電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新課件

1、第0頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新美的生活電器營銷培訓(xùn) 資深咨詢師：程紹珊第1頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新目 錄需要注意的主要問題需要注意的主要問題對市場與競爭的解讀對市場與競爭的解讀營銷模式的創(chuàng)新方向營銷模式的創(chuàng)新方向優(yōu)秀企業(yè)案例剖析優(yōu)秀企業(yè)案例剖析互動研討互動研討第2頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新需要注意的主要問題行業(yè)變化帶來的發(fā)展模式調(diào)整問題行業(yè)變化帶來的發(fā)展模式調(diào)整問題次級市場的有效開發(fā)問題次級市場的有效開發(fā)問題渠道協(xié)同運(yùn)作問題渠道協(xié)同運(yùn)作問題營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型與能力提升問題營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型與能力提升問題第3頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新發(fā)展模式調(diào)整問題發(fā)展模式的調(diào)整必要發(fā)展模式的調(diào)整

2、必要 市場進(jìn)一步成熟和發(fā)展 行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段 對手發(fā)生較大變化 企業(yè)發(fā)展的需要不再是單一的高速發(fā)展不再是單一的高速發(fā)展強(qiáng)調(diào)效益與優(yōu)勢并重強(qiáng)調(diào)效益與優(yōu)勢并重第4頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新次級市場的開發(fā)問題次級市場的發(fā)展加速次級市場的發(fā)展加速競爭與戰(zhàn)略布局的考慮競爭與戰(zhàn)略布局的考慮其市場特性帶來營銷和服務(wù)體系的調(diào)整其市場特性帶來營銷和服務(wù)體系的調(diào)整多種開發(fā)模式的探索多種開發(fā)模式的探索第5頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新渠道協(xié)同運(yùn)作問題渠道整合與關(guān)系協(xié)同問題渠道整合與關(guān)系協(xié)同問題渠道效率提升問題渠道效率提升問題多渠道沖突與協(xié)調(diào)問題多渠道沖突與協(xié)調(diào)問題渠道管理模式轉(zhuǎn)型問題渠道管理模式轉(zhuǎn)型問題

3、第6頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型與能力提升問題營銷管理體系變革問題營銷管理體系變革問題營銷職能轉(zhuǎn)型與提升問題營銷職能轉(zhuǎn)型與提升問題管理效能改進(jìn)問題管理效能改進(jìn)問題隊(duì)伍能力提升問題隊(duì)伍能力提升問題第7頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新對市場與競爭的解讀市場變化趨勢市場變化趨勢行業(yè)格局變化趨勢行業(yè)格局變化趨勢競爭規(guī)則變化趨勢競爭規(guī)則變化趨勢營銷變化趨勢營銷變化趨勢第8頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新市場變化趨勢市場開發(fā)引導(dǎo)趨勢市場開發(fā)引導(dǎo)趨勢 部分接近成熟，但大部分需要引導(dǎo) 從奢侈品轉(zhuǎn)向一種時尚和生活品位 新增市場需求較大 年均300萬戶的新遷居民、每年1000萬對新婚家庭 不光是產(chǎn)

4、品競爭問題，更要強(qiáng)化品牌傳播 如蘇泊爾的“多鍋”概念、九陽的“豆?jié){生活”第9頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新市場變化趨勢市場層次發(fā)展趨勢市場層次發(fā)展趨勢 一二級市場相對成熟 規(guī)模巨大，消費(fèi)理性 需求升級，門檻提高 競爭集中，優(yōu)勢凸顯 次級市場方興未艾 加速發(fā)展，潛力巨大 競爭無序，逐步規(guī)范 價格沖擊，渠道為王 第10頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新行業(yè)格局的變化新進(jìn)入品牌紛呈趨勢新進(jìn)入品牌紛呈趨勢 市場誘人，利潤較高 門類較多，單品突破可能性高 廚房小家電領(lǐng)域缺少行業(yè)公認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)的OEM大鱷蠢蠢欲動第11頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新行業(yè)格局的變化集中度提高趨勢集中度提高趨勢

5、市場逐步成熟 實(shí)力雄厚的大家電品牌和國際品牌重視，加大投入 行業(yè)競爭將進(jìn)入專業(yè)化,體系化,品牌化的運(yùn)作 渠道整合，加速行業(yè)整合 加速淘汰掉實(shí)力弱,缺少研發(fā)和成本優(yōu)勢及營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的小牌企業(yè)第12頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新行業(yè)格局的變化產(chǎn)品一體化整合趨勢產(chǎn)品一體化整合趨勢 需求升級，不僅是單一產(chǎn)品差異化，要求廚房一體化給有單領(lǐng)域品牌基礎(chǔ)的企業(yè)帶來機(jī)會給有單領(lǐng)域品牌基礎(chǔ)的企業(yè)帶來機(jī)會 同源產(chǎn)品結(jié)合 同源研發(fā)成果共享 同源渠道優(yōu)勢資源共享 品牌同源價值共享蘇泊爾短時間內(nèi)將電飯煲、電磁爐等運(yùn)做成功蘇泊爾短時間內(nèi)將電飯煲、電磁爐等運(yùn)做成功第13頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新競爭規(guī)則的變化趨勢規(guī)模

6、化競爭趨勢規(guī)?；偁広厔?多家資本力量紛紛涌入 國內(nèi)具實(shí)力的大家電企業(yè)戰(zhàn)略視角改變 跨國公司加快本土化運(yùn)作進(jìn)程 具先發(fā)和在位優(yōu)勢企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，以阻止對手拓展 新一輪價格戰(zhàn)的可能性加大 第14頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新競爭規(guī)則的變化趨勢專一化競爭趨勢專一化競爭趨勢 專攻某一專業(yè)領(lǐng)域，獲得利基 在逐步延伸，步步為營 案例如九陽豆?jié){機(jī)的成功第15頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新競爭規(guī)則的變化趨勢技術(shù)研發(fā)競爭趨勢技術(shù)研發(fā)競爭趨勢 OEM貼牌是前期進(jìn)入的普遍方式 門類較多， OEM必將持續(xù)存在 之后是自主技術(shù)研發(fā)，以改變產(chǎn)品同質(zhì)化 小家電創(chuàng)意為先和新功能新造型。 老板電器進(jìn)入炊具領(lǐng)域第16頁電器

7、營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷變化趨勢整合營銷趨勢整合營銷趨勢 價格和渠道競爭必不可少，但不足夠 品牌建設(shè)是關(guān)鍵 服務(wù)完善是保障 技術(shù)提升和產(chǎn)品創(chuàng)新愈來愈成為前提 整合營銷運(yùn)作是趨勢第17頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷變化趨勢渠道縱向一體化趨勢渠道縱向一體化趨勢 優(yōu)勢廠家加大渠道資源整合力度，構(gòu)建渠道優(yōu)勢 渠道加速整合，集中度提高，優(yōu)秀經(jīng)銷商漸成市場運(yùn)作主體 深化渠道關(guān)系，一體化運(yùn)作趨勢明顯 渠道管理與維護(hù)水平進(jìn)一步提高 多渠道運(yùn)作，多終端聯(lián)動第18頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新三、營銷模式的創(chuàng)新營銷基準(zhǔn)與發(fā)展模式的創(chuàng)新營銷基準(zhǔn)與發(fā)展模式的創(chuàng)新區(qū)域規(guī)劃與運(yùn)作模式的創(chuàng)新區(qū)域規(guī)劃與運(yùn)作模式

8、的創(chuàng)新營銷策略與組合模式的創(chuàng)新營銷策略與組合模式的創(chuàng)新渠道策略與管理模式的創(chuàng)新渠道策略與管理模式的創(chuàng)新營銷組織與管控模式的創(chuàng)新營銷組織與管控模式的創(chuàng)新第19頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷基準(zhǔn)的調(diào)整從單一競爭導(dǎo)向到兼顧客戶價值導(dǎo)向從單一競爭導(dǎo)向到兼顧客戶價值導(dǎo)向 營銷戰(zhàn)略上以客戶導(dǎo)向?yàn)榛鶞?zhǔn) 戰(zhàn)術(shù)上以競爭導(dǎo)向?yàn)榛鶞?zhǔn)小家電領(lǐng)域更需要引領(lǐng)市場需求小家電領(lǐng)域更需要引領(lǐng)市場需求 尤其是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要進(jìn)行高投入，但要精準(zhǔn)有效需要進(jìn)行高投入，但要精準(zhǔn)有效 適度引領(lǐng)，半步領(lǐng)先第20頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新發(fā)展模式的創(chuàng)新市場高速發(fā)展期，跑馬圈地是首要市場高速發(fā)展期，跑馬圈地是首要平穩(wěn)發(fā)展期，營銷的

9、效能平衡是關(guān)鍵平穩(wěn)發(fā)展期，營銷的效能平衡是關(guān)鍵 加大投入，凸顯優(yōu)勢 提高門檻，構(gòu)建壁壘 見利見效，要有效益強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷，“保齡球保齡球”式的市場開發(fā)式的市場開發(fā)單品突破、多品延伸、細(xì)分覆蓋單品突破、多品延伸、細(xì)分覆蓋第21頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新區(qū)域規(guī)劃與運(yùn)作模式的創(chuàng)新核心市場，高舉高打核心市場，高舉高打 強(qiáng)勢品牌整合傳播，引領(lǐng)市場趨勢 新品投放和動態(tài)主題促銷推廣，展現(xiàn)王者風(fēng)范 優(yōu)勢終端運(yùn)作，壓制對手次級市場，借勢運(yùn)作次級市場，借勢運(yùn)作 優(yōu)勢渠道構(gòu)建與掌控，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕 貼近區(qū)域的事件營銷 終端為主的地面運(yùn)作實(shí)現(xiàn)中心與周邊區(qū)域的聯(lián)動運(yùn)作實(shí)現(xiàn)中心與周邊區(qū)域的聯(lián)動運(yùn)作第22頁

10、電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷策略的創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品橫向延伸產(chǎn)品服務(wù)，功能概念，品牌價值縱向延伸風(fēng)格個性化、功能智能整合化和廚電一體化多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品 以品牌為核心，貼近細(xì)分需求進(jìn)行產(chǎn)品組合1.技術(shù)提升，快速創(chuàng)新，動態(tài)優(yōu)勢第23頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷策略的創(chuàng)新價格策略轉(zhuǎn)型價格策略轉(zhuǎn)型 價格定位重要，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品力 注重價值戰(zhàn)而非價格戰(zhàn) 關(guān)鍵是全程的價格管控 價格體系設(shè)計(jì) 倒金字塔價格管理方式第24頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷策略的創(chuàng)新促銷策略創(chuàng)新促銷策略創(chuàng)新 貼近消費(fèi)者需求 與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合 與時俱進(jìn)，緊扣社會熱點(diǎn) 促

11、銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味第25頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷策略的創(chuàng)新渠道模式創(chuàng)新渠道模式創(chuàng)新 多類型渠道和終端運(yùn)作，鞏固核心市場優(yōu)勢 降低渠道運(yùn)作重心，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域精耕細(xì)作 結(jié)盟優(yōu)勢經(jīng)銷商，整合渠道資源 廠家適度調(diào)整渠道管理職能，聚焦核心環(huán)節(jié) 專注研發(fā)、生產(chǎn)和品牌建設(shè)，提升企業(yè)的核心能力 與渠道共同承擔(dān)市場職能第26頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新渠道管理方式的創(chuàng)新穩(wěn)定合作關(guān)系，長期共贏發(fā)展廠家渠道管理的角色逐步轉(zhuǎn)型，成為顧問和管理者移交日常市場職能，逐步由經(jīng)銷商成為市場運(yùn)作主體扶持優(yōu)勢經(jīng)銷商，協(xié)助構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，延伸區(qū)域和職能輸出理念、文化、人才和技能，提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力第27頁電器營銷

12、培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷策略的動態(tài)組合相對孤立的相對孤立的4P4P策略策略結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的4P4P組合策略組合策略結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的1P+3P1P+3P的策略組合的策略組合第28頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷策略的組合模式以產(chǎn)品為核心的策略組合以產(chǎn)品為核心的策略組合以價格為核心的策略組合以價格為核心的策略組合以渠道為核心的策略組合以渠道為核心的策略組合以促銷為核心的策略組合以促銷為核心的策略組合第29頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新組合模式的動態(tài)調(diào)整按市場成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換市場區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換競爭應(yīng)對的模式轉(zhuǎn)換按細(xì)分市場特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換第30頁電器營銷培訓(xùn)

13、小家電營銷模式創(chuàng)新營銷組織模式的創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)績效和協(xié)同導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)績效和協(xié)同導(dǎo)向把握收放的平衡，實(shí)現(xiàn)層次管理把握收放的平衡，實(shí)現(xiàn)層次管理 戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性優(yōu)化營銷組織設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)前后臺的協(xié)同優(yōu)化營銷組織設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)前后臺的協(xié)同 授權(quán)賦能，激活一線經(jīng)理 職能部門專業(yè)化發(fā)展，成為服務(wù)支持系統(tǒng)加強(qiáng)制度和規(guī)范建設(shè)加強(qiáng)制度和規(guī)范建設(shè)注重過程檢核與指導(dǎo)注重過程檢核與指導(dǎo)第31頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新隊(duì)伍能力的提升職業(yè)化轉(zhuǎn)型，成為客戶顧問由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者，牽引經(jīng)銷商發(fā)展第32頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽小家電營銷

14、模式解讀九陽小家電營銷模式解讀步步高渠道設(shè)計(jì)與管理模式解讀步步高渠道設(shè)計(jì)與管理模式解讀蘇泊爾營銷戰(zhàn)略與管理模式解讀蘇泊爾營銷戰(zhàn)略與管理模式解讀優(yōu)秀企業(yè)案例剖析第33頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新隱形冠軍我發(fā)現(xiàn)了兩種進(jìn)一步推動市場焦點(diǎn)和專業(yè)化的不同類型我發(fā)現(xiàn)了兩種進(jìn)一步推動市場焦點(diǎn)和專業(yè)化的不同類型的公司。的公司。第一類公司包括那些努力在小市場建立非常強(qiáng)大市場地第一類公司包括那些努力在小市場建立非常強(qiáng)大市場地位的超級專家型公司。我稱這類公司為超級利基公司。位的超級專家型公司。我稱這類公司為超級利基公司。第二類公司是那些自己創(chuàng)建自己市場的公司，一般情況第二類公司是那些自己創(chuàng)建自己市場的公司，一般

15、情況下不會有任何公司與他們競爭。我稱這一類公司為市場下不會有任何公司與他們競爭。我稱這一類公司為市場擁有者公司，因?yàn)樗麄兪撬麄冮_創(chuàng)的市場上的惟一的公擁有者公司，因?yàn)樗麄兪撬麄冮_創(chuàng)的市場上的惟一的公司。司。第34頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽是誰 94 94 年年 12 12 月推出豆?jié){機(jī)，目前經(jīng)營格局是月推出豆?jié){機(jī)，目前經(jīng)營格局是“一個豆?jié){機(jī)一個豆?jié){機(jī)+ +半個電磁爐半個電磁爐”。 豆?jié){機(jī)占國內(nèi)份額豆?jié){機(jī)占國內(nèi)份額80%80%以上；電磁爐排第二；紫砂養(yǎng)生煲以上；電磁爐排第二；紫砂養(yǎng)生煲前三位前三位 現(xiàn)營業(yè)額已達(dá)十幾個億現(xiàn)營業(yè)額已達(dá)十幾個億 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國30多個省、市、

16、自治區(qū)多個省、市、自治區(qū) 扎根小家電行業(yè)，立志成為小家電行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)扎根小家電行業(yè)，立志成為小家電行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)第35頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽的競爭戰(zhàn)略 尋找細(xì)分市場，成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，細(xì)分小家電市場，尋找細(xì)分市場，成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，細(xì)分小家電市場，找出豆?jié){機(jī)這一邊緣市場，避開強(qiáng)大競爭對手，集中資找出豆?jié){機(jī)這一邊緣市場，避開強(qiáng)大競爭對手，集中資源建立競爭優(yōu)勢。源建立競爭優(yōu)勢。 兔子與狐貍的故事。兔子與狐貍的故事。狐貍比兔子跑得快，但是總追不上兔子。為什么呢？因?yàn)樽凡簧贤米雍偙韧米优艿每?，但是總追不上兔子。為什么呢？因?yàn)樽凡簧贤米訉倎碚f，只是丟了一餐；而追上了，對兔子來說，就

17、是丟了生命。對狐貍來說，只是丟了一餐；而追上了，對兔子來說，就是丟了生命。第36頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽的謹(jǐn)慎擴(kuò)張 OEM切入。從切入。從OEM切入，確保以最小的代價了解市場反切入，確保以最小的代價了解市場反應(yīng)，制定營銷戰(zhàn)略與策略。應(yīng)，制定營銷戰(zhàn)略與策略。 從落后半步到領(lǐng)先半步。一旦發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)良好，馬上從落后半步到領(lǐng)先半步。一旦發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)良好，馬上研發(fā)、制造跟進(jìn)，獨(dú)立制造。研發(fā)、制造跟進(jìn)，獨(dú)立制造。 四個行業(yè)第一。專心做四個小家電行業(yè)，要成為四個單四個行業(yè)第一。專心做四個小家電行業(yè)，要成為四個單項(xiàng)冠軍。項(xiàng)冠軍。第37頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新技術(shù)壁壘設(shè)計(jì) “要想永遠(yuǎn)領(lǐng)先，

18、那么就要永遠(yuǎn)創(chuàng)新要想永遠(yuǎn)領(lǐng)先，那么就要永遠(yuǎn)創(chuàng)新” 擁有擁有30多項(xiàng)豆?jié){機(jī)專利，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻多項(xiàng)豆?jié){機(jī)專利，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻 其技術(shù)開發(fā)速度幾乎決定了行業(yè)創(chuàng)新速度其技術(shù)開發(fā)速度幾乎決定了行業(yè)創(chuàng)新速度9494年的電機(jī)上置式安裝年的電機(jī)上置式安裝9696年的年的“外加豆外加豆”技術(shù)技術(shù)9898年下半年的年下半年的“智能不粘智能不粘”技術(shù)技術(shù)0101年的年的“濃香技術(shù)濃香技術(shù)”0202年的年的“九陽文火熬煮技術(shù)九陽文火熬煮技術(shù)”第38頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新豆?jié){科普傳播 用軟文和大型主題促銷活動形式，大量普及豆?jié){健康常用軟文和大型主題促銷活動形式，大量普及豆?jié){健康常識，傳播理念，確立了

19、權(quán)威地位識，傳播理念，確立了權(quán)威地位 在全國尋找在全國尋找“豆?jié){老人豆?jié){老人” 舉辦舉辦“大豆飲食與健康大豆飲食與健康”有獎?wù)魑挠歇務(wù)魑?開展開展“豆?jié){飲食文化周豆?jié){飲食文化周” 編輯出版編輯出版鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜、中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南南等等 送送“九陽長壽五豆九陽長壽五豆”活動活動第39頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽的渠道模式地區(qū)總經(jīng)銷制為核心，全面覆蓋地級市場 以地級城市為單位，獨(dú)家總經(jīng)銷商 擁有200多家地級總經(jīng)銷商營銷重心下沉，掌控終端 主要城市設(shè)有分公司、辦事處 主要百貨商場、家電專營商場均有九陽產(chǎn)品銷售第40頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新渠道建設(shè)

20、過程94年12月推出豆?jié){機(jī)后，形成熱銷95年春節(jié)后向省內(nèi)其他城市鋪開，主要設(shè)立辦事處，在不具備條件的城市找經(jīng)銷商，取得了較好業(yè)績10月后延伸至省外，96年底在江蘇、東北設(shè)立了6家網(wǎng)點(diǎn)，辦事處、經(jīng)銷商二者并重主要問題：營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程慢，效率不高，影響了產(chǎn)品推廣管理和人員的欠缺，及經(jīng)銷商選擇不力，出現(xiàn)滯銷 第41頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新渠道建設(shè)過程97年采用地區(qū)總經(jīng)銷制，尋求戰(zhàn)略性合作伙伴，以做市場為目標(biāo)，共同發(fā)展以地級城市為單位，選擇一獨(dú)家總經(jīng)銷 要求設(shè)立九陽產(chǎn)品專賣店，由公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志總經(jīng)銷除自身零售，進(jìn)入大型終端銷售通過二級分銷批發(fā)，多渠道向周邊縣市市場輻射依靠原有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)廠

21、家業(yè)務(wù)員協(xié)助尋找新分銷商，納入總經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售中，總經(jīng)銷商自身約占30，大型零售終端約占40，分銷商約占30。第42頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽尋找經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)l對九陽認(rèn)同，對產(chǎn)品、品牌和市場負(fù)責(zé)對九陽認(rèn)同，對產(chǎn)品、品牌和市場負(fù)責(zé)l一定的實(shí)力，遵循適用性原則一定的實(shí)力，遵循適用性原則l經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所，可經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所，可設(shè)專賣店設(shè)專賣店l具備經(jīng)營與市場開拓的能力具備經(jīng)營與市場開拓的能力l覆蓋區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)較好，較強(qiáng)的批發(fā)、零售能力。覆蓋區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)較好，較強(qiáng)的批發(fā)、零售能力。l敬業(yè)，有一定的運(yùn)營管理能力敬業(yè)，有一定的運(yùn)營管理能力第43頁電器營

22、銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新九陽與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系l立足于共創(chuàng)市場、共同發(fā)展立足于共創(chuàng)市場、共同發(fā)展l注重利益均衡，不讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失注重利益均衡，不讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失l注重化解經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助開拓、管理市場注重化解經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助開拓、管理市場第44頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新全力搶占終端形式多樣的終端科普、終端攔截和促銷，有效的抵擋了對手地面一線部隊(duì)活躍在全國各地，直接搶占份額終端生動化陳列通過激勵措施帶動軟終端的積極性每月一期的主題促銷帶動了人氣第45頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新步步高是誰95年9月成立，旗下?lián)碛腥笙盗挟a(chǎn)品：數(shù)字視聽產(chǎn)品（VCD、DVD、家庭影院等）通信設(shè)備產(chǎn)品（有繩

23、電話、無繩電話、信息電話等）教育電子產(chǎn)品（復(fù)讀機(jī)、電子詞典、隨身聽、PDA、MP3等）敢為人后，平衡發(fā)展。中國的松下。后發(fā)制人，在產(chǎn)品成長期與成熟期之間進(jìn)入市場核心競爭力是扎扎實(shí)實(shí)的企業(yè)管理體系很強(qiáng)營銷能力、品質(zhì)管理能力、有效的競爭策略和很強(qiáng)的資源配置能力等。第46頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新?lián)屟鄣膹V告策略 步步高的廣告投放原則：步步高的廣告投放原則：廣告主要投放中央電視臺；中央電視臺廣告主要投招標(biāo)時段；投招標(biāo)時段時主要爭指定位置；特別重視對中央電視臺特殊廣告資源的開發(fā)和利用。 步步高的廣告投放方向：步步高的廣告投放方向：前景好的產(chǎn)品大規(guī)模廣告開路；對那些前景不看好或不明朗的則不給予廣告支

24、持；對市場趨于平緩的產(chǎn)品則用一定量的廣告來維持消費(fèi)者的記憶度。第47頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新渠道優(yōu)勢更明顯l憑借“誠信”、“本份”的經(jīng)營理念、卓著的信譽(yù)，在全國建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)l擁有30000多個零售終端，遍布城鄉(xiāng)各級市場l長期穩(wěn)定關(guān)系和共同發(fā)展，整個網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)凝聚力l具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的營銷團(tuán)隊(duì)，對網(wǎng)絡(luò)成員給予及時有效的培訓(xùn)和支持，提高了營銷網(wǎng)絡(luò)競爭力l“以我們的真心誠意讓用戶完全滿意的”服務(wù)宗旨l建立起近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務(wù)中心第48頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新交叉持股的渠道聯(lián)營模式l聯(lián)營體模式，與經(jīng)銷商互相持股，組成了利益緊密捆綁聯(lián)營體模式，與經(jīng)銷商互

25、相持股，組成了利益緊密捆綁的聯(lián)營體，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的聯(lián)營體，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享l 利益捆綁的渠道模式極大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性利益捆綁的渠道模式極大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性l 整合經(jīng)銷商的資源，把渠道各層次的客戶及客戶占有的資金、市場、整合經(jīng)銷商的資源，把渠道各層次的客戶及客戶占有的資金、市場、倉儲，甚至配送體系等各項(xiàng)資源有機(jī)整合，使廠商形成了聯(lián)合體倉儲，甚至配送體系等各項(xiàng)資源有機(jī)整合，使廠商形成了聯(lián)合體l 有效地解決了經(jīng)銷商資源缺乏的問題，并有利于維護(hù)經(jīng)銷商的忠誠度有效地解決了經(jīng)銷商資源缺乏的問題，并有利于維護(hù)經(jīng)銷商的忠誠度第49頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新具體渠道管理理念宣導(dǎo)與溝通指導(dǎo)

26、定期組織對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，包括現(xiàn)代經(jīng)銷理念、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品知識擴(kuò)展、專項(xiàng)能力完善等；豐富的產(chǎn)品線平臺，滿足經(jīng)銷商發(fā)展和利益的需要代理商的考核與優(yōu)化 建立有效的考核機(jī)制，提倡趕、比、超，注重經(jīng)銷商評比工作 嚴(yán)格獎罰機(jī)制，樹立標(biāo)桿，扶強(qiáng)汰弱第50頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新具體渠道管理進(jìn)行深度協(xié)銷： 協(xié)助經(jīng)銷商市場開拓、進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)； 協(xié)助終端管理及終端提升； 客情維護(hù)，定期定點(diǎn)拜訪各級經(jīng)銷商； 及時反饋經(jīng)銷商的意見并提出相應(yīng)改善建議； 打造一個與經(jīng)銷商共享的互動平臺； 加強(qiáng)信息和資訊的溝通與交流第51頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新從OPPO看其運(yùn)作 由步步高與經(jīng)銷商共同投資、共同運(yùn)作

27、OPPO品牌與原品牌區(qū)分，打造高端形象 與經(jīng)銷商分工協(xié)作，充分利用原有渠道，把主要銷售渠道搭建在家電賣場，而不是傳統(tǒng)的IT渠道OPPO的傳播 延續(xù)了一貫的宣傳策略，更注重國際、時尚色彩 央視一、二、三套加上省級衛(wèi)視黃金時間同步播出15秒廣告 與新浪合作的“OPPO&新浪2005網(wǎng)絡(luò)歌曲排行榜” 同各個地區(qū)最有影響力的報(bào)紙合辦高校歌手大獎賽 冠名06年湖南電視臺超女比賽第52頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新蘇泊爾是誰94年正式在浙江杭州成立中國最大的明火炊具企業(yè)，占據(jù)壓力鍋市場的領(lǐng)先地位從一口鍋蹦進(jìn)整個廚房，從炊具到廚電已有600多個品類除壓力鍋外，炒鍋、湯鍋、蒸鍋等炊具表現(xiàn)上佳電飯煲、

28、電磁爐、油煙機(jī)、煤氣灶、消毒柜等領(lǐng)域都做得不錯與SEB合資后，補(bǔ)齊資金和技術(shù)上劣勢，更顯規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)高速發(fā)展，連續(xù)第七年發(fā)展速度超過30% 第53頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新成功進(jìn)軍廚房小家電第一次產(chǎn)業(yè)和資本擴(kuò)張的方向選擇廚房小家電 小家電市場前景廣闊 明火炊具領(lǐng)域積累的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌及渠道等優(yōu)勢能迅速移植 主要小家電為電磁爐和電飯煲，05年增長率分別為125.66%與80.5405年開始了第二次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，跨越到廚衛(wèi)大家電和健康家電 廚電包括油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖就牍竦犬a(chǎn)品，未來將側(cè)重于開發(fā)廚房垃圾處理領(lǐng)域 健康家電則瞄準(zhǔn)了飲水和空氣凈化方面，前期主要是飲水機(jī)、凈水桶、小型凈水設(shè)備，后期將

29、開發(fā)中大型凈水設(shè)備第54頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新品牌運(yùn)作 從“安全到家”到“創(chuàng)意廚房好生活”從“天天飲食”到“全球三百萬蘇泊爾用戶”買贈、換購、聯(lián)合促銷，進(jìn)行品牌促進(jìn) 04年新年與金龍魚、07年新年與太太樂第55頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已在已在31個省市構(gòu)筑了巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)個省市構(gòu)筑了巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)大、中城市建立了大、中城市建立了160多個網(wǎng)點(diǎn)，與各大國際賣場、區(qū)域多個網(wǎng)點(diǎn)，與各大國際賣場、區(qū)域超市、商場終端保持良好的合作關(guān)系超市、商場終端保持良好的合作關(guān)系重視產(chǎn)品分銷，在農(nóng)村市場形成了較為健全的營銷網(wǎng)絡(luò)重視產(chǎn)品分銷，在農(nóng)村市場形成了較為健全的營銷網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行市場細(xì)分，在高端產(chǎn)品市場渠道建設(shè)頗有成效進(jìn)行市場細(xì)分，在高端產(chǎn)品市場渠道建設(shè)頗有成效第56頁電器營銷培訓(xùn)小家電營銷模式創(chuàng)新蘇泊爾的深度分銷早年渠道突破，力壓