從凱越看產(chǎn)品管理的“通用方法”

1、從凱越看產(chǎn)品管理的通用方法盡管每一款產(chǎn)品都有從導(dǎo)入到成長(zhǎng)期、 成熟期，最終至退期的一個(gè)完 整生周期，但周期與周期不，企業(yè)從某個(gè)特定產(chǎn)品中得的經(jīng)濟(jì)利益也 差異迥。成功的生命周期管理需要準(zhǔn)確地銷定位使產(chǎn)品在導(dǎo)期便能夠 受到市場(chǎng)的同，并用最短的時(shí)度過(guò)成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期在成熟期，經(jīng)營(yíng)者還需過(guò)各種策略組合不斷維持強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并盡能長(zhǎng)久地將產(chǎn)品維持成熟期，為新的研發(fā)劃爭(zhēng)取時(shí)間；即 便在退期，經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)最大限地發(fā)揮產(chǎn)品的余熱。事實(shí)上，在產(chǎn)品管 理的實(shí)際作過(guò)程中，遠(yuǎn)比我們嘴上說(shuō)的況要復(fù)雜得多。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 變化，外部的技術(shù)環(huán)境變化，消費(fèi)者的口味在變化，甚至業(yè)自身的戰(zhàn) 略目標(biāo)也在發(fā)生變化

2、因此管理者還必須把產(chǎn)品管理放置企業(yè)的整個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)之內(nèi)，以保證自身的策略訂不會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)大戰(zhàn)略。相比其他行業(yè)，汽車行業(yè)的產(chǎn)品理可謂是最為典型復(fù)雜過(guò)程， 他涉及到了 內(nèi)到外，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到汽用戶的所有變化， 因此本文試以一個(gè)典型的 汽車產(chǎn)品生命周期管的案例來(lái)向大家展汽車產(chǎn)品管理的方法策略。凱是上海通用2003年推出的款中級(jí)轎車，該車自市以來(lái)已經(jīng)成功銷售 了近60萬(wàn)輛，成為上海通用名副其實(shí)主力車型，該車型也是上海通 用在2004、2005以及2006稱霸國(guó)內(nèi)車壇的頭功臣。經(jīng)過(guò)五年左右的 競(jìng)爭(zhēng)演化，今的凱越已經(jīng)從上之初單一的三廂車型開(kāi)展成有兩廂運(yùn)動(dòng) 型的HRV和旅車三種主力車型的龐大族。而最初的三廂凱

3、也在六次 升級(jí)改造之，變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。2007年凱仍以月均15000輛以上的 績(jī)把持著同級(jí)別市場(chǎng)銷量冠的寶座，但隨著時(shí)間流逝，凱越也正逐變得老化，上海通在2021年很有可能推出凱越的后續(xù)車型，老凱越也 將成為歷史。筆者認(rèn)為，縱觀凱進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，上海用強(qiáng)化凱 越競(jìng)爭(zhēng)力總共有兩條線，其一是加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的廣，也就是說(shuō)要通過(guò) 產(chǎn)品定位調(diào)整，不斷推出衍產(chǎn)品的角度來(lái)擴(kuò)大或調(diào)整目標(biāo)市的定位； 其二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的深度，也就是從配置、價(jià)格度不斷加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 內(nèi)用戶的吸力。本文也將通過(guò)凱越案例的分，全年介紹汽車汽車產(chǎn)品 生周期管理的 通用方法產(chǎn)品企劃一空白決定產(chǎn)品的生空間在凱 越上市以前，上通用在國(guó)內(nèi)最為成

4、功的兩款產(chǎn)品別是當(dāng)時(shí)炒得沸沸揚(yáng) 的十萬(wàn)元家轎歐和定位在工商務(wù)用車的君威如表 1所示。比照 當(dāng)年內(nèi)汽車行業(yè)的霸主由海群眾和一汽群眾組成南北群眾聯(lián)盟，上海用在產(chǎn)品線中存在處明顯的空白： 在中檔市和豪華市場(chǎng)上，上海 通用都缺少相的產(chǎn)品投入。通過(guò)分析外部細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，上海通 用認(rèn)未來(lái)國(guó)內(nèi)最具成長(zhǎng)性的市場(chǎng)屬于 15-25萬(wàn)元這一細(xì)分區(qū)間的中市 場(chǎng)。如圖表2所示15-25萬(wàn)是2002國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的價(jià)格，按目的 價(jià)格區(qū)間劃分，該細(xì)分場(chǎng)的范圍已經(jīng)落到10-17萬(wàn)元左右其中，端: 815萬(wàn)RMB 2002年價(jià)格；中端1525萬(wàn)RMB2002年格；高 端：2545萬(wàn)RMB 2002年價(jià)格；其他；包括8萬(wàn)元以下

5、微型車市 場(chǎng)以及45萬(wàn)以上的豪華車市場(chǎng)上海通用認(rèn)為，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中車市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)缺乏，且未成長(zhǎng)空間極大，因此這一市場(chǎng)應(yīng)是首先被開(kāi)發(fā)的重市場(chǎng)， 這就是目前的凱。而另一個(gè)市場(chǎng)空白那么豪華車市場(chǎng)， 上海通用這一任 務(wù)交給了自家的另外一豪華品牌 一一卡迪拉克。在確認(rèn)凱越目標(biāo)市場(chǎng) 后，上海用還需為凱越確定更為具體產(chǎn)品屬性， 包括這一車型所面向典型用戶，汽車的功、配置，汽車的外觀內(nèi)飾風(fēng)格，汽車的動(dòng)參數(shù)等。 這些都將作為品研發(fā)的根本輸入，定義到未的產(chǎn)品當(dāng)中。再回由市場(chǎng) 內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者所組成圖表1當(dāng)中，我們看到在中端市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手是達(dá)、寶來(lái)、桑塔納2000和福美等車型。其中捷達(dá)和桑塔2000能 夠占據(jù)較大市場(chǎng)份

6、額是由于他們進(jìn)入時(shí)間早而且質(zhì)量穩(wěn)定價(jià)格低廉 而寶來(lái)那么依靠德國(guó)品質(zhì)，強(qiáng)勁的動(dòng)力和好的操控性，以駕者之車的定 位贏得了國(guó)內(nèi)用戶的普認(rèn)可，但當(dāng)時(shí)寶來(lái)的價(jià)位較其他車型那么處在較 高的水平。至于福美來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)主要是豐富的配置和良好的性比也在 市場(chǎng)中占有一席地。從用戶特征角度，2002年國(guó)內(nèi)中端汽車用戶多 數(shù)屬于收入金字塔的上層，上通用將這一群體定義務(wù)實(shí)進(jìn)取的社會(huì)中堅(jiān)這些用戶經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，數(shù)已經(jīng)成家立業(yè)，有定的事業(yè)根底， 但他們?nèi)蕴幵谑聵I(yè)的拼搏階段，因此對(duì)車的家務(wù)功能和商務(wù)能都有較 高的需求。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手和用戶需求的深入分， 上海通用認(rèn)為凱越的 定位應(yīng)當(dāng)是對(duì)已經(jīng)成家立業(yè)，業(yè)正處于上升期的中端用戶。主滿足

7、這 些用戶對(duì)生活用車局部商務(wù)功能的需。 這就要求車輛必須具大氣穩(wěn)重 的外觀、寬敞舒適的坐空間，尤其是后排的空間。外車輛的商務(wù)配置， 尤其是真皮座、前后排的扶手箱、水架等配置是必不可少的?？紤]到 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格狀況上海通用認(rèn)為讓新車型定價(jià)不宜超過(guò)寶來(lái)但考 慮到別克品牌本身的感價(jià)值，凱越的整體價(jià)格水應(yīng)在福美來(lái)之上。 這 樣新上的凱越不僅能夠在配置上足大多數(shù)用戶的要求，在價(jià)上也將更 具競(jìng)爭(zhēng)力。上述所有的過(guò)程為上通用的新車型提供了一個(gè)相對(duì)整的目 標(biāo)市場(chǎng)特征，接下來(lái)的作便是如何將這些標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品。而縱觀用在全球的各種車型，通過(guò)購(gòu)而獲得的大宇旗下的旅行似乎與上海 通用的產(chǎn)品劃完全吻合。按照通用在全球

8、貫的品牌管理風(fēng)格，將大宇 牌的車型轉(zhuǎn)化為別品牌并非什么難事于是一款曾經(jīng)在韓熱銷的大宇 車型很快被重新包裝引入了國(guó)內(nèi)。改頭換面，旅行家搖身變 凱越一-一象奠定產(chǎn)品基調(diào)進(jìn)大宇的車型對(duì)于上海通用而言，大的 挑戰(zhàn)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)用戶對(duì)韓國(guó)車品牌的不信任，竟最貴的韓國(guó)車在歐洲 賣不到一部寶馬3系的價(jià)，國(guó)內(nèi)的用戶有怎會(huì)為一個(gè)身披宇品牌的產(chǎn) 品支付牌溢價(jià)呢？為了躲避這一問(wèn)題，讓凱從一生下來(lái)便徹底與韓國(guó) 車劃清界，上海通用最好的方法便是將車型納入別克品牌的旗下。在 國(guó)用戶眼中，別克是一個(gè)不折不的美國(guó)品牌，同時(shí)凱越換裝了來(lái)自大 利亞的1.8L發(fā)機(jī)，使該車從內(nèi)在動(dòng)方面進(jìn)一步與大宇劃清界線。然 而光有這些是不夠的，上海通

9、用深知國(guó)內(nèi)媒體不可能放棄探尋凱越身 世的念頭。與其在新車型上前被媒體爭(zhēng)論的沸揚(yáng)揚(yáng)還不如什么都不 發(fā)布沒(méi)有聲音也就意味通用無(wú)需為凱越的身世多加釋。于是在凱越正 式布以前，上海通用對(duì)此車的保工作可謂做的滴水不，媒體上幾乎看 不到關(guān)此車的任何報(bào)道。如此低調(diào)的上市奏可謂和當(dāng)年的賽歐恰恰相 反，賽上市時(shí) 十萬(wàn)元家庭轎車的高調(diào)前奏可以稱作國(guó)內(nèi)汽公關(guān)的標(biāo) 桿案例。終于，2003年4月，上海際車展上，上海通用正式雪藏已 久的凱越推向世人前，在宣傳中上海通用努向市場(chǎng)傳遞如下幾個(gè)概 念：1凱越是脫自通用集全球優(yōu)勢(shì)資源造的最新中級(jí)車平臺(tái)，其妹產(chǎn) 品陸續(xù)在歐、美亞三大洲上市，因此凱越是一款面全球的車型，而不 僅僅是大

10、宇的車型簡(jiǎn)單地復(fù)制到國(guó)市場(chǎng)；2凱越由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司Pininfarina擔(dān)外型設(shè)計(jì)，是 具有歐洲格的全球車；4凱越的發(fā)動(dòng) 機(jī)、變速箱分出自澳洲霍頓、德國(guó)ZF，由泛亞技術(shù)中心作土化的重新標(biāo)定，在求高效省油、寧?kù)o暢之余，確保對(duì)中國(guó)氣候、油和路況的 適應(yīng)性。這樣就可擺脫韓國(guó)動(dòng)力的壞印象；5凱越長(zhǎng)度超過(guò)4.5米、寬度逾1.7米，軸距為2.6米，具有同級(jí)車領(lǐng)先寬敞空間。此外，多 達(dá)16處的物空間設(shè)計(jì)，也使凱越有了人性化的一面；6在配置，凱越擁有電動(dòng)天窗、高級(jí)皮座椅、冷藏功能手套箱雨傘烘干槽、雨量感 應(yīng)式雨等高檔車配備，大大提高了越的配價(jià)比；分上海通用為凱 越做出的定我們可以看到通用對(duì)國(guó)內(nèi)費(fèi)者需求把握

11、的精準(zhǔn)程，上述的定位不僅使凱越擺脫的大的陰影還分別從車身尺寸、人性設(shè)計(jì)、豪華裝備幾個(gè)方面重確立了中級(jí)車的標(biāo)桿。 而對(duì)于些正處于事業(yè)上升期的 產(chǎn)階層而言，這些都是他們?yōu)榭粗匈u點(diǎn)。2003年底的 年度車2004評(píng)選活動(dòng)中，別克凱轎車被授予價(jià)值表達(dá)大獎(jiǎng)。評(píng)委會(huì)認(rèn)為：在兼顧庭和公務(wù)雙重用途的轎車中，別凱越對(duì)于中國(guó)最廣闊的汽車買者來(lái) 說(shuō)是非常適合的車種，產(chǎn)品的檔次定位也恰當(dāng)。兩條腿走路，產(chǎn)品理 的廣度和深度研究從凱越上市至今的史業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)，凱越的銷量一直保持著逐大幅上升的良好勢(shì)頭， 相比最幾年上市的其他車，凱 越的表現(xiàn)讓眾多對(duì)手羨慕不已如圖表3所示分析凱越量能夠得以 經(jīng)久不的原因，筆者認(rèn)為上海通用

12、精準(zhǔn)地握市場(chǎng)變化的節(jié)拍根據(jù)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手車型的化，準(zhǔn)確地把握凱越產(chǎn)品配置調(diào)的策略； 根據(jù)用戶偏好的 變化，斷豐富凱越的產(chǎn)品線。從縱向和橫兩個(gè)方面成功地拓展了凱越 市場(chǎng)。所謂縱向深挖現(xiàn)有市場(chǎng)的用戶需。 我們可以把企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)分如下幾個(gè)層次如圖表 4,處于心地位的是一個(gè)品牌忠誠(chéng)用戶和 重點(diǎn)用戶，通常不被對(duì)手搶走，而最為關(guān)鍵是普通用戶和市場(chǎng)內(nèi)的潛 在用，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷變化，些用戶很可能會(huì)被對(duì)的新舉措所打動(dòng)。 因此加產(chǎn)品在這一層面的吸引力于企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要。為此凱每年都會(huì)推出一次改款，不斷調(diào)自己的產(chǎn)品配置，使品保持對(duì)用戶的 吸引力。同價(jià)格也是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的器之一，在以往的年中，凱越每 年下調(diào)一次

13、產(chǎn)品定價(jià)或在增配的同時(shí)保持價(jià)格不變。凱越最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北京代的伊蘭特不同，凱越的價(jià)配調(diào)整非發(fā)生在市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn) 題以后，而是雨綢繆在產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題之前果斷采取措施，保證銷量不會(huì)出現(xiàn)滑如圖表5所示。相比下，伊蘭特的調(diào)整節(jié)拍要笨拙得多 幾乎每次都是在銷量下滑后采取降價(jià)措施或進(jìn)行增配。這樣做然能夠 暫時(shí)緩解銷量下的壓力，但措施出臺(tái)不就，新的問(wèn)題往又會(huì)接踵而至， 這是無(wú)論是降還是增配的效果已經(jīng)被市場(chǎng)消化大，于是銷量又進(jìn)入了 下滑的困境中如圖6所示。除了在縱深方向挖掘用需求以外，上 海通還積極地橫向拓展凱越的市。所謂橫向是指開(kāi)凱越固有的三廂轎 車市周邊的細(xì)分市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)用戶汽車?yán)斫獾牟粩嗌羁虄蓭\(yùn)動(dòng)型

14、轎車和旅行逐漸成為局部時(shí)尚、年輕用戶心的對(duì)象，上海通用在2005 和2006年分別推出了兩廂動(dòng)型的凱越 HRV和凱越旅車。這兩款車型 的推出不僅凱越固有用戶帶來(lái)了為豐富的選擇，也吸引了凱越周邊用戶，成功地使凱的銷量提升了 1/3 如圖表7所。戶導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向， 價(jià)配整的兩大原那么討凱越產(chǎn)品價(jià)配調(diào)整的秘訣，筆者為上海通用對(duì)用戶需求的握才是成功的關(guān)鍵。2004年底上海通用對(duì)上市剛剛14個(gè)月的凱越進(jìn)行第一次改款推出05款凱越，這是一減配減價(jià)的調(diào)整。 以豪華為例，比照03款05款凱越1.8L豪華版減了感應(yīng)式雨刷、將 六碟CD變成單碟。盡管面上的配置減少了，但車的價(jià)格卻下降了整 整2元。相比之下，減去兩

15、項(xiàng)配置僅值幾千元，而用戶對(duì)這兩項(xiàng)配置 的注程度并不高?？梢哉f(shuō)本次減配降大大提高了凱越的價(jià)比，參考凱越的歷銷量，我們可以看到05款凱越推出后，相三廂車的銷量提升 了 20%左。要知道這一成績(jī)創(chuàng)造的同時(shí)還兩廂的凱越HRV上市并分了局部三廂車的潛在戶。而在汽車業(yè)的價(jià)配調(diào)整中，并非每次都以用 戶需求為導(dǎo)向的，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向的產(chǎn)品調(diào)整那么據(jù)了廠家策略的另外 一半。既是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向包含了主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)種情況，縱觀凱越的配調(diào)整歷程，正如前面我們提到的那樣，上海通用多的使采 取預(yù)見(jiàn)對(duì)手的變，提前出招的方式，搶在對(duì)之前，不斷提升產(chǎn)品本身 性價(jià)比。在這種價(jià)配調(diào)整過(guò)程中，越始終緊盯的是伊特、頤達(dá)、寶來(lái) 等競(jìng)

16、爭(zhēng)手，尤其是同為韓系車型的伊蘭特通過(guò)對(duì)用戶的價(jià)格測(cè)試，上海通用現(xiàn)別克品牌為凱越帶的超越伊蘭特的品牌溢價(jià)為5000元，也就是同配置的凱越比伊蘭貴 5000元時(shí)，兩個(gè)品牌可以持一種相對(duì)平 衡的狀態(tài)，當(dāng)差縮小至5000以內(nèi)時(shí)，伊蘭特的潛用戶便會(huì) 集體跳槽 轉(zhuǎn)至凱越門(mén)下。2007年隨著越和伊蘭特雙雙進(jìn)產(chǎn)品生命周期的后半 段，為維持銷量，兩者的價(jià)格都在快速跳，1.6L凱越自動(dòng)華型由年初 的12左右下調(diào)至目前的不10萬(wàn)元二級(jí)經(jīng)銷商報(bào)，這給伊蘭特造 了極大的市場(chǎng)壓力。正是于凱越先發(fā)制人的降價(jià)策略才保了其每月 15000輛的銷售規(guī)模，而伊蘭特銷售那么縮水近 40%。壯年凱越，豫中 密謀 接班人如今凱越已經(jīng)占到

17、上海通用量的一半以上， 如此巨大的 比例是保上海通用占據(jù)國(guó)內(nèi)前三名的有武器。 然而不知不覺(jué)間，凱已 然邁入生命周期的后半段，對(duì)一款已經(jīng)上市四年的車型國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn) 生審美疲勞在所難免的。于是上海通用也密謀為凱越尋找接人： 下一 代凱越的研發(fā)工正在緊密地進(jìn)行中。為凱越尋找接班人竟不是一個(gè)輕 松的工作，要知如果新車型不能被市場(chǎng)認(rèn)，上海通用很有可能會(huì)失去 內(nèi)汽車銷量前三名的寶座。是上海通用對(duì)新車的選擇變得異常慎重。幾個(gè)月前，一那么消息指出目前在灣等地剛剛推出的車型 一云雀將成 為凱越的替代車型將在2021年內(nèi)市銷售，而此后上海通用又出面否 了這一消息。此后有關(guān)于歐寶即將國(guó)產(chǎn)的聞，很快也遭到否。而在關(guān)

18、于替代車的猜想與炒作過(guò)程當(dāng)中上海通用更是對(duì)凱的終端出貨價(jià)進(jìn) 行勇敢的下調(diào)，配合利息貸款的金融政策，2007年凱越依舊持著對(duì)用戶強(qiáng)大的吸引。9月份憑借凱越20000萬(wàn)輛的銷量上海通用再次登 上銷售冠軍的寶。在新老型的換代交接過(guò)程中，筆預(yù)計(jì)凱越很有可能 會(huì)借鑒閣的策略，封鎖新車型的消息直產(chǎn)品完全定型為止。 這樣不僅 能保護(hù)好在銷車型的市場(chǎng)不會(huì)受到壓，又能盡量防止價(jià)格快縮水所帶 來(lái)的品牌形象損失。在這面筆者認(rèn)為福特的蒙迪歐是一個(gè)失敗的案例 在新蒙迪歐上市前，老蒙迪歐的價(jià)已經(jīng)從20萬(wàn)左右下至14萬(wàn)的區(qū)間， 這嚴(yán)重?fù)p了廠家、品牌和經(jīng)銷商利益。在新車型的選擇過(guò)程中，者認(rèn) 為對(duì)凱越品牌的為深入的挖掘和目標(biāo)市的重新定義同樣也是上海通