瓶裝水案列分析

1、瓶裝水市場上的爭奪背景分析每年夏天，是瓶裝水市場火拼的最為激烈的時候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2008 年瓶 裝水的銷量是 2500萬，而 2009 年的銷量為 3160萬，增長了 30%。水產(chǎn)品已經(jīng) 進(jìn)入到了生命周期的成熟階段，規(guī)模化的生產(chǎn)，使企業(yè)既面臨機(jī)遇，又面臨成 本挑戰(zhàn)。瓶裝水市場的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉，都不會錯過這 個銷售熱季，紛紛出臺自己的營銷方案，擴(kuò)大市場占有率。營銷策略分析第一，從產(chǎn)品上，三巨頭開展了概念之戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在中國水市場的構(gòu) 成上， 46%是純凈水，以娃哈哈為主， 28%是礦物質(zhì)水，以康師傅為主， 11%是 天然水，以農(nóng)夫山泉為主。在市場競爭中，其中最值得注意的

2、是農(nóng)夫山泉換保 裝策略，他一改用了 12 年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個水滴的抽 象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物 質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來水，在這三句話前面，有三個大 大的叉，暗中指向了以生產(chǎn)純凈水為主的娃哈哈和礦物質(zhì)水的康師傅，也意味 著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風(fēng)險很大，但農(nóng)夫山泉說這是為了讓 人們具備選擇好水的知識。近年來，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念 漸漸深入人心，營養(yǎng)論與解渴論日益成為水產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉正是看 到了這一點(diǎn)，才做出這樣的營銷戰(zhàn)略決策。第二，從價格上說，康師傅的價格最低。后來居上的康師傅

3、，自從 2004 年 進(jìn)入瓶裝水市場，靠低價戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)市場，坐在了瓶裝水市場的頭把交 椅。但康師傅的低價戰(zhàn)略背后，是最低的成本 每瓶低于 5 毛錢，農(nóng)夫山泉 每瓶的成本在 8 毛左右，娃哈哈也在 5 毛錢以上?？祹煾凳侨绾巫龅阶畹统杀?的呢？第一，瓶身由原來的 23 克逐漸降低到 1213克，通過瓶身的減重，為康 師傅節(jié)約的成本是相當(dāng)可觀的。第二，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱， 雖然在外觀上看起來不是很好，但他卻把在外包裝上節(jié)約的成本用于降低水的 價格，把價值讓渡給消費(fèi)者，形成了價格優(yōu)勢。第三，建水廠的選擇，康師傅 把水長建在離市場最近的地方，也就是市場在哪，水廠就建在哪里，節(jié)省了時

4、間和運(yùn)輸成本。第三，從分銷渠道上，如果說誰能把新產(chǎn)品在一星期內(nèi)推向市場，包括偏 遠(yuǎn)的夫妻老婆店，那么當(dāng)之無愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全國有150 家工廠， 58個生產(chǎn)基地，每個省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速 度。娃哈哈的銷售渠道由 10000名經(jīng)銷商， 45000名分銷商組成，在這個龐大 的銷售網(wǎng)絡(luò)里，使經(jīng)銷商和分銷商各自發(fā)揮作用的是聯(lián)銷模式，在娃哈哈，從 上至下，有總公司，分公司，經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商，最后到終端，娃哈哈堅(jiān)持 合理分配廠商之間的利益關(guān)系，使經(jīng)銷商主動出擊，分析市場，而不單單靠終 端的促銷手段。在娃哈哈三級模式中，經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商從銷量中賺取利 潤，而終端則靠高

5、差價盈利。在其貨物存儲上，娃哈哈不僅在終端上存貨，而 在渠道上也存貨，保證了貨源的及時有效供給。速度、銷量、價差，成功的調(diào) 動了娃哈哈整個銷售網(wǎng)絡(luò)，但市場競爭是激烈的，隨著原材料價格的上升，成 本的提高，造成終端銷售價格的降低，高差價不再是優(yōu)勢，這挫傷了終端銷售 的積極性，為此，娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的方式，把經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商合 二為一，使銷售渠道扁平化，雖然使經(jīng)銷商面臨的是多余原來幾倍的終端，增 加了他們的壓力，但在終端，價格差價優(yōu)勢又形成了，保證了銷售者的利益， 從而保證了銷售量。與娃哈哈合并分銷渠道相反，農(nóng)夫山泉卻在拼命地?cái)U(kuò)建渠道。在農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)成本中，運(yùn)輸成本是別人的三倍，由于受到

6、千島湖水源 的限制，農(nóng)夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運(yùn)輸節(jié)約成本。但 是鐵路并沒有發(fā)展到集裝箱的程度，在運(yùn)輸過程中，需要人力物力進(jìn)行搬運(yùn)， 成本一直節(jié)省不下來，農(nóng)夫山泉靠提供運(yùn)輸費(fèi)用的方式，維持著渠道的暢通?？祹煾蹬c二者不同，利用其原有的方便面的經(jīng)銷商和銷售渠道，使二者合 一，在渠道上節(jié)省了成本。又利用康師傅方便面在中國市場的地位，實(shí)行見面 銷水的政策，幫助康師傅礦物質(zhì)水占領(lǐng)市場。第四，從促銷上，娃哈哈的廣告語：我的眼里只有你?？祹煾担憾嘁稽c(diǎn)， 生活更健康。農(nóng)夫山泉 :農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在終端市場上的競爭，直接關(guān)乎到產(chǎn) 品的銷售量，除了低價戰(zhàn)略外，各大商家也利用大量的促銷手段，吸引消

7、費(fèi) 者。農(nóng)夫山泉就在廣東省實(shí)行了桶裝水促銷政策，凡一次性訂購農(nóng)夫山泉4L水5箱，即可贈送農(nóng)夫山泉550ml天然水一箱（1*12支）套餐可重復(fù)享用，凡新老顧客一次購買：10桶19L送農(nóng)夫山泉塑包水（1*12支）一箱。因?yàn)樵谏綎|，農(nóng)夫山泉的桶裝水競爭力很高，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，用促銷桶裝水贈送瓶裝水 的辦法，使銷售業(yè)績提高。而娃哈哈也沒閑著，娃哈哈通過為玉樹災(zāi)區(qū)捐贈食 物和礦泉水，產(chǎn)生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向?yàn)?zāi)區(qū)人民推廣了自己的產(chǎn) 品，同時在道德上也樹立了企業(yè)良好的形象，實(shí)現(xiàn)了社會，企業(yè)利益的和諧統(tǒng) 一。娃哈哈還利用世博會的契機(jī)，推出了娃哈哈帶你不出門看世界網(wǎng)上活動， 再點(diǎn)擊進(jìn)入娃哈哈的官方網(wǎng)

8、站時，你即可享受到產(chǎn)品帶你逛世博美妙的樂趣， 同時還能看到各國的會館，那期間的網(wǎng)上瀏覽量應(yīng)該是個驚人的數(shù)字。康師傅的促銷活動，覆蓋面很廣，在康師傅的飲品中，包裝上的再來一瓶 的字樣幾乎隨處可見，而中獎率也很高， 15億瓶大回饋，作為消費(fèi)者，當(dāng)然會 選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，也就更多的會偏向選擇康師傅。隨著銷量的上升，伴隨而 來的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經(jīng)銷商足夠的貨品， 導(dǎo)致消費(fèi)者來兌獎時，商店出現(xiàn)了不能兌換的狀況，而經(jīng)銷商手中又積壓大量 的兌獎瓶蓋，如此貨源不暢，使消費(fèi)者開始有了自己上當(dāng)受騙的感覺，這對康 師傅企業(yè)的信譽(yù)和形象都受到了威脅，所以當(dāng)下企業(yè)在促銷方式上和促銷數(shù)量 上

9、應(yīng)該進(jìn)行合理的選擇和控制，充分估計(jì)市場的需求量和企業(yè)的生產(chǎn)能力，才 不至于出現(xiàn)負(fù)面的影響。市場定位分析從市場定位上，在上述內(nèi)容中也曾說道，三大企業(yè)生產(chǎn)分別以純凈水、礦 物質(zhì)水、天然水為主，是對市場不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢看來，瓶裝水 市場幾乎沒有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候， 應(yīng)該選用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標(biāo)市場，重視市場需求的共 性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不 是深入人心，調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的瓶裝水時，根本喝不出 來其產(chǎn)品的差別，特別是在夏季，大多數(shù)人都是注重水的解渴價值，還未上升 到注重關(guān)注營養(yǎng)

10、的高度。其次，中國的 14億人口，瓶裝水市場的現(xiàn)實(shí)需求量是 很大的，而水產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的類似性很大，使用無差異營銷策略，適應(yīng)大 批量生產(chǎn)的需要，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。競爭對手分析現(xiàn)在的康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，都處于與競爭對手并存和對峙的狀 態(tài)，康師傅的低價策略，也讓一直堅(jiān)持利潤共享原則的娃哈哈采取了合并經(jīng)銷 商的策略。但是，在這樣低價的背后，一瓶水到底能掙多少錢呢 ?平均一瓶水廠 家能賺取的利潤在 3-5 分錢，在這樣低的利潤下，企業(yè)之所以還要繼續(xù)維持并 希望擴(kuò)大市場份額，是希望用配銷戰(zhàn)略獲取利潤。舉個例子來說，某一經(jīng)銷商 向廠家訂購 800 箱水，但由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，只能給他 600箱

11、水，那么剩下的 200 箱空缺就由廠家生產(chǎn)的其他的飲品或食品填補(bǔ)，這樣，企業(yè)就用水帶動了其 他相關(guān)產(chǎn)品線上產(chǎn)品的銷量，而飲料或食品的利潤卻是礦泉水的好幾倍。另 外，由于水是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不能只靠一個季度生存，因此，在夏季的時 候，打開相關(guān)產(chǎn)品的銷路是非常必要的。目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價都為一元錢，只有農(nóng)夫山泉 的價格偏貴，企業(yè)的營銷環(huán)境很嚴(yán)峻，現(xiàn)在的價格已是企業(yè)生存的生死線，可 以說，幾乎沒有了成本在下降的可能，但要想維持這樣的競爭狀態(tài)，前提是市 場上沒有其他外來的競爭者，或者說即使有，也不會再比現(xiàn)在的價錢再低了。 但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，帶來的是競爭的白熱化?？煽诳蓸菲煜?/p>

12、的冰露帶著 比康師傅更低的價格優(yōu)勢，成功進(jìn)入中國市場，也讓康師傅市的場占有率受到 嚴(yán)重威脅。得出的結(jié)論我認(rèn)為，在現(xiàn)在的情況下，中國的康師傅，娃哈哈和農(nóng)夫山泉應(yīng)該聯(lián)起手 來，在礦泉水方面共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因?yàn)橹袊乃袌鲂枨罅渴蔷薮蟮?，而現(xiàn) 在三家雖然各自都在經(jīng)營不同領(lǐng)域的水產(chǎn)品，但各自的市場分額要想擴(kuò)大還是 有很大的困難的，要想把對手兼并更是難上加難，也就是說，現(xiàn)在的康師傅、 娃哈哈和農(nóng)夫山泉，已構(gòu)成了一個三角，很穩(wěn)定。雖然康師傅是三家中價格最 低的，是因?yàn)橥薰]有過分的采用價格策略來應(yīng)戰(zhàn)康師傅的低價策略，就實(shí) 力來說，如果娃哈哈真的采用低價戰(zhàn)略，康師傅和娃哈哈誰輸誰贏還很難說， 但這樣肯定會

13、使兩家的利潤都受到影響。價格戰(zhàn)并不能持久，一旦有企業(yè)降低 了生產(chǎn)成本，那么在低價戰(zhàn)略期間所取得的成果和優(yōu)勢也許在短時間內(nèi)就會消 失。我所說的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不是企業(yè)間要完全的資源共享，具體來說有：首先，優(yōu)勢互補(bǔ)，農(nóng)夫山泉利用娃哈哈的銷售渠道。農(nóng)夫山泉經(jīng)營的理念 是綠色、天然、健康，在未來的水市場上，隨著人們生活水平的提高，按照馬 斯洛的需要層次理論，營養(yǎng)論會成為趨勢。但企業(yè)現(xiàn)在面臨的是淡水資源短 缺、污染嚴(yán)重的宏觀壞境，而像千島湖這樣的水源并不好找，這是農(nóng)夫山泉的 優(yōu)勢，同時也是他的劣勢，水源的依賴限制了其建水廠的選擇，而娃哈哈卻有 渠道的優(yōu)勢，但這需要雙方協(xié)調(diào)好彼此間的利益關(guān)系。其次，開辟新市場，實(shí)現(xiàn)前向一體化。如上所述，水是季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè) 應(yīng)該增設(shè)新的產(chǎn)品線，研發(fā)更多的產(chǎn)品項(xiàng)目，但不是要放棄在礦泉水領(lǐng)域的份 額而是保持，礦泉水的利潤空間已經(jīng)很小了，它雖然是配銷戰(zhàn)略的主要載體， 但配銷產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝也要滿足消費(fèi)者需求。每個企業(yè)針對本企業(yè)擁 用的資源和技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出綠色健康的新產(chǎn)品。最后