第二章客戶與客戶價值

1、 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 11 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 22內(nèi)容提要第一節(jié)第一節(jié) 客戶客戶第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系客戶關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 客戶價值客戶價值第四節(jié)第四節(jié) 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn) 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 33 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 44一、客戶的概念一、客戶的概念 對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。根本保證。 科特勒：科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通過具有特定的需要和欲

2、望，而且愿意通過交交換換來滿足這種需要或欲望的人。來滿足這種需要或欲望的人。 屈云波：屈云波：客戶是指那些會登門客戶是指那些會登門購買購買的人們，或者是的人們，或者是具有消費能力或消費潛力的人。具有消費能力或消費潛力的人。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 55 英國學(xué)者泰德英國學(xué)者泰德 瓊斯：瓊斯：客戶是客戶是使用并償付使用并償付我們我們產(chǎn)品或服務(wù)的人。產(chǎn)品或服務(wù)的人。企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品 企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)我就我就是客戶是客戶客戶的客戶的狹義定義狹義定義一、客戶的概念一、客戶的概念 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 66 川大工商系李蔚：川大工商系李蔚：客戶是指客戶是指任何或可能

3、任何或可能接受接受商商品或服務(wù)的對象品或服務(wù)的對象，凡接受或可能接受任何單位、，凡接受或可能接受任何單位、個人提供商品或服務(wù)的個人或單位都可稱為客個人提供商品或服務(wù)的個人或單位都可稱為客戶。戶。 客戶是指與企業(yè)具有或可能具有客戶是指與企業(yè)具有或可能具有交換關(guān)系交換關(guān)系的組的組織或個人。織或個人。客戶的客戶的廣義定義廣義定義 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 77 廣義來看，客戶包括：廣義來看，客戶包括：（1）消費者（2）商業(yè)用戶（3）渠道分銷商和代理商（4）特殊利益集團：政府、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、媒體.（5）供應(yīng)商（6）內(nèi)部員工 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 881 1按客戶忠

4、誠度劃分按客戶忠誠度劃分 分成：分成：潛在客戶、新客戶、經(jīng)常性客戶、老客潛在客戶、新客戶、經(jīng)常性客戶、老客戶和忠誠客戶。戶和忠誠客戶。新客戶新客戶經(jīng)常性客戶經(jīng)常性客戶老客戶老客戶 忠誠客戶忠誠客戶忠誠度增加忠誠度增加利潤率增加利潤率增加二、客戶的分類二、客戶的分類 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 99 哪些客戶是能給企業(yè)帶來高價值的重要客戶哪些客戶是能給企業(yè)帶來高價值的重要客戶? ?哪些是最沒有價值的客戶哪些是最沒有價值的客戶? ?2.按客戶的價值分類主要客戶主要客戶小客戶小客戶50302041580 客客 戶戶 數(shù)數(shù) 量量 企企 業(yè)業(yè) 利利 潤潤普通客戶普通客戶VIP1 中國礦業(yè)大

5、學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1010 小案例：的哥慧眼識小案例：的哥慧眼識“富客富客” “ “給你舉個例子，在醫(yī)院門口，一個拿著藥的，一給你舉個例子，在醫(yī)院門口，一個拿著藥的，一個拿著臉盆的，你載哪一個。個拿著臉盆的，你載哪一個?！蔽蚁肓讼?，說不知道。我想了想，說不知道。 “你要載那個拿臉盆的。一般人遇到小病痛就到醫(yī)你要載那個拿臉盆的。一般人遇到小病痛就到醫(yī)院看一看，拿點藥，不一定會去很遠的醫(yī)院。拿著臉盆院看一看，拿點藥，不一定會去很遠的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。從醫(yī)院出來的住院病人通常會有打車的，那是出院的。從醫(yī)院出來的住院病人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識生命的意義，健康

6、才最一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識生命的意義，健康才最重要。那個拿臉盆的乘客就說：重要。那個拿臉盆的乘客就說：走，去青浦。走，去青浦。眼睛眼睛都不眨一下。你說他會打車到人民廣場，再去坐青浦線都不眨一下。你說他會打車到人民廣場，再去坐青浦線嗎？絕對不會！嗎？絕對不會！”（編者注：青浦位于上海遠郊，從市（編者注：青浦位于上海遠郊，從市區(qū)坐出租車前往至少區(qū)坐出租車前往至少1 1個小時，相應(yīng)的出租車費用也不個小時，相應(yīng)的出租車費用也不低。）低。） 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1111 “ “再給你舉個例子。那天中午在人民廣場，再給你舉個例子。那天中午在人民廣場，3 3類人在類人在前面招手。

7、一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。 我看一個人只要我看一個人只要3 3秒鐘。我毫不猶豫地停在第秒鐘。我毫不猶豫地停在第3 3個男個男子面前。這個男的上車后說：延安高架、南北高架子面前。這個男的上車后說：延安高架、南北高架他還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我他還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有客人，他們要是想上車，我也不好意思面前

8、？前面還有客人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就1 1點點了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個時去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個時候出去，估計應(yīng)該不會近。那個男的說，你說對了，去候出去，估計應(yīng)該不會近。那個男的說，你說對了，去寶山。寶山?！?中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1212

9、3按客戶與企業(yè)的關(guān)系分類 （1 1）一般客戶）一般客戶這里的這里的“客戶客戶”更確切地更確切地說應(yīng)當(dāng)是零售消費者，他們一般是個人或家庭，說應(yīng)當(dāng)是零售消費者，他們一般是個人或家庭，主要購買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)。這類客戶數(shù)主要購買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)。這類客戶數(shù)量眾多，但是消費額一般不高，是企業(yè)往往最量眾多，但是消費額一般不高，是企業(yè)往往最為關(guān)注、花費精力最多卻總是為關(guān)注、花費精力最多卻總是“吃力不討好吃力不討好”的客戶類型。的客戶類型。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 13133按客戶與企業(yè)的關(guān)系分類 （2 2）B2BB2B客戶客戶這些客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品（或這些客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品（或服

10、務(wù)）并非用于自身的消費，而是在其企業(yè)內(nèi)部服務(wù)）并非用于自身的消費，而是在其企業(yè)內(nèi)部將購得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其將購得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以增加贏利或服務(wù)內(nèi)容。他客戶或企業(yè)以增加贏利或服務(wù)內(nèi)容。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1414 （3 3）渠道、分銷商和代銷商）渠道、分銷商和代銷商這是一些不這是一些不直接為企業(yè)工作的個人或機構(gòu)，通常無須企業(yè)直接為企業(yè)工作的個人或機構(gòu)，通常無須企業(yè)為他們支付工資；他們購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是為他們支付工資；他們購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是進行銷售，或是作為該產(chǎn)品在一個地區(qū)的代表進行銷售，或是作為該產(chǎn)品在一個地區(qū)的代表

11、或是代理處?；蚴谴硖?。 他們對廠商的要求是什么？他們對廠商的要求是什么？ 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1515 （4 4）內(nèi)部客戶）內(nèi)部客戶這是指企業(yè)（或聯(lián)盟這是指企業(yè)（或聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們需企業(yè)）內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們需要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達到其商業(yè)要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達到其商業(yè)目的。這類客戶往往容易被忽略，但同目的。這類客戶往往容易被忽略，但同時他們又是最具長期獲利性的（潛在）時他們又是最具長期獲利性的（潛在）客戶。客戶。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1616 零售消費者零售消費者要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、外要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、

12、外形好，售后服務(wù)完善、完美體驗等；形好，售后服務(wù)完善、完美體驗等； B2BB2B客戶客戶要求產(chǎn)品的兼容性高；質(zhì)量優(yōu)、供要求產(chǎn)品的兼容性高；質(zhì)量優(yōu)、供貨及時等；貨及時等； 代理商代理商要求產(chǎn)品性價比高，適銷對路、供要求產(chǎn)品性價比高，適銷對路、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；四類客戶對產(chǎn)品/服務(wù)要求也不同 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1717 內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等；業(yè)前景，信息交換迅速通暢等； 可以看到，不同的客戶對企業(yè)產(chǎn)品可以看到，不同的客戶對企業(yè)產(chǎn)品/ /服務(wù)的服務(wù)的要求是不同

13、的，這就要求企業(yè)要有針對性地開要求是不同的，這就要求企業(yè)要有針對性地開展生產(chǎn)和營銷，以便取悅重要的客戶，鎖定最展生產(chǎn)和營銷，以便取悅重要的客戶，鎖定最有價值的客戶群。有價值的客戶群。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1818 （1 1）屈從型）屈從型 （2 2）關(guān)懷型）關(guān)懷型 （3 3）適應(yīng)型）適應(yīng)型 （4 4）冷漠型）冷漠型4按企業(yè)對客戶的不同反應(yīng)分類 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1919 （1 1）屈從型）屈從型 企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價值的客戶，比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預(yù)測他們的需求，滿足他們客戶，了解甚至是預(yù)測他們的需求，滿足他們

14、的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2020（2 2）關(guān)懷型）關(guān)懷型 對于主要客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)跟蹤調(diào)查這類客戶對于主要客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)跟蹤調(diào)查這類客戶的需求，隨時與他們保持聯(lián)系，在企業(yè)的產(chǎn)品中的需求，隨時與他們保持聯(lián)系，在企業(yè)的產(chǎn)品中反映出這類客戶的需求，以贏取他們的滿意，并反映出這類客戶的需求，以贏取他們的滿意，并進一步強化與他們的關(guān)系，獲取他們的忠誠。進一步強化與他們的關(guān)系，獲取他們的忠誠。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 212

15、1（3 3）適應(yīng)型）適應(yīng)型 企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他興師動眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他們的需要，能夠引起其興趣即可。們的需要，能夠引起其興趣即可。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2222 （4 4）冷漠型）冷漠型 有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤，有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤，甚至只能是讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被甚至只能是讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費資源，淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費資源，對其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。對其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中

16、國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2323例：必勝客取消自助沙拉砌塔”高手使商家虧了 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2424 必勝客新菜單最便宜的沙拉是蔬果沙拉，每份必勝客新菜單最便宜的沙拉是蔬果沙拉，每份1515元，重量是元，重量是220220克?？?。如果是如果是500500克，則為克，則為3434元，比元，比3232的元自助沙拉貴的元自助沙拉貴2 2元。元。 這份蔬果沙拉的量大約與原自助沙拉碗的一平碗相當(dāng)。而有網(wǎng)友測這份蔬果沙拉的量大約與原自助沙拉碗的一平碗相當(dāng)。而有網(wǎng)友測算過，一般自助沙拉每碼出碗邊算過，一般自助沙拉每碼出碗邊2 2層，其量約合沙拉碗一碗。也就層，其量約合沙拉碗一碗。也就是

17、說是說2 2層沙拉塔約層沙拉塔約220220克，每層克，每層110110克?？?。 如果碼如果碼5 5層，總重就為層，總重就為770770克（含一平碗的克（含一平碗的220220克），而克），而1010層就是層就是13201320克（含一平碗的克（含一平碗的220220克）。碼克）。碼1010層沙拉塔，相當(dāng)于每層沙拉塔，相當(dāng)于每220220克沙拉克沙拉只要只要5.45.4元。元。 業(yè)內(nèi)人士透露，計算黃桃、提子干、玉米粒、沙拉醬等的成本，商業(yè)內(nèi)人士透露，計算黃桃、提子干、玉米粒、沙拉醬等的成本，商家以每家以每500500克不足克不足5 5元的價格銷售，肯定是要賠本的。元的價格銷售，肯定是要賠本的。

18、 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2525 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2626一、客戶關(guān)系的概念一、客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。戶建立起的某種聯(lián)系。交交 易易通訊通訊接觸接觸 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2727 關(guān)系的概念關(guān)系的概念 兩個人或兩個組織中的一方對另一方的感覺狀態(tài)兩個人或兩個組織中的一方對另一方的感覺狀態(tài)和行為方式和行為方式。人或組織人或組織人或組織人或組織行為行為感覺感覺 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2828企業(yè)和客戶的關(guān)系企業(yè)和客戶

19、的關(guān)系（1 1）關(guān)系特征）關(guān)系特征感覺特征：偏愛、認(rèn)同、轉(zhuǎn)介紹、推薦感覺特征：偏愛、認(rèn)同、轉(zhuǎn)介紹、推薦行為特征：重復(fù)購買、交叉購買行為特征：重復(fù)購買、交叉購買（2 2）關(guān)系長度）關(guān)系長度從關(guān)系建立到關(guān)系終結(jié)的時段，即后述的從關(guān)系建立到關(guān)系終結(jié)的時段，即后述的CLVCLV（3 3）關(guān)系的投入和產(chǎn)出）關(guān)系的投入和產(chǎn)出 ROIROI 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2929考察期考察期形成期形成期穩(wěn)定期穩(wěn)定期退化期退化期關(guān)系的探索和試驗階段關(guān)系的探索和試驗階段三、客戶關(guān)系生命周期三、客戶關(guān)系生命周期關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展過程中水平關(guān)

20、系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段逆轉(zhuǎn)階段 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3030客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期（一）概念：概念：指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)開始準(zhǔn)備對某一客戶的開發(fā)活動開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個周期。（二）階段劃分及各階段的特點 根據(jù)企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻的不同，客戶生命周期可以分為： 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3131潛在客戶期潛在客戶期 當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解企業(yè)要對

21、其進行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3232客戶開發(fā)期客戶開發(fā)期 當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。 客戶成長期客戶成長期 當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠

22、誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3333客戶成熟期客戶成熟期 當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期?？蛻羲ネ似诳蛻羲ネ似?當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一

23、種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3434客戶終止期客戶終止期 當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。 客戶恢復(fù)期客戶恢復(fù)期 有時客戶只是暫時不再需要企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系中斷一段時間后，可能又產(chǎn)生新的需求，從而進入恢復(fù)期，從而進入下一個生命周期的循環(huán)。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3535 重新進入成熟期重新進入成熟期 潛在客戶期潛在客戶期 開發(fā)期開發(fā)期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 終止期終止期 中

24、國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3636客戶關(guān)系生命周期各階段客戶份額和盈利能力客戶關(guān)系生命周期各階段客戶份額和盈利能力盈盈利利能能力力 成熟成熟期期成長期成長期 衰退衰退期期潛在客戶潛在客戶期期終止期終止期開發(fā)期開發(fā)期 客戶份額客戶份額 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3737 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3838四、客戶關(guān)系的精髓建立關(guān)系建立關(guān)系維持關(guān)系維持關(guān)系增進關(guān)系增進關(guān)系吸引客戶吸引客戶升級客戶升級客戶留住客戶留住客戶 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3939 那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？通過長期那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？通過長期以來總

25、結(jié)的經(jīng)驗我們認(rèn)為，在以來總結(jié)的經(jīng)驗我們認(rèn)為，在e時代，企業(yè)只有時代，企業(yè)只有做到做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地維系客戶關(guān)系。才能更好地維系客戶關(guān)系。 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取。以去取。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4040人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。 企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解寶藏，而不是

26、一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供建議。建議。 企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng)不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) 。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4141伙伴型伙伴型主動型主動型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型被動型被動型基本型基本型五、客戶關(guān)系的類型五、客戶關(guān)系的類型企業(yè)企業(yè)客戶客戶關(guān)系水平階梯關(guān)系水平階梯 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4242基本型基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就去后就不再與客戶接觸不再與客

27、戶接觸 。被動型被動型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓鼓勵勵客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時，及時向企業(yè)反饋意見時，及時向企業(yè)反饋 。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4343負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶及時聯(lián)系客戶，詢，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求問產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。 主動型主動型 銷售完成后，企業(yè)銷售完成

28、后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶不斷聯(lián)系客戶，提供有，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息關(guān)改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4444伙伴型伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展 。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4545企業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系選擇矩陣客戶關(guān)系選擇矩陣客戶規(guī)模大責(zé)任型主動型伙伴型中被動型責(zé)任型主動型小基本或被動型被動型責(zé)任型低中高單位邊際利潤 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4646案例：案例：道化學(xué)公司道化學(xué)公司- -客戶

29、關(guān)系選型的勝利客戶關(guān)系選型的勝利 生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代末時，在年代末時，在橡膠市場的競爭中并不占有突出優(yōu)勢。道公司橡膠市場的競爭中并不占有突出優(yōu)勢。道公司所做的市場調(diào)查表明，它在客戶滿意和忠誠方所做的市場調(diào)查表明，它在客戶滿意和忠誠方面道都落后于杜邦和通用橡膠公司，處在第三面道都落后于杜邦和通用橡膠公司，處在第三位。不過，這個調(diào)查還表明客戶對于這三家公位。不過，這個調(diào)查還表明客戶對于這三家公司的服務(wù)均表示不滿意。這個發(fā)現(xiàn)促使道公司司的服務(wù)均表示不滿意。這個發(fā)現(xiàn)促使道公司迅速的改變了它的經(jīng)營策略，它不再局限于提迅速的改變了它的經(jīng)營策略，它不再局限于

30、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時交貨和提供及供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時交貨和提供及 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4747案例：道化學(xué)公司-客戶關(guān)系選型的勝利 時的服務(wù)，而開始追求與客戶建立更加密切的時的服務(wù)，而開始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系伙伴型關(guān)系道公司稱，公司不僅出售產(chǎn)品道公司稱，公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶和服務(wù)，還出售客戶“成功成功”。公司的一位經(jīng)。公司的一位經(jīng)理說：理說：“不論客戶使用道公司的塑膠去做安全不論客戶使用道公司的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們套還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們在市場上取得成功在市場上取得成功”這種基于這種基于“雙贏雙贏”的的

31、伙伴型關(guān)系策略，很快使道公司成為橡膠行業(yè)伙伴型關(guān)系策略，很快使道公司成為橡膠行業(yè)的領(lǐng)先者。的領(lǐng)先者。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4848企業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系互動模型客戶關(guān)系互動模型過去經(jīng)驗過去經(jīng)驗其它個人需要其它個人需要口碑交換口碑交換客戶感知的關(guān)系水平客戶感知的關(guān)系水平客戶預(yù)期的關(guān)系水平客戶預(yù)期的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計的關(guān)系水平企業(yè)實施的關(guān)系水平企業(yè)實施的關(guān)系水平客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模邊際利潤邊際利潤企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略+客戶客戶企業(yè)企業(yè) 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4949六、客戶關(guān)系研究的核心客戶越來越看重廠商能客戶越來越看重廠商能否滿足他的否滿足他的

32、個性化需求個性化需求和能否為他提供高質(zhì)量和能否為他提供高質(zhì)量與及時的服務(wù)與及時的服務(wù)。對于企。對于企業(yè)來說，業(yè)來說，達到客戶滿意達到客戶滿意是基本任務(wù)是基本任務(wù),否則產(chǎn)品否則產(chǎn)品賣不出去賣不出去,而而獲得客戶獲得客戶的忠誠，是參與競爭取的忠誠，是參與競爭取勝的保證勝的保證?？蛻糁艺\客戶忠誠客戶滿意客戶滿意 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5050 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5151一、客戶價值與客戶關(guān)系價值的含義一、客戶價值與客戶關(guān)系價值的含義企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)價值價值顧客顧客價值價值顧客顧客客戶價值客戶價值（如：客戶感知價值）（如：客戶感知價值）客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價

33、值（如：客戶生命周期價值）（如：客戶生命周期價值）1 1客戶價值的方向客戶價值的方向 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 52522 2客戶價值與客戶關(guān)系價值區(qū)別客戶價值與客戶關(guān)系價值區(qū)別 “為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留”，因，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5353客戶感知價值帶來一系列連鎖反應(yīng)客戶感知價值帶來一系列連鎖反應(yīng)客戶感知

34、價值客戶感知價值客戶關(guān)系客戶關(guān)系客戶滿意度客戶滿意度客戶忠誠度客戶忠誠度購買頻率和數(shù)量購買頻率和數(shù)量正面口碑正面口碑客戶終生價值客戶終生價值 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5454二、有關(guān)客戶價值的討論二、有關(guān)客戶價值的討論1 1客戶價值的定義客戶價值的定義 “客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對實屬性效能以及使用結(jié)果（對實現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進或阻現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進或阻礙）的礙）的感知偏好和評價感知偏好和評價?！?“客戶感知價值（客戶感知價值（CPVCPV）是客）是客戶在綜合考慮了取得和使用產(chǎn)戶在綜合考慮了取得和使用產(chǎn)品的品的成本成本/

35、 /代價與獲得的品質(zhì)代價與獲得的品質(zhì)/ /利益之后做出的效益評估。利益之后做出的效益評估?！笔褂檬褂媒Y(jié)果結(jié)果屬性屬性效能效能產(chǎn)品產(chǎn)品 屬性屬性 客戶客戶價值價值 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 55552 2 客戶價值的層次模型客戶價值的層次模型客戶目標(biāo)和目的客戶目標(biāo)和目的目標(biāo)滿意目標(biāo)滿意期望的使用結(jié)果期望的使用結(jié)果結(jié)果滿意結(jié)果滿意期望的產(chǎn)品屬性期望的產(chǎn)品屬性和屬性性能和屬性性能屬性滿意屬性滿意期望的客戶價值期望的客戶價值客戶對獲得價值的滿意客戶對獲得價值的滿意 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5656客戶價值客戶價值企業(yè)對客戶企業(yè)對客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用創(chuàng)造和傳遞的價

36、值一般用“客戶讓渡價值客戶讓渡價值”(CDV)來衡量。來衡量?？蛻糇尪蓛r值客戶讓渡價值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額差額，是指客，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。戶在購買和消費過程中所得到的全部利益?？蛻糍徺I的總價值與客戶購買的總成本之間的差額客戶購買的總價值與客戶購買的總成本之間的差額。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5757產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值

37、中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5858 日本有一家企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土日本有一家企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買。同時也有其它幾家商社看中了這塊地意欲購買。同時也有其它幾家商社看中了這塊地。地。但這塊地的地主是一位老太太，說什么也不愿意但這塊地的地主是一位老太太，說什么也不愿意賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到這賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到這家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負(fù)責(zé)人死了這份心。老太家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負(fù)責(zé)人死了這份心。老太太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。例： 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5959

38、正當(dāng)老人欲進又退的時候，一位年輕的企業(yè)服務(wù)正當(dāng)老人欲進又退的時候，一位年輕的企業(yè)服務(wù)人員出現(xiàn)在老人面前：人員出現(xiàn)在老人面前：“歡迎光臨！歡迎光臨！”小姐看到小姐看到老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧拖鞋沒有了，小姐立刻把自己的拖鞋脫下來，整拖鞋沒有了，小姐立刻把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好拖鞋，小姐才問：等老人換好拖鞋，小姐才問：“老太太，請問我老太太，請問我能為你做些什么？能為你做些什么？”老太太表示要找企業(yè)的負(fù)責(zé)老太太表示要找企業(yè)的負(fù)責(zé)人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太人

39、木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太扶上樓。扶上樓。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6060就在老太太踏進木村辦公室的一剎那，她決定把就在老太太踏進木村辦公室的一剎那，她決定把土地賣給這家企業(yè)。土地賣給這家企業(yè)。后來，這位老太太對木村先生說：后來，這位老太太對木村先生說：“我也去過其我也去過其它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒有一它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒有一個像你這里的這位小姐對我這么好，她的善良和個像你這里的這位小姐對我這么好，她的善良和體貼，很讓我感動，也讓我改變了主意。體貼，很讓我感動，也讓我改變了主意?！?中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 61

40、61客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn)客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn) 首先，客戶讓渡價值的多少受客戶總價值與客戶首先，客戶讓渡價值的多少受客戶總價值與客戶總成本兩方面因素的影響?？偝杀緝煞矫嬉蛩氐挠绊?。 客戶總價值（客戶總價值（TCVTCV）：）： 產(chǎn)品價值（產(chǎn)品價值（Product ValueProduct Value）；）； 服務(wù)價值（服務(wù)價值（Services ValueServices Value） ； 人員價值（人員價值（Person ValuePerson Value） ； 形象價值（形象價值（Image ValueImage Value） ；TCV=fTCV=f（PdPd，S S，PsPs，I

41、I） 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6262客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn)客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn) 客戶總成本（客戶總成本（TCCTCC）：）： 貨幣成本（貨幣成本（Monetary PriceMonetary Price） 時間成本（時間成本（Time CostTime Cost） 精力成本（精力成本（Energy CostEnergy Cost） 心理成本（心理成本（Psychological CostPsychological Cost） 體力成本（體力成本（Physical CostPhysical Cost）等）等TCC= fTCC= f（M M，T T，E E，PsPs，Ph

42、Ph）CDVCDVTCVTCVTCCTCCf f（PdPd，S S，PsPs，I I）f f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh） 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6363 其次，不同的客戶群對產(chǎn)品價值的期望與其次，不同的客戶群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度不同。對各項成本的重視程度不同。例如：工作例如：工作繁忙、收入高的顧客；商務(wù)客繁忙、收入高的顧客；商務(wù)客VSVS旅游客旅游客 最后，采取最后，采取“客戶讓渡價值客戶讓渡價值”最大化策略最大化策略應(yīng)掌握一個合理的應(yīng)掌握一個合理的度度的界限。的界限。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 64643 3客戶價值與客

43、戶滿意度客戶價值與客戶滿意度 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6565 客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評估，客戶在進行評估時，使用經(jīng)歷的總體評估，客戶在進行評估時，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗，明確自己期先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗，明確自己期望的價值。實現(xiàn)價值可能會直接形成總體望的價值。實現(xiàn)價值可能會直接形成總體滿意度滿意度, ,影響總體滿意水平。影響總體滿意水平。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6666 根據(jù)德易（根據(jù)德易（DayDay）和溫斯利（）和溫斯利（WensleyWensley）的觀點：）的觀點：“為客戶創(chuàng)造并傳遞

44、超凡的價值是實現(xiàn)卓越績效為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價值是實現(xiàn)卓越績效的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)?！?“ “許多企業(yè)不斷地測評客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽許多企業(yè)不斷地測評客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客觀地評價本企業(yè)的業(yè)績，有效地管留水平，以客觀地評價本企業(yè)的業(yè)績，有效地管理自己的業(yè)務(wù)理自己的業(yè)務(wù)”。企業(yè)企業(yè)價值價值顧客顧客4.4.客戶價值與競爭優(yōu)勢客戶價值與競爭優(yōu)勢 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6767三、客戶關(guān)系價值及衡量方法客戶關(guān)系價值即客戶帶給企業(yè)的價值（或利客戶關(guān)系價值即客戶帶給企業(yè)的價值（或利潤貼現(xiàn)總值）。潤貼現(xiàn)總值）。區(qū)分客戶關(guān)系價值的方法主要為區(qū)分客戶關(guān)系價值的方法主要為3 3種：種

45、：以交易記錄發(fā)現(xiàn)高利潤或收益的客戶。以交易記錄發(fā)現(xiàn)高利潤或收益的客戶?？蛻艏毞郑M行客戶盈利率衡量?？蛻艏毞?，進行客戶盈利率衡量。計算計算客戶終身價值客戶終身價值CLVCLV。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6868A-例：例：CRI基于客戶盈利性的客戶細分基于客戶盈利性的客戶細分 CRICRI有有157157個客戶，根據(jù)收入、利潤的組合有四類客戶：個客戶，根據(jù)收入、利潤的組合有四類客戶： （1 1）高收入、低利潤）高收入、低利潤 1111個個 （2 2）高收入、高利潤）高收入、高利潤 1010個個 （3 3）低收入、低利潤）低收入、低利潤 101101個個 （4 4）低收入、高利

46、潤）低收入、高利潤 3535個個 把四類顧客細分為兩大類：把四類顧客細分為兩大類：A A和和B B A A（3 3） B B（1 1）（）（2 2）（）（4 4） 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6969CRI顧客盈利性分析顧客盈利性分析A類顧客類顧客B類顧客類顧客營業(yè)額營業(yè)額$203320$156000直接成本直接成本$174856$113162銷售成本銷售成本$14232$3120毛利毛利$14232$39718毛利占銷售額（）毛利占銷售額（） 725 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7070客戶終生價值客戶終生價值 客戶終生價值客戶終生價值(Customer Life

47、time Value) 簡稱CLV，是指客戶整個客戶生命周期帶來的價值。客戶的真正價值是該客戶購買的所有價值再加上他在未來可能購買的所有價值現(xiàn)值總和。運用CLV不僅可以識別優(yōu)質(zhì)客戶，而且更能反映營銷成果和預(yù)測公司的收益。 客戶終生價值客戶終生價值= =客戶終生貢獻客戶終生貢獻客戶終生成本客戶終生成本 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7171客戶貢獻客戶貢獻客戶成本客戶成本基本利潤基本利潤交叉銷售交叉銷售成本節(jié)約成本節(jié)約推薦價值推薦價值識別識別/獲取客戶成本獲取客戶成本客戶發(fā)展成本客戶發(fā)展成本客戶流失成本客戶流失成本-=客戶終身客戶終身價值價值客戶終身價值模型客戶終身價值模型 中國礦業(yè)

48、大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7272例：一些公司客戶的終生價值例：一些公司客戶的終生價值北歐航空公司北歐航空公司：每位商務(wù)旅行者：每位商務(wù)旅行者2020年的價值年的價值4848萬美元萬美元 卡迪拉克卡迪拉克：每位客戶：每位客戶3030年的價值，年的價值，33.233.2萬美元萬美元 萬寶路萬寶路：每位煙民：每位煙民3030年的價值，年的價值，2.52.5萬美元萬美元多米諾比薩餅多米諾比薩餅：每位客戶：每位客戶2020年的價值年的價值0.40.4萬美元萬美元 里茨酒店里茨酒店：每位客戶：每位客戶2020年的價值年的價值14.414.4萬美元萬美元可口可樂可口可樂：每位客戶：每位客戶5050

49、年的價值年的價值1.11.1萬美元萬美元 AT&TAT&T：每位客戶：每位客戶3030年的價值年的價值,7.2,7.2萬美元萬美元 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7373 對現(xiàn)有客戶來說其終生價值可分為兩個部分： 一是當(dāng)前利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值； 二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤總現(xiàn)值。 由于客戶的當(dāng)前利潤是一個定值，所以企業(yè)更加關(guān)注的是客戶未來利潤。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7474 客戶的未來利潤主要來自以下四個方面：客戶的未來利潤主要來自以下四個方面： 1 1客戶重復(fù)購買客戶重復(fù)購買 2 2客戶交叉購買客戶交叉購買 3 3

50、客戶向上購買客戶向上購買 4 4推薦新客戶推薦新客戶 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7575高高 低低低低 高高當(dāng)前利潤當(dāng)前利潤 未來利潤未來利潤類客戶：鉛質(zhì)客戶類客戶：鉛質(zhì)客戶類客戶：鐵質(zhì)客戶類客戶：鐵質(zhì)客戶類客戶：黃金客戶類客戶：黃金客戶類客戶：白金客戶類客戶：白金客戶客戶終生價值矩陣客戶終生價值矩陣 客戶終生價值是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系客戶終生價值是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系過程中從該客戶處所獲得的全部利潤現(xiàn)值。過程中從該客戶處所獲得的全部利潤現(xiàn)值。 對現(xiàn)有客戶來說其終生價值可分為：當(dāng)前利潤；對現(xiàn)有客戶來說其終生價值可分為：當(dāng)前利潤；未來利潤未來利潤 中國礦業(yè)大學(xué)管理

51、學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7676 類客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價值和潛在價值都低，應(yīng)客戶當(dāng)前價值和潛在價值都低，應(yīng)減少對這部分客戶的投入，或考慮促使這個部減少對這部分客戶的投入，或考慮促使這個部分客戶轉(zhuǎn)移到競爭對手那里；分客戶轉(zhuǎn)移到競爭對手那里； 類客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價值低，潛在價值高，企客戶當(dāng)前價值低，潛在價值高，企業(yè)應(yīng)該努力增加營銷投入，引導(dǎo)他們向高價值業(yè)應(yīng)該努力增加營銷投入，引導(dǎo)他們向高價值方向轉(zhuǎn)化；方向轉(zhuǎn)化； 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7777 類客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價值很高，潛在價值較低，客戶當(dāng)前價值很高，潛在價值較低，其需求已經(jīng)趨于飽和；其需求已經(jīng)趨于飽和； 類

52、客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價值和潛在價值都是高的，客戶當(dāng)前價值和潛在價值都是高的，企業(yè)必須加大對他們的投入，提供適合他們需企業(yè)必須加大對他們的投入，提供適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠度，要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠度，建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系。建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7878B-客戶盈利性分析及客戶盈利性分析及CLV計算計算客戶盈利率（客戶盈利率（Customer ProfitabilityCustomer Profitability）, ,代名詞有代名詞有 顧客生命周期價值，顧客生命周期價值， 顧客評價，顧客評價， 顧客關(guān)系價

53、值，顧客關(guān)系價值， 顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)（Customer equityCustomer equity）等。等。主要測算企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)目標(biāo)顧客為主要測算企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)目標(biāo)顧客為企業(yè)的盈利是多少。企業(yè)的盈利是多少。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7979（1 1）客戶盈利性分析）客戶盈利性分析 今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種“顧客是上帝顧客是上帝”的過的過時觀念，有時客戶也會是時觀念，有時客戶也會是“魔鬼魔鬼”。 一個公司應(yīng)該一個公司應(yīng)該“剔除剔除”其最差客戶以減少其利潤損失。其最差客戶以減少其利潤損失。思考：客戶盈利性和客戶規(guī)模什么關(guān)系？

54、思考：客戶盈利性和客戶規(guī)模什么關(guān)系？ 80：20公式公式 80：20：30公式公式 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8080研究顯示，研究顯示， 20%20%的好客戶貢獻了利潤的的好客戶貢獻了利潤的80%-150%80%-150%，而最差的，而最差的3 30%0%顧客顧客，使利潤縮減，使利潤縮減 50%50%顧客細分顧客細分利潤利潤12345678910流失率是一般流失率是一般客戶的兩倍客戶的兩倍使利潤降低使利潤降低50%Source: Manhattan Consulting Group為什么要研究客戶盈利性為什么要研究客戶盈利性 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8181

55、 客戶盈利性分析（產(chǎn)品VS客戶） 例：Nokia 6220C C1 C1 C2 C2 C3 C3 P1 P1+ +高盈利產(chǎn)品高盈利產(chǎn)品 P2 P2+ + + +盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品 P3 P3無利潤產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品 P4 P4虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品高盈利高盈利客客 戶戶無盈利無盈利客客 戶戶 虧虧 損損 客客 戶戶 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8282客戶贏利性分析之客戶贏利性分析之RFMRFM模型模型RFM表示最近一次消費（Recency）、頻度值（Frequency）和購買金額值（Monetary）利用客戶的購買行為進行客戶劃分，主要用于提高針對當(dāng)前客戶的營銷效率指標(biāo)最近購買值：客戶最后

56、一次購買行為后的月份數(shù)頻度值：購買的次數(shù)幣值：購買的貨幣價值將三個指標(biāo)分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推?？偡衷礁撸瑒t客戶贏利型越高。 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8383RFM模型模型 R：最接近現(xiàn)在日期的前20%編為 5、20%40%編為4、40%60%編為3、60%80% 編為2、80%100%編為1。 F:一定期間內(nèi)顧客購買的次數(shù)，次數(shù)最多的前20%編為5,以此類推。 M:通常用平均購買金額表示。金額最多的前20%編為5,以此類推。 利用利用RFM RFM 分析方法來預(yù)測顧客行為已被采用超過分析方法來預(yù)測顧客行為已被采用超過50 50 年年 最有

57、效益的方法之一最有效益的方法之一 低成本低成本RFM資料資料行為行為5(F)*5( R)*5(M)=125 組 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 84845級級(R5)4級級(R4)3級級(R3)2級級(R2)1級級(R1)5級級(M5)4級級(M4)3級級(M3)2級級(M2)1級級(M1)5級級(F5)4級級(F4)3級級(F3)2級級(F2)1級級(F1)細分客戶群:555, 554,553.155, 154.111對每類細分群體企業(yè)應(yīng)該有不同的營銷策略結(jié)合細分群體的人口統(tǒng)計特征、心理特征、地理特征等可以得出很多輔助營銷決策的信息 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 858

58、5C-CLV度量框架度量框架 CLVCLVCCVCCVCFVCFV （RRRRTRCTRC）T TACAC TPTPCLVCLVn n TP=(RR-TRC)T TP=(RR-TRC)TACACn nRR:獲得的收入（減去生產(chǎn)成本獲得的收入（減去生產(chǎn)成本/稅收稅收/其他成本等）其他成本等）TRC：單個客戶總關(guān)系成本（包括發(fā)展成本：單個客戶總關(guān)系成本（包括發(fā)展成本DC和保留成本和保留成本RC）T：客戶關(guān)系壽命：客戶關(guān)系壽命TP：總利潤：總利潤AC：獲取成本：獲取成本N：顧客數(shù)：顧客數(shù) 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8686例：例：Earths Best飲料公司飲料公司獲得客戶的成本獲

59、得客戶的成本$500/1000個姓名個姓名15%的回復(fù)率的回復(fù)率$500/150=$3.33附加成本附加成本=$5.00合計獲得客戶的總成本（合計獲得客戶的總成本（CAC）=$8.33客戶的終身價值客戶的終身價值每天每天2瓶瓶$0.60/瓶瓶8個月（個月（240天）天）邊際收益率邊際收益率=0.10合計客戶的終身價值（合計客戶的終身價值（CLV）=2*0.60*240*0.10-8.33=28.80-8.33=$20.47 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8787CLV經(jīng)典模型經(jīng)典模型 Berger和Nasr（1995）提出了經(jīng)典的CLV模型： P(t)為客戶為企業(yè)每年創(chuàng)造的收益凈現(xiàn)

60、金流； r為客戶保留率； d為貼現(xiàn)率； t為交易期間0( )(1)nittP trCLVd 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8888Wayland(1997)在CLV模型中加入了購買率參數(shù)，用來表示客戶在將來購買可能性的大小，并且在他的公式中引入了客戶識別成本、客戶保持成本與客戶發(fā)展成本。 如果考慮時間成本，則某公司客戶CLV 某公司客戶群有n個客戶，則整體CLV為00()(1 )(1 )ttttttttttttrrCLVmP Q ID Rii 00()(1 )(1 )ttnttttttattttrrCLV n mP Q I D Rn cii 某期購買概率某期購買量銷售額（稅后）客戶