把握中國消費者的消費心理和趨向(共8頁).doc

1、把握中國消費者的消費心理和趨向 來源：商學(xué)院雜志，2007年第11期2007年上半年，波士頓咨詢公司亞洲消費者洞察智庫在中國13個城市開展了一次大規(guī)模的調(diào)查活動，調(diào)查表明中國消費者的消費升級趨勢在未來幾年將會帶來越來越多的贏利模式。 由于中產(chǎn)階段的迅速崛起，中國成為跨國消費品公司最大、增長最快的市場之一。預(yù)計到 2010 年中國將成為全球第三大消費市場，到 2015 年更將成為第二大消費市場。波士頓咨詢公司的名為得民心贏天下：把握中國消費者的消費心理和趨向的報告發(fā)現(xiàn)，中國的消費趨勢以不同于西方的方式出現(xiàn)。在如此重要而富有挑戰(zhàn)的市場，消費品公司想要成為這個最具戰(zhàn)略意義市場的長期贏家，必須通過運用

2、消費者的洞察和細(xì)分以及通過建立卓越的產(chǎn)品功能性和品牌聯(lián)系來保證市場營銷的優(yōu)勢。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的經(jīng)濟(jì)繁榮使消費需求與商業(yè)能力相協(xié)調(diào)，促進(jìn)了幾乎所有消費品類別向更好的產(chǎn)品升級（參閱圖 1）。 在我們的研究中最重要的發(fā)現(xiàn)之一是計劃在近期增加支出的中國消費者比例是計劃減少支出的消費者比例的6倍多（參圖2）。這是非常大的差距，不管在美國還是西歐都沒有這樣大差異。消費降級在西方較為流行，部分原因是大型零售商如阿爾迪、家樂福和沃爾瑪?shù)牧餍?，提供了物美價廉的商品。然而在中國，在這樣的零售商購物被視為消費升級，特別是將這些零售商所提供的商品與中國傳統(tǒng)購物渠道和一般非品牌廠商所提供的產(chǎn)品進(jìn)行比較時。 有三個主要原

3、因推動中國消費者對消費升級的興趣。第一，也是最明顯的一點，是隨著收入增加和經(jīng)濟(jì)增長，很自然地產(chǎn)生對新的和更好產(chǎn)品的渴望。第二，中國“大眾型”產(chǎn)品的絕對價格點遠(yuǎn)低于西方國家；而大眾產(chǎn)品市場本身占據(jù)整個市場的大部分份額。這樣，升級的空間將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于降級的空間。例如低端市場的護(hù)膚品只售1030元人民幣，而高檔品牌售價可以達(dá)到400-600元人民幣。最后，許多購買低端產(chǎn)品又重視品牌的消費者因為擔(dān)心低價產(chǎn)品的質(zhì)量和成分的可靠性，有可能購買更高價格的產(chǎn)品。西方企業(yè)通過成熟的市場營銷手段和國際品牌成功地主導(dǎo)了這一趨勢。 各年齡組均顯示出一種消費升級的傾向，但這一趨勢在年齡 18-29 歲間的年輕人中更為普遍，

4、不是因為他們的收入高，更主要的是他們樂于放縱自己。這一趨勢也出現(xiàn)在所有收入層次，從40% 的低收入人群到 50% 的新興中產(chǎn)階級，再到近 60% 的富裕人群以及所有城市級別（參閱圖 3）。 雖然在各城市級別，消費升級的趨勢都很強，但購買力和品牌認(rèn)知度極大地影響著消費者進(jìn)行消費升級的程度。以皮膚護(hù)理為例，中小城市的消費者從大寶升級到玉蘭油和旁氏，而大城市的消費者可能從歐萊雅升級到雅詩蘭黛和蘭蔻。供應(yīng)商所面臨的困難是預(yù)測不同城市級別、年齡和收入群體間的差異，并制定相應(yīng)的市場營銷信息和價值定位：通過鼓勵消費者升級到中等價位產(chǎn)品或通過強調(diào)更高價值和品牌訴求，吸引他們消費奢侈品牌。 各品類的消費升級 中

5、國消費者與西方國家消費者在選擇消費升級的品類時有很大差別。當(dāng)我們讓消費者從十個商品品類中選擇他們最可能消費升級的品類時，我們的受訪者把消費電子產(chǎn)品排在第一位，而這個品類在美國消費者中排在第四，在歐洲則要排到第六。個人護(hù)理產(chǎn)品，在歐洲排第七，在美國消費者中排第八，而在中國排在第三。服裝和鞋類在西歐排名第一，而在中國卻排在第六（參閱圖 4）。 我們也發(fā)現(xiàn)富裕人群和低收入人群在選擇消費升級的品類時存在有趣的相似點和差異性。比如，在必需品如服裝和食品上，富裕人群的花費只相當(dāng)于低收人群相應(yīng)花費的 3 倍。但在奢侈品上，如家居裝飾和電器，富裕人群的支出卻是低收入人群的 1020 倍。這樣的差距有時可以歸因

6、于“財富效應(yīng)”：為了向親朋好友炫耀，新富們會把大把的鈔票花在有明顯標(biāo)志的可以帶來“聲望”的產(chǎn)品上。 最后，在一個品類內(nèi)部的消費升級的產(chǎn)品選擇也會有很大的差異。食品和飲料類一般在消費升級中的排名很低，但我們發(fā)現(xiàn)一半以上的中國消費者會升級嬰兒食品和乳制品的消費，部分原因是近來對劣質(zhì)產(chǎn)品安全的憂慮，而不到三分之一的消費者會選擇升級快餐食品、軟飲料、小吃食品和酒類。這表明對總體品類趨勢不能一概而論、簡單地平均化，而要分而論之，進(jìn)行深入分析。一般來說，在消費升級可能性最小的品類當(dāng)中，往往也會包括消費者愿意花更多錢進(jìn)行升級的子品類。 品牌的力量 中國人對品牌的信任度比美國和西歐的消費者高。在我們的調(diào)查中，

7、一半正在消費升級的中國消費者會因為品牌名稱而購買一件產(chǎn)品，而只有33%的美國和20%的西歐消費者會這樣做（參閱圖5）。 但是在中國，品牌的吸引力往往更多地出于對實用性的考慮，而非情感上的認(rèn)同。例如一個知名的食品品牌可以保證質(zhì)量安全和營養(yǎng)價值；知名的服裝品牌意味著優(yōu)質(zhì)的材料；化妝品名牌是效果和健康的保證；家居類的名牌是耐久性和安全性的保障。在新興市場，不是所有的產(chǎn)品都擁有讓人放心的安全性和質(zhì)量保障，一個好的品牌可以讓消費者相信產(chǎn)品名副其實。 中國的消費者還會對品牌選擇進(jìn)行長時間、深入的考察研究。對于高端產(chǎn)品，他們一般要花幾個月的時間在門店和網(wǎng)上獲取盡可能多的關(guān)于產(chǎn)品特點與品牌差異的信息，特別是涉及技術(shù)的產(chǎn)品品類，如電子消費品等。 中國消費者很愿意嘗試其他品牌，為了找到更物有所值的產(chǎn)品，他們甚至在不同的價格區(qū)間轉(zhuǎn)換。因為這種購物傾向，供應(yīng)商的挑戰(zhàn)是如何使他們的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異性，以鼓勵忠實度和該品牌內(nèi)部的消費升級。對于知名零售商來說，消費者愿意嘗試新品牌，特別是代表高價值的品牌時，可能是一個建立有贏利空間的自有品牌的好機(jī)會甚至可能創(chuàng)造溢價的機(jī)會。 親朋好友的推薦在中國通常比電視廣告或銷售人員的推薦更有分量，盡管不同地區(qū)