完整版完整的廣告策劃書模板

1、廣告籌劃書的一般模式完整的廣告籌劃書封面：一份完整的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給新聞記者者以良好的第一印象.廣告籌劃小組名單：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規(guī)化程 度,也可以表示一種對籌劃結果負責的態(tài)度.目錄：在廣告籌劃書目錄中,應該列舉廣告籌劃書 各個局部的標題,必要時還應該將各個 局部的聯(lián)系以簡明的圖表表達出來,一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內容.前言：在前言中,應該概述 廣告籌劃的目的、進行過程、使用的主要方法、籌劃書的主要 內容,以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致

2、的了解.正文：第一局部：市場分析這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進行的市場分析的全部結果,以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù).一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素.(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；總體的經(jīng)濟形勢：產(chǎn)業(yè)狀況總體的消費態(tài)勢消費趨勢(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場和銷售和廣告?(3)市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處羽西這一市場的消費者是否會由于產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素.企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系3、市場概況.(1)市場的規(guī)模：整

3、個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購置量未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構成：構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何(3)市場構成的特性：市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點4、營銷環(huán)境分析總結.(1)時機與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢.現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析.(1)現(xiàn)有消費群體的構成：現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行

4、為：購置的動機 購置的時間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者.(1)潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費者現(xiàn)在購置行為：現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購置方案有無可能改變方案購置的品牌(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性:潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 潛在消費者需求的滿足程度如何?三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析.(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?(2

5、)產(chǎn)品的質量：產(chǎn)品是否屬于高質量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質量的滿足程度如何產(chǎn)品的質量有無繼續(xù)提升的可能(3)產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質量的配合程度如何消費者對產(chǎn)品價格的熟悉如何(4)產(chǎn)品的材質：產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品在材質上有無特別之處消費者對產(chǎn)品材質的熟悉如何(5)生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質量、價格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如

6、何2、產(chǎn)品生命周期分析.(1)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(2)產(chǎn)品生命周期的主要標志(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形象分析.(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：消費者認為產(chǎn)品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?消費者對產(chǎn)品形象的預期如何產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題4、產(chǎn)品定位分析.(1)產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：消

7、費者認為的產(chǎn)品定位如何消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?消費者對產(chǎn)品定位的預期如何產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題(3)產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否到達了預期的效果產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位.市場占有率消費者熟悉企業(yè)自身的資源和目標2、企業(yè)的競爭對手.主要的競爭對手是誰競爭對手的根本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略五、swot總結：第二局部：廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標 2、根據(jù)市場情況可以到達的目標.3、對廣告目標的表述.二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價.(1)企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的

8、規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：時機與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分.(1)市場細分的標準：(2)各個細分市場的特性：(3)各個細分市場的評估：(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略.(1)目標市場選擇的依據(jù)：(2)目標市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略.(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性:從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象.(

9、1)訴求對象的表述：(2)訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點.(1)對訴求對象需求的分析：(2)對所有廣告信息的分析：(3)廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略.(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略.(1)對廣告主題的表述:(2)對廣告主題的依據(jù):2、廣告創(chuàng)意策略.(1)廣告創(chuàng)意的核心內容:(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內容.(1)廣告表現(xiàn)的風格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn):(3)廣告表現(xiàn)的材質：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述:2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略

10、：6、廣揭發(fā)布時機策略：7、廣揭發(fā)布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目標二、廣告時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格：5、各媒介廣告的制作要求:七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動方案1、促銷活動方案：2、公共關系活動方案：3、其他活動方案：九、廣告費用預算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費用：2、廣告設計費用： 3、廣告制作費用:4、廣告媒介費用：5、

11、其他活動所需要的費用：6、機動費用：7、費用總額：第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附錄：在籌劃文本的附錄中,應該包括為廣告籌劃而進行的市場調查的應用性文本和其他 需要提供應廣告主的資料.1、市場調查問卷.2、市場調查訪談提綱.3、市場調查報告.商娛綱:：一.封面二.目錄 、,.二.刖百：a目的：提出通過此籌劃能到達什么效果,解決什么問題b實施時間四.市場分析1 .市場行業(yè)分析1地區(qū)經(jīng)濟開展狀況(2)該行業(yè)開展現(xiàn)狀2 .產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品定位:：(2)銷售情況：3 .企業(yè)分析(1)企業(yè)定位(2)企業(yè)開展情況(3)企業(yè)長期,短期的