房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(共27頁).doc

1、房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究 一、 市場調(diào)查的意義 1、 狹義的市場調(diào)查 狹義的市場調(diào)查就是指以商品本身的消費者為對象，用科學方法收集消費者購買以及使用商品的事實、意見、動機等有關資料，并予以分析研究的手段。 對于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調(diào)查就是公開的個案現(xiàn)場做調(diào)查，并手機資料進行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。 所謂“消費者購買以及使用商品的事實”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實資料。 所謂“消費者購買商品的動機以及使用商品的意見”是指去調(diào)查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、

2、格局、地點以及環(huán)境等的反應資料。 2、 廣義的市場調(diào)查 廣義的市場調(diào)查，其調(diào)查對象，除了消費者，還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題的資料，并予以分析研究的方法。 對于房地產(chǎn)市場，除了進行公開個案市場的調(diào)查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執(zhí)行情況，目標市場狀況，消費者購買動機、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標市場中的反應和收效如何。 收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營業(yè)績。這樣，就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉(zhuǎn)下去。 二、 市場調(diào)查

3、的種類 依照調(diào)查方式的不同，我們將市場調(diào)查分為以下四種類型： 1、 詢問調(diào)查法 是指將所擬調(diào)查的事項，采用面對面、電話或書面的形式，向被調(diào)查者提出詢問并獲得所需資料的過程?？梢杂糜谑聦崱⒁庖姾蛣訖C的詢問。 2、 觀察調(diào)查法 是指由調(diào)查人員或機器在調(diào)查現(xiàn)場從旁邊觀察消費者的動作，而以該動作的聚集作為調(diào)查結(jié)果。因此在實施調(diào)查時，被調(diào)查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。 3、 試驗調(diào)查法 是通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預期銷售效果的調(diào)查手段。亦即先作某一項推銷方法的小規(guī)模試驗，然后再用市場調(diào)查方法分析這種試驗型的推銷方法是否值得大規(guī)模進行。在

4、執(zhí)行的技術上，要選擇市場條件相同的實驗市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應用。 4、 統(tǒng)計分析法 依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P分析。 三、 市場調(diào)查的程序 一般而言，市場調(diào)查的主要程序、步驟可以分為如下幾個方面： 1、初步調(diào)查 2、決定收集資料的方法 3、設計調(diào)查表 4、選樣 5、資料整理與分析 6、報告的準備與提出 下面就此程序的每一步驟進行討論。 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(二) 1、 初步調(diào)查 初步調(diào)查是確定問題及研究的范圍

5、，并經(jīng)過研究，擬定出一套計劃。可以分為三個步驟： （1）情況分析。在擬定正式調(diào)查計劃之前，市場調(diào)查人員必須對公司的歷史、產(chǎn)品、競爭者、分配渠道與方法、消費者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解。 （2）預備調(diào)查。是對于目前調(diào)查范圍有關的資料進行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見等，分析調(diào)查本身的問題及發(fā)展出來的假設，作為正式調(diào)查的基礎。 （3）決定研究范圍。經(jīng)過情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設減少到幾個、甚至一個，從而確定出研究的計劃與范圍。同時對所有的假設進行仔細且又系統(tǒng)的分析，如果在研究計劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節(jié)省進一步的人力、物力和財力。 2、 決定收

6、集資料的方法 資料可以分為兩類。初級資料（或原始資料）。指專為某項計劃而收集或?qū)嶒灦玫馁Y料；次級資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財力。 （1）次級資料的來源 政府機關、金融機構所統(tǒng)計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結(jié)匯統(tǒng)計等； 同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團體所公布的資料，如建工集團、房管機構等； 市場研究機構、自信機構或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟研究所、規(guī)劃研究院等； 廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料； 國內(nèi)外大學的出版物； 各種基金會所實行的研究計劃及報告； 國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料； 公司本

7、身有的各種資料。 （2）原始資料的收集方法 能拿到適當而充分的次級資料當然是最理想而寶貴的。不過，有時次級資料經(jīng)常不完整或不能配合需要，此時，應該設法搜集原始資料。原始資料的搜集一般最常用的方法如下： 調(diào)查法 a 人員調(diào)查法。此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的最多而且被認為最必要與最有效的調(diào)查方法。訪問對象主要是現(xiàn)場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需要和反應，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風生中了解個案的銷售情況和有關資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時每一個公司的最機密資料，要取得真實

8、的情報比較困難。 b 電話調(diào)查法。電話調(diào)查在時間上最為經(jīng)濟，但大多只能作為調(diào)查人員訪問調(diào)查后的輔助辦法。電話調(diào)查可以用來核實銷售率的虛實，假借客戶購屋的名義詢問，可以得到不少有價值的資料。 c 通訊調(diào)查。給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對某一項事件進行調(diào)查，此種方法時效性較差，沒有相當必要的理由較少用到。 觀察法 在銷售現(xiàn)場，敏銳的市場調(diào)查人員通過對現(xiàn)場布置，人潮來往，現(xiàn)場銷售氣氛、銷售技巧的運用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F(xiàn)象中判斷出該項目的成功與失敗，進而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。 3、 設計調(diào)查表 在調(diào)查中，將調(diào)查表設計的周密理想是極為重要的一環(huán)。任何一條問題，只要在措辭或語氣上

9、稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會與事實相去甚遠。先將設計調(diào)查表的程序和應注意的問題列舉如下： （1） 決定調(diào)查方式 調(diào)查人員運用訪問調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時，對于調(diào)查表內(nèi)容的設計不一樣。目前，業(yè)內(nèi)的市場調(diào)查，大部分都忽略了市場調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在調(diào)查時前，針對不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設計不同的調(diào)查表，設計有針對性的調(diào)查問題，其結(jié)果會有很大的使用價值。 （2） 決定采用哪一種類型的問題 調(diào)查問題的設計有很多種，不同的目的有不同的問題設計方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項選擇問題，自由做答問題和雙面問題。 （3） 設計調(diào)查表問題時應注意的事項 問題要力求簡單清晰，使被調(diào)查人

10、一看就能明白問題的內(nèi)容。 問題本身不用模棱兩可的話語，運用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內(nèi)容。 問題的文字間不要使用有引導性的問句，不要含有暗示。 避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。 注意問題的排列順序。前幾個問題設計的要簡單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調(diào)查人理解上的混淆。 4、 選樣 由于消費者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費者是不現(xiàn)實、不經(jīng)濟的。因此要在全部消費者中，選擇一部分具有代表性的進行調(diào)查，即選樣或抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查方法很多，比較常用的有： （1） 隨機抽樣法 隨機抽樣是指在整個群體中隨機抽取若干個體作為樣本

11、，抽樣者對于個體不做任何有目的的選擇，全體中所有個體均有被抽取的機會。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機號碼表。 （2） 計劃抽樣法 計劃抽樣法是按照某種標準，從全體對象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標準，多數(shù)情況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。例如地況調(diào)查表選取中等價格不太高也不太低的土地為調(diào)查對象。 （3） 分層抽樣法 分層抽樣法是將全體按照某種分類標準（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個體作為樣本。 5、 資料整理與分析 從被調(diào)查者處收集來的資料千差萬別，在編制調(diào)查報告自前，必須先進性資料的整理，這樣做也有利于資

12、料的保存。主要有以下過程： （1） 編輯。編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見，答復者有意敷衍或不精確回答，有矛盾的答復等。 （2） 編號。用數(shù)字符號代表資料，使資料易于編入適當?shù)念悇e，更有利于錄入計算機進行處理。 （3） 制表。將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計表以便分析和歸納。 （4） 分析與解釋。因為絕大多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測定。所謂可靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。通常樣本的平均數(shù)的標準誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。 6、 報告的準備與提出 市場調(diào)查之后，必須制作調(diào)

13、查報告，供決策參考與應用。因此，報告的準備必須詳盡，扼要而屬實。報告書內(nèi)容的組織要目標明確、有條不紊、重點分明，使讀者在短時間內(nèi)就能夠得到一個總體的印象。 關于報告內(nèi)容的綱要，美國營銷協(xié)會曾經(jīng)擬定了一份市場報告的標準大綱，可以作為我們的參考： 一、導言 1、 標題、扉頁 2、 前言 （1） 報告根據(jù) （2） 調(diào)查的目的與范圍 （3） 使用的方法 （4） 致謝 3、 目錄表 二、報告主體 1、 詳細目的 2、 詳細的解釋方法 3、 調(diào)查結(jié)果的描述與解釋 4、 調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要 5、 建議 三、附件 1、 樣本的分配 2、 圖表 3、 附錄 7、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告提綱 一般而言，房地產(chǎn)市場調(diào)查

14、人員所擬寫的市場調(diào)查報告應當包含以下內(nèi)容： （1） 前言 （2） 當前市場分析 （3） 區(qū)域市場調(diào)查與分析 （4） 主要個案分析與比較 （5） 本案基地與環(huán)境分析 （6） 規(guī)劃分析建議 （7） 價格與貸款政策 （8） 推出時機分析 （9） 結(jié)論 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(三) 四、 市場研究的類型 市場研究的主要類型可以作如下劃分： 1、 消費者研究 買方市場，消費者導向是房地產(chǎn)營銷的主流。如何滿足消費者的需求，是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者能否生存的理由與迫切的需求。一般而言，消費者研究就是回答5W，即何人（Who）、什么（What）、何地（Where）、與如何（How）。在房地產(chǎn)市場里即分析誰是使用

15、者與購買者，其購買與使用什么類型的房產(chǎn)，購買使用的動機是什么，何時、何地以及如何購買。 （1） 何人（Who） 人口數(shù)量 性別比例 年齡分布 教育程度 職業(yè) 收入 居住形態(tài) 社會階層 誰是使用者 誰是購買者（誰決定購買） （2） 何地（Where） 購買者地域分布（區(qū)域差別） 購買動機 購買理由 購買用途 （3） 什么（What） 產(chǎn)品規(guī)劃 外觀造型 面積 環(huán)境 地點 格局（陽光、通風、朝向） 建材 公共設施 價格 貸款 付款方式 （4） 何時（When） 購買時機 購買時間 購買季節(jié)性（周期性） （5） 如何（How） 客戶反應（價格、規(guī)劃、地點等） 銷售順序 購買頻度（購買者及銷售的反復次

16、數(shù)） 2、 動機研究 動機研究室應用社會科學的技術，發(fā)掘與評價市場造成某種行為的力量，包括對消費者思想與態(tài)度的深入分析，從而發(fā)現(xiàn)消費者購買特定產(chǎn)品與品牌的下意識原因。 真正的行為動機，優(yōu)勢因為不付合社會規(guī)范而不愿依據(jù)是回答，有時本人的真正動機就連他自己也沒有充分意識到，因此，一個人的真正動機，常常難以運用普通的詢問調(diào)查法。 目前，最常應用的動機研究方法包括：聯(lián)句試驗、完句試驗、深度面談、集體面談與主題知覺實驗法等。 3、 市場研究 市場研究通過研究潛在市場與潛在銷售量，從而決定某種商品的市場需要量，或者計算每一個都市或交易地區(qū)的市場占有率，進而擬定各地區(qū)的銷售配額，并以此確定銷售區(qū)域。通過市場

17、分析，我們可以明了應在那些地區(qū)加強廣告語促銷，并且能夠分析未來的趨勢。市場分析包括消費者需求的各種因素的調(diào)查，如總需求，相對需求，重度需求，市場飽和點及消費率的調(diào)查等。 銷售指數(shù)是市場分析的最基本工具，從銷售指數(shù)中，我們可以了解每一銷售區(qū)域的市場潛在需求量的百分比，將其余公司的總百分比進行比較和分析后，就能夠發(fā)現(xiàn)公司市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，作為改進營銷決策的參考。 估計市場潛力的方法有直接資料法、必然結(jié)果資料法、因素法等。 4、 銷售分析與控制 企業(yè)組織銷售活動的研究是市場研究中應用最廣泛的部分。銷售分析與控制包括銷售記錄、市場與消費者研究的評價、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織。即在建立銷售路線

18、、分析產(chǎn)品與營銷活動的成績、測度市場占有率、分析產(chǎn)品與銷售人員的利潤、以及決定顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向。除此之外，銷售分析還包括下述問題： （1） 與顧客聯(lián)系次數(shù)的多少 （2） 與潛在市場比較，銷售努力是否已發(fā)揮到最大極限 （3） 按照顧客階層、地區(qū)與產(chǎn)品分析銷售成本 （4） 第一線推銷活動的深度 通過銷售分析與控制的研究，可以是浪費降至最低限度，避免錯誤方向，同時，還能夠降低銷售成本，增加利潤。因此，銷售分析與控制應推廣到銷售組織中的每一成員，使大家都能充分重視它。 5、 產(chǎn)品研究 產(chǎn)品研究對于現(xiàn)代的企業(yè)而言，是相當重要的一環(huán)。只有通過對產(chǎn)品不斷的研究改進，才能切合與滿足消費者的需要

19、。產(chǎn)品研究包括消費者的使用與購買習慣、對產(chǎn)品設計的偏好等問題的研究。發(fā)展商越能切合與滿足消費者的需要，產(chǎn)品越容易大量銷售。 現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)極為重視產(chǎn)品的研究，也就是我們說的產(chǎn)品規(guī)劃。以何種形態(tài)設計（住宅、辦公樓等），面積分配比例、外觀形勢處理方法（防潮、復古、線條處理、建材選擇與效果差異等）、格局與朝向如何、公共設施的安排等問題。房地產(chǎn)規(guī)劃與研究應按如下原則： （1） 規(guī)劃依據(jù) 符合地段特性 適合當前市場 創(chuàng)造土地價值 （2） 規(guī)劃特征 使建筑物的使用合理化 完成企業(yè)的經(jīng)濟目的 滿足非特定多數(shù)人的投資意向 使用有效的空間，設計最有效的應用 考慮居住者生活上的各種機能 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(四)

20、 五、 市場研究的制約 在房地產(chǎn)的市場營銷中，市場調(diào)查與研究占有極其重要的地位。同時也受到一下因素的限制和制約： 1、 費用的限制 所有的研究報告都尤其固定的預算。市場研究者只能在其預算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，因此，經(jīng)常會感到無法充裕地執(zhí)行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制。 目前，中國的房地產(chǎn)營銷的歷史很短，業(yè)界對于市場調(diào)查與研究的認識與理解尚處于初級階段，在這方面投入的費用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。 2、 時間的限制 市場研究是極費時間的，而提供給市場調(diào)查人員的時間一般很短，在短的時間內(nèi)提出一份客觀詳實的市場報告比較困難。這需要市場調(diào)查人員做好充分的籌備工作，包括和發(fā)展商的聯(lián)系，明

21、確調(diào)查的目的和流程，并爭取發(fā)展商最有力的支持。 3、 技能的限制 有經(jīng)驗、經(jīng)驗豐富的市場調(diào)查人員和沒有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員的技巧與能力會相差很遠，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響。一個優(yōu)秀的市場研究人員應當具備多方面的機能，包括統(tǒng)計技術的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領悟以及資料整理與取舍的機能等。 4、 偏見的限制 沒一個人都會有其主觀意識，或多或少先入為主的成見，這些都將滲入其研究成果之中。因此，遇事不冷靜、容易激動以及情緒話的人都不是合作市場的調(diào)查與研究工作。 市場研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場研究可以幫助管理當局做出完善的決策。 5、 廣告研究 廣告是營銷強有力的工具，在房地產(chǎn)的市場營銷中，廣告預算總是占據(jù)了整個營銷成本的大部分，這些大量的投資是否能達到預計的效果是發(fā)展商最為關心的事情。 廣告研究的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購買欲望，研究吸引顧客的廣告方法，選求適當?shù)拿襟w，決定應該在那一個市場中加強廣告，創(chuàng)造產(chǎn)品需要等。因此，應該在事先就調(diào)查廣告計劃是否適當，刊登哪一種媒體最為有效，以及刊登后的廣告效果的測定等問題。 廣告研究所使用的方法有意見試驗法、銷售調(diào)查法、認識