非同凡響的營銷之路――家居服冷營銷

1、僅供個(gè)人參考非同凡響的營銷之路家居服“冷”營銷不得用于商業(yè)用途體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷奧運(yùn)臨近， 家居服企業(yè)卻紛紛回避這些眼花繚亂 的熱門營銷模式，而是選擇在“家”這一傳統(tǒng)訴求點(diǎn)上頻頻發(fā)力，開創(chuàng)了一條不同凡響的營 銷之路一一“家營銷”。奧運(yùn)年帶給服裝企業(yè)怎樣的想象 ？不同門類的服裝企業(yè)的想象各有不同。對于主打戶 外運(yùn)動概念的運(yùn)動裝企業(yè)而言，意味著可以借奧運(yùn)掀起的全民運(yùn)動之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)其強(qiáng)勢的體育營銷目標(biāo)，其中一些優(yōu)秀的品牌也將從中突圍。盡管家居服企業(yè)不能照搬運(yùn)動裝企業(yè)體育營銷模式，但可以利用奧運(yùn)期間與家人短暫團(tuán)聚的這一間隙，讓經(jīng)歷多事之秋的中國消費(fèi)者， 重新審視家庭和親情的重要。 消費(fèi)者關(guān)注視

2、野由戶外回歸家庭，這一趨勢也讓精明的家居服企業(yè)，開始意識到其中潛藏著的巨大營銷價(jià)值。家居服企冷營銷招式5月15日，國際家庭日。這一天，由廣東秋鹿實(shí)業(yè)有限公司與視覺中國聯(lián)合主辦的題為“尋鹿記”秋鹿卡通吉祥物全國創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽在北京正式啟動。值得一提的是，設(shè)計(jì)大賽以“家”為主題，以“鹿”為原型，由創(chuàng)作者自由發(fā)揮，設(shè) 計(jì)群體卡通形象，如爸爸、媽媽、兒子、女兒等家庭角色。而大賽選擇在國際家庭日啟動， 目的在于借此節(jié)日， 讓人們對秋鹿所致力提倡的這種“家文化”更加關(guān)注與思考。這是一場富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)大賽，濃郁的家文化氛圍讓每一位參與者都生發(fā)出一種來自靈魂深處的觸 動。中國的“家文化”源遠(yuǎn)流長，隨著時(shí)代的發(fā)展

3、，“家文化”也融入新的內(nèi)涵，而兼有“修身”、“齊家”、“守愛”的“至家文化” 則是秋鹿公司對中國千年傳統(tǒng)文化精髓的提煉所 形成的企業(yè)文化。與秋鹿的“尋鹿記”的營銷訴求一致，近日，家居服企冷營銷中另一家代 表企業(yè)睦隆世家，在“家營銷”的運(yùn)作上，更上演了一場別開生面的“家庭情景劇”。不久前，一場出人意料的家居服新品發(fā)布會暨招商會在睦隆舉行。與傳統(tǒng)意義的招商會以服裝走秀的表演形式不同，該企業(yè)請當(dāng)?shù)貙I(yè)的品牌營銷公司策劃，推出了一場以“有愛有家”為主題的情景劇演出。老人、孩子、情侶、大學(xué)生、上班族衣著各式家居服的演員，在溫馨浪漫的家庭 情景下接踵登場，時(shí)尚專業(yè)的演員陣容，極富家文化氣息的時(shí)尚舞臺設(shè)計(jì)，

4、優(yōu)美的音樂旋律， 一起營造出一幅堪稱經(jīng)典的時(shí)尚藝術(shù)畫面，而家居服所蘊(yùn)含的“家文化”理念也在其中被演繹得淋漓盡致。據(jù)介紹，睦隆將中國傳統(tǒng)文化、 潮汕獨(dú)特鮮明的地域文化與品牌實(shí)際相結(jié)合，形成了獨(dú)具特色的“家”文化，倡導(dǎo)溫馨和睦的家環(huán)境， 發(fā)揚(yáng)華夏深厚精粹的家文化， 在“豁達(dá)和 睦感恩”的企業(yè)文化氛圍中進(jìn)行品牌文化延伸，從而確定了 “有愛有家”這一品牌文化 推廣主題。借助“家文化”營銷家居服產(chǎn)品，廣東睦隆制衣有限公司總經(jīng)理陳少和很早就注意到 家居服在營銷方面的這一特性， 從品牌誕生之初， 公司就一直倡導(dǎo)一種樸素的經(jīng)營理念： 倡 導(dǎo)溫馨和睦的家環(huán)境，發(fā)揚(yáng)華夏深厚精粹的家文化，傳播一個(gè)中國人都能看懂的品

5、牌故事。 在陳少和看來， 這一場耗資巨大且“煞費(fèi)苦心”的情景劇演出，也是睦隆品牌發(fā)展道路上的 一筆意義重大的投資。事實(shí)上， 家營銷的戰(zhàn)略體現(xiàn)在睦隆公司的各個(gè)層面。 在該公司的辦公大樓、 生產(chǎn)車間 的墻壁上和電梯中，記者看到懸掛著“有愛有家”、“豁達(dá)和睦感恩”等式樣的宣傳牌， 這些內(nèi)容是睦隆制衣企業(yè)文化建設(shè)的綱領(lǐng)，也是這家企業(yè)涉足家居服產(chǎn)業(yè)成功營銷的精髓。 也正基于此， 幾年前這家由男裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入家居服的企業(yè)， 借助此前在服裝業(yè)的成熟管理和資 源，很快便一躍成為在業(yè)內(nèi)頗有名氣的一家家居服企業(yè)。深耕“家文化”“一個(gè)真正的品牌， 產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)研發(fā)， 只是發(fā)展的基石， 是通過學(xué)習(xí)借鑒就可以 達(dá)到的 ;

6、而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就難以逾越模仿，擁 有固定的消費(fèi)人群和忠實(shí)的擁躉。 ”不久前，資深廣告專家胡川徽撰文指出，他認(rèn)為目前已 經(jīng)有若干家居服品牌開始了這方面的探索， 唯有獨(dú)特的品牌文化， 才能在浩瀚如海洋的品牌 之海中脫穎而出， 形成恒遠(yuǎn)的生命力。 對于家居服品牌而言， 品牌文化的價(jià)值同樣不言而喻。 據(jù)記者了解，欲做大做強(qiáng)家居服產(chǎn)業(yè)，深耕“家文化”則已成為家居服業(yè)內(nèi)的共識。3月 21日，家居服專業(yè)委員會在“中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)基地”廣東中山小欖通過了一項(xiàng)對家居服 產(chǎn)業(yè)未來具有深遠(yuǎn)影響意義的決定， 確定每年的 9月15日為“中國家居服日” 。這也是該委 員會繼去年提出 “

7、千年家文化， 一品家居服” 的行業(yè)口號后， 又一可以載入行業(yè)史冊的重大 舉措。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的 “家居服” 概念風(fēng)風(fēng)火火樹立起來的時(shí)候， 家居服專業(yè)委員會適時(shí)推出的 “中國家居服日” 。這一節(jié)日不僅屬于家居服行業(yè)的節(jié)日，同時(shí)又面向廣大民眾，盡管不是 國家法定節(jié)日， 但其所引發(fā)的消費(fèi)引導(dǎo)和宣傳效應(yīng)， 必將有助于家居服行業(yè)的整體推進(jìn)和發(fā) 展。眾所周知，對于家居服行業(yè)而言， 2008 年將是非常關(guān)鍵的一年。年初，眾多家居服企業(yè)首次聚集一起， 在中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服委員會的帶領(lǐng)下， 集體參展“中針會” ，以行業(yè)整體形象示人。展會上每家家居服企業(yè)都在摩拳擦掌，將各自 對家文化的理解，詮釋得淋漓盡致，看起來

8、都不想錯過這場近在眼前的奧運(yùn)盛宴。深圳市凱迪實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長馬慶渲的觀點(diǎn)就頗具代表性，他認(rèn)為， 奧運(yùn)到來的一個(gè)月， 很多國人將在與家人一起分享奧運(yùn)的激動時(shí)刻， 這對于家居服行業(yè)而言是一次難 得的發(fā)展契機(jī)， 而如何對 “家文化” 進(jìn)行有效地營銷，則是家居服品牌在奧運(yùn)年成功突圍的 關(guān)鍵。僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziell

9、en Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasa des flies., commerciato員bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 員 B30BaTbCEb KOMMepqeckuxqe 員 ex.以下無正文僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des f