論企業(yè)文化中的企業(yè)形象塑造

1、論企業(yè)文化中的企業(yè)形象塑造一、摘要在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為文化的競爭， 企業(yè)文化對企 業(yè)的聲望影響越來越大，已成為企業(yè)競爭力的基石和決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。 企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)的一項重要內(nèi)容，作為企業(yè)文化外在性的一種表現(xiàn)，企 業(yè)形象的確立與企業(yè)文化的其它各個組成部分密切相關(guān)。因此，企業(yè)文化和企業(yè)形象成為企業(yè)發(fā)展中相互依存、不可分離的兩個重要方面。在企業(yè)發(fā)展過程中， 需要高度重視在企業(yè)文化建設(shè)中，塑造良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)競爭力。二、企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)文化是在一定的社會歷史經(jīng)濟條件下，通過企業(yè)經(jīng)營活動實踐所形成 的具有本企業(yè)特色的并為全體成員遵循的文化觀念、經(jīng)營思想、

2、共同信念、共同意識、行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則的總和。企業(yè)文化的三個構(gòu)成是精神層面、制度層面、 物質(zhì)層面。精神層主要包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè) 風(fēng)氣、企業(yè)道德、企業(yè)宗旨；制度層主要包括各種管理制度、操作規(guī)范、企業(yè)開 展的活動等；物質(zhì)層主要包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)建筑風(fēng)格、 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品特色、技術(shù)工藝、廠徽、廠歌、廠旗、廠服、廠花等。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志 （如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格 等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、 印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。企業(yè)形象構(gòu)成的要素主要可以分為三個層 次，即理念形象

3、、行為形象和視覺形象。理念形象主要包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、 企業(yè)信條、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營方針策略、市場戰(zhàn)略等；行為形象主要包括企業(yè)準(zhǔn)則、 行為方式、管理方式、機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公共關(guān)系促銷手段、公益性、 文化性活動等；視覺形象主要包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事 務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。把這兩者的構(gòu)成細分，就不難發(fā)現(xiàn)他們是一一對應(yīng)的，理念形象對應(yīng)了精神 層面，行為形象對應(yīng)了制度層面，而視覺形象應(yīng)屬于企業(yè)物質(zhì)層面的東西。 由此 看來，他們存在著必然的內(nèi)在聯(lián)系。但是企業(yè)形象不等于企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種企業(yè)長期培植，員工共同創(chuàng) 造形成的企業(yè)獨有的特質(zhì)和風(fēng)格。企業(yè)文化影響企

4、業(yè)發(fā)展方向，影響企業(yè)形象。企業(yè)形象是人們對企業(yè)的整體印象和評價。 這其中也包含了對企業(yè)文化的認同和 反應(yīng)?？梢哉f企業(yè)形象是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映。 所以兩者是有一定的內(nèi) 在聯(lián)系的，但企業(yè)文化是一種客觀存在，是企業(yè)形象的根本前提，企業(yè)文化決定 了企業(yè)形象。如果沒有業(yè)已存在的企業(yè)文化，就不會有公眾心目中的企業(yè)形象。三、企業(yè)文化中的企業(yè)形象塑造如前所述，企業(yè)文化與企業(yè)形象密不可分，企業(yè)形象對應(yīng)企業(yè)文化的各個方 面，是企業(yè)文化的外在性體現(xiàn)。因此，企業(yè)形象的塑造是建立在企業(yè)文化的積淀 基礎(chǔ)之上的，那如何在企業(yè)文化建設(shè)中塑造適合企業(yè)企業(yè)形象？3.1在企業(yè)行為文化中，塑造良好企業(yè)形象。企業(yè)行為包括：生產(chǎn)

5、行為、管 理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關(guān)行為等。這些行為展示了企業(yè)的職工形象、 管理形象、經(jīng)營形象、市場形象和社會形象等。企業(yè)行為全面直接而具體地受企 業(yè)文化約束，企業(yè)文化包含的企業(yè)價值、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)制度、企業(yè) 章程等都會在企業(yè)行為中得到充分體現(xiàn)，也充分說明了企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈 魂和骨干。生產(chǎn)行為是企業(yè)職工制造產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)的行為，主要通過職工的操作來完 成。這種行為既對職工技術(shù)素質(zhì)提出了較高的要求，也對職工的企業(yè)道德和作風(fēng)是一個檢驗，因此生產(chǎn)行為展示了職工的形象、企業(yè)形象通過職工形象來樹立。 如某施工企業(yè)制訂了 “團結(jié)、奮進、優(yōu)質(zhì)、高效”的戰(zhàn)斗精神，“全省爭第一、 全國爭上

6、游”的競爭精神和“建房想著住房人”的職業(yè)精神，職工按照這三大精 神激勵、約束自己的行為，團結(jié)協(xié)作、努力奮進，以很短的合理工期建造了一座 座省優(yōu)工程，蠃得了用戶的信賴，樹立了企業(yè)良好形象。管理行為是組織職工完成行為和工作任務(wù)的行為。 科學(xué)合理，先進適用的管 理行為和方法在取得成效後，同樣會獲得社會公眾和機構(gòu)的認知和評價， 從而樹 立起企業(yè)管理科學(xué)、先進嚴(yán)格的形象。如邯鄲鋼鐵總廠推出的“成本否決法”管 理經(jīng)驗在全國企業(yè)界引起哄動，成為國企加強管理，實現(xiàn)兩個根本轉(zhuǎn)變的先進典 型。全國各行各業(yè)到邯鋼叁觀取經(jīng)的成千上萬，絡(luò)繹不絕，邯鋼的名聲大振，從 省內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)擠身全國幾大鋼廠行列。公關(guān)行為是指借助

7、公共行為傳播企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象。這種行為具有媒 體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播快等特點，企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、 技術(shù)交流和公益活動而展示企業(yè)的社會形象。 如在抗洪救災(zāi)斗爭中，許多企業(yè)以 對社會高度負責(zé)的精神，踴躍捐款捐物，組織設(shè)備和人員幫助災(zāi)區(qū)重建家園， 通 過中央電視臺的賑災(zāi)晚會直播和各媒體的新聞報道， 傳播了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的 公益形象，樹立了光輝的企業(yè)形象。3.2在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量文化中，塑造良好企業(yè)形象。企業(yè)活動的最終結(jié)果是為 社會提供具有使用價值的商品或服務(wù)， 包括售后服務(wù)工作。這種商品和服務(wù)必然 通過流通環(huán)節(jié)接受用戶的選擇和使用， 在使用過程中，用戶對企業(yè)的產(chǎn)品或提供 的

8、服務(wù)就會作出評價，從而描繪出一個企業(yè)的產(chǎn)品形象和售後服務(wù)形象。當(dāng)前許 多貫徹IS09000族標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)均按要求制訂了本企業(yè)的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，構(gòu)成了企業(yè)文化的一部分，并指導(dǎo)和激勵職工為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地樹立起企業(yè)的產(chǎn)品形象，從而光大企業(yè)形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品、創(chuàng)建名牌企業(yè)， 樹立名牌形象。以著名的雙星集團為例，輪胎作為現(xiàn)代社會不可缺少的生產(chǎn)和生活資料，輪胎質(zhì)量關(guān)系到千家萬戶，雙星集團始終重視產(chǎn)品質(zhì)量，視質(zhì)量為生命，將中華民 族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)用到質(zhì)量管理上，要求員工用人品保質(zhì)量，用道德衡量質(zhì)量， 用文化管理質(zhì)量，使員工對產(chǎn)品負責(zé)、對消費者負責(zé)，把質(zhì)量上升到人品、道德、 良心的標(biāo)準(zhǔn)，

9、把人品、道德、良心物化到產(chǎn)品質(zhì)量上。正是這套獨特的質(zhì)量管理 理念，雙星輪胎質(zhì)量經(jīng)受住了市場的考驗，成為中國同行業(yè)中產(chǎn)品獲準(zhǔn)進入國際 市場范圍最大的企業(yè)之一。作為煤礦行業(yè)的龍頭老大，山西焦煤集團也十分重視通過質(zhì)量文化提升企業(yè) 形象。山西焦煤2010年啟動了“質(zhì)量月”活動。集團公司圍繞建設(shè)億噸級現(xiàn)代 型國際化能源化工大集團這一目標(biāo)，大力實施以質(zhì)取勝戰(zhàn)略，增強全員質(zhì)量意識， 把“質(zhì)量第一，用戶至上，誠實守信經(jīng)營，合作共贏發(fā)展”的理念貫穿到生產(chǎn)、 服務(wù)的全過程，不斷提升礦廠質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化水平和煤炭產(chǎn)品市場競爭力。通過提高各級管理部門的能力和全體員工的技能素質(zhì)，推行“大質(zhì)量”理念，加強技 術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化

10、建設(shè)，競賽推動、典型帶動推進“質(zhì)量月”活動。企業(yè)通過“質(zhì) 量月”活動，強化了山西焦煤在公眾心目中安全可靠的企業(yè)形象。3.3在企業(yè)品牌文化中，塑造良好企業(yè)形象。企業(yè)品牌作為企業(yè)給公眾留下 的“第一印象”，要讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業(yè)的行業(yè)特色和經(jīng)營特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢，就必須按企業(yè)文化的總體指導(dǎo)思想， 對企業(yè)感性的外觀 形象進行設(shè)計，包括廠容廠貌、辦公場所，辦公用品、廠標(biāo)廠徽、印刷字體、商 標(biāo)、廣告與宣傳、產(chǎn)品與包裝等等。許多企業(yè)引進 CI戰(zhàn)略，在這一方面已經(jīng)取 得巨大的成效，其廠標(biāo)廠徽、商標(biāo)、廣告語等具有明顯的企業(yè)特徵，很容易被人 識別。如中建公司把標(biāo)語字體和顏色統(tǒng)一為藍底白色黑體字

11、，這在建筑行業(yè)很具特色。走到工地一看標(biāo)語牌就可判斷出施工單位是中建公司。許多商場的員工服裝就是一個個商場的牌子，服裝的顏色、上下衣服搭配，款式等都有別於其他企 業(yè)，在上下斑人流中和商海中也構(gòu)成一道廣告風(fēng)景線。 成功企業(yè)的廣告語更是舉 不勝舉。 口：“真誠到永遠”（海爾集團廣告語）、“車到山前必有路，有路必 有豐田車”（豐田汽車）、“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”風(fēng)帆蓄電池）等廣告語， 既膾炙人口，又便于識別，為企業(yè)樹立了良好的形象，同時也較好地體現(xiàn)了該企 業(yè)的企業(yè)文化。商標(biāo)和名稱更受各企業(yè)重視，不少企業(yè)斥巨資徵集名稱或商標(biāo)， 美國的泛美航空公司的標(biāo)志是以 58億美元的高價征來的，美國美孚石油公司撥

12、款140萬美元用於選定商標(biāo)，組織心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)和統(tǒng)計學(xué)家耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調(diào)查分析，提出了壹萬多件草案，最後選定“埃克索”這一譽滿全球的商標(biāo)。企業(yè)名稱也至關(guān)重要，美國進入我國的名牌飲 料“可口可樂”譯標(biāo)的以音意俱佳，是他們認真研究中國市場，傳統(tǒng)文化和審美 觀點後，請漢語專家親自翻譯的。日本索尼公司五十年代創(chuàng)建時原名 “東京通信 工業(yè)”，決策者們出國考察，人家反映廠難記、牌難記。他們決心改品牌。聯(lián)想 到英語“小寶寶”是“ SONNY便把“N'省去一個把原來外國人反映發(fā)音困難的“東京通信工業(yè)公司”改索尼公司，并以“SONY注冊，“索尼”商標(biāo)譯名親切， 好讀易記，

13、加之質(zhì)量上乘，很快成未世界馳名的最大跨國公司之一。綜上所述，企業(yè)形象的塑造建立在企業(yè)文化建設(shè)之中，企業(yè)通過行為文化、 質(zhì)量文化和品牌文化建設(shè)，從企業(yè)形象的三個層次，即理念形象、行為形象和視 覺形象，系統(tǒng)地打造企業(yè)良好形象，促進企業(yè)健康發(fā)展。出師表先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、

14、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 riT臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大