虛擬形象代言人策劃案(黃新勇原創(chuàng))

1、虛擬形象代言人策劃案2002年，可口可樂公司的酷兒果汁飲料當之無愧為中國飲料市場的寵兒?？醿汗强煽诳蓸饭緦ｉT針對亞洲市場推出的特色果汁飲料，這個憨態(tài)可鞠的藍色水滴一經問世，立即風靡整個亞洲市場，成為消費者所崇拜的超級虛擬偶像，使最初定位為兒童市場的酷兒，迅速走紅在青少年之中，其標志性的動作-喝完飲料后快樂地叫一聲“Qoo”，更是成了青少年模仿率最高的經典動作。1999年11月，酷兒果汁飲料在日本研制成功，在不到兩年的時間里，酷兒迅速成為可口可樂公司在日本的第三大主力飲料（僅次于可口可樂和芬達）；2001年4月，酷兒在韓國上市，以迅雷不及掩耳之勢躍升為當?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系诙放?，銷

2、售量更是超過預計量的6倍。同年6月，酷兒登陸新加坡，三個月內輕而易舉地登上當?shù)氐谝还放频膶氉?；同?0月，酷兒的臺灣上市風暴正式啟動，上市僅三個多月，其單日銷售量就創(chuàng)下了2倍于韓國、日本市場的超凡業(yè)績，甚至一度出現(xiàn)供不應求的驕人現(xiàn)象，銷量遠遠超過預計量的3倍。2001年底，酷兒先后在西安、鄭州、杭州試營銷，立即風靡當?shù)厍嗌倌辏?個月即完成了預計的全年銷售量。2002年3月，可口可樂公司正式在中國市場推出酷兒果汁飲料，并斥巨資為其舉行隆重的上市發(fā)布會?？醿涸谥袊袌鏊蚺?，所到之處均能引起“Qoo”聲一片。為什么？一、酷兒風靡亞洲市場，角色行銷功不可沒現(xiàn)階段的中國飲料市場競爭日益激烈，果汁

3、飲料市場更是狼煙四起。隨著娃哈哈和健力寶先后推出果汁飲料，康師傅的“鮮喝每日C”、統(tǒng)一的“鮮橙多”瓜分果汁飲料市場的格局已被打破，而匯源集團更是在2001年斥巨資從國外引進了60多條無菌灌裝生產線，意欲重振果汁飲料龍頭企業(yè)的昔日雄風。在這一市場背景下誕生的酷兒，猶如天兵神將，迅速風靡整個果汁市場?？醿汗慕巧袖N策略，是對傳統(tǒng)營銷理念的沖擊，即以塑造一個藍色水滴的虛擬形象代言人，并為其賦予一定的品牌個性，使之成為一個有生命的個性偶像，并以它的市場號召力去區(qū)隔、行銷果汁飲料市場。雖是一個虛擬的行銷角色，但是它的鋒芒卻蓋過同期飲料市場的明星代言人，讓酷兒果汁飲料在一夜間紅遍大江南北，制造出一個又

4、一個的市場神話?？醿汗嬃鲜强煽诳蓸饭臼状卧谥袊捎谩敖巧袖N”的新產品，也是可口可樂公司首次運用卡通形象作為產品的代言人。據(jù)專門報道全球當紅角色與相關商品的Momo雜志介紹，“Qoo”的稱謂來源于喜歡喝啤酒的日本成年人，它是日本成年人在暢飲之后的一句情緒表達語言。每當他們喝了好喝的啤酒后，就會滿足的發(fā)出“咕咕”的聲音?？煽诳蓸啡毡痉止居纱说玫絾l(fā)，在開發(fā)兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，使之成為廣告?zhèn)鞑ブ械臉酥拘哉Z言?！翱醿骸边@個角色一經推出，立即成為人氣最旺的當紅角色，特別是它在喝完酷兒果汁后，快樂而滿足地發(fā)出“Qoo”的聲音，讓人產生無限遐想，不但拉動了酷兒

5、的市場銷量，還擁有了一大批品牌忠誠者，甚至還有消費者為“酷兒”制作了七百多個專門網(wǎng)站，讓其他果汁飲料品牌望塵莫及。二、虛擬商機觸手可及，角色行銷魅力無窮隨著全球卡通漫畫產業(yè)的興起，CG（Computer Graphic）事業(yè)的蓬勃發(fā)展，“虛擬角色”如最近流行的流氓兔、中國娃娃、麥兜豬等，成為消費者所熟知和喜愛的卡通形象，而因“虛擬角色”所產生的商機更是隨處可見，例如米奇老鼠、史努比、加菲貓、櫻桃小丸子、蠟筆小新等卡通形象的產品化，得到了世界各地青少年的簇擁和追捧。還有被業(yè)內人士喻為“網(wǎng)絡寒冬里一把火”的深圳騰訊公司授權給廣州東利行有限公司開發(fā)、生產及銷售企鵝形象系列產品，也同樣取得了非凡的市場

6、效果-從2001年10月第一家“Q-GEN”專賣店在廣州開業(yè)，至今“Q-GEN”專賣店已經在全國開了一百多家加盟店，跨越20多個省市，紅遍大半個中國。在此情況下，品牌的虛擬形象代言人開始走近企業(yè)，由虛擬形象代言人引發(fā)的角色行銷開始在企業(yè)的營銷行為中扮演著重要的角色，而酷兒果汁飲料風靡亞洲市場，更是再次向市場展示了角色行銷超凡的魅力。而初次嘗到虛擬形象代言人甜頭的可口可樂公司，又開始對業(yè)績不佳的“醒目”采用角色行銷，相信這個“醒目”的蘋果小子一定能給我們一個醒目的驚喜。虛擬形象代言人即角色行銷，是指企業(yè)為了滿足自身特定的營銷行為和市場需要，自行設計出符合產品氣質的卡通象征物，并賦予其獨特的生命、

7、情感與品牌個性，使之成為構筑品牌內涵與行銷市場不可或缺的精神產物。根據(jù)廣告時代評選出來的一份資料顯示，美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外被虛擬形象代言人所占據(jù)。角色行銷不但可以拉近品牌與消費者之間的情感距離，其所特有的消費語言和品牌特色更是可以為品牌塑造鮮活的性格和形象，特別是對喜歡以時尚的“酷文化”的目標人群為消費對象的品牌有意想不到的作用，而它對企業(yè)品牌的魅力并不僅僅于此。1、幫助企業(yè)品牌確立競爭優(yōu)勢產品的同質化，使得產品與產品之間的競爭，上升到品牌跟品牌的較量上。作為區(qū)別于傳統(tǒng)營銷手法的角色行銷，因為借助虛擬形象代言人與眾不同的品牌個性，因此極易形成一種差異化競爭，特別是在競爭品牌選用

8、真實人物作為品牌代言人的時候，這種差異化競爭的較量更為激烈，而作為一種有著近乎完美的品牌個性的角色行銷，更有理由去打敗一個可能只為品牌賦予外在流行而非真正內涵的品牌印記的代言人，幫助品牌占領有限的貨架空間，更重要的是，它可以幫助品牌去占領真正重要的陣地-消費者大腦里一塊只有八英寸左右大的地方。2、 可以按照企業(yè)的意圖塑造個性即使是明星人物，由于其作為一種代表時尚潮流的公眾人物，決定其賦予產品的可能只是一種外在流行的品牌印記而并非是品牌需要的真正內涵，因此難以準確表現(xiàn)并傳達企業(yè)的品牌個性，從而減少了消費者購買行為的發(fā)生機率。而虛擬形象代言人可以根據(jù)市場及消費者的需要，按照企業(yè)的行銷意圖，賦予品牌

9、獨特的生命、情感與品牌個性，增強企業(yè)與消費者之間的互動，幫助企業(yè)完成行銷使命。可口可樂公司根據(jù)兒童的消費心理，賦予酷兒這個卡通象征物非一般的品牌個性：據(jù)說 “酷兒”來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡是個秘密，有點可愛，敏感而好奇，有點容易自我陶醉，善良而有點笨拙喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰通紅。喝的時候要右手叉腰，同時要很陶醉的發(fā)出“Qoo”的聲音?？煽诳蓸饭緶蚀_把握了兒童的消費心理，即好奇多思，對身邊的事物充滿興趣，希望有屬于自己的時尚語言和時尚消費品，因此，即使是在寒冬上市的酷兒還是很快就贏得他們的喜愛。 3、 容易從情感上得到消費者認同現(xiàn)代市場，與其說企業(yè)是在販賣產品，倒不如說它們是在

10、販賣各式各樣的文化，而這種附加在品牌身上的文化則成了最容易打動消費者的情感因素?？梢钥隙ǖ恼f， Qoo果汁飲料的成功，很大程度上得益于這個藍色水滴卡通形象在情感上贏得了消費者的認同。虛擬形象代言人是企業(yè)為了滿足一定的市場需要和消費者的需求而設計出來的卡通形象，其間加入了很多與消費者情感因素相關的數(shù)據(jù)，使得設計出來的虛擬形象代言人具有很大的想象空間，消費者可以依據(jù)自己的偏好，為這個虛擬形象代言人賦予完全符合自我意愿的品牌個性，從而在原有品牌個性的基礎上去豐滿、去完美呈現(xiàn)自己心目中的品牌個性，使之與消費者產生一種良性的互動關系，并以最快的速度得到消費者的情感認同，在最大程度上接近消費者情感需求與價

11、值需求?？煽诳蓸沸Q：酷兒果汁飲料不僅含有果汁，更有酷兒及代表品牌精神最重要的快樂配方。正是在酷兒這種品牌精神和快樂配方的驅使下，使得消費者樂不思蜀的去體驗酷兒的品牌精神和快樂配方是否真的有如可口可樂宣稱的那般神奇，例如酷兒每天早上在東京電視網(wǎng)現(xiàn)身，教孩子們跳各種舞蹈-從SALSA到迪斯科，而孩子們在學習舞蹈的自我體驗過程中，通過自己的主觀行為，不斷為原有的酷兒品牌精神和快樂配方加入自我的情感因素，使得這種品牌精神和快樂配方能夠很好的滿足自己的情感需求。4、 形象專屬且具有一定的再生性一般來說，現(xiàn)實生活當中的明星也好，普通老百姓也罷，其形象并不只專屬于某個品牌，在利益的驅使下，一女多嫁的情況時

12、有發(fā)生，而明星或是代言人因分身乏術，導致品牌形象不可避免地出現(xiàn)稀釋效應，從而模糊了品牌在消費者心目中的定位，難以凸顯品牌個性的魅力，甚至出現(xiàn)張冠李戴的尷尬場面。比如今年夏天世界杯期間，米盧到底是誰家的代言人，還有多少消費者記得清楚呢？由于虛擬形象代言人是企業(yè)根據(jù)自己的需要自行設計出來的卡通象征物，專屬企業(yè)所有，且這個形象并非一成不變，它可以隨著企業(yè)的行銷目標和消費者的愛好與需求的改變進行相應的調整，時刻與市場、消費者保持親密的距離。因此，虛擬形象代言人具有非常高的品牌形象專屬性和再生性，保證了消費者對品牌順利產生品牌個性的聯(lián)想。比如看到麥當勞的羅納德·麥克唐納，消費者自然而然的聯(lián)想到

13、麥當勞的美式快餐文化和服務，而不會將這種聯(lián)想發(fā)生在肯德基的身上。同樣，消費者也不會將對酷兒品牌個性的聯(lián)想發(fā)生在其他飲料品牌的身上。5、 可以使品牌保持年輕的狀態(tài)隨著時間的流逝，明星會逐漸的老去并為人們所淡忘，而作為現(xiàn)實生活當中不存在的虛擬形象卻能永葆青春，陪伴品牌度過每一個歷史階段。例如1921年，沃什伯恩·克羅斯比食品公司為了回答消費者關于烘烤的問題，專門虛構了一個烹飪專家貝蒂·克羅克，她以經久不衰的形象活躍于電視、廣播節(jié)目中，向消費者傳授各種各樣的烹飪知識，在消費者心目中產生了廣泛、持久而積極的影響。此外，虛擬形象代言人經久不衰和健康活躍的形象，還能避免品牌陷入老化的危

14、機中，無論任何時候，勁量電池的小兔子在消費者的心目中永遠擁有源源不斷的正義力量，同樣，麥當勞叔叔羅納德·麥克唐納的笑臉自1963年以來，永遠都是那么的和藹可親，讓人感覺就如鄰家的叔叔那般親近。6、 形象穩(wěn)定長遠建設企業(yè)品牌由于虛擬形象代言人具備企業(yè)賦予的獨特品牌個性，因此，它能夠在市場上形成獨特的銷售主張，并形成自己的獨特品牌文化，且這種獨特的品牌文化是品牌形象植根于消費者腦海的精神內涵，從而使虛擬形象代言人能夠為企業(yè)的品牌形象提供唯一、穩(wěn)定的精神支撐，為企業(yè)品牌的長遠建設貢獻力量。例如麥當勞的虛擬形象代言人麥當勞叔叔羅納德·麥克唐納經過近40年的不懈努力，終于在消費者心目

15、中建立了快樂、活潑的品牌形象，而這種形象又是區(qū)別于肯德基上校的慈祥、溫情。企業(yè)的品牌建設是在長期的投資過程中，通過對品牌形象一點一滴積累起來的。變幻莫測的品牌形象，無法支撐企業(yè)的品牌建設，只有單一、穩(wěn)定的的品牌形象，才能使企業(yè)的品牌建設獲得真正扎實的根基。而虛擬形象代言人所具有的形象專屬性、再生性和自主性，使其得以有效保持單一、穩(wěn)定的品牌形象。7、 無須向代言人支付巨額廣告費在產品同質化程度越來越高的現(xiàn)代市場，要想使自己的品牌在最短的時間內讓消費者所認知，最好的辦法就是請公眾人物即明星作為產品的代言人，利用消費者的從眾、從貴心理，借助明星的號召力去影響、帶動消費者的需求，而請明星做為企業(yè)的品牌

16、代言人，往往需要支付一大筆的廣告費用，越是當紅的明星，其廣告費就越貴。例如目前在韓國演藝圈風頭正勁的金南珠與韓國電信集團（KTF）簽下了一筆3億5000萬韓元的廣告合同，這一高額合同刷新了韓國單筆廣告費記錄，金南珠也借此登上了韓國“廣告女王”寶座。而作為企業(yè)自己設計出來的虛擬形象代言人，由于它在現(xiàn)實生活當中是不存在的，所以企業(yè)就省卻了向虛擬形象代言人支付廣告費。8、 無需擔心代言人出現(xiàn)負面影響現(xiàn)實生活當中，明星難免會發(fā)生一些負面影響。一旦這種影響發(fā)生，明星所代言的品牌也會受到牽連，使品牌形象受到不必要的損失?？梢哉f，代言人出現(xiàn)負面影響給企業(yè)帶來的不僅僅是金錢的損失，更重要的是企業(yè)的品牌有可能就因此一蹶不振。由于虛擬代言人是企業(yè)虛構出來的卡通象征物，在長期的使用過程中，企業(yè)可以根據(jù)需要不斷對其形象進行調整、改造，逐漸趨于完美，因此它可讓競爭對手無懈可擊。就不會出現(xiàn)象紅豆戀童而使紅豆襯衫蒙羞、萬寶路牛仔因吸煙致癌而向萬寶路索賠的尷尬場面，從而使企業(yè)的品牌得以保持一個清新、健康的形象出現(xiàn)在消費者面前。角色行銷并非是企業(yè)品牌的靈丹妙藥，企業(yè)在使用虛擬形象代言人的時候，一定要做足市場與消費者的調查工作。虛擬形象代言人具有獨特的個性，但這種品牌個性并非放之四海皆準，它必須與企業(yè)的品牌內涵