中資商業(yè)銀行廣告管理規(guī)定缺陷分析精編WORD版

1、中資商業(yè)銀行廣告管理規(guī)定缺陷分析精編WORD 版A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8 在考察了營(yíng)銷，促銷及廣告的一些基本概念及其相互關(guān)系以后，讓我們?cè)賮?lái)對(duì) 中資商業(yè)銀行目前所實(shí)施的廣告促銷制度作一個(gè)嚴(yán)肅深刻地研究。一、廣告營(yíng)銷整體性與銀行行政區(qū)分割管理存在矛盾。進(jìn)入九十年代中期，隨著國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的逐步開(kāi)放，越來(lái)越多外資銀行的市場(chǎng) 準(zhǔn)入，加之以中資背景為主的中小股份制商業(yè)銀行的興起，逐漸打破了原先四 大國(guó)有銀行基本壟斷市場(chǎng)的主體結(jié)構(gòu)。面對(duì)一部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐漸流失，四大 國(guó)有銀行不得不考慮引入廣告手段來(lái)吸引客戶，保持其原有的市場(chǎng)分額。此外，除少量特許業(yè)務(wù)（如境內(nèi)居民出境批

2、匯業(yè)務(wù)等）仍由個(gè)別國(guó)有銀行壟斷 以外，大多數(shù)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)或正在分階段向市場(chǎng)準(zhǔn)入者平等開(kāi)放。而近年來(lái)金 融創(chuàng)新的加快，特別是諸如信用卡，消費(fèi)信貸等私人金融業(yè)務(wù)品種創(chuàng)新的快速 膨脹，也從另一個(gè)方面推動(dòng)四大銀行對(duì)于廣告費(fèi)用顯得越來(lái)越慷慨。以中國(guó)銀 行為例，在2000年以前，該行的會(huì)計(jì)制度中還未設(shè)有廣告費(fèi)這樣一個(gè)會(huì)計(jì)科 目。對(duì)于各家分行所發(fā)生的廣告費(fèi)用，均通過(guò)宣傳費(fèi)這一科目核算。而從 2001年1月份起，面對(duì)越來(lái)越龐大的廣告費(fèi)用開(kāi)支，該行決定在業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 這個(gè)一級(jí)會(huì)計(jì)科目下新設(shè)廣告費(fèi)”二級(jí)科目，并對(duì)費(fèi)用的認(rèn)定明確提出了三條 核定標(biāo)準(zhǔn)。最新一份市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：五大中資商業(yè)銀行自1999年至2001年9

3、月間在 廣告?zhèn)鞑ド纤度氲馁Y金正呈現(xiàn)較為明顯的上升態(tài)勢(shì)。1999年，五大銀行在全 國(guó)范圍投放的廣告市值達(dá)到3. 04億元，2000年為4. 10億元，而2001年前三 季度就已經(jīng)達(dá)到3. 37億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到4. 5億元人民幣。而在金融市場(chǎng)最 為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局最為激烈的上海地區(qū)，五大中資商業(yè)銀行所投放的廣告市值 也呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭：1999年的廣告總市值為0. 197億元，2000年為0. 171億元， 2001年前三季度總額為0. 335億元。伴隨著中資商業(yè)銀行最近三年媒體廣告費(fèi)用的上升，我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越令 人擔(dān)心的現(xiàn)象，即各大銀行目前對(duì)于各地區(qū)（或稱省市分行）的廣告營(yíng)銷缺乏 統(tǒng)一的戰(zhàn)略

4、規(guī)劃與資源整合，對(duì)于各分行的廣告營(yíng)銷，除了在CI形象上有較為 成熟的約束指導(dǎo)之外，對(duì)于涉及企業(yè)形象和金融產(chǎn)品的廣告方案設(shè)計(jì)、媒體廣 告投放和產(chǎn)品促銷活動(dòng)等事務(wù)，各分行基本處于各自為政的狀態(tài)，這一點(diǎn)， 與其在業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采取的總分行間高度集權(quán)的管理模式存在極大的反差。而存 在這種反差的直接原因，是各大銀行總行目前仍沒(méi)有找到一種既切合當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)，乂保持品牌統(tǒng)一的總一分行廣告管理的有效模式。但是，我們認(rèn)為，這 一問(wèn)題背后的真正原因，是各大銀行總行決策層對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)銀行廣告還沒(méi)有 一個(gè)理性，完整的理解。可想而知，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和資源整合，各地區(qū)分行各自為政，軍閥混 戰(zhàn)式的廣告營(yíng)銷所存在的資源浪費(fèi)現(xiàn)象

5、是何等的嚴(yán)重！而這一負(fù)面現(xiàn)象恰恰乂 反過(guò)來(lái)促使銀行的決策層對(duì)廣告的有效性提出質(zhì)疑。二、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷與傳統(tǒng)行政宣傳存在矛盾許多外資銀行人也許至今還沒(méi)有搞清楚，為何所有的中資銀行均將事關(guān)銀行公 共事務(wù)和品牌廣告?zhèn)鞑ミ@兩大職能歸屬給行長(zhǎng)辦公室這樣一個(gè)陌生的部 門(mén)，而不是他們所想象的"Public Affairs和“Advertising”部門(mén)。要知道,兒 乎所有的外資銀行均沒(méi)有辦公室這樣一個(gè)部門(mén)。這不是一個(gè)巧合：至少截止 目前，上海地區(qū)五大中資商業(yè)銀行的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?，全部歸屬行長(zhǎng)辦公室。中資商業(yè)銀行將廣告職能歸屬辦公室，主要是由于兩大原因造成: b歷史沿襲原因。多年以來(lái)，中資商業(yè)銀行的行長(zhǎng)

6、辦公室始終承擔(dān)著對(duì)外宣 傳的角色。只不過(guò)，1994年以前的宣傳，更多的帶有政治色彩(Propaganda),諸如支援經(jīng)濟(jì)建設(shè)，支持對(duì)外開(kāi)放之類的銀行新聞報(bào)道 當(dāng)時(shí)經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端。而1994年以后，隨著金融市場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)有商業(yè) 銀行的廣告意識(shí)開(kāi)始萌發(fā)，這種宣傳開(kāi)始變成摻雜更多銀行產(chǎn)品的商業(yè)宣傳， 諸如儲(chǔ)戶踴躍購(gòu)買有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄，現(xiàn)代生活離不開(kāi)信用卡等。九十年代中期， 隨著國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的逐步開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，存款指標(biāo)考核日益突 出的目標(biāo)管理格局下，各大銀行開(kāi)始逐漸接受消費(fèi)品行業(yè)廣告營(yíng)銷這一概 念。銀行的決策層希望運(yùn)用廣告來(lái)擴(kuò)大存款的市場(chǎng)份額。中國(guó)銀行上海市分行 于1995年在上海地區(qū)掀起的

7、一場(chǎng)旨在改善公眾形象的大規(guī)模的微笑服務(wù)公關(guān) 活動(dòng)，可算是中資商業(yè)銀行現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的一個(gè)代表作。由于廣告宣傳的概 念根深蒂固，加之在廣告事務(wù)組織過(guò)程中，需要強(qiáng)有力的跨部門(mén)協(xié)調(diào)和資源調(diào) 配的能力，這一職能自然非辦公室莫屬。不過(guò)，令人感到啼笑皆非的是，直到 今天，工、農(nóng)、中、建四家銀行總行，仍將每個(gè)季度各分行在央行機(jī)關(guān)報(bào)金 融時(shí)報(bào)上所刊登的表現(xiàn)銀行體制改革成就和支持國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的新聞稿件 數(shù)作為考核各分行辦公室業(yè)績(jī)的主要標(biāo)準(zhǔn)！您現(xiàn)在閱讀的文章來(lái)自品牌幾何。2,廣告意識(shí)局限的原因。廣告就是宣傳。即使是在觀念相對(duì)開(kāi)放的中國(guó)銀行 內(nèi)部，許多高層決策官員的現(xiàn)代廣告意識(shí)至今仍是一片空白。上海地區(qū)一家中 資商業(yè)

8、銀行高層決策領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于市場(chǎng)上越來(lái)越多的銀行廣告顯得不屑一顧，我不 明白，銀行為何要做廣告。一個(gè)銀行做廣告，那就說(shuō)明他有問(wèn)題了，要倒閉 了。好的產(chǎn)品，從來(lái)是不需要廣告的。許多決策層至今沒(méi)有意識(shí)到：廣告營(yíng) 銷，是銀行品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。它需要一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)來(lái)承擔(dān)這些 職能。廣告營(yíng)銷，也是一項(xiàng)涉及領(lǐng)域極為專業(yè)的工作。它需要一些專業(yè)人士， 以一些專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)從事、評(píng)估這些工作。 近兩年的廣告實(shí)踐告訴我們：中資商業(yè)銀行將廣告職能歸屬于行長(zhǎng)辦公室最大 的缺陷就在于：廣告與市場(chǎng)斷裂。由于廣告計(jì)劃與業(yè)務(wù)發(fā)展斷裂，許多廣告猶 如一個(gè)孤獨(dú)的騎士在市場(chǎng)上漫無(wú)目地游走。由于廣告決策與消費(fèi)者需求斷裂， 許多廣告面臨

9、著決策者自鳴得意，而消費(fèi)者卻不屑一顧的尷尬局面。不過(guò)，一個(gè)令人注意的現(xiàn)象是：于2001年10月1日掛牌，在中銀集團(tuán)原先12 家分行的基礎(chǔ)上新組建的中國(guó)銀行(香港)有限公司，新成立了一個(gè)部企業(yè)傳 訊部”，取代原先設(shè)立于中銀集團(tuán)的辦公室，行使中銀(香港)公共事務(wù)和廣 告?zhèn)鞑サ嚷毮?。這一現(xiàn)象隱約給我們一個(gè)信號(hào)：境內(nèi)中資商業(yè)銀行今后如果進(jìn) 行大規(guī)模的機(jī)構(gòu)重組，必然包括重新界定廣告目標(biāo)及職能歸屬部門(mén)。三、缺乏理性的廣告決策制度。美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)羅伯特魯賓曾說(shuō)，相對(duì)于決策結(jié)果而言，我們更關(guān)注于決策 過(guò)程。在企業(yè)管理領(lǐng)域，我們深信：一個(gè)理性的決策過(guò)程，相對(duì)于一個(gè)感性的 決策過(guò)程而言，其決策結(jié)果正確的概率要更高

10、。凱爾文克萊西(Kevin Clancy)和羅伯特沙爾曼(Robert Shalman)在他 們的著作搞跨企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)(Marketing Myths That Are Killing Business) 一書(shū)中如實(shí)地寫(xiě)道：大多數(shù)企業(yè)的首席執(zhí)行官對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知之甚 少，即便知道一些，那也大都是錯(cuò)誤的。國(guó)際廣告業(yè)人士也曾指出：國(guó)有企業(yè)創(chuàng)建品牌存在六不治:驕矜不倫于理，輕 諾重財(cái)，衣食不能適，陰陽(yáng)并茂氣不定，形羸不能服務(wù)藥，信巫不信醫(yī).這是對(duì) 國(guó)有企業(yè)目前在廣告決策制度上所推行的單極化領(lǐng)導(dǎo)非理性決策的真實(shí)寫(xiě)照！ 無(wú)怪乎，某中資銀行1999年末的一份廣告質(zhì)量?jī)?nèi)部評(píng)估報(bào)告中曾感嘆，天知 道，我們只關(guān)心

11、自己的偏好，我們只研究自己的理念，我們只相信自己的判 斷。沒(méi)有成熟的企業(yè)品牌，沒(méi)有專業(yè)的創(chuàng)意顧問(wèn)，更沒(méi)有平衡的決策機(jī)制，我 們很難保證每一次決策都是正確的，更何況塑造成熟而連續(xù)的品牌形象。除非 我們的決策者既是金融專家，乂是創(chuàng)意大師，同時(shí)乂是海納白川，個(gè)性完美的 圣者？中資商業(yè)銀行在廣告營(yíng)銷工作的決策方式上必須由目前的領(lǐng)導(dǎo)主觀決策制向 市場(chǎng)專業(yè)決策制轉(zhuǎn)變。四、廣告與其他營(yíng)銷要素整合度不高。廣告方案一旦開(kāi)始在市場(chǎng)實(shí)施，我們當(dāng)然不希望消費(fèi)者僅對(duì)我們的廣告創(chuàng)意評(píng) 頭論足，我們更加希望消費(fèi)者通過(guò)接收廣告?zhèn)鞑バ畔⒁院?，采取行?dòng)。但是， 作為企業(yè)的決策者必須十分確切地明白這樣一條規(guī)律：如果希望產(chǎn)品（服務(wù)）

12、 在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)銷量（營(yíng)業(yè)收入）有所變化，必須有其他營(yíng)銷要素（當(dāng)然 包含促銷工具）的密切配合！20世紀(jì)80年代開(kāi)始，美國(guó)市場(chǎng)一些公司發(fā)現(xiàn)：將營(yíng)銷要素進(jìn)行策略性整合， 并以期與消費(fèi)者開(kāi)展更為全面的價(jià)值交換，可以使公司的營(yíng)銷投資回報(bào)最大 化。于是，整合營(yíng)銷的概念開(kāi)始在市場(chǎng)出現(xiàn)。作為一家中資商業(yè)銀行，整合營(yíng)銷意味著什么呢？您現(xiàn)在閱讀的文章來(lái)自品牌 幾何。我們認(rèn)為，銀行還應(yīng)該在：1,內(nèi)部營(yíng)銷和交互式營(yíng)銷強(qiáng)有力的配合與協(xié)調(diào)； 2,營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷能力的強(qiáng)化；3,貼合客戶需求的金融產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)；4,靈活而乂理性的利率、服務(wù)價(jià)格制定等要素上下功夫。只有通過(guò)這些要素的整合，消費(fèi)者才能以最廣泛的渠道知道銀行

13、產(chǎn)品，了解服務(wù)功能，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值 點(diǎn)，最終方便地實(shí)施金融消費(fèi)行為。國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦科特勒對(duì)于服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷曾發(fā)出曾誡：企業(yè)應(yīng)充分重 視內(nèi)部營(yíng)銷和交互式營(yíng)銷，這兩項(xiàng)工作的重要程度應(yīng)列于所有外部營(yíng)銷之前！ 道理很簡(jiǎn)單，銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)與客戶價(jià)值的互換并非 在商場(chǎng)內(nèi)瞬間完成，是取決于在整個(gè)服務(wù)利潤(rùn)鏈上，是否充分實(shí)現(xiàn)了公司的利 潤(rùn)，銀行員工和顧客的價(jià)值滿意度！整個(gè)服務(wù)利潤(rùn)鏈的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn) 題，都會(huì)影響銀行的整體營(yíng)銷效果，這其中當(dāng)然包括銀行廣告營(yíng)銷。讓我們?cè)俎D(zhuǎn)向外部營(yíng)銷。眾所周知，直到上世紀(jì)末，利率市場(chǎng)化對(duì)于國(guó)內(nèi)的中 外資商業(yè)銀行而言還是何等的遙遠(yuǎn)！ 2000年9月21日，中

14、國(guó)人民銀行宣布正 式放開(kāi)外幣貸款利率和大額外幣存款利率，為各家中資商業(yè)銀行實(shí)行貸款自由 報(bào)價(jià)創(chuàng)造了一個(gè)可貴的空間。但是，多年以來(lái)實(shí)行的利率管制早已大大弱化了 中資商業(yè)銀行資金成本的核算能力。于是，我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)常看到這兩種現(xiàn) 象，第一種是各家銀行為了爭(zhēng)奪一個(gè)客戶，對(duì)存款和貸款的利率采取不惜成本 非理性報(bào)價(jià)的現(xiàn)象，另一種則是各家銀行對(duì)待普通客戶所采取的僵化一致的報(bào) 價(jià)現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，非理性定價(jià)博奕和無(wú)差異定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是目前影響中資商業(yè)銀 行廣告營(yíng)銷的一大制約因素。第二，金融創(chuàng)新。直到2001年7月5日央行頒步商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī) 定，才算為各家中資商業(yè)銀行進(jìn)行差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)政策空間。

15、但長(zhǎng)期以來(lái)鮮有金融創(chuàng)新實(shí)踐的中資商業(yè)銀行，在這一領(lǐng)域的實(shí)踐至今不得要 領(lǐng)，始終在盲目創(chuàng)新，自我欣賞的怪圈中徘徊。2000年，工商銀行上海市分行 向市場(chǎng)推出零首付住房貸款一時(shí)間，新聞報(bào)道加上銀行廣告，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 炒作，竟使得零首付在一夜之間成了金融創(chuàng)新的代名詞。此后，建設(shè)銀行上 海市分行也興奮地加入這一行列，令原本已經(jīng)熱鬧的市場(chǎng)幾近瘋狂。成百上千 的消費(fèi)者咨詢更令銀行喜不自禁。但是，由于這一產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上并未真正實(shí)現(xiàn) 零首付，而是將客戶的首付款分期攤銷到以后各期還款額當(dāng)中。結(jié)果，截止 2000年末，上海地區(qū)各家中資商業(yè)銀行實(shí)際辦理的零首付住房消費(fèi)貸款僅有14 筆，貸款總額380萬(wàn)元！按4%的存貸款

16、平均息差計(jì)算，銀行年收益14. 2萬(wàn) 元，僅可支付文匯報(bào)一次整版黑白廣告?？陀^地說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)格市場(chǎng)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他營(yíng)銷工具創(chuàng)新并非商業(yè)銀行 本意，而是較大程度地受到市場(chǎng)開(kāi)放進(jìn)程以及銀行自身商業(yè)化改革進(jìn)程的影 響。但廣告與產(chǎn)品、價(jià)格配合存在脫節(jié)乃至滯后，的確已成為制約當(dāng)前中資銀 行廣告營(yíng)銷發(fā)揮實(shí)際市場(chǎng)效果的兩大主導(dǎo)因素。第三，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷能力落后。自2000年上半年起，中資商業(yè)銀行間就入世 所面臨的挑戰(zhàn)這一問(wèn)題普遍流行著一種觀點(diǎn)，即中資商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營(yíng)業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)將是與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)的確如此，截止至2000年 末，上海地區(qū)五大中資商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總量已達(dá)到1500家。

17、規(guī)模優(yōu)勢(shì)不容 置疑。但是，如此龐大的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，在營(yíng)銷過(guò)程中，所發(fā)揮的分銷能力乂是多 少呢？答案是：非常有限.這些問(wèn)題一方面對(duì)銀行已經(jīng)投放的媒體廣告的可信度 產(chǎn)生了較大的削弱作用，另一方面，也使得一部分潛在的客戶在第一次與銀行 接觸之后就決定轉(zhuǎn)向其他銀行。由于缺乏對(duì)現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)資源的開(kāi)發(fā)、銷售人 員的技巧培訓(xùn)，加之服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，大大削弱了中資商業(yè)銀行的營(yíng)銷在分 銷能力上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。五、廣告評(píng)估缺乏專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如何對(duì)一個(gè)廣告方案作預(yù)先評(píng)價(jià)？如何對(duì)一個(gè)廣告項(xiàng)目做事后評(píng)價(jià)？哪些評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告的實(shí)際效益？銀行人員當(dāng)然不知道，在廣告水平較高的強(qiáng)生公司（全球十大品牌之一）對(duì)于 任何一個(gè)廣告提案都有著一套極為完整的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系，其中，較為常用的 ABC 評(píng)估體系可以幫助決策者較為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)一個(gè)平面或電視廣告方案是否成 功：1, Attentiono即廣告是否有足夠的個(gè)性特色吸引目標(biāo)消費(fèi)群。包括廣告是否 包含一個(gè)強(qiáng)有力的創(chuàng)意，廣告是否能出人意料，廣告是否捕捉住視覺(jué)等。其 中，還包括有10條適用于大陸消費(fèi)者的評(píng)估參照標(biāo)準(zhǔn)，其中包括廣告手法必 須直接，不喜歡負(fù)面表現(xiàn)等。2, Brandingo即廣告是否承襲了品牌一貫獨(dú)有的市場(chǎng)風(fēng)格。包括廣告是否對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行了簡(jiǎn)單且清晰無(wú)誤的市場(chǎng)定位，廣告設(shè)計(jì)是否有品牌個(gè)性，廣告是否誠(chéng) 實(shí)