公共關(guān)系在高職院校招生工作中的重要作用及其實踐

1、公共關(guān)系在高職院校招生工作中的重要作用及其實踐摘要:在高職院校競爭激烈的市場環(huán)境下,高職院校應(yīng)將公共關(guān)系理論貫徹到招生工作中,以提升學(xué)校形象,擴(kuò)大學(xué)校影響,吸引更多優(yōu)質(zhì)生源。本文主要對公共關(guān)系的含義進(jìn)行分析,描述了招生工作人員應(yīng)具備的公共關(guān)系意識和與高職院校有關(guān)的公眾群體,闡述了發(fā)揮公共關(guān)系作用能有效提高高職院校招生工作的水平。關(guān)鍵詞:公共關(guān)系高職院校重要作用實踐公共關(guān)系是一個社會組織利用傳播溝通的手段使自己與公眾之間雙向交流,使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。它是一個組織為改善與社會公眾之間的關(guān)系,促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解與支持,以達(dá)到塑造組織形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)

2、境的活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立一種良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài),任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。同時它又是一種活動,當(dāng)一個企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取某種措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時,就是在從事公共關(guān)系活動。公共關(guān)系是著眼于人心的管理科學(xué),它在把握人心上下功夫,內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展,作用于人們的世界觀、人生觀,強(qiáng)調(diào)思想方法,它可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法的不足,促進(jìn)有形資產(chǎn)的增值。對于高職院校來說,樹立公共關(guān)系意識是其樹立良好社會形象的必要前提。任何一所高職院校,其存在的最終意義是擔(dān)負(fù)社會責(zé)任,即為社會培養(yǎng)更多的應(yīng)用型專門人才,推動教育事業(yè)的

3、快速發(fā)展。毋庸置疑,高職院校的核心工作是教學(xué)。提高教學(xué)質(zhì)量,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化是所有高職院校追求的目標(biāo),但是在傳播渠道多樣化、信息量劇增的現(xiàn)代社會,僅靠這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,招生工作如何在激烈的競爭中求得生存、如何吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源、如何擴(kuò)大自己的影響等,這些對于高職院校來說都是值得考慮的問題。筆者認(rèn)為高職院校應(yīng)該將公共關(guān)系理論貫徹到招生工作中,以提升學(xué)校形象、擴(kuò)大學(xué)校影響。一、高職院校的招生工作人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想、觀念和原則,是公共關(guān)系實踐在人們思維中的反映。它是一種綜合性的職業(yè)意識,主要包括以下幾個方面的內(nèi)容:塑造形象的

4、意識、服務(wù)公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、創(chuàng)新審美的意識、立足長遠(yuǎn)的意識。正確的處理公共關(guān)系不僅可以提升高職院校的形象,而且能提高招生工作人員的素質(zhì)。高職院校作為高素質(zhì)技能人才的培養(yǎng)基地,從提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)到宣傳引導(dǎo)公眾輿論,都離不開學(xué)校全體教職員工共同、持久的努力,而要使這種努力變?yōu)橐环N自覺的、主動的甚至習(xí)慣性的行為,則必須增強(qiáng)學(xué)校全體教職員工的公共關(guān)系意識。高職院校的招生工作,是學(xué)校的窗口,反映了學(xué)校的辦學(xué)實力,因此其招生工作人員更要注重公共關(guān)系意識的培養(yǎng),不僅要有良好的職業(yè)道德和把握相關(guān)政策的能力,而且還應(yīng)具備經(jīng)營管理能力、組織策劃能力和社會活動能力等。由于招生市場環(huán)境變化莫測

5、,高職院校公共關(guān)系應(yīng)倡導(dǎo)溝通、宣傳和協(xié)調(diào),學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論、運(yùn)用公共關(guān)系理論、開展公共關(guān)系活動,幫助招生工作人員樹立注重個人形象、尊重他人、與人交往合作的觀念,提高招生工作人員的交際能力和應(yīng)變能力,適應(yīng)當(dāng)前招生工作的需要。在高職院校招生的整個活動過程中,在學(xué)校外部,存在著招生辦與上級主管部門、兄弟院校與各高級中學(xué)、畢業(yè)學(xué)生以及學(xué)生家長之間的關(guān)系;在學(xué)校內(nèi)部,則存在著招生辦與各系部、處室之間的關(guān)系。這些關(guān)系雖然非常復(fù)雜,但它們都離不開招生工作人員這個連接紐帶。因此,高職院校招生工作人員必須具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識,正確地處理好與學(xué)校外部和內(nèi)部之間的關(guān)系,介入到學(xué)生、家長、中學(xué)老師當(dāng)中去,讓學(xué)生相信、讓

6、家長放心、讓老師信任,把塑造學(xué)校形象的意識、服務(wù)公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、創(chuàng)新審美的意識、立足長遠(yuǎn)的意識貫穿于整個招生工作中,用自己良好的思想作風(fēng)和實際言行,取得各方面的充分信賴和支持,共同做好學(xué)校的招生工作。二、公共關(guān)系應(yīng)貫穿于高職院校招生工作的各個環(huán)節(jié)任何公共關(guān)系工作的起點(diǎn),都是認(rèn)真確定面臨的公眾,決定與他們進(jìn)行雙向交流與溝通的渠道以及所要達(dá)到的目標(biāo)。高職院校招生工作的性質(zhì)和服務(wù)宗旨決定了它與學(xué)校內(nèi)部和外部環(huán)境之間存在著各種社會交往和較為復(fù)雜的人際關(guān)系。因此,要使學(xué)校在社會公眾中樹立良好的形象和信譽(yù),招生工作人員應(yīng)充分運(yùn)用公共關(guān)系理論,理順各個工作環(huán)節(jié)之間的關(guān)系,使學(xué)校招

7、生工作順利地開展。1.與上級主管部門的關(guān)系隨著高等教育法的實施,省教育廳對高職院校具有宏觀調(diào)控的管理職能,高職院校的招生工作在一定程度上受到教育廳行為的影響和制約。因此,高職院校的招生工作要想獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境,就必須加強(qiáng)與教育廳相關(guān)部門的聯(lián)系與溝通,從而爭取到招生計劃、生源調(diào)配、信息來源等多方面的有利條件。2.與新聞媒介的關(guān)系近年來,越來越多的高職院校開始重視運(yùn)用大眾傳播媒介宣傳自己,提高學(xué)校的知名度,使學(xué)校在社會上樹立良好的形象,以得到更廣的生源和更多的資助。學(xué)校通過新聞媒介提供新聞信息,既能讓社會了解學(xué)校,同時也能加深新聞媒介對學(xué)校的了解和認(rèn)識。但是目前地方媒體缺乏人力和專門知識來報道

8、公共教育,因此,學(xué)校必須采取主動措施持續(xù)不斷地向新聞機(jī)構(gòu)提供信息,并且應(yīng)該在訓(xùn)練有素的公關(guān)從業(yè)人員的指導(dǎo)下實施有計劃的信息方案,為學(xué)校的招生營造良好的輿論和公眾環(huán)境。例如:學(xué)校應(yīng)舉行記者招待會向新聞機(jī)構(gòu)傳遞學(xué)校的獲獎情況、主辦會議情況等比較重要的成就信息,在有可能的情況下,學(xué)校應(yīng)邀請新聞界人士來校參觀訪問,加深他們對學(xué)校的印象等。3.與學(xué)生的關(guān)系與高職院校招生工作相關(guān)的學(xué)生公眾主要包括應(yīng)屆畢業(yè)生和在校學(xué)生兩部分。由于教育體制改革的深化,一方面考生的主體意識越來越強(qiáng),他們選擇學(xué)校和專業(yè)的機(jī)會增多,自主權(quán)增大;另一方面招生信息來源多元化、快速化,考生能迅速地從多種渠道獲得學(xué)校的信息。因此,這就要求

9、招生工作人員應(yīng)具有一定的公關(guān)能力,通過目測或與考生的交談,迅速了解學(xué)生的基本信息,了解他的思想,處理好與考生的關(guān)系,進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在校學(xué)生是對學(xué)校影響最大的公眾。在校外,他們是解釋學(xué)校的重要人物,他們對學(xué)校的評價都會在這種解釋中反映出來,家長們往往通過這些學(xué)生來獲得有關(guān)學(xué)校的信息。同時,學(xué)生畢業(yè)后成為校友,就演變成重要的外部公眾。利用傳播學(xué)中的人際傳播理論來解釋,如果在校學(xué)生思想活躍、年輕好動、人數(shù)眾多,再通過一傳十、十傳百這樣的一個過程,那么這將對高職院校的招生宣傳起到很大的影響。4.與老師的關(guān)系與高職院校招生工作相關(guān)的老師主要是指在校教職員工和高中老師。目前,我國處于高等教育大眾化的時代

10、,高校尤其是高職院校的招生競爭十分激烈。因此,很多高職院校的招生宣傳直接深入到各高級中學(xué)。這樣一來,僅靠學(xué)校招生辦工作人員的力量肯定是不夠的,還必須調(diào)動在校教職員工的力量來充實,這些教職員工的工作態(tài)度、效率和質(zhì)量將直接影響到招生的宣傳效果。而各高中老師處于與考生及家長有效聯(lián)系的位置,平時關(guān)心考生較多,也了解考生的興趣愛好和學(xué)習(xí)成績,他們是能夠指導(dǎo)學(xué)生填報志愿的關(guān)鍵人物,重視他們的作用,能為高職院校提供充足的生源和優(yōu)質(zhì)的生源。因此,高職院校招生工作人員與各部門員工和各高中老師保持和諧的關(guān)系顯得尤其重要。5.高職院校招生部門內(nèi)部人員之間的關(guān)系雖然領(lǐng)導(dǎo)與職員、職員與職員之間總會存在著由于工作任務(wù)、年

11、齡、思維方式、文化素養(yǎng)以及工作目標(biāo)等不同而產(chǎn)生的各種矛盾,但是一個人一天中的大多數(shù)時間都在與同事相處,因此,建立一種坦誠、友好、和諧的內(nèi)部公共關(guān)系環(huán)境,對于順利開展工作是十分必要的。這就要求高職院校招生部門內(nèi)部職員與職員之間、職員與領(lǐng)導(dǎo)之間,應(yīng)及時溝通工作信息,團(tuán)結(jié)一致,互相幫助,互相監(jiān)督,形成工作合力,為共同實現(xiàn)工作目標(biāo)而努力。同時,也應(yīng)該讓每個人意識到建立一個融洽的工作環(huán)境,不僅僅是部門領(lǐng)導(dǎo)的事,還有賴于每一個職員的配合。作為領(lǐng)導(dǎo),要關(guān)心職員疾苦,為職員提供良好的工作環(huán)境和工資待遇;關(guān)心每一位職員的前途,為其提供發(fā)展的空間;采取各種措施,增強(qiáng)凝聚力,加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié);認(rèn)真對待員工的意見,虛心接

12、受合理的建議。作為員工,應(yīng)服從領(lǐng)導(dǎo)的安排,盡責(zé)完成好自己的工作;在尊重領(lǐng)導(dǎo)的前提下,暢所欲言,不搞小動作,積極配合其他人員的工作,不斤斤計較,對部門的各個環(huán)節(jié)要各負(fù)其責(zé),使整個招生工作順利運(yùn)轉(zhuǎn)。三、發(fā)揮公共關(guān)系的作用,提升高職院校招生工作水平高職院校的公關(guān)活動可以分為日常的公關(guān)活動和有計劃、有組織的公關(guān)活動。如前所述,公共關(guān)系滲透在高職院校招生工作的各個環(huán)節(jié)之中,時刻與招生工作人員的工作發(fā)生關(guān)聯(lián)。為樹立院校形象,提高其知名度和美譽(yù)度,應(yīng)充分利用公共關(guān)系的一系列有效措施來提升高職院校招生工作水平,開拓學(xué)校生存與發(fā)展空間。1.加強(qiáng)招生工作人員的修養(yǎng),樹立良好的公眾形象招生工作人員的公共關(guān)系意識具有

13、相對的獨(dú)特性和能動性,對招生工作的開展具有積極的促進(jìn)作用。在招生實踐過程中,招生的主體性日益增強(qiáng),招生工作人員的思想態(tài)度不同就直接導(dǎo)致辦事方法不同,辦事方法不同就直接導(dǎo)致招生效果不同,招生部門的領(lǐng)導(dǎo)及員工對高職院校招生效果的影響是非常大的。因此,必須提高招生人員的自身素質(zhì)。作為招生工作人員,要樹立學(xué)院及招生人員的良好公眾形象,這種形象不僅來自于有形的外在事物,也來自于長期被公眾所感知、記憶的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。因此,招生人員在加強(qiáng)個人能力的同時,還必須特別注重個人修養(yǎng),以求得公眾的接納。每當(dāng)與公眾進(jìn)行交往時,要注重展示招生人員的氣質(zhì)和活力,一言一行都要表現(xiàn)出積極、認(rèn)真、向上的精神風(fēng)貌,要使公

14、眾感到與你交往愉快、放心。樹立良好的職業(yè)道德和公眾形象,使學(xué)院具有自己的集體形象魅力,吸納更多的公眾。2. 樹立品牌意識,加強(qiáng)競爭力在當(dāng)今信息泛濫的時代,高職院校要有明確的社會分工,要靠自身的特色定位形成品牌,才能真正擁有穩(wěn)定的生源。品牌其實是高職院校在學(xué)生及家長和用人單位心中樹立良好的組織形象。而組織形象就是公共關(guān)系理論的核心概念,組織形象包括組織的總體特征和風(fēng)、知名度和美譽(yù)度。高職院校具有良好的知名度與美譽(yù)度可以吸引更多的社會公眾群體,擴(kuò)大自身的影響范圍,從而形成良性循環(huán),最終更好地實現(xiàn)學(xué)院辦學(xué)的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。同時,品牌形象是高職院校的無形資產(chǎn),它所包含的價值和文化都能給高職院校帶來

15、極大的附加值,提高學(xué)院在同類院校中的競爭地位。3. 加強(qiáng)反應(yīng)速度,及時反饋信息在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中,競爭日益激烈,反饋信息可以幫組企業(yè)提高其對市場的快速反應(yīng)。作為高職院校也應(yīng)如此,監(jiān)測院校社會輿論;建立和保持院校與考生、家長和中學(xué)等的雙向溝通;暢通高校與考生的信息傳播等,都能給學(xué)院決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。高職院校的公眾群體在不斷的變化和重組。主要表現(xiàn)在一下兩個方面,一是招生宣傳對象輪換,即新一屆的高中畢業(yè)生和高三老師,二是教育主管部門人員輪動和政策變化。如果招生工作人員對當(dāng)年政策把握不穩(wěn);對招生區(qū)域的教育環(huán)境和生源情況不清楚;對高中畢業(yè)生的就讀意向漫不經(jīng)心;對中學(xué)老師的合作意向不明晰等信息,那么必定會造成招生策略失衡,造成大量生源流失,甚至?xí)斐膳c公眾的矛盾和生源危機(jī)。而快速反應(yīng)信息,可以可以有效地化解矛盾,緩和與消除沖突,變被動為主動,變不利為有利。利用網(wǎng)絡(luò)的便捷和快速,高職院校應(yīng)及時公布學(xué)院的招生政策和招生進(jìn)程,利用網(wǎng)絡(luò)與公眾群體進(jìn)行更高效更便捷的信息溝通,例如:網(wǎng)上答疑、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客和QQ在線咨詢等等。總而言之,公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的傳