唯品會(huì)商業(yè)模式分析

1、Vipshop唯品會(huì)商業(yè)模式xx分析一、行業(yè)發(fā)展背景唯品會(huì)模式，部分的類(lèi)似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消 費(fèi)需求的增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模躍居全球第二；2）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變， 在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力 及意愿的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)；3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮，傳 統(tǒng)品牌開(kāi)始覺(jué)醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。以唯品會(huì)代表的網(wǎng)上名品折扣的利基市場(chǎng)是奢侈品及高端百貨。所以，評(píng) 估其市場(chǎng)走勢(shì)在于兩點(diǎn)：傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模、線上切分比例。1）傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況及至2009年，僅中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售總額達(dá)94億美元，同比增幅12%, 成為僅次于日本的

2、全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi) 市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，化 妝品/香水/護(hù)理、女裝、箱包、鞋類(lèi)是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。唯品會(huì)以服裝鞋帽、化 妝品為主打，抓住了增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品 類(lèi)挺進(jìn)。品類(lèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率（08-09）總銷(xiāo)售額占比女士服裝15-20% 5%鞋類(lèi) 15-20% 5%珠寶10% 5%男士服裝15% 8%箱包 15-20% 10%化妝品/xx/個(gè)人護(hù)理20% 20%腕表5% 20%數(shù)據(jù)2）侈品銷(xiāo)售向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)線上奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，本質(zhì)上反映了一種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。線上市場(chǎng)同 時(shí)享受了增量

3、需求及搶奪現(xiàn)量市場(chǎng)份額的雙重優(yōu)勢(shì)。二、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)據(jù)上所述，估計(jì)2010年網(wǎng)購(gòu)奢侈品市場(chǎng)占總體的比例為10%,貝IJ對(duì)應(yīng)8.6億美元的市場(chǎng)規(guī)模。從上節(jié)表格也可看出，多數(shù)奢侈品類(lèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率 不低于15%o保守預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品市場(chǎng)W15CAGR達(dá)到15%,則2015年市場(chǎng) 規(guī)模將增至17.3億美元三、唯品會(huì)的發(fā)展背景成立于2008年。創(chuàng)始人洪曉波。唯品會(huì)目前是中國(guó)最大的名牌折扣網(wǎng)之 一，隸屬唯品會(huì)信息科技有限公司。經(jīng)營(yíng)方面，目前唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)150萬(wàn)，2010年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)級(jí)別。高 峰日訂單過(guò)萬(wàn)，用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到38%,。物流方面，倉(cāng)庫(kù)主要覆蓋華南地 區(qū)，在華南已建有一個(gè)2萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)物流中

4、心。資金方面，剛剛獲得紅杉資 本和DCM聯(lián)合投資2000萬(wàn)美元。四、商業(yè)模式分析1）模式解讀：品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)，類(lèi)似于線上的outlets模式。具體做法是采:與正規(guī)品牌合作，采購(gòu)服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產(chǎn)品知名高端品牌 的庫(kù)存及滯銷(xiāo)貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較弱，難以爭(zhēng)取到世界頂級(jí)奢侈品 合作。銷(xiāo)：根據(jù)策劃，每天定期上線多款新品，價(jià)格普遍在25折2）模式核心競(jìng)爭(zhēng)力：高端品牌供應(yīng)商資源和營(yíng)銷(xiāo)能力a）供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對(duì)同樣品類(lèi)拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 毛利；b）營(yíng)銷(xiāo)能力帶來(lái)利潤(rùn)空間。新用戶(hù)成本過(guò)高時(shí)，老用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定企 業(yè)生死。營(yíng)銷(xiāo)能力要求企業(yè)有持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳能力，團(tuán)隊(duì)成員

5、要熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)、性格外向熱情開(kāi)放、善于溝通。3）模式延伸：開(kāi)發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產(chǎn)、其它基于流量尋租的衍生模式五、供應(yīng)鏈上下游分析供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。不妨使用五力模式來(lái)對(duì)產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)及實(shí)力做簡(jiǎn)要梳 理供應(yīng)商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強(qiáng)的議價(jià)能力，是明顯的賣(mài)方 市場(chǎng)，供不應(yīng)求；相對(duì)而言，中檔大眾品牌的銷(xiāo)售壓力更大，易擠壓庫(kù)存。這 也是唯品會(huì)當(dāng)前品牌檔次不高的原因。消費(fèi)者：具有匹配消費(fèi)能力的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模龐大。同樣其可選擇的空間也足夠多。 因此必須具備足夠的價(jià)格誘惑力和品牌誘惑力。3 / 5競(jìng)爭(zhēng)者:處于細(xì)分行業(yè)的起步階段，競(jìng)爭(zhēng)者正不斷增多。當(dāng)前仍屬領(lǐng)先地位。潛在進(jìn)入者：替代者：

6、六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析七、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）先發(fā)是唯品會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)，意味著在成本較低時(shí)首先積累到海量用戶(hù)和 品牌知名度。2）具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力。從不少細(xì)節(jié)可以佐證，a）在國(guó)內(nèi)較早實(shí)行限時(shí)購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。c）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng) 驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)背景互補(bǔ)劣勢(shì)：1）品牌渠道資源明顯不及佳品會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能保證高端品牌的穩(wěn)定供 應(yīng)，被動(dòng)增加了二、三線品牌，不利于品牌塑造和用戶(hù)培育。2）用戶(hù)體驗(yàn)較 差，表明創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力不強(qiáng)，因而有可能不能及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)動(dòng) 向，從而在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。八、財(cái)務(wù)分析及預(yù)測(cè)為了推估整體盈利性及敏

7、感變化，我對(duì)唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)作一些基本假設(shè)， 如下表所示：計(jì)算方法利潤(rùn)=營(yíng)收（訂單量*訂單額*毛利率）成本（營(yíng)銷(xiāo)成本+物流成本+退換損+ 其它）為了進(jìn)一步測(cè)算經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化，對(duì)唯品會(huì)盈利能力的影響程度。我特別選 出毛利率和新用戶(hù)比例進(jìn)行敏感度分析。在很大程度上，對(duì)老用戶(hù)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)及口碑建立，決定了唯品會(huì)成功與 否。據(jù)此，我對(duì)毛利率和新用戶(hù)比例（等同于老用戶(hù)回頭率），分別在基準(zhǔn)假 設(shè)值上嘗試不同幅度的增減，結(jié)論發(fā)現(xiàn)，1）在毛利率為30%時(shí)，無(wú)論新用戶(hù)比例在50%-80%之間如何變化，利潤(rùn)均 為正，最高可達(dá)1788萬(wàn)；而毛利率20%時(shí)，則無(wú)論新用戶(hù)比例變化，利潤(rùn)均為 負(fù)，最高萬(wàn)損1934萬(wàn)。2）新用戶(hù)比例為50%時(shí)，基本不會(huì)出現(xiàn)重大虧損；若新用戶(hù)比例增加，為 保證利潤(rùn)空間，需要控制毛利率或其它經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下滑?？梢钥吹?，上述結(jié)論 驗(yàn)證了之前的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)更進(jìn)一步，還可以考慮訂單量上升，對(duì)物流成本、毛利率、客單價(jià)進(jìn)而及 利潤(rùn)的