品牌定位方法

1、 “假定位”是項目運營失敗的罪魁禍首 北京方圓品牌營銷機構董事長 李明利市場未動，定位先行。長期以來，李明利本人每到一個農業(yè)龍頭企業(yè)，企業(yè)老總經常開口閉口談定位，有些夸夸其談，有些束手無策，無論哪種現象都可以表明：企業(yè)已經開始非常重視定位了。企業(yè)應該重視定位。在一個供過于求的時代，不重視定位也就意味著企業(yè)營銷行為的盲動，盲動的企業(yè)是不能取得勝利的。但仍然有個現象值得注意，那些夸夸其談定位建設的企業(yè)，并沒有因為定位在市場上紅火起來。有些在當地市場有點銷量；有些是不斷開發(fā)新品，不斷有產品退出名單。從這個角度說，老總們滿意自己的定位也就顯得不切實際。定位不是一種時髦，而是開拓市場的利器，很多老總卻沒

2、有意識到這一點，只是憑著自己的興趣，或是團隊兄弟的建議，就為自己的產品確定下了“定位”。這種定位可能讓老板興奮不已，但拿到市場上卻不能被老百姓接受，方圓謂之“假定位”?！凹俣ㄎ弧蔽宕蟊憩F市場上的假定位，在方圓品牌營銷機構看來，常常是單向為基礎的定位。最為常見的有以下五種：1、企業(yè)定位虛大空。在農業(yè)龍頭的運營中最為常見。這種定位普遍的句式是“要做 某某第一品牌”、“成為全球冠軍”、“實現世界級品牌”等等。從企業(yè)運營來說，這樣的句式富有鼓動性，能在企業(yè)管理中起到一定的激勵作用。但從消費心理定位角度而論，目標式定位不管目標多大，多么激動人心，對于企業(yè)的實際市場運營并不能起到根本的支撐作用。第二、消費

3、者定位不清晰。在一個競爭白熱化的時代，消費者是市場鏈條的中心環(huán)節(jié)，毋庸置疑具有核心地位。正因如此，許多企業(yè)在為產品，為品牌作定位時，常常用如“提供營養(yǎng)”“服務健康” “定位高端”或“定位老人”這樣的籠統字眼，忽視了市場環(huán)境的開放性，和消費者需求的具體化，讓產品喪失了新銳性。所以要盡量做到細分和具象化，仿佛能夠看清消費者的長相和生活環(huán)境等，才能更好的為產品定位。第三、跟隨性定位無個性。這類型定位往往出現在一些成熟行業(yè)的二三線品牌身上，主要表現是遞進性。如一個杏仁露企業(yè)，其定位往往眼睛總是盯著露露，對自己產品的定位往往是品質比露露更好。這種定位的最大弊端是一切都在看別人，而沒有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

4、也正因此，盡管企業(yè)很努力，但從消費者角度而論，總覺得這種產品沒有自己的特點，甚至認為是假貨。第四、自我表現定位缺價值。這種定位是不斷強化自己多么好，但實質是注意力總在競爭對手身上，要達到克制競爭對手的目的。如“正宗xx特產”、“真品xx”等，因為這類定位注意力完全被競爭對手吸引，不能與消費價值相吻合，消費者往往會“兩者皆可拋”。第五，政策理念定位隨大流。如現在流行綠色食品，許多企業(yè)一說自己的產品往往就以綠色、有機為由頭。但實際上，這些往往是公共資源，其并不足以真正形成對消費者對市場的沖擊。而這也是許多企業(yè)的綠色產品實際市場銷量并不好的根本原因。也正因為許多企業(yè)經常陷入“假定位”迷局，所以往往銷

5、量不好、走不出區(qū)域等市場狀況出現時，總覺得一切都沒問題，卻找不到原因。而事實上，企業(yè)市場板塊完整固然重要，但正確顯然更重要。因此，企業(yè)有理由重新反思自己的定位系統。定位的真實含義定位概念來自美國特勞特，大約于二十一世紀初傳到中國，隨之被廣泛應用。定位的含義就是企業(yè)為自己產品在消費者的心智階梯中找一個位置。但由于我國市場相對于西方國家有更多的層次性和復雜性，所以如果僅僅按照特勞特既定概念去為企業(yè)產品做定位，很難真正制定出成功的定位。在方圓品牌營銷機構看來，特勞特定位的提出對我國的市場營銷實踐最大的意義是指向性，而非實踐性。從我國實際情況看，一個正確的定位至少要具備獨特、價值和系統三層意義。獨特性

6、，就是要讓產品在消費者心智中占據與眾不同的位置。而這個位置，其不是簡單的單一概念，而是一個價值。價值相對于產品，表現的是復合型，也就是說其不僅有實用價值，而且有附加價值、文化價值，在此基礎上，還要看消費者是否有需求，只有能用這三個價值有效滿足消費者的獨特需求，其才是價值而非產品。當然，提煉價值本身是一種系統工程。所以，從本質說，定位是一個由數個價值系統對接提煉出來，用企業(yè)的優(yōu)勢去滿足消費需求的獨特價值系統。要達到這樣的定位，其提煉過程必然不是拍腦袋，而是用專業(yè)的方法定位：方法決定價值方圓品牌機構認為，定位的方法分為兩大塊、三大步驟。兩大塊分為產品體系和消費體系；三大步驟分為調研、提煉、整合。兩

7、大塊的每一塊具體實施過程都內涵三大步驟。產品體系，包括原料、基地、技術、團隊、企業(yè)資源、資本等方面的具體狀況。主要是找到企業(yè)的優(yōu)勢，挖掘企業(yè)的價值和亮點。原料，包括光照、土壤以及周周環(huán)境等；基地質量、數量的優(yōu)劣在一定程度上直接決定未來企業(yè)對產品的控制能力。技術則決定企業(yè)產品質量的先進度。實質上，許多市場一線品牌如匯源、伊利等品牌都是因為一種技術的超前而最先占據了市場的領導地位。從團隊來說，直接決定企業(yè)定位的普及推廣速度；資源、資本則在一定程度上決定定位本身未來的市場深入度和廣度。相對產品體系，消費體系研究并不僅僅限于消費者，準確地說，其包括國家政策、消費潮流、消費文化、消費行為、消費結構等多個

8、系統等等。國家政策體系是消費體系的基礎。消費潮流則一方面被動于國家宏觀調控，但另一方面也具有社會文化的主動性。在這一基礎上，還要觀察東西方文化的差異，以實現對消費潮流趨勢的把握。消費行為和消費結構則從本質屬于微觀系統，只有對消費心理等專業(yè)學科有精微的鑒別，才能對消費結構和行為作出主動性地回應。實際上，調研的初級階段是發(fā)現現象，在把握了產品和消費兩大體系的現象后，必須完成整合、提煉，才能最終形成一個單純具有市場引導、滿足度和沖擊力的定位。壽司姜片，挖掘其養(yǎng)生作用，定位養(yǎng)生小菜，命名頭道菜；油炸花生米，挖掘其娛樂價值，定位娛樂元素，命名豆你玩；白象大骨面挖掘骨頭的價值印象“營養(yǎng)”和消費者的心理需求“營養(yǎng)”對接等，這些都是此種方