產(chǎn)品管理用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析

1、七ij（產(chǎn)品管理）用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析20XX年XX月波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán) （BostonConsultingGroup,BCG） 于上世紀(jì) 70 年代初開發(fā)的。 BCG 矩陣將組織的每壹個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（ SBUs ）標(biāo)于壹種 2 維的矩陣圖上，從而顯示出哪 個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額的潛于收益， 以及哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的漏斗。 BCG 矩陣 的發(fā)明者、 波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為 “公司若要取得成功， 就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分 額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。 ” 波士頓矩陣通過市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率倆個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析? 橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)份額

2、， 表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占 有率之比。比值為 1 就表示此項(xiàng)業(yè)務(wù)是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。? 縱坐標(biāo)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率， 表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷售增長(zhǎng)率。 具體坐標(biāo)值能夠根據(jù)行業(yè)的整體增長(zhǎng)而定；?圖中圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有的各項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，圓圈的大小表示它們銷售額的大小， 圓圈4 種業(yè)務(wù)組合。的位置表示它們的成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額所處的地位。通過分析不同的業(yè)務(wù)單位于矩陣中的不同位置能夠?qū)I(yè)務(wù)單位分解為出1 ）問題型業(yè)務(wù)（ QuestionMarks ，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 處于這個(gè)位置中的是壹些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有 的市場(chǎng)份額很小。這通常是

3、壹個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加 設(shè)備和人員， 以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)， 且超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 這些意味著大量的資金投入。 “問 題”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投 資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠 增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略 框架中提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大 SBUs 的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這壹 目標(biāo)，因?yàn)橐獑栴}型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答 的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。2

4、）明星型業(yè)務(wù)（ stars ，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中且且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不 會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問 題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，能夠視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn) 金牛業(yè)務(wù)。但這且不意味著明星業(yè)務(wù)壹定能夠給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)仍于 高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持和市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，且擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒有明 星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的 決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資

5、源投入于能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛 的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。3 ）奶牛型業(yè)務(wù)（ Cashcows ，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 處于這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng) 導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí) 作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金 流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款且支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合 采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持 SBUs 的市場(chǎng)份額。4 ）劣狗型業(yè)務(wù)（ Dogs ，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)

6、份額） 這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希 望改進(jìn)其績(jī)效。壹般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，劣狗型業(yè)務(wù)存于的原因更多的是由于感情上的因素，雖然壹直微利運(yùn)營(yíng)，但象人養(yǎng)了多年的狗壹樣戀戀不舍而不忍放 棄。其實(shí)，劣狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不 償失的。劣狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的于于出售或清算業(yè)務(wù)，以便 把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多從問題類開始，轉(zhuǎn)向明星類，進(jìn)而成為金牛類，最終降為狗類。企業(yè)必須注意 每項(xiàng)業(yè)務(wù)品變化，預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)變化，制定投資發(fā)展戰(zhàn)略。面我們通過壹個(gè)案例來說

7、明如何用波士頓矩陣來進(jìn)行產(chǎn)品分析案例：華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱 A 企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、 軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：分析步驟 :首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品于波士頓矩陣中按要求標(biāo)明分析：壹：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品于波士頓矩陣中的位置，我們能夠很清楚的見到不同產(chǎn)品所處的位置 奶牛類：水果糖、咖啡糖，這倆種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，可是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，能夠?yàn)?企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來源，這類產(chǎn)品通常且不需要進(jìn)行過多的市場(chǎng)維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品 銷量主要來自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，可是這類產(chǎn)品要隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷策略的導(dǎo)向； 明星類：鮮奶糖、軟糖，

8、這倆種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提 升，這類產(chǎn)品通常會(huì)有倆種情況，壹種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，俗語說是“搭了 順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品于高速成長(zhǎng)。倆種不同的增長(zhǎng)必定是采 用不用的營(yíng)銷策略的， 所以必須要分清楚。 對(duì)于 A 企業(yè)來奶糖這個(gè)品類的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增 長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說較弱，資源投入也能夠相對(duì)較小些，能夠做些普通的促銷推廣 工作就能夠了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著A 企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來說要大得多，而能否保持持續(xù)增 長(zhǎng)也且不只是取決于 A 企業(yè)自身的市場(chǎng)資

9、源投入， 同時(shí)要考慮的因素仍有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)而軟糖則是需要投入大量的投入情況， 所以 A 企業(yè)的鮮奶糖能夠?yàn)槠髽I(yè)提供壹定的現(xiàn)金流， 的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來說就小很多了。所以對(duì)于這倆個(gè)產(chǎn)品來說，鮮奶 糖是壹個(gè)能夠重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品； 問題類：喉糖，這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的 是行業(yè)性的增長(zhǎng)，所以對(duì)于 A 企業(yè)來說，喉糖是壹個(gè)機(jī)會(huì)，可是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。 A 企業(yè)于喉糖的營(yíng)銷策略方面應(yīng)該是于企業(yè)資源條件具備 的前提下重點(diǎn)投入，有效投入；A 企業(yè)來說劣狗類：喜糖，對(duì)于 A 企

10、業(yè)來說，喜糖是壹個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn) 品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品， A 企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于 應(yīng)該放棄。對(duì)于所有的產(chǎn)品策略應(yīng)該 二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析A 企業(yè)來說，當(dāng)下的產(chǎn)品結(jié)結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來見，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有劣狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品 占絕大多數(shù)，同時(shí)仍應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對(duì)于 構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長(zhǎng)期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣于波士頓矩陣中能夠分析出來。A 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 對(duì)于 A 企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情A. 對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，于虧損的前提下將其淘汰;A 企業(yè)提供較好的B. 如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品;C. 對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該于穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為盈利能力;D. A 企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的 更新?lián)Q代能夠更加及時(shí)。通過之上案例我們能夠見出，營(yíng)銷人員掌握波士頓矩陣的分