房地產(chǎn)廣告策劃一條龍流程

1、地產(chǎn)界】房地產(chǎn)廣告策劃一條龍流程2014-04-13 兩岸地產(chǎn)界房地產(chǎn)廣告策劃一條龍流程房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常分為四個階段：準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）確定預(yù)算尋找廣告公司實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息廣告公司出媒體計劃確定廣告目標(biāo)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告投放時間的確定媒體選擇傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率一、準(zhǔn)備階段1.拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣

2、告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；

3、其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。2.確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項：A.廣告調(diào)查費用包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等。B.廣告制作費用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用。C.廣告媒體費用購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用。D.其他相關(guān)費用是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費用。（2）確定廣告預(yù)算的方法如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告

4、推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式：A.量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性B.銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。C.競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預(yù)算。D.目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確

5、定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。3.尋找廣告公司通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰；缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標(biāo)。（

6、2）經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險。不同項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。二、實施階段1.廣告公司了解項目及購買對象信息只有透徹的了解項目后

7、才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。2.廣告公司出媒體計劃（1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實

8、上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達(dá)到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點：A.所要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？B.目標(biāo)消費者是誰？目標(biāo)消費者為什么會選擇本項目？C.要傳達(dá)給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？D.用什么來測定傳達(dá)消息的效果？（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和接受。3.廣告投放時間的確定一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月

9、為最多。中、大型的項目（營業(yè)額在二、三億以上）時間會更加長一些，有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：（1）集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售；缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進行補救。（2）連續(xù)型。指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費者，并節(jié)省廣告費用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性

10、廣告無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復(fù)進行。優(yōu)點在于根據(jù)項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢；點在于需要注意廣告發(fā)布的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。（4）脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購

11、買者的注目和行動。（2）公開期。樓盤被正式推向市場,一切媒體運作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤,隨著強銷期的來臨,大量的報紙廣告,結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時間需要投入的費用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。4.媒體

12、選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。一般廣告公司會根據(jù)項目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是北青北晚晨報之類的報紙及廣播，高檔項目除了在北青，更多的會選擇經(jīng)濟觀察報及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng)理人商業(yè)周刊等這類有針對性的報紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客

13、源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。三、傳播階段在此階段，前期各項準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上

14、根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。四、評估階段營銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大

15、不同點就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項目的反復(fù)實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同?？梢钥闯?，相對于廣告表現(xiàn)來說