業(yè)的天職就是搞好市場(chǎng)調(diào)研,盡 最大可能地迎合客戶需求與偏好.實(shí)現(xiàn)客戶效勞價(jià)值的逐步增長,應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營思 維、行為的出發(fā)點(diǎn)調(diào)查分析師.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分類1、根據(jù)調(diào)研結(jié)果內(nèi)容的展示形式分：1、開放式問題各類答案的明細(xì)表2、互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)報(bào)告3、各類表格的在線報(bào)告4、可供仔細(xì)分析的各種數(shù)據(jù)及圖表,用戶可以從圖表中進(jìn)一步挖掘信息5、調(diào)研效勞提供者及分析師的結(jié)論、分析和評(píng)論6、調(diào)研方法的技術(shù)分析7、對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析8、樣本相關(guān)信息9、被調(diào)查者是否做出反響的相關(guān)信息10、與企業(yè)門戶網(wǎng)站鏈接的各類數(shù)據(jù),方便開展其他的工程研究和決策支持11、各類鏈接與索引,方便對(duì)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)的查詢和利用2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的溝通方式分：1、書面報(bào)告方式2、口頭報(bào)告方式創(chuàng)業(yè)者如何研究分析市場(chǎng)要想及時(shí)了解市場(chǎng)變化情況,或者說對(duì)市場(chǎng)變化保持敏感的觸覺,惟一的方法就 是：做好經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查研究工作.市場(chǎng)分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)查