場營銷學復習資料

1、P1市場概念：指 商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或者效勞的價值,所進行的滿 足需求的交換關(guān)系,交換條件和交換過程的總稱.P3市場營銷定義：菲利普科特勒的市場營銷的定義指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及治理過程.P5需要、欲望、需求P5產(chǎn)品和效勞：指 能滿足人的需要和欲望的任何事物.P23需求狀況主要有一下幾個方面1.負需求 2.無需求 3.潛伏需求 4.下降需求 5.不規(guī)那么需求 6.充分需求 7.過量需求8.有害需求P24市場營銷治理的 3種主要類型：1.以企業(yè)為中央的觀念2.以消費者為中央的觀念3.以利益相關(guān)者和社會整體利益為中央的觀念.P2

2、8顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和效勞滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺P29顧客感知價值：指 企業(yè)傳涕給顧客,且能讓顧客感受到的實際價值.P30顧客購置總價值：產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值P31顧客購置總本錢：貨幣本錢,非貨幣本錢時間本錢,精神本錢,體力本錢P32顧客忠誠：指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的依戀或愛慕的感情.P35企業(yè)價值鏈：指一企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同.但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合.P35企業(yè)價值鏈的構(gòu)成：企業(yè)根本增值活動材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后效勞企業(yè)輔助性增值活動根底結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源治理、科學技術(shù)開發(fā)、采購治理P36價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：指企

3、業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的 的價值活動,這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié).P47企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略P51戰(zhàn)略業(yè)務單位：指企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務治理單位.P52波士頓的治理矩陣市場成長率/市場占有率4種類型1 .問號：是成長率較高,市場占有率較低的業(yè)務單位或業(yè)務.2 .明星：隨著市場占有率提升,問號會成為明星類業(yè)務需要.3 .奶牛：一項業(yè)務降到企業(yè)認為的低成長率,但有仍然具有較高市場占有率,變成了奶牛 類業(yè)務.4 .瘦狗：指市場成長率和相對市場占有率都低的業(yè)務.P54密集式成長：市場參透、市場開發(fā)、產(chǎn)品

4、開發(fā)、多角化成長P57邁克爾波特的一般性戰(zhàn)略理論3種類型：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略P60麥卡錫提出了著名的“4P分類：在文字表述上將構(gòu)成營銷組合的要素概括產(chǎn)品Product、地點Place、促銷Promotion 和價格Price.P65市場營銷環(huán)境：指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可捽制或難以捽制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件.P67營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性P70顧客不同類型：生產(chǎn)者市場、消費者市場、非營利組織市場、國際市場、政府市場、中間商市場P71競爭者不同類型：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者P

5、71公眾不同類型：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi) 部公眾P74人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況、人口性別P80社會文化環(huán)境： 教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行P86消費者市場的定義：指個人或者家庭為了生活而購置產(chǎn)品和效勞的市場.P87消費者購置行為模式刺激-反響模式表格：市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購置者的意識, 購置者根據(jù)自己的特性處理這些信息,再經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定.P88消費者購置決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購置者、使用者P89消費者購置決策過程：確認問題 一 > 信息收集 一 &g

6、t; 備選產(chǎn)品評估 一> 購置決策 一>購后過程P93知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應用：知覺的整體性、知覺的選擇性選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存P97社會階層：指社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行 的一種社會分類.P98相關(guān)群體：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的 某個人或某些人的集合.P99影響相關(guān)群體作用的因素消費可見程度產(chǎn)品需要程度必需品相關(guān)群體對產(chǎn)品影響力弱非必需品相關(guān)群體對產(chǎn)品影響力強可見相關(guān)群體對品牌的影 響力強公共必需物品相關(guān)群體 影響：對產(chǎn)品弱,對品牌強公共奢侈品相關(guān)群體影 響：對產(chǎn)品、品牌均強隱蔽相

7、關(guān)群體對品牌影響 力弱私人必需品相關(guān)群體影 響：對廣品、品牌均弱私人奢侈品相關(guān)群體影 響：對產(chǎn)品強,對品牌弱P102消費者參與：指 消費者對某一種產(chǎn)品,事物,事件或行為的重要性與自我的相關(guān)性的P102消費者購置行為類型：復雜的購置行為、減少失調(diào)感的購置行為、多樣性購置行為、習慣性購置行為P110組織市場：指 工商企業(yè)為了從事牛產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利組織為 履行責任而購置產(chǎn)品和效勞所形成的市場.P111組織市場的特點： 購置者比較少、購置數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購置者的地理位 置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購置的人多、銷售 訪問多、直接采購、互

8、惠購置、租賃.P113組織市場購置類型1、直接重購：指 組織用戶的采購部門根據(jù)過去的訂貨目錄和根本要求繼續(xù)向原先的供應商 購置產(chǎn)品2、修正重購：指組織用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行重購3、新購：指組織用戶初次購置某種產(chǎn)品或效勞P115系統(tǒng)購置與銷售:一系統(tǒng)購置是生產(chǎn)者通過一次性購置而獲得某工程所需全部產(chǎn)品的采 購方法稱為系統(tǒng)購置.相應的供應商的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售.P116組織市場購置決策的影響因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素P118組織用戶的交易導向： 購置導向、利益導向、供應鏈治理導向P131營銷信息系統(tǒng)：菲利普科特勒認為由人、設(shè)備和程序組成,它為營銷決策

9、者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息.P134-135營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng).P138營銷調(diào)研的類型： 探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研P143潛在市場5個定義圖潛在市場：是指某一產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的總和,是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體.有效市場：是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付水平并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體.合格有效市場：有效市場中購置者必須具備某一特定條件才能獲取的客戶群體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場.目標市場：企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分局部,便為企業(yè)的目標市場.滲透市場：企業(yè)及競爭者的營銷努力

10、,必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品,購置該產(chǎn)品的顧客群體.P153市場細分：企業(yè)根據(jù)自身條件的營銷目標,以需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具 有不同需求的顧客群體的過程.P156市場細分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好P157市場細分的標準： 地理因素、人口因素、心理因素、行為因素P162市場細分的原那么： 可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性P162目標市場戰(zhàn)略的類型：無差異性市場營銷戰(zhàn)略、差異性市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略P165評價細分市場：細分市場規(guī)模和增長率、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標和資源P166市場集中化：企業(yè)選取一個細分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應給單一的顧客群,進行集

11、 中營銷.P166市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一類顧客群體需要的各種產(chǎn)品.P167詵擇專業(yè)化：是指企業(yè)詵取假設(shè)干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸弓I力,且符合企業(yè)目 標和資源的細分市場作為目標市場.P167市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標顧客.P168市場定位的方式： 避強定位、迎頭定位、重新定位P177業(yè)務范圍導向與競爭者識別：產(chǎn)品導向、技術(shù)導向、需求導向、顧客導向與競爭者識別.P180戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司.P180區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于熟悉以下三個問題：1.不同戰(zhàn)略

12、群體的進入與流動障礙不同2.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈3.不同戰(zhàn)略群體之間存在顯示或潛在的競爭P184市場領(lǐng)導者：指占有最大的市場份額,在價格變化,新產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導作用的公司.P188市場排戰(zhàn)者:指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次,有水平對市場領(lǐng)導者和其他競爭者采取攻擊行為,希望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司P191市場最隨者的戰(zhàn)略： 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨P192市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和效勞的公司.P192理想的利基市場具備的特征：具有一定的規(guī)模和購置力,能夠盈利；具有開發(fā)潛力；強大的公司對這一市場不感興

13、趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力；本公司在顧客群中建立了良好的聲譽,能夠抵御競爭者入侵.P199產(chǎn)品整體概念： 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品P200消費品分類：便利品、選購品、特殊品、非渴求品P201產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供應市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)P201產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品P201產(chǎn)品工程：指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品P202產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度評價寬：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目.長：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù).深：產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少.關(guān)聯(lián)：各

14、條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度.P204產(chǎn)品組合的調(diào)整：1擴大產(chǎn)品組合加大寬度、增加長度、增強深度、增強一致性2、縮減產(chǎn)品組合P204產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品工程、向上延伸在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品工程、雙向延伸P206產(chǎn)品生命周期：本書中產(chǎn)品牛命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程.P207產(chǎn)品生命周期階段劃分：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段.P209 一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期的定義差異：差異：一般產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品引入期短,成長期短,成熟期持續(xù)時間相當長,衰退期非常慢；高科技產(chǎn)

15、品生命周期的產(chǎn)品引入期長,成長時間長,成熟期短,市場衰退快.P210引入期可選擇的市場策略表格促銷水平Wj低快速略取策 略緩慢掠取策 略快速滲透策 略緩慢滲透策 略引入期可選擇的市場策略高價格水平低P211成熟期的營銷策略:市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷改良策略P212表格/顧客,競爭,公司通常采用戰(zhàn)略,價格,利潤,目標P251目標定價法：是指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的定價方法.P252感知價值定價法：是根據(jù)購置者對產(chǎn)品的感知價值來制定價格的定價法.P254投標定價法：是采購機構(gòu)刊登廣告或者發(fā)函,說明擬購品種,規(guī)格,數(shù)量等的具體要 求,邀請應商在規(guī)定的期間內(nèi)投標.P254折

16、扣正價策略:一為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置,可酌情降低根本價 格.如服裝店的換季大甩賣.P255影響折扣的主要因素：競爭對手及競爭實力、折扣的本錢均衡性、市場總體價格水平下降P255地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價P256差異定價策略條件和形式：形式顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品地點、銷售時間P257新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價、滲透定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副 產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價.P258選擇品定價：許多企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時,會附帶一些兒可供選擇的產(chǎn)品或者效勞.P258補充產(chǎn)品定價： 有些產(chǎn)品需要附屬或補充品配合才能使用.P258分部定價

17、：效勞性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用,再加上可變的使用費.P260拍賣競價策略： 事先確定拍賣起止時間、代理競價機制、逆向拍賣.P265進攻型價格戰(zhàn)：是企業(yè)主動采取的一種市場攻擊行為,其表現(xiàn)為快速占領(lǐng)市場,盡可能地搶占對手的市場份額,打擊面大,一般較為主動 狙擊性價格戰(zhàn)：企業(yè)在細分市場上瞄準目標,有效打擊競爭者,瓜分對手的市場份額 防御型價格占：一般是企業(yè)迫不得已采取的一種市場行為.當領(lǐng)地有“強敵入侵,為保全市場,往往采取防御型價格戰(zhàn).P269市場分銷渠道： 指促使某種產(chǎn)品和效勞能順利地經(jīng)由市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費者消 費使用的一整套相互依存的組織.P270分銷渠道的寬度： 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷P271影響分銷渠道設(shè)計因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、限制力P272分銷渠道的設(shè)計：、分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平、確定渠道目標與限制、明確各種渠道備選方案、評估各種可能的渠道備選方案P275竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧,進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售. 竄貨原因：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大,渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力 等方面缺乏,造成不同區(qū)域之間渠道開展不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同,分銷商利用地區(qū)差價竄貨P2