年度市場銷售計劃范例(共27).doc

1、成功的的序曲-某跨國飲料分公司年度市場銷售計劃范例沈錢忠十余年跨國公司的經(jīng)歷,我在可口可樂公司、百事可樂公司、達(dá)能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業(yè)務(wù)代表、銷售業(yè)務(wù)主任、銷售經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理、市場銷售部經(jīng)理總監(jiān)、中國北方區(qū)銷售發(fā)展經(jīng)理。期間深刻領(lǐng)略到了上述幾家身處世界500強(qiáng)中知名公司的成功經(jīng)營之道企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策略、市場策略等通過成功的市場運作上述幾家公司從進(jìn)入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我領(lǐng)會了什么叫全球500強(qiáng)企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對照中國企業(yè)，與這些國際知名的跨國公司在品牌建設(shè)，市場規(guī)劃，渠道建設(shè)，營銷管理、通路建設(shè)、市場終端開

2、發(fā)及維護(hù)等營銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業(yè)中，近年的“旭日升”及“汾湟可樂”先期進(jìn)入市場也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。亦在短期內(nèi)占據(jù)了不小的市場份額，但是一個階段后，幾年乎在市場已接近消失的地步，姑且不去分析產(chǎn)品本身的品質(zhì)，市場定位及營銷管理，等等諸多問題，單純來觀察他們對市場終端網(wǎng)絡(luò)的掌握力之差就能得出結(jié)果：死亡!近期，我在哈佛商業(yè)評論雜志上拜讀了由<Niraj Dawar>及< Tony Frost>兩位先生撰寫的<與巨人競舞>新興市場中本土企業(yè)的生存戰(zhàn)略。該文在對某些新興市場中一些本土企業(yè)成功地應(yīng)對了強(qiáng)大的跨國公司競爭，并羅列了一些案例，如：

3、俄羅斯的Vist電腦公司和中國的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律賓的快樂蜂食品公司(Jollibee Foods)分別在與康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，這樣的大型跨國公司競爭中捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)地。對此我感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成呢？本文根據(jù)我本人的實際工作體驗重點描述兩樂（可口可樂公司、百事可樂公司）市場成功的操作秘訣：業(yè)績成長的序曲-如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司年度市場銷售計劃，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。一、 年度市場銷售計劃十大重點經(jīng)營環(huán)境年度目標(biāo)銷量銷售組織機(jī)構(gòu)人員編制地區(qū)銷售系統(tǒng)

4、經(jīng)銷商獎勵與控制價格策略銷售工作重點步驟市務(wù)支持行動二、 經(jīng)營環(huán)境1宏觀社會經(jīng)濟(jì) 分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計 口 分析人均國民生產(chǎn)總值；2飲料碳酸飲料市場 碳酸飲料市場總規(guī)模約為 箱；市內(nèi) 箱 省內(nèi) 箱， 根據(jù)市場調(diào)查提供預(yù)測明年碳酸飲料的基本增長約為 ，我們預(yù)計在 ，碳酸飲料售點總數(shù)為 個，市內(nèi) 個，省內(nèi) 個。3競爭對手 相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品三、 目 標(biāo)目 標(biāo)奪取銷量目標(biāo) 銷售建設(shè)，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處提高邊際利潤減少銷售費用借助價格工程，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持價格領(lǐng)導(dǎo)地提高邊際利潤減少銷售費用擴(kuò)大售點開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。通

5、過市場促銷拉消費者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進(jìn)行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)健全銷售組織和機(jī)構(gòu)健全批發(fā)商協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、運輸，財務(wù)、人事等部門的團(tuán)隊合作。(一)市 內(nèi)銷 銷量量 明年計劃冷凍設(shè)備重點客戶橫向發(fā)展市內(nèi)直銷部 箱郊縣部 箱批發(fā)部 箱重點客戶部(K/A) 箱縱向發(fā)展基本增長本年預(yù)報 銷售增長點(二)省 內(nèi)銷 銷量量 明年計劃冷凍設(shè)備重點客戶橫向發(fā)展縱向發(fā)展基本增長本年預(yù)報 銷售增長點(三)各城市銷量計劃箱本年度預(yù)報明年計劃增長% 市內(nèi) 省內(nèi) 營業(yè)所 辦事處總計

6、（四）價格策略基本價格薦于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。調(diào)整目前的價格體系?；緝r格為：批發(fā)價格：直銷價格：在做市場項目時，給予特殊價格價格操作步驟根據(jù)公司價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整分銷價格控制確定每一地區(qū)分銷價格全省統(tǒng)一分銷價格分銷體系價差為：一批價格為 元一批發(fā)二批價格 元公司直銷價格/一批二批發(fā)終端價格 元（五）經(jīng)銷商控制銷量和市場控制措施利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，連續(xù) 個月完不成銷量計劃有權(quán)撤銷合同利用市場占有率鋪貨率計劃控制；連續(xù) 個月完成不理想有權(quán)撤銷合同公司銷售部直接控制執(zhí)行沖貨返銷低價殺價控制措施公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)

7、一包裝紙箱打碼；通告全省；禁止返銷殺價銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價的檢查人員制定制裁細(xì)則：發(fā)現(xiàn)查實一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消發(fā)現(xiàn)查實二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消發(fā)現(xiàn)查實三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消分銷價格每一地區(qū)設(shè)立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統(tǒng)一分銷價格含：公司批發(fā)價格 元一批發(fā)二批價格 元公司直銷價格/一批二批發(fā)終端價格 元(一) 經(jīng)銷合同之闡述年 月年 月重要提示·年將對確定的合同客戶進(jìn)行銷量計劃管理·確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標(biāo)箱·確定客戶負(fù)責(zé)市場的全系列和分

8、布率·確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。注：經(jīng)銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進(jìn)行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表，公司審批后招待獎勵。每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少分銷合同(二) 銷售系統(tǒng)確定時間 行動 年 月·整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷售部門，銷售部下發(fā)·省市內(nèi)(省外)主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn)·各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務(wù)代表(含新聘)進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)年 月·省市內(nèi)(省外)按照計劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/培訓(xùn)/上崗人事部配合·營業(yè)所辦事處進(jìn)

9、行住房辦公室的租賃工作·動力部進(jìn)行車輛的配備，司機(jī)的招聘實習(xí) 年 月·各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司·公司對每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)行評定審核·統(tǒng)一簽訂年銷售合同及其他合作協(xié)議·確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理重要提示年 月必須將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢1.省 內(nèi)系 統(tǒng) 行 動市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)·市內(nèi)劃為 片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司直接送貨·市內(nèi)批發(fā)渠道設(shè) 人開發(fā)，傳統(tǒng)模式，公司負(fù)責(zé)一級送貨·也可采用

10、分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時租庫協(xié)助郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)·營業(yè)所郊縣設(shè)置 名人員，每一縣選擇 家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助·客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表 人。省內(nèi)各辦事處市內(nèi)分銷商或傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)·市內(nèi)劃為 片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，協(xié)助客戶直接送貨·條件成熟地區(qū)可選擇 家客戶不成熟地區(qū)可選擇 家客戶，采用批發(fā)協(xié)助分銷商·對特別不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫房省內(nèi)各辦事處郊縣分銷商·郊縣設(shè)置 史人員，每一縣選擇 家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)

11、操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助·客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表 人2.市 區(qū)系 統(tǒng) 行 動現(xiàn)調(diào)機(jī)直銷模式·市內(nèi)劃分為 個區(qū)域·每一區(qū)域設(shè)置 個業(yè)代和 個司機(jī)負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨設(shè)備維護(hù)部區(qū)域管理模式·市區(qū)劃分 個區(qū)域，交縣 個區(qū)域，省內(nèi)劃分 個區(qū)域·每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動化設(shè)備的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作·定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下維修/投放/變動單執(zhí)行其他其他3.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解系 統(tǒng) 行 動市 內(nèi)建立市區(qū)直銷模式·市內(nèi)各劃為 片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉龊托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制

12、·公司提供車輛郊 縣經(jīng)銷商批發(fā)協(xié)助模式·每一郊縣設(shè)立 個直銷客戶和 個批發(fā)客戶(可以為 家客戶)·每一縣派 人進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派 部三輪車協(xié)助。·預(yù)售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司提供每縣 三輪送貨市內(nèi)批發(fā)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式·在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇 家專賣批發(fā)商·每一區(qū)派 個業(yè)務(wù)人表協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò)·預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一二批商貨4.市場部機(jī)構(gòu)組織圖經(jīng) 理文員1省內(nèi)市務(wù)主任市內(nèi)市務(wù)主任市務(wù)主任媒體廣告執(zhí)行市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助

13、理市務(wù)助理商場市務(wù)助理現(xiàn)調(diào)機(jī)等市務(wù)助理餐飲娛樂市務(wù)助理售點廣告管理5.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量(標(biāo)箱萬計)業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長%經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處總計6.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量(標(biāo)箱萬計)業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長%經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處總計7.銷售組織圖總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理省內(nèi)部銷售經(jīng)理市內(nèi)部銷售經(jīng)理市內(nèi)市場部主任市內(nèi)市場部主任營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理批發(fā)部直銷部經(jīng)理重點客戶部經(jīng)理業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表市場代表市場代表市場代表

14、市場代表市場代表司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤分銷促進(jìn)第一階段市區(qū)(1)對各渠道分銷渠道(批發(fā)/商場/RB)經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵促進(jìn)，鼓勵進(jìn)貨之全面擊春節(jié)前后進(jìn)貨(2)維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售計劃之時展郊縣(1)每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一二三批為春節(jié)突擊(2)銷售系統(tǒng)/銷售計劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展監(jiān)控鋪貨第三階段市區(qū)(1)(餐飲娛樂場所 家客戶之全系列鋪貨)(2)重點商場未做好者的全面上貨(3)重點學(xué)校區(qū)域的全系加強(qiáng) 家客戶 攻擊未上去的包裝和品牌(4)市區(qū)居民區(qū) 家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng) 加強(qiáng)未上去的包裝和品牌(5)其他重點渠道的上貨

15、補(bǔ)充郊縣(1)每郊縣 家零售客戶的全面鋪貨追擊未上去的包裝和品牌(2)每郊縣餐飲娛樂聲所 家客戶之全面鋪貨(3)每郊縣重要公路沿線 家零售點的全系列加強(qiáng) 未有品牌(4)郊縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全員行動分銷促進(jìn)第二階段如第一階段：突擊 月分銷銷量分銷通道堵?lián)魧εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)行對競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實施獎勵專賣商計劃對商場渠道實施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品其他堵?lián)敉返牟邉澔顒愉佖浀谒碾A段根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)過旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實際銷售成績進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵促進(jìn)8.省內(nèi)工作重點分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)根據(jù)各營業(yè)所辦事處銷售計劃(銷量計劃/組織/人

16、員/銷售系統(tǒng))進(jìn)行組織建設(shè)工作(1)招聘新業(yè)務(wù)代表/司機(jī)/其他人員(2)招聘提拔先聘業(yè)務(wù)主任或經(jīng)理(3)成立新營業(yè)所或辦事處/確租賃辦公住房/重劃銷售區(qū)域和整修客戶管理(4)銷售計劃分解落實(5)銷售部門人員之培訓(xùn)根據(jù)銷售系統(tǒng)計劃對二級城市市區(qū)郊縣經(jīng)銷客戶進(jìn)行銷售系統(tǒng)建設(shè)工作(1)確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)有 合作客戶(2)確定 年銷售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜(3)確定 年優(yōu)秀客戶之 年銷售信用額度和期限，簽訂信用合同和財產(chǎn)抵押文件。(4)召開 年客戶會議全面預(yù)展一年的銷售計劃鋪貨第一階段二級城市市區(qū)：(1)市區(qū)零售客戶 家的全面上貨(2)餐飲娛樂場所 客戶之全面鋪貨(3)重點學(xué)校區(qū)

17、域的全系列加 家客戶(4)市區(qū)居民 家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)(5)風(fēng)景區(qū)火車站汽車站機(jī)場等重要口岸的全面鋪貨各郊縣：(1)每郊縣 家零售客戶的全面鋪貨(2)每郊縣餐飲娛樂聲所 家客戶之全面鋪貨(3)每郊縣重要公路沿線 家零售點的全系加強(qiáng)鋪貨第二階段二級城市市區(qū):同第一階段，重復(fù)一次鞏固加強(qiáng)郊縣：重復(fù)第一階段；鞏固加強(qiáng)分銷促進(jìn)第一階段二級城市市區(qū)：(1)對銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵促進(jìn)，鼓勵進(jìn)貨；突擊春節(jié)前后進(jìn)貨(2)維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售計劃這進(jìn)展。郊縣：(1)每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一批促進(jìn)春節(jié)突擊(2)銷售系統(tǒng)/銷售計劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展的監(jiān)控鋪貨第三階段二級城市市區(qū)(1)零

18、售點的全系列包裝品牌促進(jìn)和城市周邊加強(qiáng)(2)餐飲娛樂場所 家客戶之全系列鋪貨加強(qiáng)(3)重點學(xué)校區(qū)域的全系列加強(qiáng) 家客戶(4)市區(qū)居民區(qū) 家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng) 郊縣(1)每郊縣 家零售客戶的全面鋪貨(2)每郊縣餐飲 娛樂民 家客戶之全面鋪貨(3)每郊縣重要公路沿線 家零售點的全系列加強(qiáng)(4)郊縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全面行動分銷促進(jìn)第二階段如第一階段；突擊 月分銷銷量。分銷通道堵?lián)魧εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)行競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實施獎勵專賣商計劃對商場渠道實施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品。其他堵?lián)敉返牟邉澔顒愉佖浀谒碾A段根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)地旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌對郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的全面鋪貨追擊分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實際銷售成績進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵促進(jìn)市場計劃第一階段 第二階段 第三階段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月