廣告學考試資料(共8頁).doc

1、 廣告學考試試題前言：音頻播放器從2008開始銷量便一直走低，是隨著視頻播放器的崛起和各種數(shù)碼影音技術(shù)的成熟。MP3的市場受到越來越大的沖擊，再加，從自身來看，MP3一直缺乏突破。功能上，基本保持收、錄、放、閃存四大功能。其他方面，只是稍有改進，這就限制了它在橫向上進行擴展的可能。數(shù)字時代，科技進步來得更加迅猛，市場變幻莫測。加強自身技術(shù)的提升、提高品牌的知名度，塑造產(chǎn)品特色，才是日后發(fā)展的硬道理。但是MP3小巧的體積，更便攜。雖然目前MP3的廠商都認為，帶MP3功能的數(shù)碼產(chǎn)品越來越多，畢竟都只是作為一種附帶功能，還無法撼動自己的專業(yè)優(yōu)勢。 。還有其純音樂的理念，音樂手機和其他電子產(chǎn)品都不能比

2、。低端MP3市場雖然降價明顯，但是高端MP3市場，如索尼，蘋果，艾利和等品牌的價格相比一般的低端機器依然居高不下。銷量也并未受到很大影響。由此看來，愿意花錢享受高品質(zhì)的音樂享受。這也正是一直以音質(zhì)取勝的三星MP3的市場所在。再加上雖然MP3的市場普及度很高，已趨于飽和。但是大部分人擁有的并非是高品質(zhì)的MP3，針對三星MP3的純美音質(zhì)特點，市場還是很大的。時值三星推出最新的三星U6，剛剛購買了一個的我，在體驗了其非凡音質(zhì)之后，情不自禁的想要為他做這個廣告。在市場調(diào)查的基礎上撰寫廣告策劃書（一）題目：關于_三星 _U6_產(chǎn)品和廣告策劃書（二）客戶名稱：三星電子科技有限公司（三）品牌名稱：三星（四）

3、市場背景分析：1.目標市場該類產(chǎn)品的消費者為各個年齡層的音樂愛好者，近年隨著低端產(chǎn)品的價格走低，消費人群不斷擴大，以18到22歲的在校大學生和22到30歲的白領階層為主。2. 消費偏好：年輕人追求時尚的外觀 大一點追求品牌和音質(zhì) 消費能力低的追求性價比3. 購買模式：一般以電子商場購買為主，年輕學生和白領網(wǎng)上購買4信息渠道：根據(jù)調(diào)查表明，消費者獲知MP3的主要渠道是網(wǎng)絡，其次是報紙，電視，口碑，戶外廣告，廣播，賣場廣告。任何一個產(chǎn)品上市總是最先在網(wǎng)上發(fā)布消息，所以網(wǎng)絡一般是消費者最早接觸到的媒體。也相對依賴度高。因為網(wǎng)絡上可以提供的信息量大。瀏覽可以依據(jù)自己的需要，年輕消費者使用網(wǎng)絡也很普遍。

4、對網(wǎng)絡廣告的依賴性相對來說是最大的。5.競爭狀況：目前市場上，蘋果的MP3最受歡迎且關注度持續(xù)第一。但是就銷量來說國內(nèi)品牌以性價比占優(yōu)。藍魔始終領先，oppo，昂達，紐曼等的市場份額也不低。國外品牌則有韓國的三星，艾利和和日本的索尼較受消費者歡迎。但市場主導還是以低端廉價機為主，購買人群更為廣泛。在2009年甚至以后幾年時間，蘋果、三星、艾利和等國際大品牌更加穩(wěn)固長久以來的高端大牌地位，而國內(nèi)的藍魔、OPPO、魅族、紐曼、昂達等品牌也將持續(xù)擁有專屬的份額。藍魔，oppo，昂達，紐曼，等國產(chǎn)品牌：國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢在于性價比，一流的國內(nèi)品牌在音質(zhì)和質(zhì)量方面雖然和國外品牌有一些差距但已經(jīng)做得很不錯了。

5、加上其價格更貼近大部分群眾。產(chǎn)品的輻射面也廣，不但在大城市，許多二線城市成為了更大的市場。狠狠抓住更廣大的市場。但因為國內(nèi)MP3的技術(shù)原因，核心競爭力還是不強。隨著價格優(yōu)勢的縮小，消費者追求層次的上升。建立在低價基礎上的優(yōu)勢很不牢靠。還有就是國產(chǎn)品牌在消費心中地位畢竟不比進口品牌。6結(jié)論： 就同類產(chǎn)品市場形成原因來看，是個人電腦的進一步普及和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善帶來的MP3應用環(huán)境的改善使得廉價音樂資源的易得和人民日益追求豐富的精神文化需要。從2000年初開始，MP3的銷售量不斷增長到2007趨于飽和。但大部分人選購的是非國內(nèi)外一線品牌的廉價播放器。推斷廉價MP3的壽命已盡盡頭，但高質(zhì)量的MP

6、3仍然有很大的市場空間。MP3市場已經(jīng)接近飽和，或許你已經(jīng)明白，MP3面對PC和手機市場的兼容和吞并，面對山寨產(chǎn)品和國際品牌的合力打壓，面對技術(shù)、價格、創(chuàng)新性優(yōu)勢的不明顯，MP3除了被取代，唯一的出路就是回歸音質(zhì)！ 而三星MP3隨身聽作為韓系音樂播放器的代表，以時尚的外觀設計和出色的音質(zhì)表現(xiàn)一直備受年輕朋友的喜愛。三星也成為了時尚的代名詞。除了品牌優(yōu)勢以外，三星不斷研發(fā)新的的技術(shù)和功能，在外觀上也屢屢創(chuàng)新。U6具有比U5的dnse音效技術(shù)更先進的soundlive技術(shù)，就好比身臨其境般的音樂感受?？梢宰プ∧贻p有追求高品質(zhì)享受的年輕消費者。（五）市場策略(寫作提示：沿市場背景分析思路，闡述該產(chǎn)品

7、的市場策略)1.市場銷售目標：(根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設立該產(chǎn)品的市場銷售活動中所要達到的目標，目標應該具體，并且可測量。例如：在多長時間內(nèi)的銷售額力求達到多少萬元，市場占有率力求達到 )新產(chǎn)品上市后一年內(nèi)，爭取銷售額達到8千萬，市場占有率達到17%2. 目標市場：(所設定該品牌產(chǎn)品的消費是誰？年齡，性別，收入，文化，所處地域以及購買行為，消費心態(tài)等等)1632歲在校大學生和有一定經(jīng)濟能力的白領。1該類產(chǎn)品的消費者為各個年齡層的音樂愛好者，近年隨著低端產(chǎn)品的價格走低，消費人群不斷擴大，以18到22歲的在校大學生和22到30歲的白領階層為主。他們經(jīng)濟能力不夠，受教育層度良好，但追求時尚，消費欲望

8、強，容易形成品牌偏好和沖動消費。一般分布在經(jīng)濟發(fā)達的大城市。這位部分人屬于在現(xiàn)實生活中力爭上游的年輕族群（奮斗人群），對流行有興趣，肯為自己花錢，富有活力的年輕消費者（自我革新群體）。2消費偏好：這類人喜歡追求中高檔的時尚產(chǎn)品，偏重于可以標榜身份的進口品牌也會留意國內(nèi)的一流品牌。消費者一般在閑暇時用該類產(chǎn)品聽歌放松舒緩心情。因MP3的功能簡單，所以對這類產(chǎn)品的要求主要集中在純凈的音質(zhì)帶來的美妙的聽覺享受上。3購買模式：一般來說MP3購買頻率很低 ，低品質(zhì)在100以內(nèi)，高品質(zhì)則在200到400之間不等。消費者購買時最看重的產(chǎn)品的音質(zhì)和質(zhì)量。他們經(jīng)常會沖動消費也有一定的品牌的忠誠度和品牌偏好。2.

9、 競爭對象：(主要競爭對象是誰？他們具有什么優(yōu)點和缺點？廣告宣傳情況蘋果：網(wǎng)絡廣告宣傳為主突出年輕個性品味。側(cè)重人性化設計，提供完善網(wǎng)絡下載服務; 索尼：以其自身在電子類產(chǎn)品的名聲做鋪墊，廣告訴求重點以技術(shù)和品牌價值為主艾利和：國內(nèi)的廣告不夠。但主張是專門做數(shù)碼播放器的品牌，提供固件升級。技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設齊頭并進 。Oppo：品牌、廣告、渠道各方配合，堅定高端; 海量廣告輪番轟炸 精心制造定位錯覺 各方配合 堅定高端 藍魔踏踏實實打造自己品牌，產(chǎn)品工藝看齊國外大品牌 同類替代品如音樂手機，psp，耗電內(nèi)存不足等原因。蘋果MP3： 以iPodshuffle為主，超小巧的MP3，Shuffle小

10、巧時尚的外觀使得它深受廣大年輕人的歡迎。加上蘋果品牌在年輕人心中象征著個性時尚，高品質(zhì)的生活其品牌魅力無人能及 。所以shuffle成為一種時尚，也成為年輕人標榜自己的配飾而不僅僅是一個音樂播放器。蘋果公司產(chǎn)品一貫擁有超高的品質(zhì)和高昂的價格。所以無形中蘋果產(chǎn)品也是一種社會地位的顯示。由此，蘋果擁有一批品牌忠誠度很高的消費者。 缺點： 蘋果的MP3播放器主要集中在中高價格段 ，使得不少經(jīng)濟能力不高的消費者，特別是工薪白領階層望而卻步。即使渴望，但寧愿選擇性價比更高的國內(nèi)品牌。蘋果產(chǎn)品的內(nèi)置系統(tǒng)也使得它的操作繁瑣。蘋果MP3的銷量是以常年不敵國產(chǎn)品牌。索尼; 作為電子類產(chǎn)品的老大，具有一定的品牌知

11、名度。推聲技術(shù)出眾，低音效果很好。索尼公司有強大的技術(shù)保證。也有一定的品牌偏愛者信賴索尼的品質(zhì)。但因其在MP3的領域起步較晚，成果也不及韓國公司。但相對于蘋果，其低端類產(chǎn)品的價格更容易讓人接受。艾利和：這是一個年輕的品牌。但因為出眾的品質(zhì)越來越為消費者稱道。聲稱設計的數(shù)碼音樂播放器，全部皆可作固件升級，這使得客戶能不斷更新播放器的功能，令播放器歷久不衰。細心聆聽顧客的回應，并根據(jù)顧客的要求，不斷改進播放器的功能。這種因應顧客要求而不斷改進的支援功能，已成為艾利和的標志。iriver 為數(shù)碼工業(yè)引進新尺度。目標，是要成為世界首屈一指的高品質(zhì)數(shù)碼品牌。因為其是專門做數(shù)碼播放器的品牌，專業(yè)性更高。簡

12、單干凈的設計，純凈的音質(zhì)，和比一般國外品牌更好的性價比，使得它越來越受消費者青睞。值得一提的是在產(chǎn)品滿意度分析中，艾利和的產(chǎn)品占據(jù)首位。缺點就是因為起步晚，公司產(chǎn)品種類的局限性，廣告宣傳力度不到位。使得他的品牌知名度不如老牌。缺點：自從出了Clix和T60后，由于特色不大，沒有給人以往太多的新鮮感，市場反映有點冷淡，昔日鐵三角的美名已經(jīng)不能在T系列中重現(xiàn)。而艾利和確實大不如前了，起碼在中國市場確實是這樣。臺電：價格低廉和優(yōu)秀的音質(zhì)，獲得大部分消費者的好評， 不過臺電一直以來產(chǎn)品質(zhì)量較差，需要完善。而美女加MP3的廣告策略，雖然不知道是否可行，但還是獲得一定的肯定。 昂達： 依靠出色的代工能力和

13、仿造能力，瑞芯方案，以及廣告轟炸，而且還有周杰倫作為代言人，吸引了不少的市場份額。但由于沒有創(chuàng)新性和技術(shù)，只能依靠做廣告來維持一定收入，時間一長必然萎縮。 紐曼：用一句話來概括“有著知名度的山寨品牌”，因為紐曼產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品沒有多大區(qū)別，或者區(qū)別在于紐曼是出了名的品牌（投入很大的廣告費）。紐曼最大的武器是價格，數(shù)量產(chǎn)量化和數(shù)量種類化的MP3，以極其低廉的價格打入市場，打出99元一臺名牌MP3也是紐曼做出來的，在二三線市場有很好的市場份額。但是售后服務很差，MP3質(zhì)量差，紐曼MP3的返修率達到多少呢？答案是100%。紐曼充分理解了中國市場的特色，了解中國人貪小便宜的心理，也了解銷售速度的重要性。

14、雖然對紐曼的評價是負面的，但對于一個商人來說，紐曼是成功的。 低端山寨品牌如美國蘋果，價格低廉，產(chǎn)品充斥著大小城市，功能相對齊全。但質(zhì)量低下，做工粗糙。市場占有率下降。3. 產(chǎn)品分析：該產(chǎn)品的特點是什么？他在功能上或者心理上能帶給消費者什么益處？該產(chǎn)品的弱點是什么？他的市場定為如何？他的消費者的承諾是什么？該產(chǎn)品支持點是什么？該產(chǎn)品的訴求重點是什么？)特點是時尚小巧 并配備有三星的SoundAlive音效帶來了更加逼真的現(xiàn)場感和動感，讓您擁有身臨其境的感覺。純音型彩色液晶顯示屏機身設計有隱藏USB插頭，可以直接與電腦相連。提升音質(zhì)，方便分享，帶給用戶最豐盛的聽覺饗宴 內(nèi)置鋰電最長可支持20小時

15、的音樂播放時間。還具備語音導航功能，并保留了前作YP-U5上的運動模式，可以計算運動健身時消耗的卡路里。三星獨立研發(fā)的聲音增強技術(shù)數(shù)碼自然音效（DNSe）為MP3 音樂播放器及其他數(shù)字播放器設備提供專業(yè)的音效處理方案，使數(shù)字音樂猶如專業(yè)錄音棚里錄制出的效果般還原最真實自然的原始音質(zhì)。 益處：隨時隨地放松身心緩解壓力。感受身臨其境的音樂享受。成為時尚的風向標。售后服務完善。弱點：價格比一般國內(nèi)一流品牌高，外形和設計比蘋果要欠缺。歌詞顯示功能的應用麻煩。市場上同類替代產(chǎn)品很多。市場定位：A. 主要面向有一定經(jīng)濟能力的大學生和都市新晉白領。B. 使三星U6成為年輕白領中間的時尚導向，讓目標受眾在想到

16、減輕壓力就想到三星U6所能帶來的純美音樂享受。 承諾：擁有三星U6你就是時尚達人，聆聽三星U6，給你身臨其境般的音樂享受。三星MP3，五星品質(zhì)保證。支持點：時尚的外觀，采用鋁合金材質(zhì)外殼，粉黑亮色選擇。三星品牌本身的時尚內(nèi)涵。三星的SoundAlive音效，可實現(xiàn)5.1聲道的效果。訴求重點：以緩解壓力出發(fā)，三星獨有新研發(fā)的SoundAlive音效帶來的身臨其境般的音樂享受讓你忘記煩惱不再焦慮，追求更高品質(zhì)的生活情調(diào)。（六）廣告策略：(在市場策略背景下描述廣告策略)1.廣告目標；(廣告活動所要達到的目標，如：在多長時間內(nèi)其知名度達到 ，理解率達到 )A.進一步豐富品牌內(nèi)涵，在差異性不大的MP3產(chǎn)

17、品中，是消費者樹立三星代表時尚和高品質(zhì)生活的概念。加強消費者對三星的品牌的忠誠度。B.通過開心網(wǎng)這一在年輕消費群體中比較有號召力的平臺推廣的心理減壓活動。在既有高知名度的基礎上，進一步擴大達到90%。并提升產(chǎn)品的理解度，讓80%的年輕人對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。2.廣告主題：（訴求點）三星MP3不僅帶來時尚的格調(diào)完美的音質(zhì)更使得你可以在快節(jié)奏的生活中隨時隨地放松身心享受音樂，追求高品質(zhì)的生活情調(diào)3.廣告表現(xiàn)風格：(即廣告表現(xiàn)特點)先是緊張灰暗然后音樂變得美妙迷人4.廣告口號：(統(tǒng)括全局的，具有感染力，沖擊力的口號)時尚新指標 工作也歡“樂”（七）廣告創(chuàng)意：(簡要說明廣告創(chuàng)意的主旨和要點) .1.開心網(wǎng)

18、線上活動：在三星U6推出之際，在開心網(wǎng)上發(fā)起"體驗音樂的美妙，三星與你一起減壓”的線上活動，關注大家的心理健康，參與活動可以抽獎半價搶購三星U6 90部。（表明365的原價格）主旨：通過關心人們心理健康的壓力測試這一出發(fā)點良好的行動使得大家感到親切溫暖。壓力測試的結(jié)果引起大家的注意自己的壓力問題，從而關注三星MP3。時尚又健康的MP3，既可以標榜自己的時尚理念，又可以緩解心理壓力，這種對于更高生活質(zhì)量的追求正是出于上升階段的城市白領的愿望。A. 推出由專業(yè)的心理壓力測試問卷，在線填寫。對完成該問卷的用戶給以2開心幣的獎勵。并在后面給出壓力分析。由此傳遞用戶需要減壓的信息，吸引大家的注

19、意力向降壓方式。B. 壓力測試之后，給出專家建議的減壓方式，著重提出音樂的重要性。并盡可能的把各種減壓方式與MP3貼近。如運動減壓，三星U6帶有運動模式，可以在運動中計算你消耗的卡路里，邊聽音樂邊運動事半功倍。C.再開始介紹三星U6的各種性能外觀參數(shù)等等，盡可能詳細。突出主訴求點以緩解壓力出發(fā)，三星獨有新研發(fā)的SoundAlive音效帶來的身臨其境般的音樂享受讓你忘記煩惱不再焦慮，追求更高品質(zhì)的生活情調(diào)。中間放上視頻廣告和平面廣告配合。多鏡頭微距照片，展現(xiàn)U6的外觀。D.在開心網(wǎng)的禮品商城里面設置U6為特別禮品，可以免費送給好友，讓他一起來減壓，享受最真的音樂。E.參加完活動的用戶可以參與抽獎

20、，每日一個名額半價獲得三星U6。2. 視頻廣告運用于網(wǎng)站活動首頁，自動播放，點擊停止。主旨：在都市的快節(jié)奏中，U6使人身臨其境般的音樂感受讓你隨時隨地享受高品質(zhì)的生活，不再焦慮不再煩惱，完全沉浸在音樂的世界中。大家都知道U6，U6是一種時尚。突出MP3的特性就是小巧便攜，隨時隨地可以聽。場景描述：背景周圍摩天大廈林立，下班之后人們面目木然，一身疲憊的行走在路旁，一個同樣帶著疲憊的女孩徑直走到一大推人的公交站臺，周圍的人焦急的張望車駛來的方向，這個時候女孩從容的取出耳機帶上，她的胸前掛著三星U6，特寫2秒。鏡頭拉遠，周圍的人滿臉羨慕在切切私語“這就是三星U6”，鏡頭拉遠到整個公交站臺映入眼簾，背

21、景正是三星U6做的站臺廣告。女孩的臉容光煥發(fā)一掃疲憊，昂著頭沉浸在音樂的世界。鏡頭切換，一輛汽車正在啟動，女孩恍然回過神來，追上去。最后打出廣告語“時尚新指標，工作也歡“樂”3平面雜志廣告;主旨：通過時尚潮人的選擇，突出三星U6是你時尚的選擇。周末的意味在于強調(diào)三星U6就是要帶給你愉快輕松的要點：時尚類雜志采用時尚為主元素。分為男版和女版。放于瑞麗和男人裝兩本受眾不同的雜志。在一件時尚氣息很濃的臥室內(nèi)，有一張大床，一個半開的衣柜，一張放著表明今天是周末的日歷的書桌。大床上放著一身時尚又休閑的衣服，女人或者男人手中拿著一個三星U6看著它，滿意的笑。旁邊的文字顯示：想做潮人？你還缺一個三星U6。在下方進行產(chǎn)品介紹和開心網(wǎng)活動介紹。4. 戶外站臺廣告主旨：利用通感凸顯純音質(zhì)的的視覺效果，主要刻畫唯美時尚的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品特寫和簡介為主。要點：圓桌上正在吃早餐準備上班的女孩，旁邊是U6穿著廚師衣服的樣子，它的衣服一定要很顯檔次，手中拿著各種質(zhì)地優(yōu)良看上去很昂貴的鍋，每一種都代表soundlive的一種音效效果，表現(xiàn)三星MP3特有的可