(完整word版)廣告媒介策略模板

1、一,報(bào)紙廣告的規(guī)格雙整版 ,整版 ,半版,雙通欄 ,通欄 ,半通欄 ,報(bào)眼,中縫,以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類(lèi)廣告等 .報(bào)紙廣告的媒體特征(1) 保存信息持久 ,可反復(fù)閱讀報(bào)紙是印刷品 ,可以保存 ,從而使廣告信息比較持久 ,便,可以傳播較為復(fù)于消費(fèi)者隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀(2) 說(shuō)服性強(qiáng)報(bào)紙可以保存時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介雜的信息 ,提供詳細(xì)的說(shuō)明性材料 ,展開(kāi)深度說(shuō)服 ;(3) 信任度高報(bào)紙長(zhǎng)期積累起來(lái)的優(yōu)良信譽(yù),使報(bào)紙廣告也因此而受惠(4) 傳播及時(shí)報(bào)紙一般以日?qǐng)?bào)較多,出版周期短 ,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾(5) 靈活性高廣告版面 ,次數(shù) ,刊載日期等能靈活機(jī)動(dòng)地安排(6

2、)認(rèn)知卷入度高報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容 ,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力 ,排除其它干擾 .所以當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí) ,他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底;7)受眾細(xì)分的局限報(bào)紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣 ,受眾統(tǒng)計(jì)比較困難 ,使得報(bào)紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾(8)廣告的注意度低報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文為主來(lái)傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專(zhuān)門(mén)的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降,海報(bào)招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果低;(9)印刷質(zhì)量差 ,視覺(jué)沖擊力弱相對(duì)于專(zhuān)業(yè)雜志報(bào)紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響 ,報(bào)紙廣告的還原性比較差 ,視覺(jué)沖擊力較弱 .二,雜志1,雜志

3、的分類(lèi)(1) 根據(jù)發(fā)行周期分 ,可分為周刊 ,旬刊,雙周刊 ,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等 ;(2) 按發(fā)行區(qū)域分 ,可分為國(guó)際性雜志 ,全國(guó)性雜志 ,地方性雜志 ;(3) 根據(jù)讀者群分 ,可分為大眾消費(fèi)者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志 ,男性雜志 ,青少年雜志 ,娛樂(lè)雜志等 ;后者如法律專(zhuān)業(yè)雜志 ,醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)雜志等 ;(4) 按內(nèi)容分 ,可分為新聞雜志 ,財(cái)經(jīng)雜志 ,家庭雜志 ,時(shí)尚雜志 ,健康雜志 ,教育雜志 ,體育雜志等 .2,雜志的廣告類(lèi)型雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告 ,文章型廣告和插頁(yè)廣告 ,又以一般商業(yè)廣告為主 .一般商業(yè)廣告可分為三種類(lèi)型(1) 圖片式廣告 .指出現(xiàn)在雜志的版面中

4、充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來(lái)突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告 .這種類(lèi)型的廣告一般沒(méi)有廣告文案 ,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語(yǔ) ,只要注明品牌的名稱(chēng)或出現(xiàn)品牌的標(biāo)志就可以了.有時(shí)會(huì)在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式(2) 圖文結(jié)合式廣告 .指出現(xiàn)在雜志的版面中 ,依靠文案和圖片的配合來(lái)共同傳遞廣告信息的廣告形式 .一般以圖片來(lái)展示產(chǎn)品形象 ,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對(duì)廣告信息,規(guī)格,品質(zhì) ,功進(jìn)行解釋 .(3) 郵購(gòu)廣告 .廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖片和詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格能,材料等方面的介紹 ,而且還要提供詳細(xì)的郵購(gòu)方法和購(gòu)買(mǎi)利益來(lái)促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng).雜志廣告的版面規(guī)格雜志一般提供整版

5、 ,半版,1/4版,1/6 版面等規(guī)格的廣告版面 ,有時(shí)為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁(yè) ,插入三維形式的廣告 ,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務(wù)雜志一般提供封二 ,封三,封底 ,內(nèi)頁(yè)等廣告版位 ,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位 .4,雜志廣告的媒介特征(1) 受眾針對(duì)性強(qiáng) .雜志是分層媒介 ,內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類(lèi)型來(lái)發(fā)布廣告(2) 注目率和理解度高 .雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力,留待和突出的表現(xiàn)效果 ,從而使廣告的注目率和理解度都比較高 (3) 信息的持久性強(qiáng) ,可反復(fù)閱讀

6、 .一般人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)雜志后都會(huì)保存起來(lái)而不會(huì)隨手丟棄以后有興趣的時(shí)候再看 .這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長(zhǎng)的時(shí)間,為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì) .(4) 出版周期長(zhǎng) ,靈活性差 .雜志因?yàn)榘婷婧统霭鏁r(shí)間的局限 ,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告 ,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容(5) 同類(lèi)產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈 .由于雜志內(nèi)容和目標(biāo)受眾的高度細(xì)分,導(dǎo)致同類(lèi)廣告的相對(duì)集中也就是說(shuō) ,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類(lèi)產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類(lèi)產(chǎn)品的直接交鋒對(duì)廣告的創(chuàng)意 ,制作和設(shè)計(jì)提出了更高的要求三,廣播1,廣播媒介的分類(lèi)(1) 按照內(nèi)容分 ,可分為傳播綜合性內(nèi)容的

7、綜合廣播電臺(tái)和傳播專(zhuān)門(mén)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái)斤./、.音樂(lè)臺(tái)等 ;(2) 按照調(diào)制方式分 ,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播(3) 按照傳輸方式分 ,可分為有線廣播和無(wú)線廣播 ,一般目前作為廣告媒介的主要為無(wú)線廣播廣播廣告的種類(lèi)(1) 節(jié)目廣告 :由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高 ,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的 1/10 左右 ;(2) 插播廣告 :在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒(méi)有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告(3) 報(bào)時(shí)廣告 :在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告3,廣播廣告的規(guī)格廣播一般提供 60 秒,30秒,15秒,5 秒等廣告規(guī)格 .4,廣播廣告的媒介特征(1)廣告成本低廉廣

8、播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會(huì) ,也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會(huì)(2)信息傳播及時(shí)廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中不論身在何地 ,只要打開(kāi)收音機(jī) ,廣告對(duì)象就可以立即接收到(3) 信息傳播靈活廣播廣告制作簡(jiǎn)單,修改方便 ,可形成適時(shí)的廣告 ;(4) 傳播范圍廣泛在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣 ,受時(shí)間和空間的限制最少(5)受眾的抵觸度低由于受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對(duì)廣播廣告的接受度比較高 ,抵觸情緒相對(duì)較少 ;(6)說(shuō)服性差線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以

9、保存和反復(fù)接觸 ,這使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息 ,不能進(jìn)行深度的說(shuō)服 ;(7)廣告的沖擊力較弱廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來(lái)打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差 ,距離感大 ,使廣告的沖擊力減弱 .四,電視1,電視媒介的分類(lèi)(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國(guó)性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專(zhuān)業(yè)電視頻道(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視 ,無(wú)線電視 ,衛(wèi)星電視和圖文電視 .2,電視廣告的種類(lèi)電視廣告和廣播廣告一樣 ,可分為節(jié)目廣告和插播廣告 ,報(bào)時(shí)廣告 .3,電視廣告的規(guī)格電視一般提供 60 秒,30

10、秒,15秒,5 秒的廣告規(guī)格 .4,電視廣告的媒介特征(1)沖擊力和感染力強(qiáng)電視媒介是唯一的視聽(tīng)兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小 ,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音 ,圖像,音樂(lè) ,音響 ,色彩等多種表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品 ,營(yíng)造特定的情緒情感和意境 ,多方位的影響消費(fèi)者 ,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2) 覆蓋范圍廣 ,單位成本低電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號(hào) .這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛,同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低(3) 信息持久性差 ,不能反復(fù)接觸跟廣播一樣 ,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存 ,不能反復(fù)的閱讀

11、 ,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來(lái)增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì)這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響 :一是不便于展開(kāi)深度說(shuō)服 ;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對(duì)成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入,對(duì)受眾形成了較強(qiáng)的干擾 ,因此人們對(duì)電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對(duì)廣告的抱怨都是針對(duì)電視廣告的.這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣,不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾五,其它廣告媒介1, 網(wǎng)絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高 ,上網(wǎng)人口的迅速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見(jiàn)手段.作為一種信息

12、傳播載體 ,網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受到廣告主的重視 ,很多廣告主開(kāi)始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇 ,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見(jiàn)的形式是企業(yè)主頁(yè)廣告 ,企業(yè)通過(guò)建立自己的企業(yè)主頁(yè)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過(guò)一定的手段和消費(fèi)者建立廣泛的互動(dòng)和聯(lián)系.還有一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(bann er),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購(gòu)買(mǎi)版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)廣告空間 ,通過(guò)文字和圖片 ,動(dòng)化 ,視頻等手段來(lái)傳遞廣告信息 .橫幅廣告還提供鏈接 ,用戶只要點(diǎn)擊該廣告就可進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)獲得更詳細(xì)的廣告和產(chǎn)品信息的服務(wù).另外一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告 .彈

13、出窗口廣告是獨(dú)立制作好的廣告小頁(yè)面,載入時(shí)通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂端它的好處是不防礙網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容 ,因?yàn)樗徽加芯W(wǎng)頁(yè)的空間 .缺點(diǎn)是消費(fèi)者會(huì)對(duì)不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體 ,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意,一般來(lái)講 ,只要點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)進(jìn)行瀏覽的受眾都是對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費(fèi)者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng) ,和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系 ,這對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) ,服務(wù)的升級(jí)以及下一次的廣告運(yùn)動(dòng)都具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義2,戶外廣告戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來(lái)越成熟的今天,重新

14、煥發(fā)出新的生命力 ,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭,戶外廣告的投放在我國(guó)呈每年遞增的勢(shì)頭.戶外廣告的形式有路牌 ,招貼 ,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕 ,廣告氣球等 .由于設(shè)置在固定位置上 ,戶外廣告往往成為區(qū)域性標(biāo)志 ,能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行反復(fù)的訴求 ;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出 ,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果 ,很適合展示品牌形象和標(biāo)志 .戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過(guò)的地方 ,因此也特別適合制作懸念式廣告 .但戶外廣告的局限性也顯而易見(jiàn)的 ,那就是作為一種告知性媒體 ,戶外廣告長(zhǎng)與展示形象但不便于傳播長(zhǎng)而復(fù)雜的信息 ,更不適合做深度說(shuō)服 .而且戶外廣告的成本也相對(duì)昂貴3

15、,DMDM(direct mail advertising) 是直郵廣告的簡(jiǎn)稱(chēng) ,它通過(guò)將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者 ,希望以此來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng) ,可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有效的訴求 ,最適合細(xì)分戰(zhàn)略 ;廣告還可以通過(guò)附加優(yōu)惠卷等方法來(lái)把握效果 ;作為一對(duì)一的個(gè)人媒體 ,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系 ;直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和形式 .而且發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大 ,可以在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季展開(kāi)有效的廣告攻勢(shì)等等 .直郵廣告的缺點(diǎn)是單位成本高

16、,廣告發(fā)布工作量大4,POPPOP 是 point of purchase 的簡(jiǎn)稱(chēng) ,是銷(xiāo)售點(diǎn)廣告的意思 ,是指在銷(xiāo)售地點(diǎn)（店面 ,店內(nèi)以及附屬設(shè)施 ）設(shè)置的所有廣告的總稱(chēng) .包括櫥窗陳列 ,柜臺(tái) ,貨架陳列 ,貨攤陳列等,還包括銷(xiāo)售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告 ,以及有關(guān)場(chǎng)所門(mén)前的海報(bào) ,招貼 .也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告包裝紙 ,說(shuō)明書(shū) ,霓虹燈,小冊(cè)子 ,贈(zèng)品 ,獎(jiǎng)券等 ,不過(guò)售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過(guò)商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果美化購(gòu)物環(huán)境

17、,制造氣氛 ,增進(jìn)情趣 ,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用此外,還有一些其它類(lèi)型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用 ,如掛歷 ,筆記本 ,鑰匙扣,體恤衫等 ,這類(lèi)廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì) ,也因此而容易獲得消費(fèi)者的親近感第二節(jié) 媒介整合策略媒介決策也就是我們通常所說(shuō)的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,以最有效的方式達(dá)到廣告和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) .一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素目標(biāo) ,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) .其過(guò)程基本上遵循這樣一個(gè)思考的流程:通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析包括對(duì)整體市場(chǎng)狀況的分析 ,產(chǎn)品分析 ,目標(biāo)消費(fèi)群

18、的分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視 ,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo) ;然后開(kāi)始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類(lèi) ,建立媒介組合方式和排期方式 ;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 ,進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi).一,確定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步 ,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了 "如何 ,在哪里 ,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息 ", 為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo)作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏 ,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色 .這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下 ，

19、媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的，他們一般根據(jù)到達(dá)率 ，頻率和總收視率或類(lèi)似的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)，這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的 ，相對(duì)容易被測(cè)量的 .后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo)，它是主觀的 ，難以測(cè)量的 ，通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中 ,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類(lèi)別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo)(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念1,到達(dá)率和頻次 (reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為，在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi)，在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量 .這個(gè)時(shí)間段一般為 4 個(gè)星期或者整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)的時(shí)間或者

20、其他 .而這個(gè)數(shù)量通常被表述為占目標(biāo)受眾的百分比 .比如經(jīng)常見(jiàn)到這樣的媒介目標(biāo)描述截止到第三季度末 ，使廣告信息到達(dá) 75%的 18 35歲的青年知識(shí)女性頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi)，媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù).例如:在第三季度內(nèi) ,每一個(gè)星期到達(dá) 75%的目標(biāo)受眾 2次以上 .到達(dá)率和頻次是一對(duì)成反向聯(lián)系的伴生概念，在一次媒體排期中 ，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) ，頻次越高 ，到達(dá)率越低 .媒介計(jì)劃人員不可能在制訂媒介目標(biāo)時(shí)同時(shí)使頻次和到達(dá)率達(dá)到最大， 必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇 .這涉及到另外一個(gè)概念 ，有效頻次 (effective frequency)， 即為了實(shí)現(xiàn)理

21、想的媒介投放效果，比如建立品牌知曉或者提高銷(xiāo)售額 ，目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解.一般的原則是 ，在一次媒體排期中 ，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果，2 次接觸是一個(gè)有效的起始水平，3 次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果2，持續(xù)性 (Continuity)持續(xù)性是指在廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來(lái)講 ，媒體排期主要有三種形式起伏式 ，脈沖式和連續(xù)式 ，我們將在媒體排期中進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的探討 3，總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn) (Gross impression and Gross rating point)目

22、標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告 ，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象 ，所謂的總印象數(shù) (Gross impression)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個(gè)人或家庭的多次接觸.其計(jì)算方式是將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘計(jì)劃A到達(dá)1000 000人X 4個(gè)廣告=4000 000印象計(jì)劃B 到達(dá) 2000 000X 2個(gè)廣告 =4000 000 印象計(jì)劃C 到達(dá) 3000 000X 3個(gè)廣告 =12000 000 印象計(jì)劃D 到達(dá) 4000 000X 1 個(gè)廣告 =4000 000 印象

23、總印象 =24000 000需要強(qiáng)調(diào)的是 ,計(jì)劃 A 中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計(jì)劃中的目標(biāo)受眾 .也就是說(shuō) ,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,這是它與到達(dá)率的主要區(qū)別 .毛評(píng)點(diǎn)(Gross rati ng poi nt即GRP)是評(píng)估廣告投放對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的總體媒介效果的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ) .它是指在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)期間 ,不論單一媒體購(gòu)買(mǎi)和媒體的組合購(gòu)買(mǎi)所達(dá)成的總體效果從定量的角度來(lái)計(jì)算 ,它等于到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的總體覆蓋 ,與總印象數(shù)相類(lèi)似 .例如 :如果我們購(gòu)買(mǎi)的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是 3 次,那么 GRP=6

24、0X 3=180(二)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布 ,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)尤其有用.因?yàn)閷?duì)于導(dǎo)入性的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō) ,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長(zhǎng)時(shí)間即多少次的重復(fù)才能接收一條信息也同樣很有幫助 .下面是一條利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)的例子在第一季度內(nèi) ,針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少 80%的到達(dá)率 ,并保證每個(gè)星期達(dá)到 3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次 .或者在第一季度內(nèi) ,每一個(gè)星期到達(dá) 80%的目標(biāo)受眾 3 次以上 .當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處

25、于生命周期的成熟階段時(shí),媒介計(jì)劃人員更傾向于利用 GRP 或者總印象數(shù)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo) .因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告的目的主要是提醒購(gòu)買(mǎi)或者加強(qiáng)品牌印象 ,而不再是為了使目標(biāo)受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者 GRP 來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)更容易理解媒介排期的效果.但實(shí)際操作中媒介人員更傾向于使用GRP 而不是 總印象數(shù) ,因?yàn)?GRP 是建立在百分比基礎(chǔ)上 ,通常用百和千就可以進(jìn)行描述 ;而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的 ,常常要用百萬(wàn)和億來(lái)進(jìn)行描述 ,相對(duì)比較麻煩 .但是也有例,他們通常更喜歡用總印象數(shù)來(lái)外,就是當(dāng)廣告主試圖通過(guò)廣告的寬度和范圍來(lái)打動(dòng)零售商時(shí)描述媒介的目標(biāo)

26、和效果 ,因?yàn)辇嫶蟮目傆∠髷?shù)聽(tīng)起來(lái)非常的具有說(shuō)服力.下面是一條利用GRP 來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)的例子 :在第一個(gè)季度內(nèi) ,每星期對(duì) 18-34 歲之間的婦女達(dá)到 50個(gè) GRP（三）影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素,也是設(shè)定媒介目標(biāo)的一個(gè)非1, 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素 常重要的參考因素 .一般說(shuō)來(lái) ,當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí) ,提高品牌的認(rèn)知度是非常重要的 .對(duì)于媒介目標(biāo)來(lái)講 ,可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率 ,為了提高到達(dá)率有時(shí)會(huì)放棄部分的接觸頻次.因?yàn)楦蟮牡竭_(dá)率可以使更多的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對(duì)品牌的初步印象 .在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí) ,需要的是不斷

27、提示購(gòu)買(mǎi)和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當(dāng)然具體的情形可能要更加復(fù)雜,比如還要同時(shí)兼顧到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,來(lái)自渠道方面的要求等等 .如果目標(biāo)消費(fèi)者2, 目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布情況是影響媒介目標(biāo)設(shè)定的另一個(gè)重要因素在地理上和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常分散,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率 ,接觸頻次往往被放在次要的位置 .如果目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常集中 ,意味著到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)比較容易 ,這時(shí)媒介目標(biāo)考慮的重點(diǎn)可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.有的產(chǎn)品購(gòu)

28、買(mǎi)周期非常3, 購(gòu)買(mǎi)的周期和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)周期和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是影響媒介目標(biāo)和媒介排期的又一個(gè)重要因素 短暫 ,比如軟飲料和日用品 ,購(gòu)買(mǎi)周期就比較短 ,這就意味著該產(chǎn)品類(lèi)別的廣告要保持一定的接觸頻次 .有的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng) ,比如家用電器 ,可能要幾年后才能重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ,這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和傾向,爭(zhēng)取在他們購(gòu)買(mǎi)傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來(lái)提醒購(gòu)買(mǎi)和引導(dǎo)品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標(biāo)的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購(gòu)買(mǎi)行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中 ,比如空調(diào) ,這時(shí)候保持廣告的密集投放也是非常重要的4, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣

29、告策略也會(huì)影響到媒介目標(biāo)的設(shè)定.對(duì)于在市場(chǎng)上處于跟隨地位的品牌來(lái)講,當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢(shì)比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略 ,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告 ,并通過(guò)一定的廣告暴露頻次來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).當(dāng)被迫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌同時(shí)發(fā)布廣告時(shí) ,也要爭(zhēng)取在暴露頻次上不要落后于對(duì)手,保持與自己的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的暴露頻次5,預(yù)算和時(shí)間的約束媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有 3次達(dá)到 75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有 3 次到達(dá) 75%的目標(biāo)消費(fèi)者是完全不同兩個(gè)概念.同時(shí) ,設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束 ,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,還對(duì)媒介的排期方式

30、產(chǎn)生重要的影響 .二,媒介戰(zhàn)略 : 媒介組合和排期戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來(lái) ,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后 ,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來(lái)保證媒介目標(biāo)的達(dá)成 .一般來(lái)講 ,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素 :媒介組合策略和媒介排期策略（一）媒介組合策略媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)媒介類(lèi)型的選擇和對(duì)各媒介類(lèi)型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾 .因此 ,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類(lèi)的選擇和在各媒介種類(lèi)上的投放數(shù)量和比例.也就是說(shuō) ,在確定媒介組合策略的時(shí)候，媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分：確定目標(biāo)受眾；選擇媒介類(lèi)別；建立媒介組合.1,確定目標(biāo)受眾使信息有效的

31、到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步 .在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過(guò) ,目標(biāo)受眾可以按照人口變量 ,地理變量 ,生活方式變量 ,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來(lái)進(jìn)行劃分,我們還需要通過(guò)一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來(lái)獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品 /品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此 ,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了 .為了慎重起見(jiàn) ,在確定媒介戰(zhàn)略階段對(duì)目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的2,選擇媒介類(lèi)別當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后 ,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)別來(lái)使

32、信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對(duì)各類(lèi)型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類(lèi)別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配 ,也就是說(shuō)盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配.比如說(shuō) ,我們的主要目標(biāo)受眾是 25-34 歲之間的家庭主婦 ,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標(biāo)受眾是 20-34 歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士 ,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視 ,那么電視和時(shí)尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇 .3,建立媒介組合選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)別還只是完成了媒介組

33、合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類(lèi)別中如何分配預(yù)算 ,即確定各類(lèi)型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來(lái)講 , 媒介組合策略有兩種形式 ,一種是集中式媒介組合策略 (Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類(lèi)型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象 ,而且對(duì)渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對(duì)廣告主而言 ,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是 ,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

34、的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類(lèi)媒體的消費(fèi)者更大的影響力 .但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬(wàn)能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候 ,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效相反 ,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬 ,地理分布也比較分散的時(shí)候 ,集中式媒介組合就無(wú)法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了 ,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略 (Assorted Media Mix). 分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來(lái)講 ,通過(guò)不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信

35、息的理解.分散式媒介組合的另大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽(tīng)眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類(lèi)媒體時(shí) ,就增加了另一類(lèi)媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然 ,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持 .(二)媒介排期策略媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來(lái)發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開(kāi)始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間結(jié)束;以何種方式來(lái)投放廣告就涉及到了前面介紹過(guò)的媒介術(shù)語(yǔ)持續(xù)性 (Continuity), 即廣告是采用何種持續(xù)性來(lái)發(fā)布的 .根據(jù)排期的持續(xù)性來(lái)分類(lèi) ,媒體排期主要有三種形式 :連續(xù)式 ,起伏式和脈沖式 .1,連續(xù)式媒介排期連續(xù)式的媒介排期

36、是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段 ,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的 25%.2,起伏式媒介排期起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放 .通俗的講就是在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告 .比如面那個(gè)例子 ,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段 ,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的 15%,第二階段根本不投放任何廣告 ,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同

37、的 ,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過(guò)是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例 ,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段 ,采用脈沖式媒介排期的方式 ,可能是這樣的形式 :第一個(gè)階段投入 15%,第二個(gè)階段投入 10%,第三個(gè)階段投入 45%,第四個(gè)階段投入 30%.具體在實(shí)踐中 ,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素 :1, 產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性 :對(duì)于銷(xiāo)售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度 .對(duì)于銷(xiāo)售季節(jié)性非常明顯的商品 ,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期 ,以支持銷(xiāo)售努力

38、.2, 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期 :媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購(gòu)買(mǎi)和指名購(gòu)買(mǎi)的作用3, 產(chǎn)品的生命周期 :在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段 ,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者 ,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度 .當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí) ,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸 ,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排投放量4, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 : 媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來(lái)使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì).因此 ,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非,要根據(jù)產(chǎn)品或品常重要的 .具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒

39、芒錯(cuò)開(kāi)式廣告投放策略牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來(lái)決定5, 預(yù)算的約束 :預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無(wú)法繞開(kāi)的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短表是各種排期方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性比較 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場(chǎng)合 持續(xù)式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度提高指名購(gòu)買(mǎi)比例對(duì)預(yù)算的倚賴(lài)性大,必須要有大量的預(yù)算支持市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷(xiāo)售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品起伏式 配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售努力在銷(xiāo)售旺季獲得較高的銷(xiāo)售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限 銷(xiāo)售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品 具有特殊購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的產(chǎn)品

40、,如情人卡 ,月餅 ;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品 ,如空調(diào) ;脈沖式保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度能夠配合銷(xiāo)售季節(jié)需要對(duì)預(yù)算的要求較高 ;適用全年都需要購(gòu)買(mǎi) ,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷(xiāo)售高峰的產(chǎn)品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式 ,還是要結(jié)合上述各個(gè)要素來(lái)綜合抉擇三,確定媒介戰(zhàn)術(shù) :媒介購(gòu)買(mǎi)媒介購(gòu)買(mǎi)是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性 ,地理因素和預(yù)算限制等 ,在實(shí)施媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)都不能忽略 .但對(duì)于媒介購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō) ,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來(lái)達(dá)到

41、最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買(mǎi)人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達(dá)1000名受眾所需花費(fèi)的成本.這是用來(lái)比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度 ,既可以用于不同類(lèi)型媒體間的比較也可用于同類(lèi)媒體間的比較.它的計(jì)算方式非常簡(jiǎn)單 ,用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù) (比如發(fā)行量 ,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等)再乘以 1000就行了 .用公式表示就是 :CPM=< 1000千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來(lái)分析廣告投放效益的,表明的是廣告達(dá)到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對(duì)于廣告

42、主來(lái)講 ,媒介的真正價(jià)值在于向潛在的消費(fèi)群即目標(biāo)受眾傳播廣告訊息 .而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標(biāo)受眾.因此 ,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,應(yīng)該根據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾的花費(fèi)來(lái)考察媒介的成本效益 .2, 目標(biāo)千人成本 (CPMP ),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本 ,可以用來(lái)衡量一種媒介對(duì)廣告的目標(biāo)受眾傳播效率的尺度.其計(jì)算的方式也非常簡(jiǎn)單 ,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些 ,因?yàn)槭紫纫_定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標(biāo)受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女 ,而婦女健康雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中 25-35 歲的婦女受眾數(shù)量是 5000

43、,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000 元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是 :CPMP= X 1000=60 元3,每點(diǎn)成本（CPP）是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo) ，被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中 ,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽(tīng) /視率來(lái)計(jì)算 .即:CPP=千人成本 ,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo) ,都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約 ，比如廣告的訊息要素 ，創(chuàng)意要素 ，各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等也就是說(shuō) ,購(gòu)買(mǎi)成本效益最高的媒體未必會(huì)帶來(lái)最好的廣告效

44、益本章小結(jié)媒體不僅僅是信息中性的載體 ,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí).本章主要介紹了常見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙，雜志，廣播，電視，戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí) ，信任度高 ，說(shuō)服性強(qiáng) ，能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾 ，并且可以提供較多的產(chǎn)品信息 ,便于展開(kāi)深度說(shuō)服 .報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大 ,發(fā)行范圍廣 ,難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾 .且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差 ，還原能力較弱 ，視覺(jué)沖擊力不夠強(qiáng) .雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng) ，廣告還原能力強(qiáng) ，視覺(jué)表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì)劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng) ，信息傳遞的不及時(shí) .廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告