企業(yè)廣告投放三板斧

1、企業(yè)廣告投放三板斧在商品供過求的今天社會(huì)，沒有人可以否認(rèn)廣告對(duì)商品的拉動(dòng)力是多么的巨大。毫無疑 問，任何一家企業(yè)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品、準(zhǔn)備投放市場(chǎng)，都會(huì)通過一定的媒體廣告或其他形 式的廣告，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等關(guān)鍵要素向目標(biāo)客戶傳達(dá)，力求引起客戶的注意 及購(gòu)買欲望。如果說投放廣告只是將產(chǎn)品的基本信息傳遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正 對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷起到至關(guān)重要的作用。 什么時(shí)間投什么樣的廣告、運(yùn)用什么樣的媒體投放廣告、 要如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產(chǎn)出最好的效應(yīng) 隨著專業(yè)人士對(duì)廣告效果 與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予越來越多科學(xué)的理性，而不再是一種 隨機(jī)性的決定。

2、“我知道我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，可是卻不知道是哪一半。 ”這句經(jīng)典的感嘆語背后就 是廣告投放策略的失誤。有關(guān)研究表明，在面對(duì)同一種產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣時(shí)，正確的廣告投 放策略比無序的廣告投放，其結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。下面我們要探討的便是如何制定正確的廣告 投放策略，以達(dá)到最有效的產(chǎn)出。集中投放式策略2003年 4月至 5 月，位于廣州廣園東路的樓盤鳳凰城展開強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，在短短幾個(gè) 星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000 萬。無論是廣州的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、電臺(tái)、公共汽車車身、候車亭、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。 只要你打開報(bào)紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都沒有躲鳳凰城

3、廣告信息的圍追 堵截。目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報(bào)而讀，全都寫著鳳凰城三個(gè)字。如此強(qiáng)力的 廣告投放在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見的，這種集中投放式的廣告策略雖然引起一部分人的 反感，但是效果也是顯著的 在短短五一黃金周七天時(shí)間中，鳳凰城的成交量突破七個(gè) 億。可以說，鳳凰城的集中式的廣告投放策略是非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短 時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息 接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的廣告投放面前，始終都無法躲得過其 廣告信息的轟炸。在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。 也即是在廣告版

4、面總量為 100的情況下， A 企業(yè)投放總量 80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩 余的 20。如果 A 企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。鳳凰城在短時(shí) 間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會(huì)打 廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城，所以其結(jié)果也是非常有效。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透 明、企業(yè)無須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩、 小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。連續(xù)式

5、投放策略廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。從市場(chǎng)推廣的角度看， 產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的 看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品 入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會(huì)大相逕庭。曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)A，聽從某市場(chǎng)咨詢公司的建議，決定以廣東市場(chǎng)為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)。在總部雄厚資金 實(shí)力的支撐下， A 企業(yè)以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場(chǎng)推廣攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。在密集廣告投 放輔助下， A 企業(yè)設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時(shí)間人群涌

6、涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕， 但奇怪的是， 銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價(jià)， 加上無法預(yù)測(cè)的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入近千萬的廣告費(fèi)之后， 所售出的產(chǎn)品總價(jià)值竟然也只有一千多萬。因?yàn)閺V告效果不理想，總公司中斷了對(duì)A 企業(yè)繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止， A 企業(yè)的產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)， A 企業(yè)經(jīng)營(yíng)即時(shí)陷入 困境。在詳細(xì)地了解了產(chǎn)品與企業(yè)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，A 企業(yè)的廣告投放策略與該產(chǎn)品所要達(dá)到傳播目標(biāo)不相一致，產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上所陷入的困境正是由于不正確的廣告投放策 略造成的。由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國(guó)一項(xiàng)最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國(guó)內(nèi)尚

7、無同類 產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)所遇到的 最大障礙就是消費(fèi)者教育的問題 如何說服消費(fèi)者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售 價(jià)昂貴，消費(fèi)者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會(huì)輕易下決心購(gòu)買的。這 種購(gòu)買的特性決定了此產(chǎn)品的前期入市的廣告投放必須是一種連續(xù)性的宣傳與教育，而 A 企業(yè)過于急切的心理使其沒有認(rèn)真了解市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買心理，匆促上馬大規(guī)模廣告，妄 想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，一炮而紅?？上袌?chǎng)永遠(yuǎn)是理性的，在消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購(gòu)買信心尚未完全建立之前， A 企業(yè)的密集廣告投放有 如泥牛入海。從上面的案例我們

8、可以得知，像 A 企業(yè)此類機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解 信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場(chǎng)推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、 有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者 具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為 下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使 他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告預(yù)算， 同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù) 式投放策略所要考慮的。間歇式投放策略

9、對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無投 放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌形象，既然 產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？但是，廣告投放除了以 上二大功能外，同樣承載著一個(gè)非常重要的功能，那就是消費(fèi)者情感喚醒的功能 這就是我們所要討論的間歇式投放策略。像可口可樂、百事可樂、微軟、 IBM 等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大 部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世 時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信 息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著 喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒 有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的