分銷渠道管理教案

1、第一章 分銷渠道管理概述引例:歐萊雅收購小護士第一節(jié) 分銷渠道及其構(gòu)成系統(tǒng)1. 分銷渠道的概念定義:一般是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣活動中的中間商所組成的統(tǒng)一體, 是企業(yè)分 銷活動的載體消費品的基本分銷渠道、工業(yè)品的基本分銷渠道2. 分銷渠道的分類以生產(chǎn)制造商為主的分銷渠道以生零售商為主的分銷渠道以服務提供商商為主的分銷渠道其他形式的分銷渠道3. 分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng):由多個相互聯(lián)系的個體要素組成的統(tǒng)一體分銷鏈:因利益關系形成的交易整體和系統(tǒng)第二節(jié) 分銷渠道的功能與流程1. 分銷渠道的功能信息功能洽談整理分類物流承擔風險融資服務2. 分銷渠道的流程實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風險流訂

2、貨流支付流信息流第三節(jié) 分銷渠道的地位與作用1. 分銷渠道的地位擁有渠道就擁有未來渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營2. 分銷渠道的作用保持企業(yè)競爭力達到與中間商協(xié)作共贏節(jié)約企業(yè)流通費用維持效益可持續(xù)增長第四節(jié) 分銷渠道管理的內(nèi)容和程序1. 分銷渠道管理的內(nèi)容定義:通過計劃、 組織、 激勵、 控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合分銷渠道中所有參與者的工作活動, 使各方人員通力合作,高效的完成分銷任務內(nèi)容:渠道規(guī)劃渠道實施2. 分銷渠道管理的特點和程序特點:跨組織管理有一個跨組織的目標體系職能有其自身的特點管理方式更多的依靠合同或契約程序:渠道調(diào)查與分析確定渠道目標確定渠道戰(zhàn)略與策略渠道

3、策略實施渠道控制渠道效率評估渠道與渠道策略調(diào)整第五節(jié) 分銷渠道的新變化1. 分銷渠道變化的影響因素政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化技術(shù)環(huán)境2. 分銷渠道的變化趨勢渠道體制由金字塔式向扁平化反方向轉(zhuǎn)變由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心成員關系由交易型變?yōu)楹献骰锇槭袌鲋匦挠纱蟪鞘邢蛐〕鞘修D(zhuǎn)變渠道激勵由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屍湔莆召嶅X的方法第二章 分銷渠道戰(zhàn)略與模式引例:華旗資訊公司的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略1. 分銷渠道戰(zhàn)略的概念定義:企業(yè)戰(zhàn)略的子系統(tǒng), 指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務和目標, 針對各種市場 變化和自身資源而制定的帶有長期的、全局性和方向性的渠道規(guī)劃2. 分銷渠道戰(zhàn)略與營

4、銷戰(zhàn)略、企業(yè)整體戰(zhàn)略的關系分銷渠道戰(zhàn)略要統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略,并以此為戰(zhàn)略制定的出發(fā)點;分銷渠 道為營銷戰(zhàn)略及企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了途徑第二節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)模式1. 垂直渠道系統(tǒng)模式定義:是渠道協(xié)調(diào)的一種形式, 是由生產(chǎn)商、 批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每 個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分,關注整個系統(tǒng)的成功。管理型契約型公司型2. 水平渠道系統(tǒng)模式定義:處在同一層次而無關聯(lián)的渠道成員, 為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián) 合的渠道系統(tǒng)生產(chǎn)商水平渠道系統(tǒng)中間商水平渠道系統(tǒng)促銷聯(lián)盟3. 復合渠道系統(tǒng)模式定義:企業(yè)同時利用數(shù)條分銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)成型原因優(yōu)點

5、第三節(jié) 影響渠道模式選擇的因素1. 市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度2. 消費者購買行為購買時間購買地點購買方式購買人3. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理特征產(chǎn)品的技術(shù)特征產(chǎn)品的市場特征4. 中間商因素中間商的能力和服務中間商的可獲得性成本5. 其他環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境6. 公司因素公司的實力公司的渠道管理能力公司的整體目標和策略第四節(jié) 分銷渠道典型模式選擇1. 分公司模式定義:制造企業(yè)的自營銷售組織與生產(chǎn)部門相對獨立,它實際承擔著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能 優(yōu)勢:利于企業(yè)制定靈活的銷售策略進入市場成本更低,速度更快節(jié)約傭金支出獨立性強,不會受制于中間商在競爭中更容易獲

6、勝更容易獲得企業(yè)人財物等方面的支持自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高劣勢:組建成本高對企業(yè)的管理能力要求高售后服務和維修成本高不易形成規(guī)模效應容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗適用范圍:企業(yè)成熟發(fā)達經(jīng)濟發(fā)達區(qū)、渠道密集區(qū) 、中心城市市場單位價值較高的產(chǎn)品2. 直銷模式定義:不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或最終用戶優(yōu)勢:有利于降低營銷成本和售價,提高產(chǎn)品競爭能力與消費者直接接觸,既有利于改進產(chǎn)品或服務,也有利于價格控制為人們獲得技術(shù)性強的銷售服務提供了可能回款迅速,為企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn)劣勢:一切流通職能由生產(chǎn)者承擔,增加流通費用和資金占用時間生產(chǎn)者承擔全部市場營銷風險不借助中間商,不利于全面

7、接觸消費者形式:有店鋪的直銷無店鋪的直銷3. 連鎖經(jīng)營模式定義:是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營模式, 一般是指經(jīng)營同類商品和服務的若干經(jīng)營單位, 以 一定的形式組織成一個聯(lián)合體, 通過企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化管理, 實行規(guī)模經(jīng)營, 從 而實現(xiàn)規(guī)模效益。特征:經(jīng)營理念的統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)的統(tǒng)一經(jīng)營管理的統(tǒng)一商品和服務的統(tǒng)一連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式的區(qū)別連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢:大量采購,成本低市場覆蓋優(yōu)勢,市場影響力標準化優(yōu)勢,品牌形象影響力聯(lián)合促銷優(yōu)勢,互相推動共享成果成本分攤優(yōu)勢,分擔費用降低成本內(nèi)部化優(yōu)勢,共享資源掌握市場4. 經(jīng)銷商模式經(jīng)銷:經(jīng)銷商先從廠家那里把產(chǎn)品買來,然后確定適當?shù)膬r格進行分銷。優(yōu)

8、點:能夠利用經(jīng)銷商的資源,成本資源比較低,相對經(jīng)濟能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送,實現(xiàn)快速銷售和市場覆蓋,比較有效可以利用經(jīng)銷商人脈、商譽、社會關系,發(fā)揮本地化專業(yè)化優(yōu)勢缺點:應收賬款風險市場支持風險渠道控制風險適用范圍:企業(yè)發(fā)展初級階段水平單位價值較低的大眾化商品經(jīng)濟欠發(fā)達或渠道分散地區(qū)第三章 分銷渠道要素構(gòu)成引例:經(jīng)銷商的重要性第一節(jié) 經(jīng)銷商與代理商1. 經(jīng)銷商定義:指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷 售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。功能:組織貨源儲備商品資金融通輔助生產(chǎn)提供信息經(jīng)銷商的形式:獨家經(jīng)銷非獨家經(jīng)銷經(jīng)銷商的分類2. 代理商定義:賺取企業(yè)代理傭金的商

9、業(yè)單位類型:制造業(yè)公司代理商銷售代理商傭金商采購代理商進出口代理商信托商3. 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別第二節(jié) 零售商1. 零售商的功能商品組合分裝貨物倉儲提供服務2. 零售商的特點網(wǎng)店的布局受到人口和市場分布的影響每筆交易的平均數(shù)額比較小經(jīng)營有明顯的季節(jié)性消費者購買的隨意性零售業(yè)態(tài)發(fā)展快且變化大3. 零售商的類型店鋪零售商與非店鋪零售商純商品零售商、純服務型、商品中心型、服務中心型、綜合型4. 零售業(yè)態(tài)商品零售業(yè)態(tài)餐飲零售業(yè)態(tài)服務零售業(yè)態(tài)5. 零售業(yè)的特點:連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營的本質(zhì)連鎖經(jīng)營的類型第三節(jié) 生產(chǎn)制造商與消費者1. 生產(chǎn)制造商2. 消費者第四章 分銷渠道設計 引例:“養(yǎng)樂多”的分銷渠道第一

10、節(jié) 渠道設計的原則和目標1. 渠道設計的具體原則盡量縮短渠道長度分銷渠道范圍一定要與分銷區(qū)域的大小相適應與渠道分配好利益不要被渠道商所控制信息要暢通選擇積極、主動愿意促銷產(chǎn)品的新渠道商不同分銷渠道之間的價格政策必須統(tǒng)一2. 渠道設計的目標渠道的銷量最大渠道的成本最低渠道的信譽最佳渠道的控制最強渠道的覆蓋率最高渠道的沖突最少渠道的合作程度最好第二節(jié) 渠道設計的影響因素1. 渠道設計的基本因素競爭者的特性消費者的特性生產(chǎn)制造商特性中間商的特性產(chǎn)品特性2. 渠道設計的其他因素影響渠道設計的主觀因素:生產(chǎn)商與中間商的信息不暢通企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道生產(chǎn)商無法獨立作出全部渠道決策 生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負

11、責管理分銷渠道工作 分銷渠道混亂影響渠道設計的制約因素:市場潛力、銷售潛力與風險渠道暢通性渠道控制渠道費用第三節(jié) 渠道設計的內(nèi)容與方法1. 渠道設計的內(nèi)容建立渠道目標確定渠道長度和寬度分配渠道任務選擇渠道成員2. 渠道設計的方法“點、線、面”方法的一般原則:階段性地域性層次性“點、線、面”分銷渠道布局的設計步驟:布置網(wǎng)點疏通渠道地域擴張第四節(jié) 分銷渠道的逆向重構(gòu)1. 逆向重構(gòu)的定義定義:反方向從渠道底部基礎層開始工作, 先向零售商推銷商品, 當產(chǎn)品銷售達到一定數(shù)量 后,小型批發(fā)商的積極性會被帶動起來,接著是二級經(jīng)銷商,總經(jīng)銷商。2. 原則與方法控制零售終端做到“隨手可得”拓展渠道寬度以增加流量

12、動態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則有彈性的渠道控制以適應新的市場變化以周邊城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經(jīng)營第五章 分銷渠道成員選擇 引例:華帝的經(jīng)銷商選擇第一節(jié) 渠道成員選擇的原則1. 進入目標市場原則2. 分工合作原則3. 樹立形象原則4. 效率效益原則5. 共同愿望和報復原則第二節(jié) 渠道成員選擇的標準1. 渠道成員的能力選擇經(jīng)營思路合作意愿價值觀經(jīng)營信譽銷售實力信用及財務狀況管理能力管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)2. 渠道成員的可控性標準控制內(nèi)容控制程度控制方式3. 渠道成員的適應性標準第三節(jié) 渠道成員選擇的方法與策略1. 渠道成員的定量確定法強制評分選擇法銷售分析法2. 渠道成員選擇的實

13、用模式弱勢型模式潛力型模式空白點模式3. 渠道成員選擇的策略兩步走選擇策略針鋒相對策略逆向拉動策略第四節(jié) 渠道成員資信評估與風險防范1. 渠道成員資信調(diào)查信用調(diào)查方法:直接調(diào)查法間接調(diào)查法渠道成員資信報告編制類型:企業(yè)注冊資料報告標準報告財務報告特殊報告連續(xù)服務報告2. 資信評估特征分析模型5C 評估法:品質(zhì)、能力、資本、抵押和渠道成員經(jīng)濟環(huán)境3. 確定渠道成員信用額度信用額度信用期限現(xiàn)金折扣政策可接受的支付方式4. 業(yè)務風險的防范措施業(yè)務風險產(chǎn)生客戶資信的風險控制:監(jiān)督和檢查客戶群信用額度審查控制發(fā)貨貿(mào)易暫停巡視客戶置留所有權(quán)堅持額外擔保第六章 分銷渠道激勵引例:華為公司的渠道激勵第一節(jié) 什

14、么是渠道激勵1. 關于渠道激勵激勵:通過一定的手法和方法,調(diào)動對象的積極性和能動性的一種管理行為。渠道激勵:渠道管理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強渠道成員間的合 作精神,提升其工作積極性與經(jīng)營效率,最終實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。中間商的要求:暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價格豐厚的利潤回報一定量的前期鋪貨廣告及通路費用支持市場業(yè)務工作指導銷售技巧方面的培訓及時準確的供貨優(yōu)厚的付款條件特殊的補貼和返利2. 渠道激勵的作用激發(fā)熱情,挖掘潛力第二節(jié) 渠道激勵的內(nèi)容形式1. 物質(zhì)激勵與精神激勵物質(zhì)激勵策略:對中間商返利 -銷量返利和過程返利給予中間商折扣放寬信用條件各種補貼精神激勵:通過協(xié)商咨詢的方式使

15、中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務管理工作, 調(diào)動其積極性 適當?shù)氖跈?quán),增加其成就感和信任感加強與中間商的合作范圍和力度在專業(yè)上對渠道成員進行全方位的培訓及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決2. 直接激勵與間接激勵直接激勵:銷售競賽階梯進貨獎勵定額返利間接激勵:幫助中間商建立進銷存報表,進行安全庫存和先進先出庫存管理對零售商提供間接激勵,幫助零售商進行終端管理對中間商提供專業(yè)培訓共同開展廣告宣傳和市場推廣第三節(jié) 渠道激勵的原則和方法1. 渠道激勵的指導原則有的放矢原則及時激勵原則兼顧公平原則目標一致原則多樣性原則獎懲結(jié)合原則2. 實施辦法向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予中間商盡可能豐厚的利益協(xié)助中

16、間商進行人員談判授予中間商獨家經(jīng)營權(quán)雙方共同開展廣告宣傳對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠3. 渠道激勵的三大法寶目標激勵渠道激勵工作設計第四節(jié) 渠道激勵重點措施1. 關于返利定義:廠家以一定時期的銷量為依據(jù), 根據(jù)一定的標準, 以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利 潤返還或補貼。功能:激勵控制目的:提升整體銷量完善市場加速匯款擴大提貨量品牌推廣階段性目標分類:按時間上來分 及時返利月度返利季度返利年度返利按兌現(xiàn)方式分 明返暗返返利內(nèi)容:產(chǎn)品返利物流配送補助終端銷售補助人員費用補貼地區(qū)差別補償經(jīng)銷商團隊福利專銷或?qū)I獎勵返利的形式:現(xiàn)金產(chǎn)品折扣確定返利的水平2. 關于渠道促銷促銷政策的制定:促

17、銷的目的促銷力度的設計促銷內(nèi)容促銷的時間促銷活動的管理促銷激勵手段:對經(jīng)銷商長期年度銷售目標獎勵短期階段性促銷獎勵非銷量目標促銷獎勵對二級批發(fā)商短期階段性促銷對終端售點進行的促銷激勵進場費、貨架費、 POP 張貼費、人員促銷等 3. 銷售競賽銷售競賽的好處:激情關心凝聚力團隊合作達到目標銷售設計步驟:確定銷售競賽目標確定優(yōu)勝者獎賞確定競賽規(guī)則確定競賽主題制定競賽費用預算召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議第五節(jié) 渠道激勵“度”的把握1. 返利的“度”關于返利的力度頻度條件2. 渠道促銷的“均衡點”渠道促銷的時效問題渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域聯(lián)動因素第七章 分銷渠道控制 引例:哇哈哈的

18、聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié) 渠道控制的實質(zhì)1. 渠道控制:爭奪渠道話語權(quán)2. 渠道博弈:實力的較量3. 渠道紛爭:從競爭走向競合第二節(jié) 渠道控制力的來源1. 渠道權(quán)利經(jīng)濟力專家力獎賞力產(chǎn)權(quán)力品牌力關系力強制力和影響力2. 如何提高渠道控制力掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(品牌 ,形成渠道定力提供良好服務,增強渠道感召力實施規(guī)模經(jīng)濟,掌握渠道的主動權(quán)推行助銷制度,實施渠道掌控有效利用渠道激勵資源,發(fā)揮其杠桿功能第三節(jié) 渠道控制的方法 .1. 生產(chǎn)制造商如何控制渠道提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供良好售后服務提供營銷培訓推行助銷制度實行規(guī)模經(jīng)濟建立直營網(wǎng)絡實施特許經(jīng)營方式提供個性化服務實施一體化戰(zhàn)略直控重點終端多條產(chǎn)品線相互牽制激勵措施

19、的有效利用2. 經(jīng)銷商如何控制渠道大批量進貨形成規(guī)模優(yōu)勢經(jīng)營產(chǎn)品的品種、規(guī)格齊全擁有自己的品牌產(chǎn)品發(fā)展并保持忠誠客戶群采取一體化策略具備強大的倉儲配送能力具備快速的周轉(zhuǎn)優(yōu)勢網(wǎng)絡完備、分銷能力強擁有龐大的資金實力、良好的信用擁有良好的社會人脈關系3. 零售商如何控制渠道大量訂貨、集中采購具備較高的市場份額、強大的議價能力擁有先進的銷售管理物流配送技術(shù)具備大的銷售空間和經(jīng)營場所擁有大批忠誠穩(wěn)定顧客專有零售和客戶管理技術(shù)收取進場費、陳列費及其他費用增強商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力了解顧客需求上的優(yōu)勢發(fā)展強有力的零售商業(yè)協(xié)會第四節(jié) 渠道賬款控制1. 應收賬款的成因一般原因:公司銷售政策的錯誤業(yè)務員消極心態(tài)

20、銷售管理松懈誤入經(jīng)銷商陷阱業(yè)務推廣不力欠缺催收知識經(jīng)銷商的惡意拖欠具體原因:客戶方面的原因企業(yè)自身的原因2. 應收賬款的危害費用支出增加周轉(zhuǎn)不良呆賬壞賬市場運作困難精力、心理上的危害3. 應收賬款的防范銷售管理政策的制定是控制、防范應收賬款的關鍵應收賬款的防范必須注意幾個問題:做好培訓,灌輸應收賬款風險意識明確有關責任,任務落實到人制定政策,加強內(nèi)部協(xié)作關系嚴格審批制度,把好信用控制關搞好發(fā)貨控制,掌握賒銷執(zhí)行的頻率庫存管理有學問,積極疏導客戶庫存了解客戶的結(jié)算習慣,提高收款成功率新客戶交易額不能太大,并要求第三方擔保隨時關注客戶的信用變化,提高應變能力4. 應收賬款的催收催收要領:樹立良好的

21、收款心態(tài)掌握適當?shù)氖湛罘椒▓詻Q催收,形成習慣利用武器,堅決打擊催收策略:及時催收經(jīng)常催收誠信催收提前催收直截了當?shù)拇呱鞔_付款條件到了合同規(guī)定收款日,提早收款采取實質(zhì)措施收款注意收款細節(jié)及時收款第五節(jié) 渠道軟控制1. 什么是商品“助銷模式”寶潔提出的,旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入,幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓 展業(yè)務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。2. “助銷模式”是一種服務型模式協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開發(fā)協(xié)助經(jīng)銷商進行營銷策劃協(xié)助經(jīng)銷商進行隊伍建設協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理為經(jīng)銷商提供必要的市場支持加強雙向溝通,增進廠商客情3. “助銷模式”是一種控制模式通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)

22、基本控制通過參與營銷策劃和隊伍建設實施理念和文化的控制通過參與市場開發(fā)和市場管理進行銷售過程的控制通過加強信息反饋和客戶關系管理達到信息控制和軟控制第八章 分銷渠道沖突 引例:力帆的渠道管理第一節(jié) 什么是渠道沖突1. 關于渠道沖突沖突管理理論沖突解決的基礎是渠道成員之間的相互利益關系。渠道沖突的實質(zhì):利益沖突觀念沖突目標沖突2. 渠道沖突的類型按照沖突具體形式:水平渠道沖突垂直渠道沖突不同渠道間的沖突同質(zhì)沖突按照沖突具體內(nèi)容:利益沖突服務沖突關系沖突價格沖突促銷沖突策略沖突政策沖突掌控力沖突按照沖突的影響和作用程度:低水平?jīng)_突中等水平?jīng)_突高水平?jīng)_突按照沖突的不同性質(zhì):良性沖突惡性沖突3. 渠道

23、沖突的利弊分析渠道沖突的危害:破壞渠道成員間的關系,損害雙方的利益 降低整個渠道的銷售業(yè)績使整個渠道規(guī)則體系受到破快影響產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位渠道沖突的益處:使渠道溝通變得更加頻繁和有效把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力使渠道管理更加科學、客觀、規(guī)范客觀上強化了生產(chǎn)制造商的領袖地位第二節(jié) 渠道沖突的實質(zhì)和根源1. 渠道沖突的實質(zhì):利益沖突引起沖突的因素:目標不一致角色權(quán)利不明確移情銷售競品或另選經(jīng)銷商處理庫存、沖銷量而降價產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問題引起顧客投訴 壓貨或產(chǎn)品滯銷使庫存積壓 貸款拖欠問題渠道政策不公渠道支持力度不夠售后服務不周溝通不暢造成誤解一方發(fā)展滯后2. 渠道沖突的根源角色差異觀點差異期望差

24、異目標差異決策權(quán)分歧溝通困難資源稀缺3. 渠道沖突表現(xiàn)價格問題存貨問題大客戶原因銷售回款技術(shù)服務支持經(jīng)營競品渠道調(diào)整控制與反控制第三節(jié) 渠道沖突處理策略與方法1. 渠道沖突處理策略緩解渠道沖突互動式合作發(fā)揮渠道領袖的調(diào)節(jié)作用激發(fā)分銷渠道的銷售熱情調(diào)整渠道運行結(jié)構(gòu)遵循互惠互利的原則2. 具體方法溝通勸說談判訴訟退出第四節(jié) 竄貨問題及其治理1. 竄貨的概念定義:又稱沖貨,是銷售網(wǎng)絡中的分銷機構(gòu)受到短期利益驅(qū)使,違反銷售協(xié)議,有意識地跨 區(qū)域低價銷售產(chǎn)品,并造成市場混亂,嚴重影響廠家聲譽及渠道關系的惡性銷售行為2. 竄貨的原因一般原因:價差誘惑銷售結(jié)算便利銷售目標過高對經(jīng)銷商激勵不當推廣費用運用不當

25、根本原因:沖銷量博回扣清庫存搶地盤報復行為價格差異績效考核3. 竄貨的危害破壞價格體系為假冒偽劣產(chǎn)品提供了空間影響品牌形象引起分銷商之間的相互傾軋4. 竄貨的治理策略嚴格設計價格體系嚴格控制促銷制定合理的銷售目標制定公平的銷售政策加強庫存管理明確雙方權(quán)利和責任建立綜合渠道考核制度對產(chǎn)品進行趨于標碼識別建立嚴格的竄貨處罰制度并堅決執(zhí)行制定相應的業(yè)務人員業(yè)績考核指標第五節(jié) 渠道伙伴關系建立1. 渠道伙伴關系建立的意義建立伙伴管理需注意:注意戰(zhàn)略關系的培養(yǎng)提高整體渠道的經(jīng)營能力實現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系2. 新時期廠商關系特征合作伙伴3. 構(gòu)建新型廠商關系的原則實力和理念相匹配的原則真正

26、平等對話及時有效溝通誠意幫助經(jīng)銷商發(fā)展與經(jīng)銷商共同成長適當保持距離感重視和發(fā)展個人魅力4. 渠道關系的協(xié)調(diào)與改善對分銷渠道進行考評、選擇為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務加強與分銷商的有效溝通給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵第九章 分銷渠道評估與完善 引例:海爾分銷渠道的調(diào)整與完善第一節(jié) 渠道評估的原則與方法1. 渠道評估的原則經(jīng)濟性原則控制性原則適應性原則2. 渠道評估的方法歷史比較評估法區(qū)域內(nèi)比較評估法,具體標準:銷售量開辟的新業(yè)務承擔責任的情況銷售額為推動銷售而投入資源市場信息的反饋向公眾介紹產(chǎn)品的情況向顧客提供服務的情況第二節(jié) 渠道成員財務評估1. 渠道費用分析直接人員費用促銷費用倉儲費用運輸費

27、用包裝與品牌管理費用其他費用2. 償債能力評估短期比率流動比率總負債對凈資產(chǎn)比率3. 效率比率分析收賬周期存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)對銷售比率4. 盈利能力比率分析凈利潤邊際資產(chǎn)回報率凈值回報率第三節(jié) 渠道整體績效評估1. 渠道運行狀態(tài)評估渠道運行狀態(tài)評估和程序評估活動的幾個步驟:明確評估人物和對象確定評估判斷標準或指標體系搜集資料和信息整理資料和信息將結(jié)果與標準或指標體系進行對比、分析,總結(jié)經(jīng)驗教訓 對有關人員及單位提出獎勵或處罰建議,并提出改進方案 渠道通暢性評估:主體是否到位功能配置是否合理銜接是否到位能否長期合作渠道覆蓋面評價:渠道成員數(shù)量多少渠道成員分布區(qū)域情況零售商的商圈大小渠道流通能力及其利

28、用率評價:平均發(fā)貨量平均發(fā)貨間隔日軍零售數(shù)量平均商品流通時間渠道效率評估2. 企業(yè)分銷渠道的效益評估銷售分析:銷售差異分析圍觀銷售分析市場占有率分析:全部市場占有率可達市場占有率相對市場上最大的三個競爭者占有率相對市場領導競爭者占有率第四節(jié) 分銷渠道的調(diào)整與完善1. 調(diào)整分銷渠道的原因現(xiàn)有分銷渠道未達到發(fā)展的總體要求客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化2. 步驟與方法步驟:分析渠道調(diào)整原因,確定這些原因是否為渠道調(diào)整的必然要求在對分銷渠道選擇的限制因素研究基礎上重新制定分銷目標對現(xiàn)有渠道進行評估分銷渠道的調(diào)整與改進方法:對某些分銷渠道成員加以調(diào)整對某些分銷渠道進行調(diào)整對整個分銷渠道系

29、統(tǒng)加以調(diào)整3. 分銷渠道調(diào)整與完善的方向和措施 關注顧客滿意度開發(fā)新渠道填補市場空白重組渠道第十章 分銷渠道物流管理引例:中國雅芳的物流商流分離第一節(jié) 渠道物流系統(tǒng)管理1. 物流的概念定義:PD 為了實現(xiàn)顧客滿意, 并提高企業(yè)收益,通過提高經(jīng)營重要資源的時間、 物流質(zhì)量、 備貨、 信息等服務品質(zhì), 從原材料的挑撥開始到商品的生產(chǎn)以及最終顧客的商品、 服務流動 的經(jīng)濟活動過程2. 渠道物流的內(nèi)涵直銷渠道自營物流中間商渠道自營物流第三方物流物流中的輔助活動3. 渠道物流的功能主要功能:儲存運輸配送輔助功能:包裝裝卸搬運流通加工信息處理4. 渠道物流系統(tǒng)分銷商企業(yè)物流管理部門儲運公司金融機構(gòu)和保險公司5. 渠道物流系統(tǒng)管理渠道計劃訂單