安徽省阜陽市太和縣房地產(chǎn)品牌營銷建設(shè)

1、太和縣房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略淺析及對策研究專 業(yè)：09市場營銷姓 名：劉 飛學(xué) 號：20903021033任課教師：張圓剛 成 績：太和縣房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略淺析及對策研究劉 飛（黃山學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，黃山，安徽 245041）摘要：經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，開始進入一個嶄新的時代。對于生活水平已提高的我國消費者而言，品牌早已成為他們在做出消費選擇前的重要標準。但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨特性，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中，仍需要一定的時間去摸索。本文以太和縣房地產(chǎn)企業(yè)為例，首先從品牌的概念出

2、發(fā)，論述了品牌營銷的概念和內(nèi)涵，然后論述了太和縣房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以及如何保持品牌、提升品牌價值，并對實施品牌戰(zhàn)略中容易出現(xiàn)的誤區(qū)進行了闡述，最后對太和縣房地產(chǎn)品牌建設(shè)策略提出了相應(yīng)的建議。 關(guān)鍵詞： 太和縣 房地產(chǎn)企業(yè) 品牌營銷 戰(zhàn)略對策一、引言我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展，已成為啟動內(nèi)需的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點，成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。然而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已經(jīng)過渡到了品牌競爭階段。品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場，提高利潤率的重要手段。相應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段也從單一的價格營銷，人員促銷，廣告營銷等傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實施品牌營

3、銷的綜合營銷階段。只有這樣才能增加房地產(chǎn)商品的無形價值，提高企業(yè)資金的回報率，并爭取在與資本市場的結(jié)合中贏得優(yōu)勢。我國雖然有很多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，但在規(guī)模上、實力上與國外房地產(chǎn)企業(yè)存在很大的差距，特別是在創(chuàng)造品牌，實施品牌營銷戰(zhàn)略方面更是如此。因此，如何創(chuàng)建品牌，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面對競爭必須解決的問題。下面將著重從品牌的概念出發(fā)，論述品牌營銷的含義、特點以及在現(xiàn)階段實施品牌營銷的重要意義。然后通過研究太和縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)自身現(xiàn)狀對實施品牌戰(zhàn)略中容易出現(xiàn)的錯誤認識進行闡述。最后結(jié)合太和縣房地產(chǎn)如何在激烈的房地產(chǎn)競爭中創(chuàng)建自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略，并依靠品牌戰(zhàn)略走

4、上發(fā)展壯大之路一闡述了房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路，希望此文能為家鄉(xiāng)的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展有所幫助。下面先來簡單介紹一下太和縣的地理位置、行業(yè)優(yōu)勢及經(jīng)濟發(fā)展狀況：太和縣位于安徽省西北部，隸屬于阜陽市，地處黃淮平原腹地，位于阜陽、亳州兩市之間。太和縣歷史悠久，文化源遠流長，素有“椿櫻之鄉(xiāng)”之美譽。而今，科技、文化、體育、教育、衛(wèi)生事業(yè)引人矚目，多次榮獲“田徑之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”等光榮稱號。太和交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善。京九鐵路、漯阜鐵路穿境而過，境內(nèi)建有7個車站；105國道、308省道在縣內(nèi)縱橫交織，潁河黃金大道經(jīng)過太和40多公里，形成了立體交通網(wǎng)絡(luò)。城市建設(shè)日新月異，城市功能不斷完善，六縱六橫的道路框架

5、使城區(qū)面積擴展到12平方公里，常住人口增加到15萬。供電、通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全縣，設(shè)施先進完備，為經(jīng)濟發(fā)展提供了強勁的動力和有力的保障。太和縣商貿(mào)活躍，市場繁榮。工業(yè)城鄉(xiāng)并舉，門類齊全。醫(yī)藥、化工、紡織、食品、塑料、建材、機械、造紙、香料、木材加工等是全縣工業(yè)中的支柱行業(yè)。其中房地產(chǎn)業(yè)與新興的醫(yī)藥工業(yè)相互促進，形成了發(fā)展勢頭強勁的醫(yī)藥地產(chǎn)經(jīng)濟，成為帶動醫(yī)藥商業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。滄桑何處問真情，一日重新訂萬年。在這片充滿生機和希望的大地上，勤勞、智慧的太和人民正在以嶄新的精神風貌，憑著對家鄉(xiāng)最真摯的感情，在新的世紀里，抒寫太和更加絢麗的畫卷。二、房地產(chǎn)品牌概念分析(1)、房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)企業(yè)品

6、牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽 ,即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項目品牌不同 ,項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項目的社會價值的認知 ,比如某個小區(qū)的認可程度。兩者是整體與個體的關(guān)系。它們之間相互促進又相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、 價值觀念、 企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。鑒于我省房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義

7、也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。家是人們的生活歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。(2)、品牌概念分析一般而言，樓市品牌的形成將首先從項目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開始，再延伸至開發(fā)商理念與規(guī)劃精神。然后通過整合營銷策劃的手段，適當?shù)倪x擇多種途徑的大眾傳媒組合將這一切傳達給目標消費群。定位準確、創(chuàng)意精良、設(shè)計得當、版式適宜、訴求直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新

8、的現(xiàn)場布置，多種多樣的銷售方式和技巧、實實在在的展示，等等，都在以不同形式傳達品牌信息。房地產(chǎn)營銷的品牌化，將為發(fā)展商帶來無法估量的經(jīng)濟效益和社會效益。借助品牌的力量及魅力開拓市場，聚集消費者，提升企業(yè)價值，在日趨激烈的市場競爭中爭奪自己的份額，這也是市場競爭下的必然趨勢。樓市的走向就像一個怪圈，消費者關(guān)注的焦點從樓盤質(zhì)量轉(zhuǎn)移到各種花哨的賣點，在華而不實的“賣點”現(xiàn)象膨脹到極至之后，消費者又重新把關(guān)注焦點放到了樓宇的自身品質(zhì)和工期之上。而這恰恰是房地產(chǎn)市場由賣方市場過渡到日益成熟的買方市場的真實寫照。樓盤品質(zhì)，決定了樓盤的“本性”，一個強勢品牌的基本認同(即產(chǎn)品的核心要素)，要比延伸認同(如推

9、廣時的風格策略等)更經(jīng)得起考驗。成功的品牌之后，有著一套扎實的質(zhì)量文化體系作支撐。一條正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)該是對于品牌和品質(zhì)的同時追求，品質(zhì)認同，是確立品牌最關(guān)鍵核心要素，而強勢品牌又可加深消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的進一步肯定與認同，兩者相輔相成。走“品牌經(jīng)營”這條路，最終是以提升企業(yè)競爭力為目的的，而產(chǎn)品品質(zhì)意識恰恰是一切產(chǎn)品競爭最堅實的動力之源。強化產(chǎn)品品質(zhì)意識，是創(chuàng)立項目品牌，繼而創(chuàng)立企業(yè)品牌的前提條件。創(chuàng)建和維護房地產(chǎn)品牌是時下的大勢所趨，但這只是在致力培養(yǎng)客戶對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠度和信任度，而絕不可能在一段時間里建立起對某一個項目的品牌忠誠度，客戶的“喜新厭舊”心理是不可避免的，同時也是

10、不可忽略的。因此，房地產(chǎn)品牌營銷應(yīng)將推廣重點放在企業(yè)品牌形象推廣上，通過產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計理念反映企業(yè)追求的目標，提高企業(yè)的核心競爭力。(3)、房地產(chǎn)品牌定位概述 房地產(chǎn)品牌定位是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。房地產(chǎn)品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。房地產(chǎn)品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立了一種內(nèi)

11、在的聯(lián)系。 房地產(chǎn)品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，房地產(chǎn)品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。三、太和縣房地產(chǎn)品牌營銷建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(1)、房地產(chǎn)品牌營銷分析從2008年伊始，受國際經(jīng)濟形勢等因素影響，中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績普遍下滑；2009年上半年，中國房地產(chǎn)市場逐步向暖，品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績大幅提高，其中太和縣城的住宅類開發(fā)項目中，有30%的

12、項目是品牌企業(yè)開發(fā)的，隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，品牌營銷已彰顯其獨特的優(yōu)勢，目前已出現(xiàn)一批知名度高、信譽好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對品牌的需求，運用各種營銷策略使目標顧客形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認識，通過市場營銷創(chuàng)造品牌價值、最終形成對品牌效益的營銷策略和過程。因此，房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷策略是其必然的選擇；但如何踐行品牌營銷戰(zhàn)略，這就成了擺在太和縣房地產(chǎn)企業(yè)資金薄弱、管理經(jīng)驗不足、規(guī)模尚小面臨的難題，中小房地產(chǎn)企業(yè)必須把握住品牌脈搏，靈活應(yīng)對調(diào)控政策，抓住機遇，迎接好挑戰(zhàn)。(2)、太和縣房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀1多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模

13、糊 由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進行較長時間的品牌營銷，僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象，為項目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型，項目與項目之間，項目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費者心中難以樹立清晰的形象。目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點放在了品牌營銷方面。2營銷功利化，把做項目精品認為就是做品牌房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建

14、立在客戶認知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點是消費者，最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應(yīng)?！白龇康禺a(chǎn)項目品牌營銷”是建立在項目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點是發(fā)展商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，同時項目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項目品牌價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。3出現(xiàn)通過炒作進行品牌營銷的異常現(xiàn)象 現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信

15、息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。(3)、房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢品牌化以上諸多因素，使得太和縣房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷。隨著房地市產(chǎn)場的逐漸成熟和我縣住房制度的日益完善，房地產(chǎn)業(yè)已從最初的暴利時代發(fā)展到如今的微利時代，從賣方市場進入到買方市場，住房短缺現(xiàn)象已

16、不再存在，住宅建設(shè)也從單純數(shù)量增加轉(zhuǎn)變的到了數(shù)量增加和質(zhì)量提高并存的時期；住房貨幣化后，個人成了住宅市場的主體。1房地產(chǎn)商品化的必然結(jié)果與其它許多行業(yè)相比，太和縣的房地產(chǎn)起步較晚，發(fā)展緩慢，很久才融入市場經(jīng)濟中，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，太和縣的房地產(chǎn)市場已由賣方市場迅速轉(zhuǎn)為買方市場。按照商品經(jīng)濟發(fā)展和品牌化進程的關(guān)系，房地產(chǎn)必然也會像那些曾經(jīng)是傳統(tǒng)上不用品牌的食品，成為品牌化產(chǎn)品一樣開始自己的品牌化進程。同時，房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實施品牌戰(zhàn)略來提升自己的品牌形象，以增強競爭力。2住宅市場供求關(guān)系變化的要求在太和縣房地產(chǎn)發(fā)展初期，由于計劃經(jīng)濟時期住宅投入過少的影響，城鎮(zhèn)居民的居住水平普遍偏低，對住宅

17、商品有著巨大的需求。住宅市場明顯地處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，房地產(chǎn)開發(fā)商處于市場支配地位，住宅商品的開發(fā)數(shù)量、區(qū)位質(zhì)量、價格的確定完全由開發(fā)商決定。在這種市場條件下，房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營目標是借助開發(fā)數(shù)量的增加來提高企業(yè)利潤，而需要大量資金投入的品牌建設(shè)沒能引起開發(fā)商的重視?，F(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年超常規(guī)的快速發(fā)展，市場供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，市場總體狀況是供求大于，需求市場表現(xiàn)為大量空置商品房的出現(xiàn)且住房空置量呈逐年上升趨勢。3市場競爭環(huán)境變化的要求從太和縣房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，由于其產(chǎn)業(yè)化程度、技術(shù)含量和技術(shù)創(chuàng)新程度不高，知識產(chǎn)權(quán)意識缺乏，使得進入這一行業(yè)的門檻較低。當房地產(chǎn)行業(yè)的利潤較高時，受行業(yè)利潤

18、的吸引，在很短時間內(nèi)就會有大批投資者和公司項目進入這一行業(yè)，造成房地產(chǎn)開發(fā)項目的增加，進一步加劇市場供求矛盾，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，為爭奪有限的市場空間，開發(fā)企業(yè)的競爭程度可見一斑。激烈的市場競爭環(huán)境迫使企業(yè)必須走差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化策略由于缺乏必要的法律保護極易被競爭者仿效。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，作為一種公開的技術(shù)秘密，它是任何企業(yè)都無法仿效的。因此，市場競爭越激烈越要求企業(yè)走品牌化經(jīng)營之路。四、太和縣房地產(chǎn)品牌營銷策略存在的問題及誤區(qū)在以前的營銷理念中，“酒香不怕巷子深”之類的商品營銷理念已在人們的頭腦中根深蒂固。之前的太和縣房地產(chǎn)開發(fā)商很多只注重產(chǎn)品本身，

19、而忽視營銷策劃。就普遍范圍來看，整個太和縣城房地產(chǎn)開發(fā)商在品牌營銷方面的表現(xiàn)或多或少呈現(xiàn)出以下問題和不足：(1)、傳統(tǒng)的營銷理念根深蒂固開發(fā)商具備樓盤營銷策劃的意識，在開發(fā)房地產(chǎn)項目中注重營銷，但許多開發(fā)商仍沿襲長久以來的工作方式，未進行合理的社會分工，缺乏專職策劃人員，營銷方面的工作仍然依靠自身公司成立的銷售部門來策劃銷售，銷售部人員素質(zhì)參差不齊，整體營銷水平不高。其次，開發(fā)商急功近利的不良趨向已日漸顯露，純粹地運用高大華麗的售樓部、精美的廣告以及銷售人員的巧舌如簧來達到營銷的目的。許多項目在銷售時對購房者弄虛作假或不實陳述，當購房者在接房后發(fā)現(xiàn)上當后，與開發(fā)商產(chǎn)生眾多經(jīng)濟糾紛。(2)、缺乏

20、系統(tǒng)的營銷策劃，品牌意識不強營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)商的頭腦中，簡單錯誤地認為是銷售計劃。因此，在策劃中往往忽視真正意義上策劃的前期工作，即市場調(diào)查和市場分析：同時，也沒有售后階段的策劃，使整個策劃缺乏系統(tǒng)性和完整性。有些項目的策劃從商品房已經(jīng)動工時才開始，沒有市場調(diào)查和市場分析這兩個基礎(chǔ)性工作。這種情況下的策劃往往具有盲目性。所以這才導(dǎo)致一批房地產(chǎn)公司只是興盛一時，不能夠長久的發(fā)展下去。而且，市場營銷策劃仍以產(chǎn)品為中心，而不是以消費者為中心。以產(chǎn)品為中心是一種過時的營銷觀念，它僅適用買方市場的情況。而以消費者為中心，則是現(xiàn)代營銷觀念。它要求生產(chǎn)者根據(jù)目標市場來確定其產(chǎn)品的數(shù)量、式樣、品種、花色、

21、檔次等，以迎合消費者的口味和需求。同樣，商品房的策劃也要以消費者為中心，而時下的許多房地產(chǎn)開發(fā)商卻常常忽視這一點。當前商品房滯銷的一個重要原因就是在策劃中沒有充分注意消費者對商品房的基本需求，如戶型、環(huán)境、區(qū)位、交通、配套設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等。(3)、忽略市場調(diào)研和市場變化市場信息是營銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，通過客觀深入的市場調(diào)查和科學(xué)嚴謹?shù)慕y(tǒng)計分析，充分了解當?shù)胤慨a(chǎn)市場需求現(xiàn)狀和價格趨勢，確定目標顧客及對產(chǎn)品和價格的取向，對項目的現(xiàn)有規(guī)劃提出合理性建議，合理規(guī)劃本項目地塊，明確項目定位，開發(fā)出為市場所接受的產(chǎn)品，實現(xiàn)項目效益回報，對公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和長遠發(fā)展有重大意義。而太和縣有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對此卻

22、漠不關(guān)心既沒有從事信息管理的機構(gòu)，不注意市場信息的收集與管理，也沒有專門的工作人員負責這方面的工作。在項目的策劃中，遇到需要數(shù)據(jù)還必須親自去調(diào)查。這也加大了營銷策劃的難度和準確度。同時，市場也缺乏相應(yīng)的專職機構(gòu)來專業(yè)化地開展這項工作。由于營銷方面存在的問題已經(jīng)開始制約整個太和縣房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展，改變營銷理念和加強品牌建設(shè)是現(xiàn)在房地產(chǎn)商所要考慮的首要問題。五、對房地產(chǎn)品牌營銷策略的建議以上重點分析了太和縣房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進行品牌營銷，我認為應(yīng)重點從以下方面入手： (1)、要有精準的市場定位品牌定位應(yīng)依據(jù)品牌特性，遵循以需求為中心的市場供求

23、規(guī)律，瞄準目標市場，精確分析消費對象，從中找到企業(yè)在市場上擁有的位置，使定位具有準確性、前瞻性。具體來說，大致包含如下方面。1、加強市場調(diào)研，研究消費者。市場是第一位的，沒有市場就沒有一切。而滿足消費者對產(chǎn)品的需要是市場的主旨。因此，作為開發(fā)商，必須深入研究消費者的需求和愿望，加以系統(tǒng)化分析；同時，還應(yīng)密切關(guān)注本區(qū)域內(nèi)投資流向和國家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)整，以便對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略做出適時的調(diào)整。2、對房地產(chǎn)商品進行準確定位。對市場的系統(tǒng)全面的調(diào)查和細致的分析為房地產(chǎn)商品的準確定位創(chuàng)造了良好條件。房地產(chǎn)商品市場定位最重要的就是目標市場定位和價格定位。根據(jù)目前太和縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和未來的發(fā)展

24、趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將目標市場主要定位在中低收入者，同時根據(jù)市場的需求按適當比例開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費者的需求。在確定目標市場后，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)根據(jù)目標市場消費者的購買能力和承受能力制訂合理的價格。房地產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。同時，持續(xù)一致的品牌策略也尤為重要。品牌策略一旦確立，只能堅持，絕不能半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。3、注重實際，挖掘個性，加強品牌宣傳。品牌除了卓越的品質(zhì)、合理的價格，還必須有知名度。而一般商品要成為知名

25、品牌，都有一個品牌認知的過程。但由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不是沉下心來踏踏實實地營造品牌，而是講究“以快打慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌，殊不知，這種本末倒置的做法已成為樓市災(zāi)害，嚴重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，以致現(xiàn)在消費者最不相信的就是開發(fā)商的樓盤宣傳。所以，房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須嚴謹客觀地分析市場，實事求是地挖掘房地產(chǎn)的個性，找到個性與需求的對應(yīng)點，加以策劃營造，表里如一，踏踏實實地營造品牌。這樣不僅可以激起消費者的購買欲望，提高品牌的知名度，還可以給消費者以新鮮感、誠實感和信任感，使房地產(chǎn)企業(yè)品牌在消費者心目中樹立起鮮明

26、的個性和良好的形象。(2)、提高房地產(chǎn)商品內(nèi)在質(zhì)量和價值，樹立良好企業(yè)形象一切營銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽為保證，質(zhì)量信譽貫穿于品牌營造的始終，是最重要的環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)商品投資額大，生產(chǎn)、使用周期長，和人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)，因此房地產(chǎn)商品的質(zhì)量顯得尤為重要。隨著人們生活水平的提高、居住條件的改善，人們不僅對房屋本身的建造質(zhì)量給予關(guān)注，而且越來越對居住環(huán)境、物業(yè)管理提出了更高的要求。為此，房地產(chǎn)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略過程中，在房地產(chǎn)商品質(zhì)量管理上應(yīng)重點把握以下幾項內(nèi)容：一是規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量應(yīng)能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留

27、有充分余地。二是建立嚴格的質(zhì)量管理體系，從工程招標、建筑材料、施工流程到竣工驗收都應(yīng)嚴格把關(guān)，切實保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時，還應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。三是應(yīng)創(chuàng)造一個良好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面合理，還應(yīng)具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境。四是應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)高效的物業(yè)管理服務(wù)，努力實現(xiàn)物業(yè)管理的規(guī)范化、規(guī)?；托畔⒒?。隨著人們居住條件的改善和生活水平的提高，人們對物業(yè)管理也提出了更高的要求。因此房地產(chǎn)企業(yè)的物業(yè)管理部門或物業(yè)公司，應(yīng)根據(jù)住戶的需要，為住房提供多層次、全方位的服務(wù)，創(chuàng)造一個整潔、舒適、安全

28、、方便的工作和生活環(huán)境，并實行規(guī)范經(jīng)營、合理收費，不斷降低物業(yè)管理成本， 提高服務(wù)效率和服務(wù)水平。作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。 (3)、對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng) 通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性，建立良好的品牌形象。1、品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點；品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評估標準和管理系統(tǒng)。品牌