淺析呼叫廣告

1、淺析呼叫廣告安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院 吳曉萍摘要：呼叫廣告通過廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和通信服務(wù)的高度融合，實現(xiàn)了廣告投放的可控性，達(dá)到了通過高度的溝通促進(jìn)營銷，進(jìn)而創(chuàng)造價值的理想狀態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個廣告產(chǎn)業(yè)的變革都將起到巨大的推動作用。本文探討了呼叫廣告產(chǎn)生的原因、特點以及實施過程中需要注意的問題。關(guān)鍵詞：呼叫廣告；兩網(wǎng)合一；分眾營銷；中小企業(yè)2007年4月16日，在國家信息化評測中心和互聯(lián)網(wǎng)實驗室聯(lián)合主辦的“呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷第三代高層研討會”上，發(fā)布了呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷第三代2007中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢研究報告。報告認(rèn)為，呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代并且是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣

2、告。其基本原理是，廣告商在網(wǎng)站免費(fèi)為廠家投放廣告；消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費(fèi)聯(lián)系廠家；廠家再根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界將其稱為按通話付費(fèi)廣告(Pay-Per-Call)或來電廣告。一、網(wǎng)絡(luò)廣告回顧1994.10第一份網(wǎng)絡(luò)廣告上線。 1997.3中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告上線，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為動畫旗幟廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽時代開始。2001.8百度在中國首創(chuàng)了競價排名的關(guān)鍵字廣告模式，中國網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入點擊時代。2005舊金山的Ingenio公司推出“來電付費(fèi)”(pay-per-call)服務(wù)。2006.12

3、北京華策視通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司推出的“螞蟻互動”呼叫廣告服務(wù)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入呼叫時代。1997年到2001年，是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生期，這個時期的廣告形式主要是以圖片等瀏覽廣告為主。從2001到2006年，是以競價排名為代表，造就了Google和百度這樣的企業(yè)。按照時間的發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告分三個階段，第一個階段是展示廣告，第二階段是搜索廣告，第三階段是呼叫廣告。二、呼叫廣告誕生的原因1.搜索引擎廣告的誠信受到質(zhì)疑。有數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶只有21.1%去主動瀏覽廣告，23.6%是屬于被動瀏覽，中國的網(wǎng)民中只有30%的受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是值得信任的。因為中國的網(wǎng)民平均每周要接收到17.35封垃圾郵件

4、，其中流氓廣告橫行，欺詐點擊更是損人不利己，每年造成將近10個億的損失。Google企業(yè)也因為欺詐點擊造成了很多客戶的流失，盡管搜索引擎商看上去對此并沒有掉以輕心而是動用了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)力量對惡意點擊進(jìn)行屏蔽和過濾，但從業(yè)界的反饋來看收效甚微，這個痼疾的存在成為點擊付費(fèi)廣告揮之不去的硬傷。美國咨詢公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎廣告中，有14%的點擊量為欺詐性點擊。2005年搜索引擎營銷專家組織的調(diào)查顯示，全球42%的搜索引擎廣告主聲稱他們是欺詐點擊的受害者。因此需要新的廣告模式來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信。2.三代廣告的效果不同。我們只需仔細(xì)研究國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場就能發(fā)現(xiàn)，第一代

5、門戶廣告的最大問題就是雖然它的覆蓋率很高，但是目標(biāo)受眾的到達(dá)率卻很低，作為面向一般受眾的品牌推廣固然不錯，作為面向目標(biāo)受眾就力所不及了。以Google、百度為代表的第二代點擊付費(fèi)廣告，一定程度上解決了目標(biāo)受眾的到達(dá)率問題，但無論是Google也好還是百度也好，其點擊付費(fèi)廣告從一開始就在“欺詐點擊”的質(zhì)疑聲中官司纏身。隨著這個困頓，網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷的變化，將互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索能力和人際一對一的語音交流結(jié)合起來，給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了創(chuàng)新因子。呼叫廣告是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，即消費(fèi)者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。憑借廣告發(fā)布體系、呼叫

6、中心、效果監(jiān)測三大體系，可以實現(xiàn)廣告效果的可控化管理。3.廣告主群體發(fā)生變化。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量不斷增加，中小企業(yè)也加大網(wǎng)絡(luò)投放的力度，與此同時傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主也在掀起了投放網(wǎng)絡(luò)廣告的熱潮。廣告主的需求在這個過程當(dāng)中也是不斷變化的，越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體，就是分眾的特性，重視與受眾的互通，從投放效果來看，越來越重視媒體對于廣告效果的檢測。所以網(wǎng)絡(luò)廣告要有所創(chuàng)新，怎樣從模式突破，營銷轉(zhuǎn)型以及技術(shù)創(chuàng)新三個方面來為廣告主以及用戶提供更為方便的幫助。中國勞動統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，到2006年我國中小企業(yè)數(shù)量達(dá)到2300萬家，其中56.1%的企業(yè)從未開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷。理論上，中小企業(yè)甚至個人客戶的“長尾”可以

7、有無限的拓展空間。但對于廣告服務(wù)提供商而言，如何拉攏這些極其分散的客戶，則是個難題。呼叫廣告則通過聯(lián)盟形式發(fā)布，聯(lián)盟成員包括垂直門戶網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方性網(wǎng)站、中小型大眾社區(qū)、個人社區(qū)、人氣論壇、博客播客網(wǎng)站等等，覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)的受眾。就是為了讓廣告主能低投入地、簡便地、信任地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并能直觀地體會到投放效果，把廣告費(fèi)用花到刀刃上；也讓消費(fèi)者更快更直接地了解到自己想要的商品或服務(wù)；同時為網(wǎng)站主帶來現(xiàn)金流量。三、呼叫廣告的特點1.呼叫廣告體現(xiàn)分眾廣告的經(jīng)濟(jì)價值。分眾廣告將成為未來發(fā)展的方向，因為互聯(lián)網(wǎng)媒體有這樣一個獨特的分眾屬性，中小企業(yè)將成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主力軍。

8、現(xiàn)在中國有56.1%的中小企業(yè)仍然還沒有開始使用網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個工具進(jìn)行營銷，可見蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告將向著營銷的方向發(fā)展，相比品牌展示的網(wǎng)絡(luò)廣告，搜索引擎的競價排名廣告已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了中小企業(yè)，行業(yè)領(lǐng)域更加細(xì)分。但更多沒有建立網(wǎng)站的中小企業(yè)、個體戶、本地服務(wù)商等，作為廣告需求市場的“長尾”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有能力和渠道做廣告。呼叫廣告從某種程度上解決了這部分企業(yè)的廣告需求。隨著誠信體制逐漸健全，呼叫廣告經(jīng)濟(jì)價值得到充分體現(xiàn)。目前，國際上eBay、微軟與Ingenio都已經(jīng)開展了呼叫廣告此項業(yè)務(wù)。據(jù)普林斯頓的市場研究公司KELSEY 預(yù)測，到2009年“點擊通話”廣告業(yè)務(wù)，也就是呼叫廣告業(yè)務(wù)在美

9、國的市場規(guī)模將達(dá)到40億美元，而按同比預(yù)測，中國呼叫廣告市場屆時也將達(dá)到14億美元的規(guī)模，即人民幣近110億元。2.呼叫廣告以營銷為根本動力。企業(yè)真正需要的是實現(xiàn)消費(fèi)者購買。呼叫廣告在這個問題上變得更加有力度，因為它可以互動，可以記錄用戶的訪問、用戶的點擊以及呼叫次數(shù)，背后形成用戶行為的統(tǒng)計。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)專家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的預(yù)測，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還停留在廣告層面，第三代網(wǎng)絡(luò)廣告更側(cè)重于營銷。在互聯(lián)網(wǎng)中，“呼叫廣告”同時扮演著“媒介平臺”、“交流平臺”、“營銷平臺”三重角色，并創(chuàng)建基于三重平臺融合的生態(tài)系統(tǒng)。廣告是“打”出來的，生意是“談”出來的呼叫廣告提供商紛紛打出了類似的廣告語。由美國紅杉、NEA

10、等VC投資的中國綠線公司，則通過互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、短信網(wǎng)三個融合的平臺提供互動搜索服務(wù)，用戶可在搜索的同時撥打10105000進(jìn)行通話，只收取市話費(fèi)用。該公司表示，其接通的生意達(dá)成率為30%40%。3.呼叫廣告以誠信為宗旨。網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告的誕生，在一定程度上將解決不實的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價和欺詐點擊等問題。呼叫廣告是按照來電的數(shù)量以及通話時間對廣告主進(jìn)行收費(fèi)，主要作用是挖掘用戶的購買意愿。投放手段相對來說定制化的，作弊性較難，互動性是一對一的方式。從廣告的效果來講，呼叫廣告效果是最好的，因為它直接把潛在的消費(fèi)者反饋給廣告主。在中國，螞蟻互動是呼叫廣告的首創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，他們依托多家運(yùn)營商的電信網(wǎng)絡(luò)資源和

11、兩萬余家網(wǎng)站的媒介聯(lián)盟資源（兩網(wǎng)合一），推出了呼叫廣告發(fā)布與效果監(jiān)測的平臺，前期在教育、美容等行業(yè)的試用已經(jīng)取得廣告主的一致認(rèn)可，目前已開始全面商用。4.呼叫廣告是產(chǎn)業(yè)整合的成功代表。呼叫廣告其實在網(wǎng)絡(luò)廣告鏈條當(dāng)中處于十分重要的節(jié)點上。既是廣告產(chǎn)業(yè)，又是網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，又是電信運(yùn)營平臺這樣一個節(jié)點。從技術(shù)上來講，呼叫廣告是互聯(lián)網(wǎng)與電信廣告一種技術(shù)上的融合，技術(shù)的融合促進(jìn)了終端的融合，使得電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)之間的界限越來越模糊，網(wǎng)絡(luò)最終促進(jìn)了業(yè)務(wù)層面的融合，實現(xiàn)盈利。兩個網(wǎng)絡(luò)的價值得到體現(xiàn)，最重要的就是資源整合。從用戶數(shù)量來講，中國手機(jī)的用戶3.7億，寬帶用戶1.37億。據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告顯示，

12、到2006年中旬，國內(nèi)的網(wǎng)站站點總數(shù)量已經(jīng)接近70萬個，大部分為中小站點。這樣一個“兩網(wǎng)合一” 的廣闊市場便于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的開展，促成了這種新的廣告模式誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)實驗室和國家信息化評測中心聯(lián)合發(fā)布的研究報告指出，呼叫廣告的價值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷本身，更體現(xiàn)在其對所處產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈各成員的價值，還體現(xiàn)在對本地化需求的滿足，填補(bǔ)了沒有成熟但有著旺盛需求的細(xì)分市場空白，也就是“長尾理論”里常為人們所忽視的微型市場。呼叫廣告對電信業(yè)的價值，體現(xiàn)在為謀求轉(zhuǎn)型的電信運(yùn)營商提供了一條通過兩網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)通道向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)化的新思路。四、呼叫廣告在實施過程中需要注意的問題1.跨平臺整合的阻力較大。呼叫廣告

13、是把三個行業(yè)（廣告業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)）中的細(xì)分集成在一起。網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告若整合資源，其受到制度變革的阻力會較大，加之電信網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力壟斷，呼叫廣告是否能顛覆傳統(tǒng)，還需解決行業(yè)制度的有效融合問題。另外，“二網(wǎng)合一”和依托互聯(lián)網(wǎng)建立的電信級IDC和骨干網(wǎng)使它在監(jiān)控管理上得天獨厚，然而在平臺技術(shù)上是否有足夠的先進(jìn)性則是其核心競爭力不可缺少的重要部分。2.行業(yè)的適用性有待進(jìn)一步調(diào)研。呼叫廣告是通過一對一的語音通話，來進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果。這種精準(zhǔn)式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可能更適合教育培訓(xùn)、招商加盟、IT產(chǎn)品、醫(yī)療保健等領(lǐng)域。在目前條件下還不能大規(guī)模服務(wù)于所有企業(yè)，因此在呼叫廣告的發(fā)展中，可能應(yīng)該針對某幾

14、個產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)去做一些深入的調(diào)研，集中發(fā)揮呼叫廣告的優(yōu)勢，然后逐步推廣。 3.付費(fèi)及流量問題不容忽視。按效果付費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的大勢所趨，然而流量問題是不能不加以重視。比如在保險公司、旅行社等自主的網(wǎng)頁上嵌入自己的呼叫廣告平臺，就存在明顯的網(wǎng)站流量不足。為解決流量不足，就必須解決廣告投放問題。因此能否簽下大的媒體合作伙伴如新浪、百度等，對它們至關(guān)重要。但在同樣以廣告為主要收入來源的新浪、百度面前，談判的難度非常大。為在新浪網(wǎng)上投放廣告，天下企業(yè)每年需要支付高昂的版面費(fèi)。據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模高達(dá)46億元，比2005年增長了48.2%，并預(yù)計到2010年這一數(shù)字將可達(dá)157億元。隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)影響面的擴(kuò)大,垂直網(wǎng)站的平臺價值逐步被認(rèn)可,搜索排名、智能推薦技術(shù)提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性，擺脫了物理位置束搏的眾多中小企業(yè)匯聚成龐大的電子商務(wù)市場。web2。0和體驗經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)由媒